Сторителлинг: что это такое простыми словами, формулы написания и примеры

Сторителлинг, storytelling — это искусство увлекательно рассказывать истории. В маркетинге это способ привлечь внимание аудитории, передать ей сообщение бренда и побудить к действию. Он часто справляется с этими задачами лучше, чем обычный рекламный ролик или текст.

Приём сторителлинга можно реализовать в любом формате: текста, выступления перед публикой, подкаста, видео, серии снимков или даже единственной фотографии. Последние три, если в них нет речи или надписей — невербальный сторителлинг. Мы сосредоточимся на вербальном и по умолчанию будем говорить о тексте как основе: чтобы стать выступлением или подкастом, он просто должен быть зачитан вслух.

Что такое сторителлинг

В этом стиле, повествование ведётся не о самом продукте. История рассказывает о некоем герое, а продукт упакован в контекст. В любой такой истории есть три ингредиента: герой, конфликт и развязка.

Каждый из трёх компонентов проводит читателя через 3 этапа инициации:

• герой — читатель ставит себя на его место, ассоциирует себя с ним;
• конфликт — читатель сопереживает герою и проживает трудности, следующие по сюжету, с ним вместе;
• развязка — читатель радуется успешному преодолению героем трудностей и ассоциирует этот результат с продуктом или брендом.

История не подразумевает, что за ней последует разумная осмысленная покупка, вызванная характеристиками и преимуществами продукта. Наоборот, цель сторителлинга — не слишком напрягать разум, вызвать эмоциональный отклик и связать его с именем бренда или продуктом.

Почему сторителлинг работает

Harvard Business Review опубликовал двухгодичное исследование о роли эмоций в потребительском спросе, в котором можно найти объяснения феномена сторителлинга. Так исследование говорит, что раньше мотивы купить что-то были рациональными и утилитарными и вызваны необходимостью в этом конкретном объекте. Люди покупали пальто, чтобы не замёрзнуть осенью, а машину — чтобы ездить на дачу всей семьёй. Сейчас такое тоже случается, но мотивы разнообразились: нужно новое пальто, потому что старое уже не модно в этом сезоне, а машина — чтобы доказать другим свой статус.

Приобретая товары и услуги люди часто руководствуются эмоциями. Самые мощные факторы эмоциональной мотивации — это желание людей:

• отличаться — быть особенным, принадлежать к определённому кругу;
• ощущать благополучие — находить подтверждение того, что жизнь удалась и продолжает удаваться;
• быть уверенным — что жизнь продолжит удаваться и дальше, иметь положительный образ будущего;
• быть свободным — ощущать себя независимым от физических, социальных, эмоциональных, интеллектуальных и любых других ограничений;
• радоваться — жить интересной, весёлой жизнью и принимать в ней активное участие;
• быть принятым — чувствовать принадлежность к группе людей, близких по интересам;
• заботиться о природе — вносить свой вклад в признание её ценности и защиту;
• быть собой — в наилучшем выражении: совершенствоваться, развиваться и стремиться к идеальному образу себя;
• быть защищённым — не беспокоиться о том, что внезапные проблемы откатят сегодняшнее благосостояние назад и придётся его отвоёвывать вместо того, чтобы идти вперёд;
• преуспевать — ощущать, что в жизни есть высший смысл и посвящать часть её какому-то значимому занятию, не связанному с работой, деньгами или социальным статусом.

Ни один из этих факторов мотивации к покупке не может быть перечислен среди прямых последствий приобретения товара или услуги. Даже такие тесно связанные с эмоциями, успехом и степенью удовлетворённости жизнью продукты как консультации психолога и коуч-сессии не могут гарантировать таких результатов, только если мы не говорим про шарлатанов и инфоцыган. Но принимая решение о покупке люди руководствуются чаще всего не обдумыванием функций и преимуществ продукта, а эмоциями.

Эмоционально привязанные к бренду потребители несут большую финансовую ценность по сравнению с просто довольными качеством товаров и услуг. Они много покупают сами и приносят доход, а также охотно делятся впечатлениями с окружением и привлекают новую аудиторию

Даже когда речь идёт о безэмоциональных покупках, совершённых после взвешивания особенностей, преимуществ и недостатков продукта, история его применения может быть эффективнее рекламных и информационных текстов. И мы знаем как минимум 2 причины эффективности таких историй:

• они не раздражают прямой продажей — даже если человек уже принял решение о покупке, из двух производителей он скорее выберет того, кто не пытается эту покупку ему навязать: он хочет понимать, что принял решение сам, а не под влиянием маркетологов;
• они объясняют сложное на примере — история демонстрирует, как именно продукт помогает потребителю, не вдаваясь в сложные технические характеристики продукта.

Сторителлинг — это один из способов бренда ненавязчиво вести коммуникацию с аудиторией. Читатель воспринимает истории как иллюстрацию образа жизни или решения какой-то своей проблемы. Давайте разберёмся, как применять приёмы сторителлинга.

Как писать в жанре «сторителлинг»

Мы составили пошаговую инструкцию, как написать цепляющую и увлекательную историю.

Шаг 1. Исследуйте целевую аудиторию

История попадёт в цель, если вы поймёте, кому её рассказываете. Определите свою целевую аудиторию и составьте её портрет: кто этот человек, сколько ему лет, где он живёт и чем занимается. Определите, что его заботит, с какими проблемами он сталкивается и выделите среди них те, что может помочь решить ваш продукт.

Шаг 2. Продумайте главное смысловое сообщение истории

Проработайте главную идею, которую хотите донести до читателя. Она должна быть чёткой, легко считываемой и сильной. Признак такой идеи — её можно кратко и ёмко сформулировать. Такая мысль вызовет у читателя в голове чувство озарения и запомнится.

Шаг 3. Определите цель истории

Так вы сможете определить, на какие чувства и эмоции читателя воздействовать. Целью может быть:

• побудить к действию — описать пример успешного преодоления трудностей или достижения успеха за счёт определённых действий и мотивировать читателя поступить так же;
• рассказать о себе — написать правдивую историю о взлётах и падениях бренда, продукта или человека на пути к успеху, чтобы приблизиться к аудитории;
• попасть в мировоззрение — рассказать историю, которую люди смогут примерить на себя и проанализировать своё поведение в аналогичной ситуации, и если ваши ценности схожи, это повысит лояльность аудитории;
• стимулировать обсуждение — рассказать сильную историю, которая заставит людей ею делиться с окружением и обратит внимание на бренд.

Шаг 4. Исследуйте информацию

Перед написанием продающей истории изучите весь доступный по теме материал, чтобы история получилась достоверной, реалистичной и живой. Степень вашей осведомлённости будет хорошо заметна в контенте и от этого зависит качество сторителлинга в целом.

Шаг 5. Придумайте логичную структуру

Составьте схему повествования истории. Структура упорядочивает мысли читателя и помогает добиться цели. Вот некоторые примеры такой структуры:

• структура трёх актов — пролог, столкновение и разрешение. Эта простая схема встречается и в кино, и в книгах, и в статьях;
• пирамида Фрейтага или структура пяти актов — экспозиция, нарастающее действие, кульминация, угасающее действие и развязка. По этому структуре выстроены произведения Шекспира и авторов древней Греции;
• до-после-мост — описание проблемы в её начальном состоянии, затем как она решилась и в конце способ решения;
• золотой круг Саймона Синека — почему, как и что. Почему компания делает то, что она делает, а потом уже как она добивается глобальной цели и что делает, чтобы существовать и развиваться.

Есть ещё несколько подобных формул, но все они похожи на уже перечисленные и строятся на трёхкомпонентной структуре сторителлинга: персонаже, конфликте и развязке.

Шаг 6. Сформулируйте призыв

Вы можете призывать подписаться, купить товар или нажать на кнопку. Призыв к действию подталкивает аудиторию к тому, что она должна сделать после прочтения вашей истории.

Шаг 7. Добавьте детали

Грамотно вписанные детали помогают оживить историю и служат «специями» для усиления вкуса. Добавляйте их умеренно и деликатно, чтобы не переборщить.

Шаг 8. Продумайте кульминацию и развязку

Это важные шаги, которые делают маркетинговые истории логически законченным. Кульминация показывает, каким образом разрешился конфликт в истории. Это самый яркий и запоминающийся момент. Сильная кульминация возможна только при условии, что вы понимаете, к какому завершению история придёт.

Шаг 9. Напишите логичное заключение

Покажите, как всё разрешилось и чем всё закончилось. Если в вашем рассказе несколько линий, они все должны разрешиться, чтобы после прочтения всё было ясно и понятно читателю.

Признаки хорошего сторителлинга

Есть некоторые критерии, по которым вы можете определить качество готового текста. Хороший сторителлинг:

• увлекательный — захватывает внимание читателя и затягивает читать дальше;
• обучающий — даёт новые знания и вызывает любопытство;
• универсальный — способен вызвать интерес у аудитории любого пола и возраста;
• лаконичный — структура хорошо проработана, он чётко доносит основную идею до аудитории;
• запоминающийся — вне зависимости от тематики сторителлинга он врезается в память читателю.

Подведём итог

Сторителлинг — это не просто написание истории за деньги. Это настоящее искусство, которое при грамотном воплощении способно затронуть самые глубокие душевные переживания читателя и стать успешной рекламной кампанией.

Через такие истории бренды продают читателю некий образ жизни, которого можно достичь, покупая продукты бренда. Сторителлинг — это способ транслировать ценности, которые при совпадении с мировоззрением читателя сокращают дистанцию между ним и брендом. У такого приёма более широкий охват, чем у таргетированной рекламы, потому что люди склонны проникаться эмоциями от захватывающей истории.

Сторителлинг — мощный инструмент создания сценариев, выступлений и рекламных кампаний. Через него вы можете формировать образ бренда в глазах аудитории и подпитывать коммуникацию с ней. И этому можно научиться — выбирайте одну из программ подборки курсов по сторителлингу и вы узнаете, как передавать смысл через текст и визуальные образы и удерживать внимание аудитории.