На вопрос «сколько стоит реклама на маркетплейсах» продавцы обычно ждут ответа в рублях, а получают проценты. И это не увиливание: здесь ставка привязана к цене товара, а бюджет считается от оборота, поэтому «десять тысяч в месяц» ничего не говорит ни о чём.
Рабочая единица измерения тут одна: доля рекламных расходов, ДРР. Разберём, какой ДРР считается нормальным на Ozon и на Wildberries, из чего складываются ставки на обеих площадках и сколько закладывать на месяц.
Если вы только выходите на площадки, начните с базовых инструкций: как продавать на маркетплейсах. Здесь речь только про рекламные бюджеты.
Статья для селлеров и менеджеров маркетплейсов, которые уже торгуют и решают, вкладываться ли в продвижение внутри площадки.
А если хотите разобраться в теме системно, у нас собрана подборка курсов по работе с маркетплейсами: 85 программ от 27 школ.
CheckroiПодборка курсов по работе с маркетплейсами85 курсов • 27 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Короткий ответ: почему цена считается в процентах
Ближайший родственник по логике — продвижение на Авито: там ставки тоже привязаны к категории и цене товара. А если сравниваете с внешними каналами, посмотрите разбор стоимости рекламы в Яндексе.
Внутренняя реклама маркетплейса устроена иначе, чем таргет или контекст. Вы не приводите человека на свой сайт, а двигаете карточку вверх в выдаче площадки, где рядом стоят сотни похожих товаров.
Отсюда три следствия. Ставка зависит от цены товара: продвигать чехол за 300 ₽ и пылесос за 30 000 ₽ по одной ставке бессмысленно. Бюджет зависит от оборота: при выручке 200 000 ₽ и при 2 млн ₽ разумные расходы отличаются на порядок. И результат зависит от карточки сильнее, чем от денег.
Поэтому продавцы считают ДРР вместо рублей: сколько процентов выручки уходит на рекламу. Формула простая: расходы поделить на выручку и умножить на сто.
Ориентир для старта. На тест новой карточки закладывайте 10 000–15 000 ₽ и неделю времени. Этого хватит, чтобы увидеть, есть ли спрос и во сколько обходится продажа, но мало для выводов о прибыльности.
Что такое ДРР и какой считается нормальным
ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какую часть выручки съедает продвижение. Потратили 20 000 ₽ и продали на 100 000 ₽, значит ДРР равен 20 %.
Ключевая деталь, которую упускают почти все: нормальный ДРР на двух главных площадках разный.
| Площадка | Нормальный ДРР | Основной инструмент | Модель оплаты |
|---|---|---|---|
| Ozon | 10–15 % | Трафареты | CPM или CPC на выбор |
| Wildberries | 20–25 % | Автокампания (АРК) | CPM, ставка от 100 ₽ |
Разница почти вдвое, и переносить норматив с одной площадки на другую нельзя. Селлер, который приходит на Wildberries с озоновской привычкой держать ДРР ниже 15 %, будет недоинвестировать и не получит объёма. Обратная ошибка дороже: озоновский товар с двадцатипятипроцентным ДРР почти наверняка работает в минус.
Важная поправка: цифры выше средние по рынку. Ваш допустимый ДРР считается от маржи. Если наценка 40 %, а реклама съедает 25 %, вам остаётся 15 % до вычета комиссии площадки, логистики и налогов, и это уже опасная зона.
Отсюда и главный вопрос, который стоит задать себе до запуска: какой ДРР ваш товар вообще выдержит. Считается это от маржи после всех удержаний. Возьмите цену продажи, вычтите закупку, комиссию площадки, логистику, эквайринг и налог — останется сумма, часть которой можно отдать рекламе. Если после вычетов остаётся 20 % цены, то ДРР в 25 % означает работу в убыток, каким бы нормальным этот показатель ни считался по рынку.
Канал основателя Checkroi Вани Буявца3 700 человек читают мой Телеграм-канал про нейросетиСобрал промпты для Claude Code и ChatGPT, разборы ИИ-инструментов и лайфхаки по продвижению бизнеса в одном местеПрисоединитьсяРеклама на Ozon: инструменты и ставки
Основной инструмент площадки это Трафареты. Это автоматическое продвижение на нейросетях: вы задаёте товары, ставку и бюджет, а алгоритм сам решает, где показывать карточку.
Охват у инструмента широкий: поиск, страницы категорий, блоки рекомендаций, корзина и даже внешние рекламные сети за пределами площадки. То есть карточка догоняет покупателя и после ухода с маркетплейса.
По ставкам ориентир такой: максимум 7–10 % от цены товара в масс-маркете и 12–15 % в нишах с высоким средним чеком. Для товара за 2 000 ₽ это 140–200 ₽ предельной ставки. Выход за эти рамки обычно означает, что вы выкупаете показы дороже, чем позволяет юнит-экономика.
Помимо Трафаретов площадка продаёт медийные форматы и брендовые полки, но это истории для крупных продавцов с отдельными бюджетами. Начинающему селлеру хватает одного инструмента.
CheckroiПодборка курсов по Ozon56 курсов • 22 школыСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Реклама на Wildberries: автокампания, аукцион и ставки
Здесь главный инструмент это автоматическая рекламная кампания, которую продавцы называют АРК. Логика похожа на ту, с которой сталкивается любой селлер на маркетплейсах: алгоритм сам распределяет показы между поиском, каталогом, карточкой товара и рекомендациями.
Оплата идёт по CPM, то есть за тысячу показов. Минимальная ставка составляет 100 ₽, а в аукционе торг начинается от 150 ₽ за тысячу показов. Бюджет на запуск CPM-кампании начинается от 10 000 ₽.
Позиция в выдаче зависит не только от ставки. Алгоритм учитывает соответствие карточки запросу, прогнозный CTR, конверсию и индекс локализации, то есть насколько близко к покупателю лежит ваш товар на складах. Продавец с товаром в региональном складе может обойти конкурента с более высокой ставкой просто за счёт скорости доставки.
Что это значит на практике. Поднимать ставку имеет смысл только после того, как разобрались с карточкой и распределением по складам. Иначе вы платите за то, что алгоритм всё равно понизит.
Ozon и Wildberries: чем отличается реклама
Селлеры часто торгуют на обеих площадках и переносят подходы с одной на другую. Это работает плохо: отличается почти всё, кроме самой идеи поднять карточку в выдаче.
| Параметр | Ozon | Wildberries |
|---|---|---|
| Основной инструмент | Трафареты | Автокампания (АРК) |
| Модель оплаты | CPM или CPC на выбор | CPM |
| Минимальная ставка | задаётся от цены товара | 100 ₽, в аукционе от 150 ₽ |
| Потолок разумной ставки | 7–10 % цены, до 15 % при высоком чеке | считается от ДРР и маржи |
| Нормальный ДРР | 10–15 % | 20–25 % |
| Где показывается | поиск, категории, рекомендации, корзина, внешние сети | поиск, каталог, карточка товара, рекомендации |
| Влияние складов на позицию | косвенное | прямое, через индекс локализации |
| Ручной контроль ставок | есть | минимальный, единая ставка |
Практический вывод для тех, кто на двух площадках сразу: считайте бюджеты и ДРР отдельно, и не удивляйтесь, что при одинаковом обороте Wildberries требует заметно больше денег на продвижение.
Сколько закладывать в месяц
Бюджет считается от оборота, а не от желания. Возьмите планируемую выручку по товару и умножьте на допустимый ДРР, получится потолок расходов.
Три сценария для наглядности.
Новая карточка, товар за 1 500 ₽. Задача первого месяца в том, чтобы набрать первые продажи и отзывы, поэтому ДРР сознательно завышают до 30–40 %. При плане в 40 продаж это выручка 60 000 ₽ и бюджет около 20 000 ₽. Работа в ноль здесь нормальна: вы покупаете позиции и отзывы, а прибыль приходит потом, которые дальше работают бесплатно.
Стабильный товар на Ozon, оборот 300 000 ₽. Держим ДРР в пределах 12 %, значит бюджет около 36 000 ₽ в месяц. Задача уже другая: не расти любой ценой, а удерживать позицию и не выпускать вперёд конкурентов.
Стабильный товар на Wildberries, тот же оборот. ДРР 22 % даёт бюджет 66 000 ₽. Почти вдвое больше при том же обороте, и это нормальная особенность площадки, а не ваша ошибка.
Общий принцип: на старте ДРР высокий и это оправдано, на дистанции он должен снижаться. Если через полгода карточка по-прежнему требует тридцати процентов выручки, реклама подменяет собой органику, и проблема где-то в товаре, цене или карточке.
Отдельно про сезонность оборота. Бюджет считается от выручки, а выручка на маркетплейсах скачет: ноябрьские распродажи и предновогодний спрос дают кратный рост, февраль и июль проседают. Держать фиксированную сумму в рублях круглый год значит переплачивать в низкий сезон и недоинвестировать в высокий. Правильнее фиксировать процент и пересчитывать рубли каждый месяц.
Канал основателя Checkroi Вани БуявцаЗабирайте промпты и обучение по нейросетям в моём Телеграм-каналеБольше 3 700 человек уже применяют Claude Code, ChatGPT и другие нейросети в работе, учёбе, бизнесе и жизниПерейти в каналCPM или CPC: что выбрать
На Ozon есть выбор модели оплаты, и он влияет на риск.
CPM означает оплату за тысячу показов. Дешевле в пересчёте на охват, но деньги списываются независимо от того, кликнул человек или пролистал. Подходит, когда карточка уже показала хорошую конверсию и нужен объём.
CPC означает оплату за переход. Дороже за единицу, зато безопаснее для юнит-экономики: непривлекательная карточка просто не соберёт кликов и не съест бюджет. Рекомендуется для товаров с CTR выше двух процентов: алгоритм даёт таким карточкам приоритет в аукционе.
Практическое правило для новичка: начинайте с CPC. Он прощает ошибки в карточке, потому что вы платите только за заинтересованных. Переходить на CPM имеет смысл, когда конверсия из клика в заказ стабильна и понятна.
Есть и третий вариант, о котором забывают: не продвигать вовсе. На узких позициях с низкой конкуренцией органики хватает, и единственное, что там нужно, это заполненная карточка и наличие товара на складе. Прежде чем считать бюджеты, посмотрите выдачу по своему запросу: если конкурентов десяток и половина карточек оформлена небрежно, деньги на продвижение пока преждевременны.
Что изменилось в 2026 году
Три изменения, которые влияют на расчёты.
Трафареты Ozon поумнели. Инструмент работает на нейросетях и теперь показывает товары не только в поиске и категориях, но и в умных рекомендациях, корзине и внешних рекламных сетях. Охват вырос, а вместе с ним и требования к точности ставок: алгоритм тратит быстрее.
АРК на Wildberries перешла на единую ставку. Раньше продавец управлял ставками по отдельным местам показа, теперь задаётся одна, а распределением занимается алгоритм с учётом кластеров запросов, прогнозного CTR и конверсии. Ручного контроля стало меньше, а значение карточки выросло.
НДС вырос с 20 % до 22 % с 1 января 2026 года, это подтверждают Контур.Экстерн и OFD.ru. Для селлеров это двойной эффект: дорожает и реклама, и закупка товара, а значит сжимается маржа, от которой считается допустимый ДРР.
Ещё одна деталь про обучение алгоритмов: любое серьёзное изменение кампании перезапускает его. Поменяли ставку вдвое, добавили половину ассортимента, переключили модель оплаты, и система заново собирает статистику, и первые дни снова идут дороже. Отсюда практика: вносить по одному изменению и давать неделю на результат, а не крутить настройки ежедневно.
CheckroiПодборка курсов по Wildberries60 курсов • 23 школыСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Почему реклама не спасёт плохую карточку
Самая дорогая иллюзия начинающего селлера звучит так: подниму ставку и продажи пойдут.
Механика площадки работает против этого. Алгоритм учитывает поведение покупателей: сколько людей кликнуло, сколько положило в корзину, сколько купило. Карточка с плохими фотографиями и ценой выше рынка получает низкую конверсию, а низкая конверсия понижает её в выдаче даже при высокой ставке. Вы платите больше и стоите ниже.
Поэтому порядок действий обратный привычному: сначала карточка, потом реклама. Нормальные фотографии на белом фоне и в интерьере, заполненные характеристики, честное описание, инфографика с ключевыми выгодами, отзывы. Что именно проверить, мы разбирали в материале про заполнение карточек товаров.
Проверка перед запуском. Откройте выдачу по своему запросу и поставьте карточку рядом с первыми пятью конкурентами. Если ваша проигрывает по фото или цене, продвижение только ускорит слив бюджета.
Проверять эффект правок стоит по конверсии, а не по позиции. Позиция скачет каждый день из-за аукциона и чужих ставок, а конверсия из просмотра в корзину показывает, стала ли карточка лучше сама по себе. Этот показатель есть в аналитике обеих площадок, и именно на него ориентируются продавцы с выстроенной экономикой.
Бесплатные способы поднять карточку
Часть работы, которая влияет на позицию не меньше ставки и не стоит ничего.
Ключевые слова в названии и характеристиках. Алгоритм сопоставляет карточку с запросом, и товар, названный «платье» вместо «платье женское летнее миди в цветочек», теряет большую часть показов.
Заполненность характеристик. Пустые поля режут показы: карточка не попадает в фильтры, которыми пользуются покупатели.
Отзывы и ответы на них. Рейтинг влияет и на конверсию, и на ранжирование. Отвечать на негатив спокойно и по делу дешевле, чем откупаться ставкой.
Распределение по складам. На Wildberries это прямой фактор ранжирования: чем ближе товар к покупателю, тем выше карточка. Инструмент бесплатный, а эффект сопоставим с заметным повышением ставки.
Участие в акциях площадки. Скидка стоит денег, но это не рекламный бюджет, а маржа, и в период акций органический трафик растёт заметно.
Отдельно стоит сказать про отзывы, потому что это самый недооценённый рычаг. Карточка с двадцатью отзывами и рейтингом 4,8 конвертирует в разы лучше пустой при том же товаре и той же цене. Пока отзывов нет, реклама работает по худшей экономике, и это ещё один довод сознательно переплачивать на старте: вы покупаете первые продажи, а вместе с ними отзывы, которые потом снижают стоимость каждой следующей.
На чём сливают бюджет
Продвигают всё подряд. Бюджет размазывается по сотне позиций вместо десяти ходовых. Правило простое: рекламируйте то, что и так продаётся, а не то, что лежит.
Не считают ДРР по каждому товару. Общий по магазину показатель скрывает, что половина ассортимента работает в минус за счёт нескольких удачных позиций.
Запускают рекламу на товар без остатков. Классика: кампания крутится, покупатели приходят, а размеров нет. Деньги списаны, конверсия упала, карточка просела в выдаче.
Выключают через два дня. Алгоритмам нужно время на обучение, и первые дни всегда дороже последующих. Меньше недели это уже трата, а никакой не тест.
Игнорируют сезон. В ноябре и декабре ставки в большинстве категорий заметно выше. Тот же ДРР в пик требует большего бюджета в рублях.
Смотрят только на расход, забывая про выкуп. На Wildberries часть заказов возвращается, и реклама, которая привела десять заказов с выкупом в половину, обходится вдвое дороже, чем кажется по отчёту. Считать ДРР надо от выкупленной выручки, а не от заказанной.
Сколько берёт менеджер маркетплейсов
Работу с площадками часто отдают на сторону, и цены тут сложились такие.
| Формат | Стоимость | Что входит |
|---|---|---|
| Разовая настройка рекламы | 5 000–20 000 ₽ | запуск кампаний, подбор ставок, структура |
| Ведение рекламы | 15 000–40 000 ₽/мес | управление ставками, отчёт по ДРР |
| Ведение магазина под ключ | от 50 000 ₽/мес | карточки, реклама, поставки, аналитика |
| Процент от оборота | 5–10 % | полное сопровождение |
Считать выгоду стоит через ДРР. Если оборот 300 000 ₽, реклама съедает 36 000 ₽, а менеджер просит 30 000 ₽, суммарные расходы на продвижение приближаются к четверти выручки. На таких оборотах разбираться самому обычно выгоднее, тем более что инструментов у площадок немного.
Подрядчик оправдывается на обороте от миллиона, когда ассортимент большой, а ручное управление ставками съедает рабочий день. Кто это за специалист и что входит в его работу, мы разбирали в обзоре профессии менеджера маркетплейсов.
Отдельно про НДС в расчётах с подрядчиком: агентства работают с налогом, частные менеджеры чаще как самозанятые. При одинаковой цифре в прайсе итог в счёте отличается заметно, и сравнивать предложения нужно по конечной сумме.
Где научиться рекламе на маркетплейсах
Инструментов у площадок немного, но за ними стоит экономика, в которой легко ошибиться: ставка, комиссия, логистика, налоги и маржа считаются вместе, и прибыльность решается на уровне таблицы, а не кабинета.
Ниже собраны программы из каталога: там разбирают и продвижение, и экономику магазина целиком.
| Курс | Школа | Стоимость со скидкой | В рассрочку | Длительность | Обзор курса от Checkroi |
|---|---|---|---|---|---|
| Бухгалтер маркетплейсов Перейти на сайт курса |  Нетология | 66 800 ₽ | 3093 ₽/мес. | 3 месяца | Обзор курса |
| Инфографика для маркетплейсов + ИИ Перейти на сайт курса |  Skillbox | 54 604 ₽ | 2478 ₽/мес. | 3 месяца | Обзор курса |
| Инфографика для маркетплейсов Перейти на сайт курса |  Академия Синергия | 50 316 ₽ | 2097 ₽/мес. | 2 месяца | Обзор курса |
| Продвижение на маркетплейсах Перейти на сайт курса | Нетология | 55 000 ₽ | 2487 ₽/мес. | 4 месяца | Обзор курса |
| Продвижение товаров на маркетплейсах Перейти на сайт курса |  Эдюсон | 56 984 ₽ | 4748 ₽/мес. | 2 месяца | Обзор курса |
| Продвижение на маркетплейсах Перейти на сайт курса | Академия Синергия | 30 996 ₽ | 2583 ₽/мес. | 3 месяца | Обзор курса |
| Продвижение на маркетплейсах Перейти на сайт курса | Skillbox | 47 500 ₽ | 2466 ₽/мес. | 6 месяцев | Обзор курса |
| ИИ-менеджер по работе с маркетплейсами Перейти на сайт курса | Эдюсон | 63 076 ₽ | 2628 ₽/мес. | 5 месяцев | Обзор курса |
| Менеджер по работе с маркетплейсами с нейросетями Перейти на сайт курса | Эдюсон | 63 076 ₽ | 2628 ₽/мес. | 5 месяцев | Обзор курса |
| Нейросети для маркетплейсов Перейти на сайт курса | Нетология | 36 300 ₽ | 2440 ₽/мес. | 4 недели | Обзор курса |
Больше программ — в полном каталоге курсов по работе с маркетплейсами
Если работаете с конкретной площадкой, посмотрите курсы по Wildberries или курсы по Ozon. Пошаговые инструкции по запуску есть у нас в блоге: как продавать на Wildberries и как продавать на Озоне. А про соседний канал с совсем другой экономикой мы писали в статье о рекламе в телеграме.
