Конверсия: что это, как её посчитать и какая считается хорошей

В Метрике стоит 1,8 %. Много это или мало? По одной цифре сказать нельзя. Для ювелирного магазина 1,8 % это хороший месяц, для сервиса доставки еды это авария, а для лендинга, куда льют рекламу на незнакомую аудиторию, вообще нормальный фон. Конверсия ничего не значит сама по себе: она значит что-то только рядом с вашей прошлой цифрой, вашим средним чеком и вашей ценой заявки.

Разбираем по порядку: что это за показатель, зачем считать конверсию, по какой формуле она считается, какие виды бывают, как посчитать конверсию на каждом шаге воронки и почему посчитанная цифра часто врёт. Отдельно смотрим воронки экспертов в соцсетях, где сайта нет вообще. Если по дороге запнётесь на слове «лид», у нас есть отдельный разбор: что такое лиды и почему заявки не становятся продажами.

Технику мы тут почти не трогаем: как поставить счётчик и завести цели, подробно расписано в гайде по настройке Яндекс Метрики.

Статья пригодится не только маркетологам. Считать конверсию приходится владельцу небольшого магазина, руководителю отдела продаж, эксперту с телеграм-каналом и любому, кто хоть раз платил за рекламу. Если хочется понять, чем вообще занимается человек, который отвечает за эту цифру в компании, посмотрите обзор профессии интернет-маркетолога.

А если хочется разобраться системно, одной статьи мало. У нас собран каталог курсов по маркетингу: больше тысячи программ от коротких интенсивов по аналитике до годовых профессий.

Рекомендуем курсы маркетинга

• Эдюсон9.6 ★Нейросети для изображений и видео48 455 ₽2 месяца
• Skillbox9.9 ★Продуктовый маркетолог97 958 ₽6 месяцев
• Нетология9.8 ★Интернет-маркетолог91 200 ₽10 месяцев
• GeekBrains9.7 ★ДО Профессия Интернет-маркетолог 3.0109 098 ₽15 месяцев
• Академия Синергия9.7 ★Интернет-маркетолог + ИИ85 900 ₽6 месяцев
• Moscow Business Academy9.6 ★Управление маркетингом и продажами (9 месяцев)286 000 ₽9 месяцев

Все 1108 курсов→

Что такое конверсия простыми словами

Конверсия — это доля людей, которые сделали то, чего вы от них ждали. Пришло на сайт сто человек, десять оставили заявку, значит конверсия 10 %. Вот и вся идея.

Дальше начинаются нюансы, и первый из них — целевое действие. Так называют тот самый поступок, который вы считаете за успех: покупка, заявка, звонок, регистрация, подписка на рассылку, скачивание прайса, запись на консультацию. Пока вы не решили, что именно считается целевым действием, считать нечего.

Второй нюанс важнее. Конверсия всегда описывает один конкретный переход, а не бизнес целиком. «Конверсия сайта» и «конверсия из заявки в оплату» это два разных числа про две разные вещи, и путать их не стоит. Когда кто-то говорит «у нас конверсия 4 %», первый честный вопрос звучит так: из чего во что?

Коротко. Конверсия отвечает на один вопрос: какая доля людей прошла с одного шага на следующий. Всё остальное в этой статье про то, как не наврать себе при подсчёте.

Формула конверсии и четыре примера расчёта

Формула одна и та же для сайта, рекламы, отдела продаж и офлайн-точки:

Конверсия (%) = целевые действия ÷ общее число людей × 100

Профессионалы называют её коэффициентом конверсии или CR, от английского conversion rate. Это одно и то же, просто CR короче писать в отчёте.

Теперь как это выглядит на практике.

Интернет-магазин. За неделю на сайт зашли 4200 человек, оплатили заказ 63. Конверсия: 63 ÷ 4200 × 100 = 1,5 %. Обычная цифра для розницы средней ценовой категории.

Лендинг. Одностраничник по услуге собрал 900 визитов с контекстной рекламы, форму заполнили 45 человек. Конверсия: 45 ÷ 900 × 100 = 5 %. Для посадочной страницы под один запрос это нормально: она заточена под одно действие.

Отдел продаж. В работу пришло 180 заявок, договор подписали 27 клиентов. Конверсия: 27 ÷ 180 × 100 = 15 %. Так рассчитывают конверсию продаж: посетителей сайта здесь нет вообще, считаем только внутри отдела.

Офлайн-точка. Счётчик на входе намерил 1400 посетителей за месяц, чеков пробито 210. Конверсия: 210 ÷ 1400 × 100 = 15 %. Никакого интернета, а показатель тот же самый.

Единственное, за чем тут нужно следить, это что стоит в знаменателе. Одна и та же тысяча заказов даст 2 % от всех визитов, 3 % от уникальных посетителей и 18 % от тех, кто дошёл до корзины. Все три числа верные, но отвечают на разные вопросы.

Виды конверсии: макро, микро и по каналам

Классификаций много, но новичку хватит двух срезов: по значимости действия и по источнику трафика.

Микроконверсии и макроконверсии

Макроконверсией называют то, ради чего всё затевалось: покупка, подписанный договор, оплаченная подписка. Она приносит деньги напрямую.

Микроконверсия это промежуточный шаг на пути к ней: человек положил товар в корзину, открыл прайс, посмотрел видео, подписался на бота, пролистал страницу с тарифами. Денег она не даёт, зато показывает, где именно люди сходят с дистанции.

Микроконверсии особенно полезны там, где мало продаж. Если в месяц у вас пятнадцать сделок, макроконверсия скачет от случайностей и по ней ничего не понять. А вот «добавил в корзину» происходит сотни раз, и по этой цифре уже видно динамику.

CR, CTR, CPA и CAC: чем отличаются

Эти четыре сокращения постоянно стоят рядом в отчётах, и новичок их путает. Разница простая: первые два считаются в процентах, вторые два в рублях.

CTR иногда называют «конверсией объявления», и формально это правда: клик тоже целевое действие. Но в разговоре лучше говорить «CTR», иначе половина собеседников поймёт вас неправильно.

Конверсия по каналам

Одна общая цифра по сайту почти бесполезна, потому что каналы приводят людей разной температуры. Конверсия в поисковом продвижении обычно самая высокая по понятной причине: человек из поиска по запросу «купить холодильник Bosch с доставкой» и человек, который пришёл из ленты соцсети, отличаются в разы по готовности платить.

Отсюда практический вывод: смотреть конверсию имеет смысл только в разрезе источников. Отчёт «Источники, сводка» в Метрике делает это в два клика, и картинка почти всегда оказывается интереснее общей средней.

Конверсия по этапам воронки продаж

Воронкой продаж называют последовательность шагов, которые человек проходит от первого касания до оплаты. На каждом шаге часть людей отваливается, поэтому воронка и сужается. Подробно механику мы разбирали в статье про автоворонку продаж.

Считать тут можно двумя способами, и оба нужны:

Сквозная конверсия считается от самого верха. Пришло 10 000 человек, купили 90, значит 0,9 %. Это цифра для собственника: она показывает, сколько денег приносит весь механизм.

Пошаговая, или поэтапная, конверсия воронки считается от предыдущего шага. Именно она показывает, где механизм заедает.

Сквозная конверсия здесь 0,29 %, и по ней непонятно, что чинить. А по шагам видно сразу: из заявок до разговора доходит только 60 %, то есть четыре человека из десяти оставили контакты и пропали. Скорее всего, менеджер перезванивает не в тот же час. Чинится это расписанием звонков, и новый дизайн сайта тут ни при чём.

Воронка эксперта в соцсетях: где считать конверсию на каждом шаге

У экспертов, которые продают свои консультации, курсы и наставничество, воронка живёт внутри платформ. Сайта часто нет вообще, Метрику ставить некуда, и отсюда ощущение, что «у меня всё по-другому и конверсию не посчитать». Считать можно, просто числа берутся из статистики платформы и из бота, а не из счётчика.

Общее правило: шаг заканчивается там, где человек делает действие. Публикация сама по себе шагом не считается. Пост показан двум тысячам человек, но шагом это станет только тогда, когда кто-то нажмёт на ссылку.

Психолог с телеграм-каналом

Канал на 4000 подписчиков. Эксперт публикует пост с приглашением на разбор, ведёт на бота, бот отдаёт запись бесплатного вебинара, в конце вебинара продаётся групповая программа.

Здесь самое узкое место видно невооружённым глазом: до вебинара доходит только треть записавшихся. Лечится это цепочкой напоминаний в боте: за сутки, за час и за пять минут до эфира. Контент и предложение тут ни при чём. Обычно она поднимает доходимость с 35 % до 50 % и выше, а это плюс две продажи с того же поста.

Нутрициолог во ВКонтакте

Основной формат — короткие вертикальные видео. Из клипа человек идёт в сообщество, из сообщества в личные сообщения, где эксперт продаёт консультацию.

За месяц клипы собрали 96 000 просмотров, в сообщество перешли 1150 человек (1,2 %), подписались 430 (37 %), написали в сообщения 84 (20 % от подписавшихся), купили консультацию 19 (23 %).

Соблазн смотреть на 96 000 просмотров и радоваться понятен, но просмотр это ещё не шаг воронки: алгоритм показывает ролик кому попало. Настоящая воронка начинается с 1150 переходов. Если считать конверсию в продажу от просмотров, получится 0,02 %, и эта цифра ни с чем не сравнима: в следующем месяце алгоритм даст другой охват, и число изменится само по себе.

Репетитор с YouTube и бесплатным вебинаром

Схема длиннее: ролик, описание под роликом, регистрация на вебинар, вебинар, консультация, курс.

1400 просмотров ролика, 92 клика по ссылке в описании (6,6 %), 61 регистрация (66 %), 22 дошли до эфира (36 %), 9 записались на консультацию (41 %), 4 купили курс (44 %). Сквозная конверсия от просмотра до оплаты 0,29 %, при среднем чеке 38 000 ₽ это 152 000 ₽ с одного ролика.

Полезно тут вот что: на дальних шагах воронки у эксперта проценты почти всегда высокие. Из тех, кто дошёл до личной консультации, покупает каждый второй. Провал сидит в начале, на переходе из контента в контакт. Значит, и усилия надо вкладывать туда, в самое начало. Переписывать продающую часть смысла мало.

Три ошибки, которые эксперты делают чаще других

Считают от числа подписчиков. В канале 4000 человек, пост увидели 2100. Конверсия, посчитанная от 4000, занижена вдвое, и по ней кажется, что аудитория мёртвая. Считать надо от охвата конкретного поста.

Считают доходимость от тех, кто пришёл в эфир. «Конверсия вебинара 20 %» звучит хорошо ровно до момента, когда выясняется, что это 20 % от тех, кто был в эфире, а в эфир пришла треть записавшихся. От регистраций получится 7 %, и это честная цифра для планирования.

Меряют канал одним числом. Прогревающие посты, продающие посты и посты с лид-магнитом (это бесплатная полезность в обмен на контакт) дают разную конверсию, и усреднять их бессмысленно. Считайте по типам постов, иначе не поймёте, какой формат кормит.

CheckroiПодборка курсов по веб-аналитике26 курсов • 15 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→

Семь ошибок, из-за которых цифра врёт

Формула простая, а вот с данными, которые в неё подставляют, беда случается регулярно. Дальше самые частые случаи, каждый из которых способен исказить показатель в полтора-два раза.

Ошибка 1: визиты вместо посетителей

В Метрике есть два похожих числа. Визит это один заход на сайт, а посетитель это конкретный человек, который за неделю мог зайти пять раз.

Если делить заказы на визиты, конверсия окажется ниже реальной, а если на посетителей, выше. Оба варианта имеют право на жизнь, но выбрать надо один и больше его не менять, иначе месяцы перестанут сравниваться между собой.

Ошибка 2: счётчик стоит не на всех страницах

Классика: сайт делали в три подхода, счётчик поставили на основные страницы, а на страницу «спасибо» после отправки формы забыли. Половина заявок не фиксируется, конверсия занижена вдвое, и никто не понимает, почему реклама «не работает». Проверить просто: откройте отчёт по страницам входа и сверьте список с картой сайта.

Ошибка 3: одно действие считается двумя целями

Настроили цель на клик по кнопке и цель на переход на страницу благодарности.

Человек отправил одну заявку, а в отчёте выросли обе цели. Если сложить их, получится задвоение. Для расчёта конверсии всегда берите одну цель, ту, которая ближе всего к деньгам.

Ошибка 4: одна средняя цифра на все каналы

Общая конверсия 2,4 % может состоять из 6 % по брендовому поиску и 0,4 % по таргету. Средняя выглядит приемлемо, и поэтому убыточный канал живёт месяцами.

Разбивайте по источникам, а внутри платного трафика ещё и по кампаниям через UTM-метки (это приписки к ссылке, по которым аналитика понимает, откуда пришёл человек).

Ошибка 5: выборка в двести визитов

«Поменяли кнопку, конверсия выросла с 2 % до 2,4 %». На выборке в 200 визитов это разница между четырьмя заявками и пятью, то есть чистая случайность. Чтобы отличить реальный рост от шума, нужна статистическая значимость: проще говоря, столько данных, чтобы результат не переворачивался от одного лишнего клиента. Как это проверять на практике, расписано в разборе A/B-тестирования.

Проверка на берегу. Прикиньте, сколько заявок стоит за процентом. Если один процент это две заявки, то любые колебания в пределах пары процентов вы просто не имеете права трактовать.

Ошибка 6: конверсия без денег

Убрали из формы поле «телефон», заявок стало вдвое больше, конверсия удвоилась. Все довольны ровно до конца месяца, когда выясняется, что новые заявки некачественные и выручка не изменилась. Рост конверсии без роста выручки победой не считается: вы просто поменяли смысл слова «заявка».

Ошибка 7: сравнение со средним по рынку

«В нашей нише норма 3 %, у нас 1,9 %, всё плохо». Средние по рынку собираются по чужим товарам, чужим ценам, чужим каналам и чужой географии. Единственное честное сравнение это ваша сегодняшняя цифра против вашей же цифры месяц назад, при том же трафике и том же ассортименте.

Канал основателя Checkroi Вани БуявцаЗабирайте промпты и обучение по нейросетям в моём Телеграм-каналеБольше 3 700 человек уже применяют Claude Code, ChatGPT и другие нейросети в работе, учёбе, бизнесе и жизниПерейти в канал→

Сколько трафика нужно, чтобы конверсии верить

Это тот вопрос, который почти никто не задаёт, а зря: половина решений в маркетинге принимается на цифрах, которые ничего не означают.

Смысл простой. Конверсия это доля, а любая доля, посчитанная на маленькой выборке, скачет сама по себе. Пришло 200 человек, заявок было 4, конверсия 2 %.

На следующей неделе при тех же 200 визитах заявок оказалось 6, конверсия 3 %. Рост в полтора раза! Только выросла она ровно на двух человек, и эти двое могли просто оказаться в хорошем настроении.

Грубый ориентир, который стоит держать в голове: чтобы всерьёз обсуждать изменение конверсии, за каждым сравниваемым периодом должно стоять хотя бы 30–50 целевых действий, а не визитов. Не заявок: значит, разговора о росте пока нет, есть разговор о шуме.

Отсюда неприятный вывод для небольшого бизнеса. При конверсии 2 % тридцать заявок это 1500 визитов. Если у вас на сайт приходит 400 человек в месяц, честно сравнивать вы можете только кварталы, а не недели. Считать от этого не перестают, просто не дёргайтесь на каждую цифру: правьте сайт по здравому смыслу и по записям сессий, а не по колебаниям процента.

Правило большого пальца. Разница меньше чем в полтора раза на выборке до сотни заявок это ещё не разница. Прежде чем радоваться росту, посчитайте, сколько живых людей за ним стоит.

У этого правила есть и обратная сторона, приятная. Чем крупнее цифры, тем меньшие сдвиги вы имеете право замечать. На десяти тысячах заявок в месяц рост с 2,4 % до 2,5 % уже реален и стоит четырёхсот дополнительных клиентов в год. Поэтому большие магазины возятся с десятыми долями процента, а малому бизнесу такая точность недоступна физически.

Проверять гипотезы аккуратно помогает A/B-тест: две версии страницы показываются одновременно, и калькуляторы значимости сами скажут, набрано ли достаточно данных. Механику мы разбирали в отдельном материале про A/B-тестирование.

CheckroiПодборка курсов маркетинга1108 курсов • 58 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→

Какая конверсия считается хорошей

Универсального ответа нет, но порядок величин знать полезно, хотя бы чтобы понять, промахнулись вы в разы или на доли процента. Ниже средние конверсии по отраслям для сайта, от первого визита до оплаты.

Пользоваться этой таблицей стоит аккуратно. Хорошая конверсия это та, которая окупает трафик. Магазин мебели с 0,6 % и средним чеком 90 000 ₽ зарабатывает больше, чем магазин носков с 12 %. Если вам нужен один критерий вместо таблицы, берите такой: цена заявки должна быть заметно ниже прибыли с продажи.

Что показывают исследования по России

Средняя конверсия по нишам из таблицы выше это наш редакционный ориентир, собранный из практики. Полезно сверить его с замерами, где выборка измеряется тысячами магазинов.

Самое известное исследование по российскому рынку сделал Data Insight: аналитики посмотрели три тысячи крупнейших магазинов рунета.

Если сводить всё к одной фразе, то средняя конверсия интернет-магазина держится в коридоре 2–5 %, и попадание в него означает «как у всех», а не «хорошо». Цифры 2019 года, свежее публичного замера такого масштаба по рунету с тех пор не выходило. Порядок величин с тех пор не перевернулся, а вот на абсолютные значения полагаться не стоит.

Что показывают мировые замеры

Здесь картина другая, и расхождение с российскими данными стоит объяснить отдельно.

Почему российские цифры вдвое-втрое выше мировых

Сравните первые две таблицы, и возникает законный вопрос: как средняя по рунету может быть 5,6 %, если в мире это 2,26 %. Российские магазины не научились продавать втрое лучше. Разница почти целиком методическая, и понимать её стоит, потому что именно на этом месте люди делают неверные выводы о своём бизнесе.

Причин три. Data Insight смотрел крупнейшие магазины, а у лидеров конверсия всегда выше среднего по рынку, и это видно и внутри самого исследования, где ТОП-100 даёт вдвое больше ТОП-3000. Дальше, в выборку попали категории с возвратными покупками: аптеки, продукты, зоотовары. Туда приходят по прямому заходу за тем же, что покупали в прошлом месяце, и конверсия там физически выше. И третье: часть российских магазинов считает конверсию по оформленным заказам, включая самовывоз и оплату при получении, а западные замеры считают по завершённой онлайн-оплате.

То же самое касается лендингов. Медиана Unbounce в 6,6 % выглядит недостижимой рядом с 2,26 % у магазинов, но у Unbounce конверсией считается любая заявка или регистрация, а у IRP оплаченная покупка. Это две разные метрики с одним названием, и ставить их рядом можно только с оговоркой.

Практический вывод один: перед тем как примерить на себя чужой процент, выясните, что именно там стояло в числителе и в знаменателе. Чаще всего выясняется, что сравнивать было нечего.

Практический совет. Заведите себе привычку записывать конверсию раз в неделю в обычную таблицу вместе с числом визитов и выручкой. Через два месяца у вас появится собственная норма, и чужие средние по рынку станут не нужны.

Где смотреть цифру: Метрика, GA4, рекламный кабинет и CRM

Отслеживать конверсии можно в трёх местах, и каждое видит свой кусок пути клиента.

Яндекс Метрика

Основной инструмент для сайта. Чтобы конверсия появилась в отчётах, нужно завести цель: так в Метрике называется описание целевого действия. Цели бывают на посещение страницы, на клик по кнопке, на отправку формы, на глубину просмотра. Всего их можно создать до двухсот на один счётчик, но новичку хватит трёх-четырёх.

Заводятся цели в настройках счётчика, а данные по ним появляются в отчётах в течение нескольких минут. Пошаговая инструкция со скриншотами есть в нашем гайде по Метрике, а если вы путаете Метрику с Вебмастером, у нас есть разбор, чем они отличаются и что где смотреть. Официальное описание типов целей лежит в справке Яндекса.

Яндекс Директ и другие рекламные кабинеты

Яндекс Директ показывает конверсии по кампаниям, объявлениям и ключевым фразам, подтягивая цели из Метрики. Там же живут цена конверсии (её же называют стоимостью конверсии) и стратегии с оплатой за конверсии, когда деньги списываются за достигнутую цель вместо клика. Работает такая стратегия только на корректно настроенных целях: если цель ловит клик по кнопке вместо реальной заявки, кабинет будет исправно покупать вам клики по цене заявок.

Смотреть конверсию в Директе стоит на трёх уровнях сразу. В «Мастере отчётов» кабинет разворачивает цифру по кампаниям, группам, объявлениям и ключевым фразам, и почти всегда обнаруживается, что три фразы из сорока приносят половину заявок, а десяток других сжигает бюджет вхолостую. Какие срезы там доступны, описано в справке по статистике Директа.

Важная тонкость: конверсия в Директе и конверсия сайта считаются от разных знаменателей. Кабинет делит достижения цели на клики по объявлениям, а Метрика на визиты или посетителей. Часть кликов вообще не доезжает до сайта (человек передумал, пока грузилась страница), поэтому цифры расходятся, и это нормально. Сравнивать их между собой бессмысленно: следите за каждой в своей динамике.

Отдельная история это ассоциированные конверсии. Так называют случаи, когда канал участвовал в пути клиента, но заявку человек оставил не с него. Увидел объявление, ушёл думать, через три дня вернулся из поиска по названию компании и купил. По умолчанию заслуга достанется поиску, а Директ в отчёте будет выглядеть убыточным. Из-за этого регулярно отключают кампании, которые на самом деле кормили всю воронку.

Лечится сменой модели атрибуции: посмотрите те же цифры по «Последнему переходу из Директа» и по «Первому переходу», и разница вас удивит.

CheckroiПодборка курсов по Яндекс Директу88 курсов • 27 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→

Google Analytics 4

GA4 — вторая по распространённости система аналитики. Она устроена иначе, чем Метрика, и это первое, обо что спотыкаются те, кто переходит между ними. В GA4 нет «целей» в привычном смысле: там всё построено на событиях, и конверсией становится любое событие, которое вы сами пометили как ключевое. Отправка формы, покупка, старт видео: вы просто ставите галочку нужному событию. Как это делается, расписано в справке Google Analytics.

Второе отличие важнее для расчётов. GA4 по умолчанию считает конверсии от сессий, а не от пользователей, и сам показатель называет «коэффициентом конверсии сеанса». В Метрике по умолчанию другой знаменатель. Если вы ведёте отчёт сразу в двух системах, цифры не сойдутся никогда, и искать ошибку бесполезно, её там нет.

Практический совет тем, кто выбирает: для сайтов с российской аудиторией Метрики достаточно, а GA4 нужен, когда есть международный трафик или когда его требует подрядчик по рекламе. Держать обе системы одновременно тоже нормально, только выберите заранее, цифры какой из них вы считаете официальными.

CRM и сквозная аналитика

Всё, что происходит после заявки, Метрика не видит: она не знает, дозвонился ли менеджер и оплатил ли клиент. Эти шаги считаются в CRM (программе, где хранятся сделки и история общения с клиентом).

Связка «Метрика плюс CRM» называется сквозной аналитикой и доводит цифру до конца: от показа объявления до денег в кассе. Тем, кому эта часть работы интересна, стоит посмотреть, как стать веб-аналитиком, и заодно каталог курсов по веб-аналитике.

Почему конверсия низкая: что проверять по порядку

На конверсию влияет всё сразу: качество трафика, скорость сайта, понятность предложения, длина формы и доверие к компании. Поэтому ситуация «трафик есть, а заявок нет» почти всегда разбирается по одному и тому же списку. Идите сверху вниз и не перескакивайте: первые два пункта закрывают большую часть случаев.

1. Цели работают? Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что она попала в отчёт. За половиной «падений конверсии» стоит сломанная форма или слетевшая цель после обновления сайта.
2. Трафик целевой? Посмотрите поисковые запросы и площадки в рекламе. Если по «скачать бесплатно» приходит половина визитов, то это нецелевой трафик, и конверсия при нём не могла быть высокой.
3. Мобильная версия жива? Больше половины трафика идёт с телефонов, и конверсия с мобильных устройств почти всегда ниже, чем с компьютера: экран меньше, руки заняты, интернет медленнее. Откройте сайт на своём и попробуйте оформить заказ до конца, не подглядывая.
4. Страница грузится быстро? Каждая лишняя секунда ожидания заметно режет конверсию, особенно на мобильном интернете.
5. Предложение понятно за пять секунд? Что вы продаёте, сколько это стоит и что делать дальше, должно читаться на первом экране без прокрутки.
6. Цена видна? «Уточняйте по телефону» выбивает из воронки всех, кто не готов звонить, а это большинство.
7. Форма короткая? Каждое лишнее поле уменьшает число отправок. Спрашивайте только то, без чего нельзя перезвонить.
8. Есть доверие? Отзывы, кейсы, реквизиты, живые фото. На новом сайте без единого доказательства конверсия всегда будет низкой.

Разобрать сайт по этому списку можно своими силами, инструменты для этого мы собирали в материале про проверку юзабилити сайта.

Как повысить конверсию сайта

Работу над тем, как увеличить конверсию, называют оптимизацией конверсии, или CRO, от английского conversion rate optimization. Звучит солидно, а на деле это цикл из четырёх шагов: нашли узкое место по цифрам, придумали гипотезу, проверили её, оставили то, что сработало.

Начните с оффера (так называют ваше предложение, сформулированное в одну фразу). Самый дешёвый рост даёт формулировка предложения, а не дизайн. Абстрактное «Мы работаем для вас с 2010 года» меняется на конкретное «Ремонт стиральных машин за один визит, выезд по Москве от 1500 ₽», и это заметно меняет число заявок. Как собрать такой текст, разбирали в статье о том, как писать текст для лендинга.

Уберите лишние шаги. Каждый дополнительный экран, подтверждение или обязательная регистрация выбивает часть людей. Идеал звучит так: один экран, одно предложение, одно действие.

Сократите форму. Имя и телефон почти всегда достаточно. Всё остальное менеджер спросит голосом.

Почините мобильную версию. Мелкие кнопки, нечитаемый текст, каталог, который не листается. На телефоне из этого складывается решение уйти.

Проверяйте гипотезы тестами. Две версии страницы показываются разным людям одновременно, и побеждает та, у которой цифра выше. Без теста вы меняете страницу по вкусу.

Верните брошенные корзины. Человек сложил товары и ушёл, и это самая горячая аудитория, какая у вас бывает. Письмо через час, напоминание в боте или показ этих же товаров в рекламе (это называют ремаркетингом, или ретаргетингом в таргетированной рекламе) возвращают часть таких людей к оплате. Ловится всё это микроконверсией «добавил в корзину», о которой мы говорили выше.

Проверьте сезонность, прежде чем что-то чинить. У половины ниш конверсия падает и растёт по календарю сама: у туризма весной, у подарков в декабре, у курсов в сентябре. Сравнивайте август с прошлым августом, а не с июлем, иначе будете лечить здорового.

Не забывайте про тех, кто уже купил. Повторные продажи конвертят в разы лучше холодного трафика, а стоят дешевле. Заодно посмотрите на индекс лояльности NPS: он неплохо предсказывает, вернётся ли клиент.

Конверсия и деньги: доход с посетителя и цена заявки

Сама по себе конверсия не покупается и не продаётся. Смысл ей придают две цифры рядом.

Доход с посетителя считается как конверсия, умноженная на средний чек. При конверсии 2 % и чеке 5000 ₽ каждый визит стоит 100 ₽. Значит, платить за клик 150 ₽ нельзя, а 40 ₽ можно. Один этот расчёт закрывает большинство споров о том, дорогая реклама или нет, и заодно даёт основу для ROI: если визит стоит вам 40 ₽, а приносит 100 ₽, вложения окупаются в 2,5 раза.

Цена заявки (CPA) считается как расход, делённый на число заявок. Она зависит от конверсии напрямую: при том же бюджете рост конверсии вдвое ровно вдвое удешевляет заявку. Поэтому работа над конверсией это по сути способ купить тот же результат дешевле.

Рядом с конверсией в отчётах всегда стоит ещё десяток сокращений, и новичка это пугает сильнее самой формулы. На деле каждое из них отвечает на свой короткий вопрос.

Связка между ними прямая: конверсия стоит в знаменателе почти у каждой рублёвой метрики. Выросла конверсия, и сразу упал CPL, упал ДРР, вырос ROMI, и всё это одним движением. Поэтому в отчётах её ставят первой: она объясняет остальные цифры, а не наоборот. Подробный разбор окупаемости мы собрали в отдельной статье про то, как считать ROI в маркетинге.

Отдельно про LTV. Он важен там, где клиент возвращается: в доставке еды, подписках, услугах. Если человек покупает у вас пять раз за год, платить за первую продажу можно почти в ноль, заработаете на остальных четырёх. Магазины с разовыми покупками такой роскоши лишены, и у них требования к конверсии заметно жёстче.

И третий практический разрез: сколько трафика нужно, чтобы получить нужное число клиентов.

Вывод. Поднять конверсию с 1 % до 2 % дешевле, чем удвоить рекламный бюджет, и результат при этом одинаковый. Поэтому конверсия и стоит первой строкой в отчёте маркетолога.

Другие значения слова «конверсия»

Если вы пришли сюда из поиска и речь была не про маркетинг, вот короткая развилка. Слово идёт от латинского conversio, «превращение», и поэтому прижилось в десятке областей.

• Финансы. Конверсия валюты это обмен одной валюты на другую. Конверсия займа это изменение его условий, например ставки или срока погашения.
• Химия. Степень конверсии показывает, какая доля исходного вещества успела вступить в реакцию.
• Лингвистика. Способ словообразования, когда слово переходит в другую часть речи без приставок и суффиксов: «печь» как глагол и «печь» как существительное.
• Экономика и оборонка. Конверсией называют перевод военного производства на выпуск гражданской продукции.
• Медицина и психология. Конверсионным расстройством называют состояние, при котором психологический стресс проявляется телесными симптомами.

Полный список значений собран в статье-навигаторе в Википедии. Дальше в тексте речь только про маркетинговое значение.

Где научиться считать и растить конверсию

Разобраться в формуле можно за один вечер, а вот довести дело до денег сложнее: нужно уметь настроить аналитику, прочитать отчёты, поставить гипотезу и проверить её так, чтобы результат не оказался случайностью. Обучение веб-аналитике с нуля и программы по интернет-маркетингу закрывают ровно этот набор навыков, и собирать эти навыки по бесплатным роликам обычно дольше, чем пройти одну нормальную программу.

Мы собрали и сравнили программы школ по цене, длительности, формату и наличию практики:

Курс	Школа	Стоимость со скидкой	В рассрочку	Длитель­ность	Обзор курса от Checkroi
Нейросети для изображений и видео Перейти на сайт курса	Эдюсон	48 455 ₽	4037 ₽/мес.	2 месяца	Обзор курса
Продуктовый маркетолог Перейти на сайт курса	Skillbox	97 958 ₽	2704 ₽/мес.	6 месяцев	Обзор курса
Performance-маркетинг в SEO Перейти на сайт курса	Skillbox	54 600 ₽	4550 ₽/мес.	4 месяца	Обзор курса
Интернет-маркетолог Перейти на сайт курса	Нетология	91 200 ₽	5041 ₽/мес.	10 месяцев	Обзор курса
Интернет-маркетолог Перейти на сайт курса	Эдюсон	94 013 ₽	7834 ₽/мес.	6 месяцев	Обзор курса
Профессия «Интернет-маркетолог с нуля до PRO» Перейти на сайт курса	Skillbox	155 861 ₽	4745 ₽/мес.	7 месяцев	Обзор курса
Профессия «Контент-маркетолог с нуля до PRO» Перейти на сайт курса	Skillbox	91 665 ₽	3975 ₽/мес.	9 месяцев	Обзор курса
ДО Профессия Интернет-маркетолог 3.0 Перейти на сайт курса	GeekBrains	109 098 ₽	3167 ₽/мес.	15 месяцев	Обзор курса
Продуктовый маркетолог + Нейросети для маркетинга Перейти на сайт курса	Нетология	110 200 ₽	3875 ₽/мес.	5 месяцев	Обзор курса
Профессия «Маркетолог-аналитик» Перейти на сайт курса	Skillbox	118 126 ₽	5369 ₽/мес.	7 месяцев	Обзор курса

• 

  Нейросети для изображений и видео

  Эдюсон48 455 ₽4037 ₽/мес2 месяца
  Перейти на сайт курсаОбзор
• 

  Продуктовый маркетолог

  Skillbox97 958 ₽2704 ₽/мес6 месяцев
  Перейти на сайт курсаОбзор
• 

  Performance-маркетинг в SEO

  Skillbox54 600 ₽4550 ₽/мес4 месяца
  Перейти на сайт курсаОбзор
• 

  Интернет-маркетолог

  Нетология91 200 ₽5041 ₽/мес10 месяцев
  Перейти на сайт курсаОбзор
• 

  Интернет-маркетолог

  Эдюсон94 013 ₽7834 ₽/мес6 месяцев
  Перейти на сайт курсаОбзор
• 

  Профессия «Интернет-маркетолог с нуля до PRO»

  Skillbox155 861 ₽4745 ₽/мес7 месяцев
  Перейти на сайт курсаОбзор
• 

  Профессия «Контент-маркетолог с нуля до PRO»

  Skillbox91 665 ₽3975 ₽/мес9 месяцев
  Перейти на сайт курсаОбзор
• 

  ДО Профессия Интернет-маркетолог 3.0

  GeekBrains109 098 ₽3167 ₽/мес15 месяцев
  Перейти на сайт курсаОбзор
• 

  Продуктовый маркетолог + Нейросети для маркетинга

  Нетология110 200 ₽3875 ₽/мес5 месяцев
  Перейти на сайт курсаОбзор
• 

  Профессия «Маркетолог-аналитик»

  Skillbox118 126 ₽5369 ₽/мес7 месяцев
  Перейти на сайт курсаОбзор

Больше программ — в полном каталоге курсов по маркетингу

Если хочется сначала осмотреться в профессии, посмотрите разборы интернет-маркетолога и таргетолога: там расписано, чем эти специалисты занимаются каждый день и сколько получают. А если интересна именно аналитическая часть работы, начните с подборки курсов по интернет-маркетингу.