Реклама принесла 480 000 ₽ при бюджете 120 000 ₽. Окупаемость четырёхкратная, кампанию надо масштабировать. Через месяц бухгалтер показывает, что бизнес по этой кампании заработал 23 000 ₽, и это 5 % отдачи на вложенные деньги. Обе цифры посчитаны правильно. Просто это разные метрики, и вторая называется ROI.
Разберём, как считать ROI в маркетинге так, чтобы результат сходился с прибылью в отчёте, а не радовал только на слайде. Саму арифметику можно не делать руками: подставьте свои числа в калькулятор ROI, он посчитает и окупаемость, и стоимость клиента. Эта статья про то, какие числа туда подставлять.
Тема выглядит арифметической, но ошибаются в ней не в делении. Ошибаются в том, что считать доходом, что записать в расходы, за какой период брать данные и какому каналу засчитать продажу. Каждый из этих четырёх вопросов способен изменить ответ в разы.
Статья пригодится, если вы ведёте рекламу сами, защищаете бюджет перед руководителем или только идёте в профессию интернет-маркетолога. Специальных знаний не нужно: хватит понимания, что такое конверсия и лид.
CheckroiПодборка курсов по интернет-маркетингу209 курсов • 38 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Начнём с того, на какой вопрос эта метрика отвечает.
Что показывает ROI и на какой вопрос он отвечает
ROI расшифровывается как return on investment, возврат инвестиций. По-русски показатель называют рентабельностью инвестиций. Он отвечает на один вопрос: вложенные деньги вернулись с прибылью или без неё.
Рекламные кабинеты на этот вопрос не отвечают. Там видны охваты, клики, цена клика, иногда заявки. Из этих чисел не следует, заработал бизнес или потерял: кампания с дешёвыми кликами спокойно работает в убыток, а дорогая приносит деньги. ROI переводит рекламу с языка охватов на язык прибыли, поэтому его и просят показать, когда речь заходит о бюджете на следующий квартал.
Важная оговорка про масштаб. Строго говоря, ROI считают по всему бизнесу или по проекту целиком, со всеми затратами: закупкой, зарплатами, арендой, налогами. Для отдельной рекламной кампании существует более узкий показатель ROMI, где в расходах только маркетинг. На практике оба называют «ROI» и путают постоянно, поэтому первым делом договоритесь с коллегами, что именно вы считаете. Ниже разберём разницу подробно и посчитаем оба на одних данных.
Короткий тест. Если в вашей формуле в расходах стоит только рекламный бюджет, вы считаете ROMI. Если там же лежит себестоимость товара, это ROI.
Формула ROI и что стоит за каждой переменной
Базовая формула выглядит так:
ROI = (Доход − Расходы) ÷ Расходы × 100 %
Три переменные, и каждая требует расшифровки: именно в них прячутся ошибки.
Доход: деньги, которые принесли вложения за расчётный период. Дальше развилка: считать выручку или прибыль. Правильный ответ почти всегда «валовую прибыль», и следующий раздел объясняет почему.
Расходы: всё, что вы вложили, чтобы этот доход получить. Не только счёт из рекламного кабинета. Полный перечень статей разберём отдельно.
Период: в формуле его нет, но он определяет обе цифры. Доход и расходы обязаны относиться к одному отрезку времени и к одним и тем же сделкам.
Результат получается в процентах и читается так:
| Значение ROI | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| Меньше 0 % | Вложили больше, чем вернули | Искать причину: цена лида, конверсия, маржа |
| 0 % | Вернули ровно вложенное | Работа вхолостую, нужен запас прочности |
| От 0 до 100 % | Каждый рубль вернул меньше двух | Считать, покрывает ли это остальные издержки |
| Больше 100 % | Вложения вернулись с запасом | Проверить устойчивость и масштабировать |
Про минус. Отрицательный ROI не всегда означает провал. У нового продукта, в недвижимости, в B2B с длинным циклом сделки первые месяцы уходят в минус закономерно. Вопрос в том, укладывается ли этот минус в план окупаемости.
Канал основателя Checkroi Вани Буявца3 700 человек читают мой Телеграм-канал про нейросетиСобрал промпты для Claude Code и ChatGPT, разборы ИИ-инструментов и лайфхаки по продвижению бизнеса в одном местеПрисоединитьсяВыручка или прибыль: главная ошибка в числителе
Самая частая и самая дорогая ошибка. В числитель ставят выручку, потому что её видно в отчёте рекламного кабинета, а валовую прибыль надо запрашивать у финансиста.
Возьмём пример, к которому будем возвращаться дальше. Интернет-магазин рюкзаков ведёт кампанию в контекстной рекламе.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Расход на рекламу | 120 000 ₽ |
| Прочие расходы на маркетинг (подрядчик, сервисы) | 25 000 ₽ |
| Выручка с кампании | 480 000 ₽ |
| Заказов | 80 по среднему чеку 6 000 ₽ |
| Себестоимость товара | 65 % выручки, то есть 312 000 ₽ |
| Валовая прибыль | 168 000 ₽ (маржинальность 35 %) |
Считаем двумя способами. На выручке:
(480 000 − 145 000) ÷ 145 000 × 100 % = 231 %
На валовой прибыли:
(168 000 − 145 000) ÷ 145 000 × 100 % = 15,9 %
Разница почти в пятнадцать раз, и данные одни и те же. Первая цифра говорит «увеличивайте бюджет вдвое», вторая предупреждает: «запас прочности почти отсутствует, сначала разберитесь с ценой лида». Решения противоположные.
Правило простое: в числитель идёт валовая прибыль, то есть выручка минус себестоимость проданного. Если маржинальность бизнеса вы не знаете, узнайте её до того, как посчитаете первый ROI. Без неё метрика бессмысленна.
Считается это в одно действие: умножьте выручку на маржинальность в долях. При марже 35 % валовая прибыль равна выручке, умноженной на 0,35.
Что попадает в расходы
Вторая по частоте ошибка живёт в знаменателе. В него ставят строку из рекламного кабинета и забывают всё остальное, отчего окупаемость выглядит лучше, чем она есть.
Полный перечень того, что относится к маркетинговым затратам:
- Рекламный бюджет по всем кабинетам, которые участвовали в кампании
- Работа людей: доля зарплаты штатного маркетолога, гонорар подрядчика, оплата дизайнера за креативы
- Сервисы: сквозная аналитика, коллтрекинг, email-платформа, конструктор лендингов
- Производство контента: съёмка, тексты, монтаж роликов
- Агентская комиссия, если работаете через агентство
Отдельная группа: то, что уменьшает доход вместо увеличения расхода. Возвраты, эквайринг, скидки по промокодам и стоимость доставки вычитаются из выручки до расчёта валовой прибыли. Если в интернет-магазине возвращают 8 % заказов, честная выручка кампании на эти 8 % меньше той, что показывает кабинет.
Про НДС. Если бизнес работает с налогом на добавленную стоимость, из выручки его вычитают: это не ваши деньги. Пропуск этого шага завышает окупаемость на величину ставки.
Границу «включать или нет» проще всего провести вопросом: исчезнет ли этот расход, если выключить кампанию. Бюджет исчезнет, гонорар подрядчика исчезнет, аренда офиса останется. Первые два в знаменатель, третье в расчёт бизнеса целиком.
За какой период считать
Третий источник расхождений. Времени в формуле нет вообще, а зависит от него всё.
Главное правило: доход и расход должны относиться к одним и тем же сделкам. Звучит очевидно, но на практике сравнивают бюджет за сентябрь с выручкой за сентябрь, хотя часть сентябрьской выручки пришла от августовских кликов, а часть сентябрьских кликов оплатится в октябре.
Правильный подход называется когортным: берём людей, пришедших с рекламы в сентябре, и смотрим все их покупки, когда бы они ни случились. Расход считаем по дате клика, доход по этим людям.
Насколько это важно, зависит от цикла сделки. Ориентиры:
| Тип бизнеса | Типичный цикл сделки | Горизонт расчёта |
|---|---|---|
| Импульсные товары, доставка еды | Минуты и часы | Неделя, месяц |
| Интернет-магазин, средний чек | Дни | Месяц |
| Онлайн-образование | Недели | Квартал |
| B2B, услуги, недвижимость | Месяцы | Полгода и больше |
Отсюда практическое следствие. В B2B расчёт окупаемости за месяц почти всегда покажет убыток, даже если канал прибыльный. Сделки, оплаченные в сентябре, начались в апреле, а сентябрьские заявки станут деньгами к весне.
Второй фактор: повторные покупки. Если клиент возвращается, разовая продажа занижает ценность канала. Тогда в числитель берут валовую прибыль за всё время жизни клиента, а не только по первой сделке. Сравнить эту величину со стоимостью привлечения помогает расчёт CAC: пока привлечение дешевле накопленной прибыли с клиента, канал работает.
Чтобы считать когортами, нужны данные о продажах, а не только о кликах. Минимальный набор: счётчик на сайте плюс CRM. Как поднять первое, разобрано в гайде по настройке Яндекс Метрики, а собрать всё вместе помогают сервисы аналитики в маркетинге.
CheckroiПодборка курсов по веб-аналитике33 курса • 17 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Кому засчитать продажу: модели атрибуции
Четвёртый вопрос, и самый недооценённый. Клиент редко приходит одним касанием. Типичный путь: увидел таргетированную рекламу, через неделю нашёл сайт через поиск, ещё через неделю кликнул по письму и купил. Три канала, одна продажа. Кому она принадлежит?
Ответ задаёт модель атрибуции, и от неё окупаемость одного канала меняется кратно. Возьмём контекстную рекламу с расходом 60 000 ₽ при среднем чеке 6 000 ₽ и марже 35 %.
| Модель | Кому засчитана продажа | Продаж каналу | Валовая прибыль | Окупаемость |
|---|---|---|---|---|
| Последний клик | Каналу, откуда пришли перед покупкой | 30 | 63 000 ₽ | 5 % |
| Первый клик | Каналу, который привёл впервые | 60 | 126 000 ₽ | 110 % |
| Линейная | Поровну между всеми касаниями | 45 | 94 500 ₽ | 57,5 % |
Один канал, один бюджет, три ответа: от «еле окупается» до «удваивает вложения». Ни одна из моделей не врёт, они отвечают на разные вопросы.
Практический вывод такой. По последнему клику недооценены каналы верхней воронки: медийка, блог, соцсети. Они знакомят с брендом, но продажу закрывает поиск. Если распределять бюджет только по последнему клику, верхнюю воронку отключат, а через квартал упадёт весь трафик.
Рабочий минимум. Выберите одну модель и считайте все каналы по ней. Сравнивать канал по первому клику с каналом по последнему нельзя: это разные линейки.
Канал основателя Checkroi Вани БуявцаЗабирайте промпты и обучение по нейросетям в моём Телеграм-каналеБольше 3 700 человек уже применяют Claude Code, ChatGPT и другие нейросети в работе, учёбе, бизнесе и жизниПерейти в каналПорядок расчёта за семь шагов
Четыре разобранных вопроса складываются в последовательность. Проходите её сверху вниз, и результат сойдётся с отчётом о прибыли.
- Зафиксируйте период и когорту. Решите, за какие даты берёте клики и до какого момента ждёте оплаты. Горизонт задаёт цикл сделки, а не удобство отчётности.
- Выберите модель атрибуции и примените её ко всем каналам одинаково.
- Соберите выручку по сделкам этой когорты из CRM, а не из рекламного кабинета.
- Очистите выручку от возвратов, скидок, эквайринга и НДС.
- Переведите её в валовую прибыль, вычтя себестоимость проданного.
- Соберите знаменатель: бюджет, работа людей, сервисы, комиссия агентства. Для полного ROI добавьте туда же себестоимость, но тогда в числителе оставьте выручку: вычитать закупку дважды нельзя.
- Разделите и сравните с прошлым периодом и с другими каналами, посчитанными по тем же правилам.
Шестой шаг определяет, какую метрику вы получили на выходе. Знаменатель без себестоимости даёт ROMI, знаменатель с ней даёт ROI. Одна строка различает два показателя, и именно на ней чаще всего расходятся маркетолог с финансистом.
Сверка. Прогоните итог через калькулятор ROI: подставьте очищенную выручку, полные расходы и себестоимость. Если ваш ручной расчёт расходится с ним, ошибка почти всегда в пятом или шестом шаге.
ROI, ROMI, ROAS, ДРР и CAC на одном примере
Метрики окупаемости часто перечисляют списком с формулами, и разница остаётся абстрактной. Посчитаем все пять на данных нашего магазина рюкзаков из раздела про маржу.
| Метрика | Формула | Расчёт | Результат | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|---|---|
| ROAS | Доход ÷ расход на рекламу × 100 % | 480 000 ÷ 120 000 | 400 % | Сколько выручки приносит рубль рекламы |
| ДРР | Расход на рекламу ÷ доход × 100 % | 120 000 ÷ 480 000 | 25 % | Какую долю выручки съедает реклама |
| ROMI | (Валовая прибыль − маркетинг) ÷ маркетинг × 100 % | (168 000 − 145 000) ÷ 145 000 | 15,9 % | Окупается ли маркетинг как таковой |
| ROI | (Выручка − все затраты) ÷ все затраты × 100 % | (480 000 − 457 000) ÷ 457 000 | 5 % | Сколько зарабатывает бизнес на вложенном рубле |
| CAC | Маркетинг ÷ число клиентов | 145 000 ÷ 80 | 1 813 ₽ | Во сколько обходится один покупатель |
Здесь и видна суть. Одна кампания одновременно показывает 400 % и 5 %, потому что метрики считают разные вещи. ROAS игнорирует себестоимость и всё, кроме рекламного счёта. ROI учитывает закупку товара, отчего процент падает до скромного.
Как выбирать. ROAS и ДРР удобны для оперативного управления ставками: их видно ежедневно, они быстро реагируют. ROMI отвечает на вопрос про эффективность маркетинга в целом. ROI нужен собственнику и финансистам, когда решают, куда вложить следующий миллион. Подробнее про подбор показателей под задачу разобрано в материале про KPI маркетолога.
ДРР заслуживает отдельного абзаца: в российской практике его любят больше остальных. Он читается интуитивно: 25 % означает, что четверть выручки ушла на рекламу. Порог задаёт маржинальность: при марже 35 % ДРР выше 35 % гарантирует убыток.
Какой ROI считать нормальным
Универсального порога нет, и любая статья, которая называет одно число для всех, вводит в заблуждение. Норма зависит от трёх вещей.
Маржинальность. В бизнесе с маржой 60 % окупаемость 30 % приемлема. При марже 15 % та же цифра означает, что вы работаете на грани.
Цикл сделки. Чем он длиннее, тем позже метрика выходит в плюс и тем спокойнее нужно относиться к минусу на старте.
Цель кампании. Кампания на узнаваемость закономерно уходит в минус по прямым продажам, и это заложено в её задачу.
Отсюда и разброс отраслевых ориентиров. Цифры ниже показывают порядок величин, а не норматив: точный порог считается от вашей маржинальности.
| Ниша | Типичная маржинальность | Что происходит с окупаемостью |
|---|---|---|
| Электронная коммерция, товары | 20–40 % | Запас узкий, ДРР выше маржи сразу уводит в убыток |
| Услуги и инфобизнес | 60–80 % | Терпит дорогой трафик, окупаемость выходит в плюс быстро |
| Онлайн-образование | 50–70 % | Плюс появляется на горизонте квартала из-за долгого выбора |
| B2B и сложные услуги | Сильно разнится | Первые месяцы в минусе закономерно, считать по когортам |
Ориентиры, от которых можно отталкиваться:
- ROMI ниже 0 %: маркетинг забирает больше, чем приносит, требуется разбор
- ROMI около 0–20 %: работает, но без запаса, любое подорожание трафика уводит в минус
- ROMI 50–100 %: здоровое состояние для большинства ниш
- ROMI выше 200 %: либо вы нашли недооценённый канал, либо в расчёт попали не все расходы
Последний пункт важнее прочих. Подозрительно высокая окупаемость чаще означает ошибку в расчёте, чем гениальную кампанию. Первым делом проверьте знаменатель и модель атрибуции.
Что делать, когда прямых продаж нет
Формула требует дохода, но у половины маркетинговых активностей его не видно напрямую. Поисковое продвижение, блог, медийка, рассылки по холодной базе, работа с узнаваемостью. Считать их окупаемость можно, просто доход приходится собирать иначе.
Поисковое продвижение. В расход идёт работа специалиста, тексты, ссылки и доработки сайта за период. В доход попадает валовая прибыль по сделкам из органического поиска, очищенная от брендового трафика: люди, которые ищут вас по названию, пришли бы и без продвижения. Особенность в том, что вложения работают с задержкой в несколько месяцев, поэтому горизонт расчёта берут от полугода.
Контент и блог. Считают когортой: сколько людей пришло со статьи за период, сколько из них дошло до заявки и оплаты. Статья продолжает приводить трафик годами, поэтому разовый месячный срез почти всегда покажет убыток.
Медийная реклама и охватные кампании. Прямых продаж по ним мало по устройству канала. Здесь смотрят на вклад в верхнюю воронку через модель атрибуции по первому клику и на прирост брендовых запросов после флайта.
Работа с базой. Рассылки и повторные касания дают самую высокую окупаемость просто потому, что привлечение этих людей уже оплачено раньше. В знаменателе остаются платформа и работа копирайтера, а выручка идёт полноценная.
Общее правило для всех четырёх случаев: если доход канала невозможно измерить честно, не подставляйте в формулу приблизительную цифру. Оцените канал другими метриками и скажите об этом прямо, вместо того чтобы предъявлять руководителю окупаемость, собранную из допущений.
Шесть причин, по которым расчёт расходится с реальностью
Сводка типичных расхождений между цифрой в отчёте и деньгами на счету.
Первая ошибка: выручка вместо валовой прибыли. Завышает результат тем сильнее, чем ниже маржинальность. В примере выше расхождение вышло почти пятнадцатикратным.
Вторая: неполный знаменатель. В расходах только рекламный кабинет, без зарплат, подрядчиков и сервисов. Типичный недоучёт составляет от 15 до 30 % затрат.
Третья: рассогласованные периоды. Расход за месяц против выручки, часть которой пришла от прошлых кампаний.
Четвёртая: атрибуция по умолчанию. Модель никто не выбирал, каналы посчитаны по разным правилам, сравнение бессмысленно.
Пятая: органика в числителе. В доход канала попадают продажи людям, которые пришли бы и без рекламы: постоянные покупатели, брендовый трафик, переходы из закладок. Особенно заметно на брендовых поисковых кампаниях.
Шестая: забытые возвраты и эквайринг. В интернет-магазине это несколько процентов выручки, которые тихо уходят из расчёта.
Проверка на здравый смысл. Сложите валовую прибыль по всем каналам за месяц. Если сумма заметно больше прибыли из отчёта о финансовых результатах, где-то в расчётах двойной счёт.
CheckroiПодборка курсов по Performance-маркетингу11 курсов • 5 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Как поднять окупаемость, не увеличивая бюджет
У формулы два конца, и работать можно с обоими.
Со стороны дохода. Рост конверсии сайта поднимает окупаемость без единого дополнительного рубля в кабинет: те же клики дают больше заказов. Второй рычаг это средний чек: допродажи, комплекты, бесплатная доставка от суммы. Третий это работа с существующей базой, где привлечение уже оплачено, а повторная продажа обходится в стоимость письма.
Со стороны расходов. Отключение неокупаемых площадок и запросов, чистка минус-слов, корректировка ставок по времени и региону. Здесь помогает разбивка не только по каналам, но и по кампаниям и группам: убыток обычно сидит в конкретных срезах и почти никогда не размазан ровно.
Со стороны воронки. Между заявкой и оплатой теряется значительная часть денег, и это зона отдела продаж. Скорость ответа на заявку влияет на окупаемость рекламы сильнее, чем цена клика. Как выстроить путь от заявки до сделки, разобрано в материале про автоворонку продаж.
Порядок действий такой: сначала честный расчёт, потом поиск худшего среза, потом работа с ним. Оптимизация без корректного расчёта улучшает случайные показатели.
Где научиться считать это системно
Формулу можно освоить за вечер. Сложность начинается там, где нужно связать рекламный кабинет, счётчик и CRM в одну систему, где числа сходятся с бухгалтерией. Этому учат на курсах веб-аналитики и в программах по интернет-маркетингу, где разбирают сквозную аналитику и юнит-экономику на реальных данных.
Ниже подборка курсов по маркетингу из нашего каталога с ценами и рейтингами.
| Курс | Школа | Стоимость со скидкой | В рассрочку | Длительность | Обзор курса от Checkroi |
|---|---|---|---|---|---|
| Нейросети для изображений и видео Перейти на сайт курса |  Эдюсон | 47 504 ₽ | 3958 ₽/мес. | 2 месяца | Обзор курса |
| Продуктовый маркетолог Перейти на сайт курса |  Skillbox | 97 958 ₽ | 2704 ₽/мес. | 6 месяцев | Обзор курса |
| Performance-маркетинг в SEO Перейти на сайт курса | Skillbox | 54 600 ₽ | 4550 ₽/мес. | 4 месяца | Обзор курса |
| Интернет-маркетолог Перейти на сайт курса |  Нетология | 124 400 ₽ | 5041 ₽/мес. | 10 месяцев | Обзор курса |
| Интернет-маркетолог Перейти на сайт курса | Эдюсон | 92 169 ₽ | 7680 ₽/мес. | 6 месяцев | Обзор курса |
| Профессия «Интернет-маркетолог с нуля до PRO» Перейти на сайт курса | Skillbox | 170 236 ₽ | 4745 ₽/мес. | 7 месяцев | Обзор курса |
| Профессия «Контент-маркетолог с нуля до PRO» Перейти на сайт курса | Skillbox | 88 140 ₽ | 3975 ₽/мес. | 9 месяцев | Обзор курса |
| ДО Профессия Интернет-маркетолог 3.0 Перейти на сайт курса |  GeekBrains | 109 098 ₽ | 3167 ₽/мес. | 15 месяцев | Обзор курса |
| Интернет-маркетолог |  Skypro | 122 400 ₽ | 5000 ₽/мес. | 10 месяцев | Обзор курса |
| Профессия «Маркетолог-аналитик» Перейти на сайт курса | Skillbox | 118 126 ₽ | 5369 ₽/мес. | 7 месяцев | Обзор курса |
Больше программ — в полном каталоге курсов по маркетингу
Если интересно, куда ведёт эта дорога по деньгам, посмотрите разбор зарплат интернет-маркетолога и пошаговый план для тех, кто хочет стать маркетологом-аналитиком. Из смежной финансовой математики пригодится NPV: он оценивает вложения с длинным горизонтом, где важна стоимость денег во времени.
А посчитать окупаемость текущей кампании можно прямо сейчас в калькуляторе ROI: он принимает расходы, доход и себестоимость и заодно считает стоимость привлечения клиента.
