Курсы маркетинга в образовании: обучение маркетингу образовательных услуг от 1 месяца

Что такое маркетинг в образовании и чем он отличается от обычного

Маркетинг образовательных услуг работает с товаром, который нельзя потрогать, вернуть или оценить до покупки. Родитель выбирает школу для ребёнка на семь лет вперёд. Абитуриент решает, как проведёт четыре года жизни. Слушатель программы ДПО платит за квалификацию, которая начнёт приносить деньги месяцев через шесть. Отсюда и специфика маркетинга в сфере образования: длинный цикл принятия решения, высокая цена ошибки, репутация вместо рекламного давления.

Второе отличие в том, кто участвует в сделке. В обычной продаже есть продавец и покупатель. Субъектами маркетинга образовательных услуг принято называть пятерых: образовательную организацию, обучающегося, работодателя, посредников вроде агентств и агрегаторов, и государство, которое лицензирует программы и задаёт ФГОС. Цели маркетинга образовательных услуг у них расходятся. Колледжу нужен набор, студенту нужна карьера, работодателю нужен готовый специалист, региону нужно удержать выпускников школ.

Функции маркетинга образовательных услуг называются привычно: исследование рынка, разработка продукта, ценообразование, продвижение, аналитика. Наполнение другое. Продукт здесь учебный план и преподаватель, цена упирается в бюджетное финансирование и платёжеспособность конкретного района, а продвижение опирается на отзывы выпускников сильнее, чем на бюджет. Поэтому классический комплекс из четырёх P в образовании разворачивают до семи, добавляя людей, процесс обучения и физическое окружение: от состояния корпуса до интерфейса LMS.

Что важно понимать сразу: маркетинг в системе образования не сводится к набору. Социальный маркетинг в образовании продвигает профориентацию, инклюзию, здоровые привычки, и метрикой там служит охват и изменение поведения, а не выручка. Виды маркетинга в образовании обычно делят по субъекту: маркетинг образовательной организации, маркетинг отдельной программы и маркетинг территории, когда регион борется за абитуриентов с соседями. В учебниках направление встречается ещё под названием «маркетинг рынка образовательных услуг», и это то же самое. Маркетинг в сфере образования как дисциплина собирает всё это вместе, и именно в такой логике построены программы ДПО из нашего каталога.

Кому нужны курсы маркетинга образовательных услуг

Самая массовая аудитория этих программ — руководители. Директор школы, заведующая детским садом, ректор колледжа, заместитель по развитию. Маркетинг в управлении образованием появился у них не по своей воле: подушевое финансирование привязало бюджет к числу учеников, и набор превратился в управленческую задачу с цифрами и планом.

Вторая группа отвечает за набор руками. Сотрудники приёмных комиссий, специалисты по связям с общественностью, администраторы частных центров и языковых школ. Маркетинг в учреждениях образования у них часто выглядит как ведение соцсетей без стратегии, и обучение закрывает разрыв между постингом и планом продвижения образовательных услуг.

Третья группа: методисты и преподаватели, которые собирают собственные программы и защищают их перед работодателями. Маркетинг в профессиональном образовании для них про то, как показать ценность выпускника предприятию, а не про рекламные кабинеты. Смежные компетенции такие специалисты добирают на программах для методистов.

Четвёртая группа: маркетологи из бизнеса, пришедшие в частную школу, детский центр или организацию ДПО. Инструменты они знают, но обнаруживают, что привычные связки дают другую конверсию, а решение о покупке принимает не тот человек, который оставил заявку. Им нужна отраслевая специфика поверх базы интернет-маркетинга.

Отдельно стоит упомянуть тех, кто открывает собственный проект: репетиторский центр, детскую студию, небольшую организацию ДПО. У них нет ни отдела маркетинга, ни бюджета на агентство, зато есть свобода решений. Такие слушатели вытаскивают из программы больше всего пользы, потому что применяют каждый модуль в тот же месяц.

Программы вида «маркетинг и менеджмент в образовании» рассчитаны на первые две группы: управленческий блок там идёт в связке с маркетинговым. Если управление вам не нужно, выбирайте узкие курсы по продвижению, а руководить учитесь отдельно.

Повышение квалификации или переподготовка: что выбрать

Программы ДПО делятся на два формата, и разница между ними определяет срок, цену и то, что вы получите на руки.

Коротко: удостоверение о повышении квалификации подтверждает, что вы обновили знания внутри своей профессии. Диплом о профессиональной переподготовке даёт право работать по новой квалификации.

Требование к базовому образованию не формальность, а норма закона: программы ДПО адресованы людям, которые уже имеют или получают среднее профессиональное либо высшее образование. Это прямо закреплено в законе «Об образовании в Российской Федерации», а требования к содержанию и объёму программ задаёт Порядок организации деятельности по дополнительным профессиональным программам.

Оба документа организация обязана внести в ФИС ФРДО, федеральный реестр сведений о документах об образовании. Запись проверяется бесплатно через сервис Рособрнадзора, и это первое, что стоит сделать после выпуска. Если школа не вносит выпускников в реестр, документ не примут при аттестации, а деньги вернуть будет сложно. Заодно проверьте у школы номер лицензии на образовательную деятельность: без неё выдать удостоверение или диплом она не вправе.

Сравнивая школы между собой, смотрите на три вещи помимо цены. Первая: кто ведёт программу и работал ли автор в образовательной организации, а не только в агентстве. Вторая: что именно указано в договоре как результат обучения, потому что «сертификат установленного образца» и удостоверение о повышении квалификации это разные бумаги с разной юридической силой. Третья: сколько времени даётся на прохождение и что происходит, если вы не уложились в срок. У части школ продление доступа платное, и это выясняется уже после оплаты.

Что изучают на курсах по маркетингу в образовании

Учебные планы разных школ расходятся в деталях, но каркас у программ повторяется. Начинается всё с анализа: ёмкость локального рынка, конкуренты в районе или нише, целевая аудитория и портрет того, кто принимает решение о покупке. В школьном сегменте это чаще родитель, в ДПО сам слушатель, в корпоративном обучении отдел персонала, и сообщения для них пишут разные.

Дальше идёт позиционирование и брендинг образовательной организации. Здесь разбирают, из чего складывается конкурентоспособность: сильные преподаватели, результаты выпускников, инфраструктура, партнёрства с работодателями. Отдельный блок посвящают ценообразованию, потому что цена в образовании плохо поддаётся демпингу: слишком низкая стоимость читается как слабое качество.

Продвижение обычно занимает треть программы. Стандартный набор выглядит так:

• сайт и посадочные страницы программ, работа с органическим поиском;
• контекстная реклама в Яндекс Директе и кампании в VK Рекламе;
• соцсети и Telegram-каналы школы, включая работу с родительскими сообществами, о чём подробнее рассказывают курсы по SMM;
• работа с отзывами, репутацией и агрегаторами;
• дни открытых дверей, вебинары и офлайн-события как часть воронки набора.

Хороший курс отдельно разбирает разницу между сегментами. В дошкольном и школьном образовании решение принимает родитель, а пользуется услугой ребёнок, поэтому сообщения приходится строить сразу для двоих. В среднем профессиональном образовании подключается фактор трудоустройства и договорённости с предприятиями региона. В ДПО и корпоративном обучении решение согласуют отдел персонала и руководитель направления, а цикл сделки растягивается на квартал и дольше. Одна и та же кампания в этих сегментах даёт конверсию, отличающуюся в разы.

Заканчивают программы аналитикой и приёмной кампанией: как считать стоимость заявки и стоимость зачисленного, где хранить контакты, как настроить CRM и связать её с LMS, чтобы видеть путь от первого касания до выпуска. Маркетинг и реклама в образовании упираются в эти цифры, потому что без них следующий сезон планируется на ощупь. Работу над узнаваемостью школы удобно продолжить на программах по брендингу.

Сколько стоит обучение и как вернуть часть денег

В нашем каталоге собрано 3 курса от 3 школ, цены начинаются от 24 900 ₽ и доходят до 40 800 ₽, медиана держится около 36 361 ₽. Разброс объясняется форматом: короткое повышение квалификации на месяц стоит заметно дешевле переподготовки на 340 и более часов с защитой итоговой работы.

Почти все школы ДПО дают рассрочку без процентов на срок обучения, и это меняет картину: годовая рассрочка делит стоимость на двенадцать взносов, и месячный платёж по программам из каталога получается в районе двух-трёх тысяч рублей. Второй способ сэкономить, о котором забывают чаще всего, это социальный налоговый вычет за обучение. Он возвращает 13 % от стоимости в пределах установленного лимита и работает для организаций с лицензией; правила описаны в статье 219 Налогового кодекса. Договор и чек стоит сохранить сразу, а не искать их через год.

Третий вариант рабочий для тех, кто уже в системе: обучение оплачивает работодатель. Аттестация педагогических и руководящих работников требует регулярного повышения квалификации, и школа или колледж закладывает эти расходы в бюджет. Спросить у своего отдела кадров дешевле, чем платить самому.

Как мы отбираем и сравниваем программы в каталоге

Мы собираем программы ДПО, у которых организация имеет действующую лицензию на образовательную деятельность и вносит выпускников в ФИС ФРДО. Это базовый фильтр: без него документ не имеет силы при аттестации, а сама программа юридически остаётся просто курсом.

Дальше мы сверяем заявленный объём в академических часах с форматом документа. Программа на 72 часа не может выдавать диплом о переподготовке, и такие расхождения в описании для нас повод разобраться с оператором курса. Смотрим на долю практики: сколько заданий проверяет живой преподаватель, есть ли итоговый проект по данным собственной организации слушателя, разбирают ли кейсы школ и колледжей, а не абстрактный бизнес.

Цены и сроки в карточках подтягиваются из фидов школ и обновляются автоматически, поэтому цифры на странице совпадают с тем, что вы увидите на сайте школы. Оценки и отзывы мы не усредняем в один балл: рядом с рейтингом всегда видно, сколько людей его поставили. Каталог рядом с этой подборкой полезно смотреть вместе со смежными направлениями, например EdTech, если вас интересует онлайн-образование как индустрия, а не маркетинг конкретной школы. Понять, сколько зарабатывают специалисты в профессии, помогает наш разбор зарплат интернет-маркетологов.