Метод глубинного интервью отличается от традиционного интервью и предполагает более глубокую и доверительную беседу между интервьюером и респондентом. В статье рассказываем, что такое глубинное интервью, раскрываем все его особенности: как проводить, на что обращать внимание при анализе результатов, какие ошибки бывают и как их избежать.
Что такое глубинное интервью
Глубинное интервью — маркетинговый инструмент, который помогает понять мотивы решений покупателей, изучить их потребности и желания.
Пример глубинного интервью — опрос пользователей перед обновлением мобильного приложения. Для того чтобы не слить бюджет на ненужные опции и не испортить продукт, вам необходимо изучить обратную связь от пользователей. Но стандартные ответы на прямые вопросы не покажут картину полностью: будут мелочи, которые так и останутся незамеченными. Поэтому оптимально использовать глубинное интервью: подготовить вопросы и побеседовать с людьми, которые уже хорошо знают продукт, смогут показать все его минусы и плюсы
Глубинное интервью применяют в продуктовом анализе. Респонденту задают вопросы, которые помогают докопаться до сути. При глубинном интервью исследователь говорит мало, но много слушает собеседника. В ходе беседы с представителями целевой аудитории собираются данные об истинных мотивах и желаниях пользователей. Эта информация помогает понять, где и как нужно доработать продукт или услугу.
Глубинное интервью — сложный процесс с психологической точки зрения. Задача специалиста — вникать в суть, руководить беседой и устанавливать контакт с респондентом. Всё это требует больших сил и терпения. Поэтому неудивительно, если после глубинного интервью вы сильно устанете.
Чем глубинное интервью отличается от обычного
При традиционном интервью неважно то, в каком формате проходит диалог, имеет значение полученная информация. С респондентом не всегда выстраиваются доверительные отношения, а ответы бывают поверхностными, больше с цифрами и фактами
Глубинное интервью — это всегда личная и доверительная беседа. Оно помогает узнать отношение пользователей к товару и его изменениям и понять, как человек приходит к выбору, что ему помогает, а что мешает
Виды глубинного интервью
Различают два вида глубинного интервью:
- Фокусированное. Респонденту рассказывают о теме разговора до его начала, знакомят с целями интервью. Интервьюер сообщает, что он представитель бренда. В фокусированном интервью есть формальности, чёткий план, логическая последовательность. Вопросы могут быть регламентированными, но должны подводить к обсуждению, а не к сухим ответам.
- Нефокусированное. Оно больше похоже на дружескую встречу, а не на исследовательский инструмент. Часто обсуждаются темы, которые не связаны с продуктом напрямую, сценарий респонденту непонятен, а интервьюер не сообщает, кто он и для чего задаёт вопросы. Чтобы нефокусированное интервью состоялось, между собеседниками должны быть устойчивые доверительные отношения.
Преимущества глубинного интервью
Глубинное интервью помогает улучшать продукты компании и у этого маркетингового инструмента есть ряд преимуществ, перед обычными опросами.
Преимущества глубинного интервью:
- Позволяет получить от респондента уникальную информацию. Это возможно благодаря доверительным отношениям, которые складываются между собеседниками.
- Исключено влияние на респондента других людей. Глубинное интервью проводится один на один, поэтому респондент говорит то, что думает сам, без учёта чужого мнения, как это часто бывает в фокус-группах.
- Помогает избежать дискомфорта, который будет испытывать респондент при групповой работе. Если вы продаёте специфические лекарства или оказываете особые медицинские услуги. Доверительная беседа тет-а-тет поможет получить ответы на неудобные вопросы.
- Позволяет изучить особенности аудитории на старте проекта. Глубинное интервью на старте поможет не допустить ошибок при запуске и заранее учесть все возможные проблемы.
Когда используют глубинное интервью
Глубинное интервью подходит практически для любого бизнеса и использовать его можно в разных ситуациях. Вот наиболее очевидные.
- Для уточнения целевой аудитории бизнеса. Это важно, когда компания предлагает слишком широкий спектр товаров и услуг, и возникают вопросы, что именно и какой аудитории предлагать. Это особенно актуально для инфобизнеса: когда есть много обучающих продуктов по разным направлениям, важно знать примерные портреты аудитории для каждого направления и в соответствии с этим строить рекламные стратегии.
- Когда нужно проанализировать, почему продукт покупают. Это важно на этапе обновлений, чтобы не убрать то, что нравится пользователям. Так если при доработке компьютерных игр пользователей часто спрашивают о героях, сюжете и о том, какие функции им хотелось добавить, а какие лучше не трогать.
- Когда нужно изучить мнение о конкретном предложении. Помогает протестировать новую услугу или акцию. Респонденту предлагают попробовать и ждут от него обратную связь: что понравилось, что отпугнуло и др.
- Когда анализируют рынок перед запуском, особенно если товар специфичный, клиентов не так много, и важно понять, не перегружен ли рынок предложениями. Представители компании таким образом смогут узнать, какие сложности есть у потенциальных клиентов, с какой стороны к ним подступиться и на что делать упор при разработке маркетинговой стратегии.
- Когда нужно узнать возражения клиента. По-другому их называют ограничивающими убеждениями, которые мешают покупке. Бывают очевидные возражения, вроде «дорого». Есть и те, которые сразу и не заметишь, они проявляются по ходу глубинного интервью. Так во время беседы об услугах медицинского центра можно узнать от клиента, что его останавливают от покупки консультации сомнения в профессионализме врачей.
- Когда нужно выяснить, почему клиенты уходят к конкурентам. Открытые вопросы и доверительная обстановка помогают вести честный диалог, в котором респондент сможет рассказать, какие преимущества есть у конкурентов: у них дешевле, предложили скидку, продукт больше понравился или менеджер тактичнее.
Этапы глубинного интервью
Условно можно выделить такие этапы: подготовка, непосредственно интервью и анализ результатов.
Этап 1: подготовка. На подготовительном этапе разрабатывается сценарий, определяются вопросы и назначаются сроки исследования. В это время вы определяетесь с целями интервью и занимаетесь подбором респондентов. Нет регламентированного количества участников для такого исследования, но маркетологи рекомендуют опрашивать не менее пяти человек: так вы получите разные мнения по одному и тому же вопросу.
Этап 2: непосредственно интервью. Идеальный вариант — когда есть возможность провести глубинное интервью в офлайн-формате. У вас будет возможность показать свою заинтересованность, уловить настроение респондента и подстроиться под него. Если возможности для офлайн-встречи нет, нужен видеозвонок. Заранее побеспокойтесь о качестве связи: если будут проблемы со звуком или изображением, сделать беседу комфортной и доверительной не получится.
В среднем на интервьюирование одного человека уходит 30-90 минут. Но глубинное интервью — энергозатратное мероприятие, поэтому не планируйте более двух исследований в один день. Если сроки не поджимают, все интервью можно распределить в течение рабочей недели, а то и двух.
Этап 3: анализ результатов. На этом этапе изучают ответы. На основе анализа результатов решают, в каком направлении двигаться дальше: оставлять стратегию, менять отдельные части или убирать всё и разрабатывать заново.
Как проводить глубинное интервью
У глубинного интервью много нюансов. Это сложная работа, в которой важно всё: поведение интервьюера, поиск респондентов, вопросы, длительность подготовительного периода и самого интервью. Рассмотрим, особенности проведения глубинного интервью на примере запуска мобильного приложения для детей до года.
Как определить целевую аудиторию
Перед тем как готовить сценарий и писать вопросы, подумайте, кто ваша целевая аудитория. Не берите слишком широко, разбейте всех потенциальных клиентов на группы.
Определим целевую аудиторию нашего детского мобильного приложения — это молодые родители, которые воспитывают детей первого года жизни. Если ориентироваться только на это, получится слишком широко, поэтому мы сегментируем аудиторию.
По полу: отдельно мамы и отдельно папы. По возрасту детей: родители младенцев от 0 до 3 месяцев, родители детей от 3 до 6 месяцев, родители детей от 6 до 12 месяцев. Отдельно выделим беременных женщин на последних сроках.
Если знать сегменты целевой аудитории, составить вопросы проще: вы заранее знаете о том, что беспокоит людей данной группы
Как договариваться о встрече
Хорошо, если среди ваших знакомых есть представители каждого сегмента целевой аудитории, но такое встречается редко. Поэтому придётся искать людей, знакомиться с ними и договариваться об интервью.
Где искать. Искать можно через социальные сети: если у вас есть аккаунты, достаточно анонсировать исследование и пригласить желающих в личные сообщения для обсуждения деталей. Если социальных сетей нет, но есть сайт, стучитесь к тем, кто уже оставил вам контактные данные, например, во время регистрации. Если проект новый, и аудитория его не знает, разместите объявления об опросе в тематических сообществах в соцсетях, на форумах.
В случае с приложением для родителей, можно запустить рекламу в группах во вконтакте или через блогеров. Найти их можно по тематическим хештегам или просто вбив запрос в строку поиска
Учитывайте, что согласятся далеко не все. Отказ — нормальное явление: у людей слишком много своих забот, чтобы тратить время на интервью.
Формат встречи. Из всех откликнувшихся выберете представителей каждого сегмента и договоритесь с ними о встрече. В идеале она должна проходить в офлайн-формате, но так получается не всегда.
Учитывайте, что молодым родителям с младенцем на руках будет неудобно ехать в офис, поэтому можно использовать видеосвязь
Как вести себя на глубинном интервью
Заранее расскажите респондентам о целях интервью. Обозначьте, сколько времени на него понадобится и для чего вы встретились. Если это личная встреча, предложите собеседнику чай или кофе.
Родителям младенцев можно рассказать, что вы пригласили их, чтобы понять, насколько удобным и полезным для них кажется ваше приложение
Не следует сразу переходить к сути. Сначала расположите респондента, придайте беседе благоприятный фон.
Во время глубинного интервью с родителями малышей можно спросить о ребёнке, о том, чему он научился, как спит. Можно поделиться своим опытом, но не переборщите: проваливаться в воспоминания и уходить от темы не стоит
Используйте диктофон. Так вы зафиксируете все ответы. Другой вариант – вам может ассистировать коллега, который будет фиксировать важные мысли на бумаге. Главное — предупредите респондента о том, что разговор записывается. Если тема достаточно интимная, не забудьте сказать об анонимности беседы.
Не перебивайте собеседника, даже если вам кажется, что он не прав. Показывайте заинтересованность кивками головы, встречными вопросами, повторением последней мысли, которую сказал респондент.
В примере с мобильным приложением может оказаться так, что интервьюеру близки детские темы, если он сам воспитывает детей. Но важно не встревать в монолог собеседника: если он говорит, что все малыши в возрасте до года спокойные, а интервьюер считает, что это не так
Какие вопросы задавать
Это один из самых важных моментов. Вот несколько нюансов о вопросах, о которых следует помнить во время подготовки к интервью:
Вопросы должны быть открытыми, то есть такими, чтобы респондент давал развёрнутый ответ, а не отмахивался кивком головы или односложными фразами. Можно: «Расскажите о главных преимуществах, которые вы увидели в продукте», но нельзя: «Как вы думаете, наш продукт может быть вам интересен?»
Не нужно уговаривать ответить, если вопрос кажется собеседнику неудобным. Если информация для вас крайне важна, попробуйте перефразировать, чуть поменять смысл или плавно подвести к ответу.
Количество вопросов для глубинного интервью зависит от сложности темы, настроя собеседника и временных рамок. В среднем достаточно не более 8-10 вопросов: 2 — подготовка, 6 — основная часть и ещё 2 — подведение к итогу.
Примеры вопросов:
- Для чего вы бы скачали мобильное приложение?
- Чем вас бы привлекло мобильное приложение для родителей, что в нём кажется вам полезным? А от чего хотелось бы избавиться?
- Ради каких функций вы готовы оформить платную подписку и почему?
- По какой причине вы удалите приложение?
- Опишите пять качеств идеального с вашей точки зрения приложения для родителей.
По завершении не забудьте поблагодарить собеседника. В качестве благодарности можно преподнести небольшой презент, который перекликается с продуктом.
Как анализировать результаты
Всю полученную информацию нужно изучить. Начните с прослушивания аудиозаписей. Удобно делать это со стикерами. Они нужны, чтобы записывать важные мысли респондента. Один стикер — одна мысль.
Когда прослушаете всё, у вас получится стопка исписанных стикеров. Теперь разложите их на логические блоки — можете сделать стопки, которые будут соответствовать вопросам. Такую работу нужно проделать после каждого интервью, а затем проанализировать, какие ответы звучали чаще всего. Распределите их на блоки: «Боли» — о выявленных проблемах, «Идеи» — для будущих обновлений. Так вы поймёте, в каком направлении развивать продукт.
Частые ошибки и как их избежать
Первое время ошибок будет много. Не пугайтесь, это нормально, так как глубинное интервью — сложный процесс.
Вот какие ошибки встречаются чаще остальных:
- Интервьюер торопит респондента, беседа получается поверхностной. Чтобы этого избежать, следите за собой во время разговора. Не забывайте, что в этот момент вы работаете, даже если обстановка неформальная.
- Используются неправильные вопросы, а значит, и ответы будут неправильными: если вы спросите «Вам понравился продукт», собеседник ответит «Да» и этим ограничится. Избежать этого можно, если заранее подготовить вопросы, самостоятельно на них ответить.
Подведём итог
Глубинное интервью работает, если отнестись к нему серьёзно. Нужно подобрать правильно респондентов на основе анализа целевой аудитории, подготовить сценарий и составить вопросы.
Вопросы должны быть открытыми. По ходу интервью не стоит перебивать собеседника, но важно показывать ему свою заинтересованность.
Если интервью проведено грамотно, вы получите огромное количество ценной информации, которая поможет вам в запуске нового продукта или в доработке уже существующего.
Методы глубинного интервью помогают освоить на курсах по управлению продуктом. Они особенно полезны маркетологам и продакт-менеджерам, которые хотят расширить свои профессиональные возможности и научиться масштабировать продукты
