Клиент поставил вам 7 из 10 и ушёл. Он ничего не написал в отзывах, не позвонил в поддержку, не устроил скандал. Просто в следующий раз выбрал другую компанию. По статистике сервисных исследований до 95 % недовольных клиентов не жалуются вообще, поэтому отдел поддержки видит только верхушку проблемы, а остальное уходит тихо.
NPS придумали как раз для того, чтобы поймать этот тихий уход заранее. Метрика задаёт клиенту один-единственный вопрос, переводит ответы в число от −100 до +100 и показывает, растёт ли у вас база людей, которые приведут знакомых, или тает.
В статье разберём формулу и посчитаем NPS на живом примере, покажем, сколько ответов нужно собрать, чтобы цифра что-то значила, сравним NPS с CSAT, CSI и CES в одной таблице и честно расскажем, где метрика врёт. Отдельный раздел отведём под eNPS, версию метрики для сотрудников.
Если само понятие лояльности пока размытое, начните с базовой статьи «Что такое лояльность простыми словами»: там разобрано, из чего вообще складывается привязанность человека к бренду. А чтобы понимать, в какой точке пути клиент ставит вам оценку, пригодится материал про карту пути клиента (CJM).
Статья пригодится не только маркетологам. NPS считают владельцы небольших студий, руководители поддержки, продакты, HR-специалисты и рестораторы: везде, где есть повторные покупки и рекомендации.
Если хочется разобраться в клиентских метриках системно, загляните в нашу подборку курсов по маркетингу: там больше тысячи программ, от коротких интенсивов до годовых.
CheckroiПодборка курсов по управлению клиентским сервисом15 курсов • 7 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Что такое NPS и что он на самом деле измеряет
NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) — это метрика, которая показывает, какая доля ваших клиентов готова рекомендовать компанию знакомым. Считается по одному вопросу и выражается числом от −100 до +100.
В русских текстах вам встретятся все три названия сразу: метрика NPS, показатель NPS и индекс NPS. Это одно и то же. Когда речь идёт про покупателей, говорят «NPS клиентов», когда про команду, говорят «eNPS». В маркетинге и в продажах индекс используют как быстрый способ понять, растёт ли база сторонников бренда.
Метрику предложил в 2003 году консультант компании Bain & Company Фред Райхельд в статье для Harvard Business Review. Идея была простая: из десятков вопросов анкеты найти один, ответ на который лучше всего связан с будущим ростом компании. Райхельд выбрал вопрос про готовность рекомендовать.
Формулировка канонического вопроса звучит так: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?» Клиент отвечает по шкале от 0 до 10, где 0 значит «ни за что», а 10 значит «обязательно порекомендую».
Дальше все ответы делятся на три группы:
- Промоутеры (оценки 9 и 10): искренне довольны сервисом и приведут знакомых. Их рекомендации приносят вам новых клиентов бесплатно
- Нейтралы, их же называют пассивными (оценки 7 и 8): вроде всё устраивает, но эмоции нет. Уйдут к конкуренту, если тот предложит на 10 % дешевле
- Критики, в оригинале детракторы (оценки от 0 до 6): недовольны и могут рассказать об этом другим. Именно они пишут отзывы на агрегаторах
Обратите внимание на асимметрию шкалы: под промоутеров отведено две оценки, под критиков целых семь. Это сделано намеренно. Райхельд исходил из того, что шестёрка не означает «нормально»: человек, поставивший 6 из 10, обычно уже присматривается к альтернативам.
Что NPS не измеряет. Он не показывает, доволен ли клиент конкретной покупкой, насколько удобен ваш сайт и почему человек поставил низкую оценку. Для этого есть другие метрики, о них будет отдельный раздел.
NPS отвечает на один вопрос: достаточно ли у вас сторонников, чтобы бизнес рос за счёт рекомендаций. Клиентский опыт шире одной цифры, и обратная связь по нему собирается открытыми вопросами и разговорами с клиентами, как в методике Customer Development.
Формула NPS: как посчитать за пять минут
Формула короткая:
NPS = % промоутеров − % критиков
Нейтралы в расчёт не входят вообще. Их доля влияет на результат косвенно: чем больше людей застряло в середине шкалы, тем меньше и промоутеров, и критиков, и тем ближе итог к нулю.
Пример расчёта на 200 ответах
Допустим, у вас небольшая кофейня с приложением. Вы отправили опрос и получили 200 ответов:
- оценки 9–10 поставили 96 человек
- оценки 7–8 поставили 64 человека
- оценки 0–6 поставили 40 человек
Переводим в проценты: промоутеры дают 96 / 200 = 48 %, критики 40 / 200 = 20 %.
Считаем: 48 % − 20 % = 28. NPS вашей кофейни равен 28.
Важная деталь оформления: NPS записывают числом без знака процента, хотя считается он из процентов. Правильно «NPS = 28», а не «NPS = 28 %». Мелочь, но в презентации для руководства она выдаёт человека, который метрику видит впервые.
Почему нейтралов выбрасывают
Это первое, обо что спотыкается новичок: половину аудитории просто вычеркнули из формулы, как так. Логика Райхельда в том, что нейтралы не влияют на сарафанное радио ни в плюс, ни в минус. Они не приводят знакомых и не отговаривают их. С точки зрения роста через рекомендации такой клиент нулевой.
Но для операционной работы нейтралы важны: это самый большой резерв роста. Перевести человека с 8 на 9 обычно дешевле, чем вытащить его с 4. К этому вернёмся в разделе про работу с сегментами.
Канал основателя Checkroi Вани Буявца3 700 человек читают мой Телеграм-канал про нейросетиСобрал промпты для Claude Code и ChatGPT, разборы ИИ-инструментов и лайфхаки по продвижению бизнеса в одном местеПрисоединитьсяКак задать вопрос, чтобы ответы не врали
Формула простая, а вот сбор данных ломается легко. Три вещи решают почти всё: формулировка, момент и канал.
Формулировка
Держитесь оригинального вопроса про готовность рекомендовать. Соблазн переписать его под себя («Как вам наш новый сайт?») велик, но тогда вы измерите что-то другое и потеряете возможность сравнивать свои же замеры между собой.
Уточнить объект оценки можно: «порекомендуете нашу службу доставки», «порекомендуете этот курс». Шкалу 0–10 не трогайте вообще: пятибалльная или десятибалльная без нуля превращают NPS в самодельную метрику.
Сразу после основного вопроса задайте один открытый: «Что стало главной причиной такой оценки?» Именно он даёт материал для работы, потому что число само по себе не подсказывает, что чинить.
Момент опроса
Есть два принципиально разных сценария, и путать их не стоит.
Транзакционный NPS замеряет впечатление сразу после конкретного события: доставки, звонка в поддержку, окончания курса. Спрашивать нужно в течение суток, пока эмоция жива. Такой замер показывает качество отдельного процесса.
Относительный NPS (в англоязычных источниках relational) замеряет общее отношение к компании и не привязан к событию. Его собирают раз в квартал или раз в полгода по всей базе. Такой замер показывает здоровье бренда целиком.
Не складывайте их в один график. Транзакционный NPS почти всегда выше относительного: человек отвечает на пике эмоции от удачного заказа. Если смешать данные, красивый рост окажется просто сменой методики.
Канал
Работают email, push (короткое уведомление, которое приложение показывает на экране телефона), всплывающее окно в личном кабинете, SMS, мессенджеры и QR-код на чеке. У каждого канала своя доля ответивших, и она заметно смещает выборку: по email чаще отвечают лояльные, по push отвечают активные пользователи приложения.
Если бюджета на платформу нет, первый замер спокойно собирается конструктором форм. Мы разбирали варианты в обзоре сервисов для создания онлайн-опросов. Когда замеры станут регулярными, опрос логично привязать к базе клиентов в CRM-системе, чтобы видеть оценку рядом с историей покупок.
Сколько человек нужно опросить
Здесь ломается большинство первых замеров. Вы собрали 30 ответов, получили NPS = 40 и пошли рассказывать об этом на планёрке. Проблема в том, что при 30 ответах погрешность легко перекрывает саму цифру.
Грубый ориентир по числу ответов (не по числу разосланных писем):
| Собрано ответов | Примерная погрешность | Что с этим делать |
|---|---|---|
| до 50 | ±20 пунктов и больше | Читать открытые комментарии, число не показывать никому |
| 100–200 | около ±10 пунктов | Годится как первая точка отсчёта |
| 400 | около ±7 пунктов | Можно сравнивать кварталы между собой |
| 1000 и больше | около ±4 пунктов | Можно резать данные по сегментам и городам |
Отсюда простое правило: падение NPS на 5 пунктов при выборке в 150 человек — это шум. Прежде чем собирать совещание по «обвалу лояльности», посмотрите, сколько ответов легло в основу каждой точки.
Вторая ловушка связана со смещением выборки. Отвечают охотнее те, у кого есть эмоция: восторженные и злые. Середина молчит. Поэтому реальный NPS почти всегда чуть ниже измеренного, и особенно сильно этот перекос заметен, когда отвечает мало людей.
Это и есть вопрос репрезентативности: насколько отвечавшие похожи на всю вашу базу. Нормальной считается конверсия в ответ (доля тех, кто дошёл до конца анкеты) от 5 до 15 % для email и от 20 до 40 % для опросов, встроенных прямо в продукт. Если у вас ответило 2 % базы, вы измерили активность самых громких, а лояльность здесь ни при чём.
Какой NPS считается хорошим и почему чужие бенчмарки опасны
Когда опрос NPS проведён и число посчитано, остаётся понять, какой уровень лояльности оно означает. Общепринятая грубая шкала выглядит так:
| Значение NPS | Как читать |
|---|---|
| от −100 до 0 | Критиков больше, чем сторонников. Рекомендации работают против вас |
| от 0 до 30 | Рабочая зона большинства компаний. Есть куда расти |
| от 30 до 50 | Хороший результат, клиенты возвращаются сами |
| от 50 до 70 | Сильная лояльность, сарафанное радио приносит заметную долю новых клиентов |
| выше 70 | Редкость. Обычно узкая ниша с фанатской аудиторией |
Дальше начинается самое неудобное: сравнивать свой NPS с чужим почти всегда бессмысленно. Причин три.
Во-первых, значения сильно расходятся по отраслям. Страхование и премиальные услуги показывают 55–75, розница держится в районе 30–45, а операторы связи и коммунальные службы годами живут около нуля. Так устроен сам рынок, качество работы конкретной компании тут ни при чём: там, где договор долгий и уйти сложно, люди ставят низкие оценки почти рефлекторно.
Во-вторых, культура оценок различается по странам. В России и Восточной Европе десятку ставят заметно реже, чем в США: у нас «девять» уже воспринимается как высокая похвала. Российский NPS = 35 и американский NPS = 35 в одной и той же отрасли означают разное.
В-третьих, отраслевые бенчмарки в отчётах собраны по разным методикам, каналам и моментам опроса. Сравнивать своё транзакционное измерение с чужим относительным равносильно тому, чтобы свой рост мерить в сантиметрах, а чужой в дюймах.
Единственный честный бенчмарк — вы сами полгода назад. Ставьте целью динамику собственной цифры при неизменной методике. Догонять чужую отраслевую среднюю смысла нет.
CheckroiПодборка курсов по управлению клиентским опытом17 курсов • 9 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Что делать с промоутерами, нейтралами и критиками
Лояльность клиентов растёт не от замеров, а от того, что вы делаете с ответами. Здесь же лежит ответ на вопрос, как повысить NPS: работать надо с каждым из трёх сегментов по-своему.
Само число не улучшает бизнес. Работу делает то, что происходит после опроса. У этого есть название: закрытие петли обратной связи. Смысл в том, что на каждый ответ клиента приходится действие с вашей стороны.
Критики (0–6)
Самый срочный сегмент. Свяжитесь в течение 48 часов, пока человек ещё помнит контекст. Задача звонка или письма одна: выяснить конкретную причину и починить её. Переубеждать не нужно.
Сервисные исследования дают устойчивый эффект: клиент, чью жалобу разобрали и решили, часто становится лояльнее того, у кого проблем не было вообще. Логика простая, человек увидел, как компания ведёт себя в сложной ситуации.
Разбирайте повторяющиеся формулировки, а единичные случаи откладывайте. Если пятнадцать человек из ста написали про долгую доставку, чинить надо логистику.
Нейтралы (7–8)
Самый недооценённый сегмент и при этом самый дешёвый источник роста метрики. Такому клиенту всё в целом нравится, просто ничего не зацепило.
Здесь работают точечные вещи: персональная рекомендация вместо общей рассылки, небольшой апгрейд без запроса, доступ к закрытому материалу. Цель не в скидке, скидка воспитывает охотника за скидками. Цель в том, чтобы появилась история, которую человеку захочется рассказать.
Промоутеры (9–10)
Их ошибка номер один в том, что промоутеров не трогают вообще: раз всё и так хорошо. На деле это ваш самый дешёвый канал продаж, и им надо пользоваться прямо в момент высокой оценки.
Что делать: попросить отзыв на площадке, где вас ищут; предложить реферальную ссылку; пригласить в закрытое сообщество, программу лояльности или на тест новой функции. Просьба, которая приходит через минуту после девятки или десятки, срабатывает в разы чаще той же просьбы в обычной рассылке.
Канал основателя Checkroi Вани БуявцаЗабирайте промпты и обучение по нейросетям в моём Телеграм-каналеБольше 3 700 человек уже применяют Claude Code, ChatGPT и другие нейросети в работе, учёбе, бизнесе и жизниПерейти в каналNPS, CSAT, CSI и CES: чем отличаются и что выбрать
Эти четыре аббревиатуры путают чаще всего, потому что все они «про то, как клиенту с нами». Разница в том, что именно они спрашивают и когда их уместно замерять.
| Метрика | Что измеряет | Вопрос клиенту | Шкала и результат | Когда применять |
|---|---|---|---|---|
| NPS Net Promoter Score |
Готовность рекомендовать компанию | «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас друзьям или коллегам?» | 0–10, итог от −100 до +100 | Общее здоровье отношений с базой, раз в квартал или полгода |
| CSAT Customer Satisfaction Score |
Удовлетворённость конкретным взаимодействием | «Насколько вы довольны работой поддержки?» | 1–5, итог в процентах довольных | Сразу после обращения, доставки, консультации |
| CSI Customer Satisfaction Index |
Удовлетворённость по нескольким параметрам с учётом их важности | Серия вопросов: цена, скорость, качество, сервис | Взвешенный индекс, обычно 0–100 | Глубокая диагностика раз в год, когда нужно понять приоритеты |
| CES Customer Effort Score |
Сколько усилий клиент потратил, чтобы решить задачу | «Насколько легко было решить ваш вопрос?» | 1–7, итог как среднее | Для процессов: оформление заказа, возврат, техподдержка |
Разберём выбор на понятном сценарии. Вы владелец интернет-магазина. CSAT скажет, доволен ли покупатель конкретной посылкой. CES покажет, легко ли было оформить возврат. NPS ответит, будет ли этот человек рекомендовать вас через полгода. CSI объяснит, что для вашей аудитории важнее: цена или скорость доставки.
Если непонятно, с чего начать, берите связку NPS плюс один открытый вопрос. Она даёт и число для динамики, и объяснения к нему, и внедряется за один вечер. CSAT добавляйте, когда появится регулярный поток обращений в поддержку. CSI и CES пригодятся уже на этапе, когда есть отдельный человек, который занимается клиентским опытом.
Кстати, такой человек в найме существует: подробно про роль мы писали в материалах «Кто такой исследователь клиентского опыта» и «Кто такой директор клиентского сервиса».
eNPS: тот же вопрос, но про сотрудников
eNPS (Employee Net Promoter Score) — это NPS, применённый к команде. Вместо клиентов опрашивают сотрудников, а вопрос звучит так: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию как место работы своим знакомым?»
Шкала та же (0–10), группы те же, формула та же: % промоутеров − % критиков. Отличается только интерпретация и процедура.
Три отличия от клиентского NPS
Планка ниже. Сотрудники оценивают строже клиентов, потому что видят компанию изнутри со всеми процессами. eNPS около 20 в найме считается нормальным результатом, тогда как клиентский NPS = 20 выглядел бы бледно.
Анонимность критична. Если человек допускает, что ответ свяжут с его именем, он поставит девятку из осторожности. Опрос должен идти через внешний сервис, а результаты показываться срезами не меньше 5–7 человек, иначе в маленьком отделе автора вычислят по цифре.
Частота другая. Клиентов можно спрашивать после каждой покупки, сотрудников раз в полгода или квартал. Ежемесячные опросы про лояльность быстро превращаются в формальность, которую заполняют не глядя.
Опрос без последствий хуже, чем никакого. Если после eNPS ничего в компании не поменялось, следующая волна соберёт меньше ответов и более высокие оценки: люди перестанут верить, что их мнение куда-то идёт.
eNPS живёт в связке с остальными кадровыми показателями: текучестью, сроком закрытия вакансии, стоимостью найма. Как эти цифры собирают и читают вместе, мы разбирали в статье «Как стать HR-аналитиком».
CheckroiПодборка курсов по маркетинговым исследовании18 курсов • 10 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Где NPS врёт: пять ограничений метрики
У метрики есть пять честных слабых мест. Знать их полезно до того, как вы повесите NPS на дашборд руководителя.
Ограничение 1: миф про рост прибыли на 25–95 %
Самая ходовая цифра в разговорах о лояльности: рост лояльности на 5 % якобы увеличивает прибыль на 25–95 %. Источник у неё есть, это работы Фреда Райхельда, но речь там про удержание клиентов, а исследование вышло за годы до появления самой метрики.
Само по себе повышение NPS на пять пунктов ничего подобного не гарантирует. Связь между лояльностью, оттоком и LTV (суммой, которую клиент приносит за всё время работы с вами) есть, но она сложнее одной пропорции. Академические проверки связи NPS с последующим ростом выручки дают смешанные результаты: в одних отраслях корреляция есть, в других её найти не удалось.
Ограничение 2: число без причин бесполезно
NPS показывает температуру, но не диагноз. Упало с 42 до 31, а из-за чего именно, метрика не скажет. Без открытого вопроса и разбора комментариев вы получаете красивую линию на графике, с которой нечего делать.
Ограничение 3: намерение и поведение расходятся
Клиент отвечает на вопрос о вероятности, то есть о намерении. Между «я бы порекомендовал» и «я порекомендовал» лежит пропасть. Если хотите знать реальный эффект, считайте долю новых клиентов, пришедших по рекомендации, и сравнивайте её с динамикой NPS.
Ограничение 4: метрику легко подкрутить
Как только NPS попадает в KPI сотрудника (показатель, от которого зависит его премия), начинается творчество. Курьеры просят «поставить десяточку», менеджеры отправляют опрос только довольным клиентам, а неудачные заказы из выборки тихо выпадают. Метрика растёт, лояльность нет.
Лечится это просто: опрос отправляет система по фиксированному правилу, для всех сделок подряд. Человек, чью работу оценивают, к рассылке доступа не имеет.
Ограничение 5: одно число прячет разные группы
NPS = 30 может означать спокойную аудиторию, где почти все поставили восьмёрки и девятки. А может означать раскол: половина обожает, половина ненавидит, и в среднем получилось прилично. Ситуации разные, и увидеть разницу можно только в распределении оценок по всей шкале. Итоговая цифра её прячет.
Поэтому всегда смотрите рядом с индексом гистограмму ответов: столбиковую диаграмму, где видно, сколько человек поставило каждую оценку от 0 до 10. Проверять гипотезы о причинах расхождений удобно тем же способом, что и в продуктовой работе: через A/B-тестирование изменений в сервисе.
Десять ошибок первого замера
Собрали список того, на чём спотыкаются чаще всего. Пройдитесь по нему до того, как отправите первый опрос.
- Переписали вопрос под себя. Оценили что угодно, кроме готовности рекомендовать, и потеряли сопоставимость
- Сменили шкалу. Пятибалльная вместо 0–10 делает результат несравнимым ни с чем, включая ваши будущие замеры
- Собрали 30 ответов и объявили результат. Погрешность больше самой цифры
- Не задали открытый вопрос. Есть число, нет ни одной идеи, что чинить
- Смешали транзакционный и относительный замеры в одном графике и приняли смену методики за рост
- Опросили только активную часть базы. Молчуны и ушедшие клиенты выпали, картинка вышла благополучнее реальности
- Сравнили себя с чужим бенчмарком из другой страны, отрасли и методики
- Повесили NPS в KPI линейным сотрудникам без защиты от накрутки
- Не связались с критиками. Люди потратили время на ответ и не увидели реакции
- Померили один раз. Единственная точка не показывает ничего, ценность метрики в динамике
С чего начать на этой неделе
Минимальный рабочий вариант внедряется за несколько вечеров и не требует бюджета.
Шаг 1: определитесь с типом замера. Если у вас есть чёткое событие вроде доставки или окончания курса, начинайте с транзакционного NPS. Если событий нет, а есть подписка или постоянная база, берите относительный и планируйте раз в квартал.
Шаг 2: соберите форму из двух вопросов. Канонический вопрос со шкалой 0–10 плюс открытый «Что стало главной причиной такой оценки?». Хватит бесплатного конструктора форм.
Шаг 3: наберите минимум 100 ответов. Рассылайте волнами, пока не наберёте выборку. До этого момента читайте комментарии и не считайте индекс.
Шаг 4: разберите ответы и закройте петлю. Свяжитесь с критиками в течение двух суток, сгруппируйте повторяющиеся причины, выберите одну и почините. У промоутеров сразу попросите отзыв или рекомендацию.
Через квартал повторите с той же формулировкой, тем же каналом и тем же моментом отправки. Вот со второй точки метрика и становится полезной.
Если по ходу всплывут незнакомые аббревиатуры из соседних областей, держите под рукой наш словарь бизнес-терминов для руководителя.
Где научиться работать с клиентским опытом
NPS — это одна метрика из большого набора, который использует клиентский сервис: сюда же входят карта пути клиента, работа с обратной связью, сегментация базы и удержание. Разбираться в этом по отдельным статьям можно, но дольше и с пробелами. Программы ниже собирают тему целиком, от опросов до системы работы с лояльностью.
| Курс | Школа | Стоимость со скидкой | В рассрочку | Длительность | Обзор курса от Checkroi |
|---|---|---|---|---|---|
| Профессия «Директор клиентского сервиса» Перейти на сайт курса |  Skillbox | 136 583 ₽ | 4141 ₽/мес. | 6 месяцев | Обзор курса |
| Директор клиентского сервиса Перейти на сайт курса |  Эдюсон | 98 400 ₽ | 8200 ₽/мес. | 6 месяцев | Обзор курса |
| Управление клиентским сервисом. Онлайн-курс Перейти на сайт курса |  РШУ | 55 000 ₽ | 5500 ₽/мес. | 40 месяцев | Обзор курса |
| Управление клиентским сервисом Перейти на сайт курса | Skillbox | 45 687 ₽ | 3807 ₽/мес. | 2 месяца | Обзор курса |
| Управление клиентским сервисом Перейти на сайт курса |  МИПО | 44 600 ₽ | 1858 ₽/мес. | 7 месяцев | Обзор курса |
| Управление клиентским опытом. Онлайн-курс Перейти на сайт курса | РШУ | 25 000 ₽ | 2500 ₽/мес. | 16 месяцев | Обзор курса |
| Развитие клиентского сервиса. Онлайн-курс Перейти на сайт курса | РШУ | 35 000 ₽ | 3500 ₽/мес. | 24 месяца | Обзор курса |
| MBA: Управление маркетингом и продажами Перейти на сайт курса | Эдюсон | 179 000 ₽ | 14 916 ₽/мес. | 11 месяцев | Обзор курса |
| Менеджер по продажам Перейти на сайт курса |  Moscow Business Academy | 149 000 ₽ | 12 417 ₽/мес. | 5 месяцев | Обзор курса |
| Директор по клиентскому сервису. Онлайн-курс Перейти на сайт курса | РШУ | 155 000 ₽ | 35 000 ₽/мес. | 300 часов | Обзор курса |
Больше программ — в полном каталоге курсов по управлению клиентским сервисом
Если интереснее методическая часть, посмотрите в сторону курсов по маркетинговым исследованиям: там подробно разбирают выборки, анкеты и интерпретацию данных. А для общего понимания клиентских метрик пригодится наш материал про Customer Development.
