Компания получила двести заявок вместо прежних сорока. Выручка при этом не сдвинулась. Дальше начинается знакомый спор: маркетологи кивают на слабых продажников, продажники ругают мусорный трафик, а собственник платит и тем и другим.
Лиды — это будущие клиенты, до которых ещё надо дойти. Разбираемся, что такое лид в продажах и в маркетинге, где их берут, сколько нормально за них платить и в каком месте цепочки обычно рвётся связь между заявкой и деньгами. Будет формула допустимой стоимости лида, таблица каналов с порядками цен по рынку и чек-лист на семь звеньев, который помогает найти дырку за час.
Если вы только осваиваетесь в теме, начните с обзорной статьи «Интернет-маркетинг с нуля»: там разобрано, как вообще устроено привлечение клиентов через интернет и из каких частей оно состоит.
Статья пригодится и владельцу небольшого бизнеса, который сам крутит рекламу, и новичку в маркетинге, которому на собеседовании зададут вопрос про MQL и конверсию в сделку. Термины расшифровываем по ходу, специального образования не потребуется.
А если хочется освоить ремесло системно, загляните в подборку курсов по интернет-маркетингу: там 239 программ, от коротких интенсивов по рекламе до годовых курсов с трудоустройством.
Начнём с самого простого вопроса, вокруг которого и путается большинство разговоров про лиды.
CheckroiПодборка курсов по интернет-маркетингу202 курса • 36 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Что такое лид простыми словами
Лид — это контакт человека или компании, которые проявили интерес к вашему продукту и оставили способ связи: телефон, почту, ник в мессенджере. Слово пришло из английского lead, «наводка», и смысл сохранило: это ещё не покупатель, это зацепка, за которую можно тянуть.
Путаница обычно возникает вот из-за чего. В маркетинге лидом называют любой контакт, попавший в базу. В отделе продаж лидом называют заявку, которую взяли в работу. А в CRM-системе (программе для учёта клиентов и сделок) «Лид» — это вообще название карточки на первом этапе воронки. Три разных смысла у одного слова, и все три живут в одной компании одновременно.
Когда посетитель становится лидом
Человек, который зашёл на сайт, полистал и ушёл, лидом пока не считается. Он превращается в лид в момент целевого действия: заполнил форму, нажал кнопку обратного звонка, написал в чат, оставил телефон в квизе, подписался на рассылку ради чек-листа.
Форма заявки при этом не единственный вариант. Лидом считается и звонок по номеру с сайта, и сообщение в чат, и запрос в мессенджере, и отклик на объявление на Авито, и визитка, оставленная на выставке. Формат неважен, важен факт: человек сам дал способ с ним связаться.
Ключевое здесь именно обмен. Человек отдал контакт добровольно и понимает, что с ним свяжутся. Купленная база из телеграм-канала «база юрлиц Москвы» лидами не считается: там нет ни интереса, ни согласия, а с 2023 года есть ещё и штрафы за обработку персональных данных без основания.
Чем лид отличается от клиента и от трафика
Проще всего запомнить по цепочке. Трафик — это все, кто зашёл. Лид — те, кто оставил контакт. Клиент — те, кто заплатил. Между соседними этапами всегда стоит конверсия, то есть доля перешедших дальше.
Из тысячи посетителей сайта услуг лидами становятся обычно от одного до пяти процентов. Из этих лидов деньги приносят от пяти до тридцати процентов в зависимости от ниши и цены. Цифры сильно пляшут, но порядок величин стоит держать в голове: заявка и продажа отличаются в десятки раз. Такая разница нормальна для любого бизнеса, где решение принимают дольше пары минут.
Всю эту цепочку от первого визита до оплаты называют воронкой продаж: она сужается на каждом шаге, а задача маркетолога сузить её поменьше. Если тема интересна как ремесло, у нас собраны курсы по воронке продаж с разбором каждого этапа.
Какие бывают лиды
Первое деление идёт по готовности покупать. Оно определяет, что вы будете с человеком делать в ближайшие дни.
| Тип лида | Как выглядит | Что с ним делать | Порядок конверсии в сделку |
|---|---|---|---|
| Холодный | Скачал чек-лист, подписался на рассылку, о продукте пока не думал | Прогревать контентом, не продавать в лоб | 1–5 % |
| Тёплый | Сравнивает варианты, спрашивает про условия, был на вебинаре | Отвечать на возражения, показывать кейсы и расчёты | 10–25 % |
| Горячий | Спрашивает цену и сроки, готов обсуждать договор | Звонить сразу, не терять ни часа | 30–60 % |
Второе деление важнее для денег: целевой лид или нецелевой. Целевой попадает в ваш портрет клиента: та же география, тот же бюджет, та же задача. Нецелевой оставил контакт по ошибке, из любопытства, ради подарка за подписку или потому что перепутал вас с другой компанией.
Реклама умеет генерировать нецелевые заявки вагонами, и отчёт при этом выглядит прекрасно. Именно поэтому стоимость лида без разреза «целевой или нет» почти ничего не значит.
Канал основателя Checkroi Вани Буявца3 700 человек читают мой Телеграм-канал про нейросетиСобрал промпты для Claude Code и ChatGPT, разборы ИИ-инструментов и лайфхаки по продвижению бизнеса в одном местеПрисоединитьсяДешёвый лид не значит выгодный. Заявка за 300 ₽, из которой сделки не выходит никогда, обходится бизнесу дороже заявки за 5000 ₽ с конверсией в треть.
Что такое лидогенерация и из чего она состоит
Лидогенерация — это работа по превращению незнакомых людей в контакты в вашей базе. В ней четыре куска, и стоит выпасть любому, вся конструкция ломается.
Трафик. Откуда приходят люди: реклама, поиск, соцсети, рекомендации, офлайн. Без него не с чем работать.
Точка захвата. Форма, квиз, кнопка обратного звонка, чат, лид-магнит. Лид-магнит — это полезная штука в обмен на контакт: гайд, расчёт, шаблон, бесплатная диагностика. Мы разбирали форматы в отдельном материале про лид-магниты, там есть готовые идеи под разные ниши.
Приём и хранение. Заявка должна куда-то падать и не теряться: в CRM, в мессенджер ответственного, в крайнем случае в таблицу. Про выбор системы у нас есть разбор, зачем бизнесу CRM.
Обработка. Звонок, квалификация, прогрев, повторные касания. Это половина результата, и про неё будет отдельный большой раздел ниже.
Когда все четыре куска связаны и работают без ручного переноса данных, получается автоворонка продаж. Но собирать её имеет смысл после того, как ручной вариант начал давать сделки.
Где брать лиды и сколько они стоят
Вопрос «как увеличить количество заявок» почти всегда упирается в выбор канала. Каналов много, и решается выбор двумя вещами: как быстро нужны заявки и сколько вы готовы платить за одну. Быстрые каналы дороже, медленные требуют терпения на несколько месяцев.
В таблице ниже даны порядки величин по российскому рынку на середину 2026 года. Цифры сильно зависят от ниши, региона и конкуренции: в стоматологии и в производстве станков одна и та же реклама даст разброс в десять раз. Считайте это ориентиром для планирования и дальше проверяйте на своих цифрах.
| Канал | Первые заявки | Порядок CPL | Кому подходит | Когда лучше не брать |
|---|---|---|---|---|
| Поиск Яндекса (Директ) | 1–3 дня | 1500–6000 ₽, в дорогих нишах до 15 000 ₽ | Есть сформированный спрос, люди уже ищут решение | Продукт новый и его никто не гуглит |
| РСЯ и медийка | 1–3 дня | от 700 ₽ за сырой контакт, 4000 ₽ и выше за целевой | Массовый спрос, недорогой продукт | Узкий B2B с коротким списком клиентов |
| Таргет во ВКонтакте | 2–5 дней | 500–4000 ₽ | Понятная аудитория по интересам и подпискам | Сложный продукт с долгим объяснением |
| Telegram Ads и посевы | 3–7 дней | 2500–6000 ₽ | Экспертные и IT-ниши, обучение | Локальные услуги на один район |
| SEO и блог | 3–9 месяцев | 100–800 ₽ на длинной дистанции | Ниша живёт годами, есть кому писать | Деньги нужны в этом квартале |
| Email и база подписчиков | сразу, если база есть | близко к нулю за касание | Повторные продажи, апсейлы | Базы ещё нет, собирать её с нуля долго |
| Авито и классифайды | 1–2 дня | 300–3000 ₽ | Услуги для физлиц, товары, ремонт | Корпоративные продажи с тендерами |
| Рекомендации и партнёрства | непредсказуемо | процент со сделки | Высокий чек, репутационные рынки | Нужен предсказуемый поток |
Отдельно стоит сказать про два канала, которые в таблицу помещаются плохо. Рекомендации дают самые тёплые заявки и почти нулевую стоимость, но включить их по кнопке невозможно, поток зависит от репутации и срока работы. Офлайн, то есть выставки, партнёрские точки и просто вывеска, у локального бизнеса вроде клиник и салонов нередко приносит до половины обращений, и его регулярно забывают учитывать, потому что он не попадает ни в один рекламный кабинет.
Для сверки одна конкретная цифра: по оценке сервиса аналитики Callibri, весной 2026 года средний B2B-лид в России стоил около 3200–3600 ₽, и за четыре года эта величина выросла примерно всемеро. Инфляция в рекламных аукционах идёт быстрее продуктовой, и планировать бюджет по прошлогодним цифрам уже не выходит.
Если хотите точнее по одному каналу, у нас есть подробные разборы бюджетов: сколько стоит реклама в Яндексе и сколько стоит реклама во ВКонтакте.
Один канал держится ровно до первого сбоя. Аккаунт блокируют, аукцион дорожает вдвое, алгоритм меняет выдачу, и поток заявок обнуляется за сутки. Рабочий минимум для бизнеса, который живёт с лидов, это два-три независимых источника.
Сколько вы можете платить за лид
Большинство споров про «дорогую рекламу» заканчивается, когда на столе появляется одна формула. Она отвечает на вопрос, какой CPL для вас вообще допустим.
CPL (cost per lead) — это стоимость одного лида. Считается просто: рекламный бюджет разделить на количество заявок. Потратили 150 000 ₽, получили 300 заявок, значит CPL равен 500 ₽.
Дальше интереснее. Допустимый CPL считается от денег, которые лид в среднем приносит:
Допустимый CPL = средняя прибыль с клиента × конверсия из лида в клиента.
Разберём на цифрах. Студия ремонта: средний чек 400 000 ₽, маржинальность 20 %, то есть с клиента остаётся 80 000 ₽ прибыли. Из десяти заявок договор подписывает один человек, конверсия 10 %. Значит каждая заявка в среднем стоит студии 8000 ₽ прибыли. Платить за неё 3000 ₽ выгодно, платить 9000 ₽ означает работать в минус, даже если отчёт по рекламе выглядит бодро.
Отсюда же берётся ответ на частый вопрос «сколько лидов нужно для продажи». Разделите единицу на вашу конверсию: при 10 % нужно десять заявок на одну сделку, при 3 % уже тридцать три. Планируя выручку, считайте от этого числа назад, а бюджет подставляйте последним.
Полезно посчитать этот потолок один раз для каждого своего продукта. У студии ремонта, у курса за 30 000 ₽ и у подписки за 900 ₽ в месяц допустимая цена заявки различается в сотни раз, и общая для всей компании планка приводит к тому, что дорогое направление недокармливают, а дешёвое заливают бюджетом впустую.
И ещё одна поправка, которую в отчётах обычно теряют. Считать надо стоимость квалифицированного лида, то есть того, кто прошёл проверку на адекватность. Если из ста заявок по 500 ₽ половина мусорные, цена рабочего контакта выходит уже 1000 ₽.
CheckroiПодборка курсов по продажи80 курсов • 21 школаСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Что делать с заявкой: пять шагов
Что делать с лидом после заявки, знают заметно хуже, чем как эту заявку добыть. Настройки рекламных кампаний обсуждают охотно, а вот этот кусок работы обычно достаётся менеджерам без всякого регламента. При этом от пяти шагов ниже результат зависит сильнее, чем от того, как собрана кампания.
Шаг 1: ответить быстро
Скорость реакции влияет на сделку сильнее, чем скрипт разговора. Исследование Harvard Business Review по 1,25 млн заявок показало: компании, которые связываются с лидом в первый час, квалифицируют его в семь раз чаще тех, кто тянет два часа, и в шестьдесят раз чаще тех, кто перезванивает на следующий день.
Человек оставляет заявку в трёх-четырёх местах подряд. Первый, кто позвонил, получает разговор, остальные слышат «я уже определился». Рабочий норматив для большинства ниш: ответить в течение пяти минут в рабочее время и настроить автоответ с обещанием времени звонка на нерабочее.
Пять минут решают больше, чем новый креатив. Прежде чем поднимать бюджет, замерьте среднее время до первого контакта. Чаще всего оно оказывается в часах, и это самая дешёвая точка роста из доступных.
Шаг 2: квалифицировать
Квалификация — это проверка, стоит ли тратить на человека время менеджера. Классическая рамка называется BANT, её придумали в IBM, и она держится на четырёх вопросах: есть ли бюджет (Budget), общаетесь ли вы с тем, кто принимает решение (Authority), есть ли потребность на самом деле (Need), и когда нужен результат (Timing).
Оттуда же два сокращения, которые обязательно спросят на собеседовании. MQL (marketing qualified lead) — лид, который подходит по портрету и как-то себя проявил: скачал материал, был на вебинаре. SQL (sales qualified lead) — лид, у которого продажи подтвердили бюджет, потребность и сроки. Между MQL и SQL проходит граница ответственности маркетинга и отдела продаж, и большинство внутренних конфликтов растёт именно оттуда.
Когда заявок становится много, руками это делать перестают и включают лид-скоринг: система начисляет баллы за действия и признаки. Открыл письмо плюс один, зашёл на страницу с ценами плюс пять, домен корпоративный плюс десять, почта на бесплатном сервисе минус три. Набрал порог, ушёл в работу к менеджеру.
Шаг 3: прогреть тех, кто не готов
Из десяти заявок покупать прямо сейчас готовы один или два человека. Остальные не отказались, они просто ещё выбирают. Работа с ними называется прогревом, или lead nurturing.
Прогрев — это серия полезных касаний, которые снимают возражения по очереди. Приветственное письмо знакомит с компанией, разбор кейса показывает результат, ответ на частое возражение убирает страх, расчёт стоимости переводит разговор в конкретику. По данным DemandGen Report, прогретая аудитория покупает примерно на пятую часть больше непрогретой при том же трафике.
Каналы для этого подойдут любые: письма, мессенджеры, ретаргетинг, звонок через месяц. Если хочется собрать это как систему, посмотрите наш материал про email-маркетинг: механика цепочек там разобрана по шагам.
Прогрев не равен ежедневной рассылке. Три письма с пользой за месяц работают лучше, чем двадцать писем со скидками за неделю. Второе называется спамом, и заканчивается оно отпиской.
Шаг 4: вернуться к остывшим
Про базу «отказников» в малом бизнесе почти всегда забывают, и напрасно. Человек сказал «дорого» в марте, а в сентябре у него появился бюджет, но вы про него уже забыли.
Рабочая практика: помечать причину отказа в карточке и возвращаться через оговорённый срок. Плюс ретаргетинг, то есть показ рекламы тем, кто уже был на сайте: он стоит заметно дешевле привлечения нового человека, потому что аудитория узкая и знакомая.
Шаг 5: записывать всё в одно место
Пока заявок пять в неделю, хватает таблицы. Дальше начинаются потери: менеджер забыл перезвонить, второй звонит повторно, третий не знает, что клиенту уже давали скидку. CRM нужна для того, чтобы у каждой заявки был статус, ответственный и следующий шаг с датой. Красивые отчёты тут приятный побочный эффект.
Выбирать конкретную систему по чужому рейтингу смысла мало, но для старта пригодится наш обзор CRM-систем для бизнеса с разбором, кому какая подходит.
Канал основателя Checkroi Вани БуявцаЗабирайте промпты и обучение по нейросетям в моём Телеграм-каналеБольше 3 700 человек уже применяют Claude Code, ChatGPT и другие нейросети в работе, учёбе, бизнесе и жизниПерейти в каналЛиды есть, продаж нет: где искать дырку
Повысить конверсию лидов в сделки почти всегда дешевле, чем добыть новые заявки. Цепочка от рекламы до денег состоит из семи звеньев, и проверить их все можно за один вечер. Идите по порядку и остановитесь на первом, где цифра выглядит странно.
Звено 1: соответствие обещания и продукта. Откройте объявление и посадочную страницу подряд. Если в рекламе «ремонт от 5000 ₽», а на сайте минимальный заказ от 50 000 ₽, заявки будут, а сделок нет. Проверяется за пять минут, ломается чаще всего.
Звено 2: качество трафика. Посмотрите заявки по источникам в разрезе «дошло до сделки». Обычно один-два канала дают половину мусора. Отключите их: выручка не просядет, зато бюджет вернётся.
Звено 3: форма захвата. Форма из девяти полей с обязательным ИНН отсеивает не только ботов. Оставьте минимум, остальное спросите голосом.
Звено 4: скорость ответа. Возьмите двадцать последних заявок и посчитайте время до первого контакта. Если медиана больше часа, дальше можно не искать, вы нашли.
Звено 5: работа менеджера. Послушайте пять записей звонков подряд. Считается нормой, когда менеджер выяснил задачу, назвал следующий шаг и зафиксировал дату. Если разговор закончился фразой «мы вам вышлем на почту», сделки там не будет.
Звено 6: количество касаний. Один звонок и одно письмо это не работа с лидом. Средняя сделка в услугах закрывается с пятого-восьмого касания, а большинство менеджеров сдаются после второго.
Звено 7: учёт. Сверьте число заявок в рекламном кабинете с числом карточек в CRM. Расхождение в десять процентов и больше означает, что часть лидов просто не доезжает: поломалась интеграция, форма отвалилась, письма уходят в спам.
Если хочется проверять гипотезы по улучшению аккуратно и по цифрам, пригодится наш разбор A/B-тестирования.
Метрики, по которым видно, что работает
Пять чисел, которых хватает малому и среднему бизнесу. Смотреть их надо вместе: каждое по отдельности легко улучшить так, что общий результат ухудшится.
| Метрика | Как считается | Что показывает | Тревожный сигнал |
|---|---|---|---|
| CPL | бюджет ÷ число лидов | Цена одной заявки | Падает, а сделок не прибавилось |
| CR (конверсия) | сделки ÷ лиды × 100 % | Качество заявок и работу продаж | Разная в разы у менеджеров одного отдела |
| CAC | все затраты на привлечение ÷ число клиентов | Сколько стоит один покупатель | Приблизился к прибыли с клиента |
| LTV | средний чек × число покупок за период | Сколько клиент приносит за всё время | Считается только по первой покупке |
| ROMI | (прибыль − затраты) ÷ затраты × 100 % | Окупаемость маркетинга целиком | Ниже нуля второй месяц подряд |
Чтобы эти цифры собирались сами, нужна сквозная аналитика: UTM-метки в ссылках, передача источника в CRM, отметка о сумме сделки. Настраивается за пару дней, а спорить «чья реклама сработала» перестают навсегда.
Семь ошибок, которые убивают лидогенерацию
Гонка за дешёвым CPL. Самая частая. Сбивают цену заявки, теряют выручку, потому что дешёвый трафик приводит людей не из вашей ниши.
Заявки никто не фильтрует. Менеджер тратит равное время на школьника из любопытства и на директора с бюджетом. При потоке от тридцати заявок в месяц это уже дорого.
Ставка на один канал. Работает до первого сбоя, а сбой обязательно случается.
Заявка сутки без ответа. Час ожидания стоит дороже любой скидки.
Продажа в лоб холодному лиду. Человек скачал чек-лист, а ему на следующий день звонят с договором. Итог: отписка и жалоба на спам.
Заявки в личных мессенджерах. Пока лиды живут в переписке одного сотрудника, при его уходе они уходят вместе с ним.
Оценка канала по числу заявок. Канал, который дал 100 заявок и 2 сделки, хуже канала с 20 заявками и 6 сделками, хотя в отчёте выглядит втрое успешнее.
CheckroiПодборка курсов по воронке продаж156 курсов • 31 школаСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Кто в компании отвечает за лиды
Отдельной должности «лидолог» на рынке нет, и вакансию с таким названием вы не найдёте. Задачу закрывают несколько ролей, и полезно понимать, кого искать под свою дырку в цепочке.
| Роль | За что отвечает | Где учат |
|---|---|---|
| Трафик-менеджер | Закупает трафик и удерживает стоимость заявки в рамках плана | Курсы трафик-менеджера |
| Таргетолог | Ведёт рекламу в соцсетях, тестирует аудитории и креативы | Курсы по таргетированной рекламе |
| Специалист по контекстной рекламе | Отвечает за поисковый спрос в Яндексе | Курсы по контекстной рекламе |
| CRM-маркетолог | Строит прогрев, сегменты и повторные продажи по базе | Курсы CRM-маркетинга |
| Руководитель отдела продаж | Отвечает за скорость обработки и конверсию в деньги | Курсы по продажам |
Про каждую из ролей у нас есть подробные обзоры: чем трафик-менеджер отличается от таргетолога, кто такой таргетолог и чем занимается CRM-маркетолог. Если интересна денежная сторона вопроса, посмотрите разбор зарплат менеджеров по продажам: там видно, как оплата привязана к результату по сделкам.
Где научиться работать с лидами
Собрать всё это самому вполне возможно, но уйдут месяцы и вы наступите на каждые грабли по очереди. Быстрее один раз пройти курс, где рекламу, аналитику и воронку разбирают вместе, одной программой. Ниже подборка курсов по маркетингу с ценами и отзывами.
| Курс | Школа | Стоимость со скидкой | В рассрочку | Длительность | Обзор курса от Checkroi |
|---|---|---|---|---|---|
| Нейросети для изображений и видео Перейти на сайт курса |  Эдюсон | 47 504 ₽ | 3958 ₽/мес. | 2 месяца | Обзор курса |
| Продуктовый маркетолог Перейти на сайт курса |  Skillbox | 97 958 ₽ | 2704 ₽/мес. | 6 месяцев | Обзор курса |
| Performance-маркетинг в SEO Перейти на сайт курса | Skillbox | 54 600 ₽ | 4550 ₽/мес. | 4 месяца | Обзор курса |
| Интернет-маркетолог Перейти на сайт курса |  Нетология | 124 400 ₽ | 5041 ₽/мес. | 10 месяцев | Обзор курса |
| Интернет-маркетолог Перейти на сайт курса | Эдюсон | 92 169 ₽ | 7680 ₽/мес. | 6 месяцев | Обзор курса |
| Профессия «Интернет-маркетолог с нуля до PRO» Перейти на сайт курса | Skillbox | 170 236 ₽ | 4745 ₽/мес. | 7 месяцев | Обзор курса |
| Профессия «Контент-маркетолог с нуля до PRO» Перейти на сайт курса | Skillbox | 88 140 ₽ | 3975 ₽/мес. | 9 месяцев | Обзор курса |
| ДО Профессия Интернет-маркетолог 3.0 Перейти на сайт курса |  GeekBrains | 109 098 ₽ | 3167 ₽/мес. | 15 месяцев | Обзор курса |
| Интернет-маркетолог |  Skypro | 122 400 ₽ | 5000 ₽/мес. | 10 месяцев | Обзор курса |
| Профессия «Маркетолог-аналитик» Перейти на сайт курса | Skillbox | 118 126 ₽ | 5369 ₽/мес. | 7 месяцев | Обзор курса |
Больше программ — в полном каталоге курсов по маркетингу
Если хочется сузить выбор, посмотрите отдельно курсы по воронке продаж или наш обзор восьми направлений интернет-маркетинга: он помогает понять, какая часть работы с лидами вам ближе.
