Подробно о UTM-метках и правилах их составления

UTM-метки помогают маркетологам определять, откуда приходит трафик и оценивать эффективность сайта, рекламных объявлений, промопостов, статей или рассылок. Подробно рассказываем, как сделать и настроить utm-метку, каких избежать ошибок и как анализировать информацию, чтобы постоянно наращивать трафик и экономить бюджет.

Что такое UTM-метки

Это параметры или теги, которые передают счётчикам веб-аналитики подробные сведения об источнике трафика. Они добавляются в url сайта или страницы, их можно увидеть в адресной строке браузера после перехода. Выглядят они примерно так ↓↓↓

Зачем нужен этот инструмент

Такую ссылку можно «зашить» в сайт, рекламное объявление, email-рассылку или отдельную статью. Они объединяют статистику из разных рекламных площадок в любой независимой аналитической системе.

Самые популярные на сегодня системы аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Благодаря ссылкам с метками, эти системы могут видеть, откуда пришли пользователи и какие действия они совершали с тем или иным контентом.

UTM-метки — важный инструмент в веб-аналитике, который помогает маркетологам решать сразу несколько задач:

• Отслеживать с каких источников идёт трафик. Посмотреть, откуда именно пришёл посетитель на ваш сайт или страницу: увидел ли он рекламу в соцсети, перешёл по поисковому запросу или кликнул на баннер.
• Оценивать успешность рекламных кампаний. Определить более востребованные объявления, отключать неэффективные и оптимизировать таким образом бюджет.
• Вычислять эффективность почтовой рассылки. Узнать, сколько человек открыли ваше письмо.
• Убирать каналы, которые не дают трафик. Анализируя посещения по таким ссылкам маркетологи могут отказываться от неэффективных каналов и вкладывать средства только туда, откуда приходит целевая аудитория.

Структура UTM-метки

Сама UTM-метка — это набор параметров, которые отслеживаем система аналитики, их значения разделяются знаком «=». У всех этих параметров и значений есть универсальные названия, которые позволяют системам корректно воспринимать информацию.

Виды UTM-меток

UTM-метки делятся на две группы: статические и динамические. Статические параметры задают сами пользователи и вводят их вручную. Динамические параметры передают рекламные системы: Яндекс.Директ и Google Ads и др.

Статические параметры

Статические параметры можно разделить на два вида: обязательные и необязательные. Всего существует пять параметров, три из них обязательные, а два нет. В одну ссылку можно добавить все пять параметров. Если пропустить один из обязательных, то следующие за этим параметром метки не будут учитываться.

Обязательные
Параметр	Что показывает параметр	Виды значений	Пример
utm_source	Наименование источника трафика или рекламной площадки	yandex – реклама в Яндекс.Директ,  google – реклама в Google Adwords bing – контекстная реклама в поисковике Bing vk – контекстная реклама во вконтакте telegram – реклама в телеграме	utm_source=vk
utm_medium	Тип рекламы или канала перехода	organic – бесплатный переход cpc – переход из контекстной рекламы email – переход их почтовой рассылки social – переход из  рекламы в социальных сетях	utm_medium=cpc
utm_campaign	Название или номер рекламной кампании	Это значение задаётся рекламодателем произвольно. Оно вводится на английском языке, можно транскриптом: project_poisk, prima_blog, coffee-sea	utm_campaign=coffee-sea
Не обязательные
utm_content	ID или номер рекламного объявления	Это значение также задаётся произвольно, можно рассказать о содержании объявления или месте размещения ссылки: vacancy_manager	utm_content=vacancy_manager
utm_term	Ключевой запрос	Это значение — ключ, по которому показывали рекламу: kupit_dom, remont-avto	utm_term=kupit_dom

Чаще всего динамические параметры используют в больших рекламных кампаниях. Если в вашей рекламной кампании 20–30 ключевых слов и объявлений, используйте только статические параметры, тогда сервис выдаст более точные данные. Если объявлений много, эффективнее использовать динамические параметры.

Динамические параметры меток

Динамические параметры задают и передают не пользователи, а сами рекламные системы. Они автоматически подставляют нужные данные после каждого клика по объявлению и помогают выделить конкретные ключевые фразы и источники, с которых поступает больше всего трафика. У каждой платформы свои правила передачи данных, но любой динамический параметр передаётся в фигурных скобках.

Существует много видов динамических параметров, полный список можно найти в справочном центре конкретной рекламной системы. Мы расскажем про основные динамические параметры в популярных рекламных системах.

Рекламная сеть	Динамические параметры
Яндекс.Директ	{campaign_id} — ID рекламной кампании {phrase_id} — номер ключевой фразы {device_type} — тип устройства, на котором произведён показ Полный список динамических параметров
Google Ads	{adposition} — позиция объявления на странице {keyword} — ключевое слово, по которому показано объявление {device} — устройство, с которого поступает клик Полный список динамических параметров
ВКонтакте	{ad_id} — идентификатор объявления; {campaign_name} — название кампании из рекламного кабинета {campaign_id} — идентификатор рекламной кампании Полный список динамических параметров

Как сделать ссылку с UTM-метками

Процесс создания таких ссылок состоит из нескольких шагов.

Шаг 1. Создайте метки

Можно использовать любой текстовый редактор или блокнот. Принцип создания одной метки довольно прост и состоит из трёх этапов:

1. Вводите параметр.
2. Ставите знак равенства без пробелов.
3. Присваиваете этому параметру значение.

Допустим, вы хотите отследить трафик из вконтакте. Тогда у вас получится вот такая utm-метка:

Однако от одной метки результата не будет. После этого вам нужно создать ещё как минимум две обязательных utm-метки с параметрами «utm_medium» и «utm_campaign» по тому же принципу.

Допустим, нам нужно не только отследить трафик из вконтакте, но и понять, какое количество человек кликнули контекстную рекламу, при этом не забыть указать название нашей рекламной кампании, тогда получим такие ссылки:

Шаг 2. Внедрите UTM-метки в ссылку

Далее начинается самое сложное — без ошибок вставить utm-метки в основную ссылку. Сложность в синтаксисе, нужно отделить параметр от основной ссылки знаком вопроса «?», а друг от друга — знаком «&». Выглядит это примерно так:

Порядок расположения меток не важен для Google Analytics, но крайне важен для Яндекс.Метрики. Поэтому обязательно ставьте метки последовательно:

Если вы хотите создать свою ссылку с разными параметрами, лучше не делать этого вручную. Вы можете случайно пропустить знак, это вызовет ошибку и помешает передать данные. Для создания ссылки с utm-метками воспользуйтесь специальными генераторами.

Топовые генераторы

В сети можно найти различные сервисы-генераторы, мы расскажем про самые популярные.

Генератор от Tilda

Один из самых простых и удобных сервисов. Вам нужно просто ввести сайт, указать источник трафика и выбрать нужные значения либо ввести свои. Сервис поддерживает Яндекс.Директ, Google Adwords, вконтакте и TargetMy.com. Помимо основной ссылки, в генераторе от Tilda можно создать короткую ссылку.

Создание ссылки в генераторе Tilda

Компоновщик UTM-меток

Этот компоновщик поддерживает оптимизацию только под Яндекс.Директ и Google Adwords. Параметры и значения для других рекламных сетей нужно вводить вручную. Финальная ссылка также выдаётся как в полноценном, так и в укороченном виде.

Создание ссылки в компоновщике utm-меток

Компоновщик от Google

В генераторе от Google нет автоматической подстановки, поэтому все значения нужно вводить вручную. Сайт на английском языке, перед началом работы с генератором ознакомьтесь с инструкциями, чтобы не допустить ошибок.

Создание ссылки в компоновщике меток от Google

Как использовать ссылку с UTM-метками дальше

После того как вы создали ссылку с параметрами, вставьте её в тот сайт, рекламную систему, кампанию, объявление, баннер или статью, для которых она и создавалась. Рассмотрим наиболее популярные варианты использования ссылок.

UTM-метки для рекламных кампаний в Яндекс.Директ

Сгенерированную ссылку с маркерами вставьте в поле «Ссылка на сайт» в окне создания и редактирования объявления в Яндекс.Директ.

Добавление ссылки с utm-метками в Яндекс.Директе

UTM-метки для рекламных кампаний в Google Adwords

Установить метки для всех объявлений в Google Adwords поможет шаблон отслеживания. Для этого вам нужно:

1. Зайти в кабинет Google Adwords в раздел «Настройки».
2. В самом низу раздела в расширенных настройках найти шаблон отслеживания.
3. Рядом с шаблоном отслеживания нажать кнопку «Изменить».
4. Вставить сгенерированную ссылку.

Добавление ссылки с параметрами в Google Adwords

UTM-метки для рекламных объявлений вконтакте

Чтобы вставить ссылку в одно из объявлений вконтакте, сделайте следующее:

1. Нажмите кнопку «Создать объявление» в вашей рекламной кампании ВК.
2. Выберите формат записи: «Создать запись».
3. Нажмите на поле «Введите адрес страницы».
4. Вставьте ссылку с вашими параметрами.

Добавление ссылки с параметрами в объявлении вконтакте

Где отслеживать результаты работы UTM-меток

Статистику и переходы пользователей по вашим ссылкам с utm-метками вы можете посмотреть в той системе аналитики, которой пользуетесь, Google Analytics или Яндекс.Метрике.

Отследить UTM-метки в Яндекс.Метрике

Чтобы отследить результаты, собранные utm-метками, нужно:

1. Зайти в Яндекс.Метрику.
2. Открыть раздел «Отчёты».
3. Выбрать вкладку «Стандартные отчёты», а в ней нажать на «Источники».
4. Перейти во вкладку «Метки utm».

Так можно найти аналитику, собранную вашими ссылочными параметрами, в Яндекс.Метрике

Отследить UTM-метки в Google Analytics

Чтобы просмотреть отчёты, основанные на данных utm-меток, в Google Analytic нужно:

1. Зайти в личный кабинет.
2. Найти в разделе «Источники трафика» кнопку «Весь трафик».
3. Затем нажать на вкладку «Источник и канал», тогда откроется информация по параметрам utm_source и utm_medium.
4. Если хотите получить информацию по параметрам utm_campaign, utm_term и utm_content кликните на раздел «Другое» и выберите: «Кампания», «Ключевое слово» и «Содержание объявления».

Так можно найти аналитику, собранную utm-метками, в Google Analytics

UTM-метки — важный инструмент веб-аналитики, благодаря ему Яндекс.Метрика и Google Analytics могут видеть, откуда пришли пользователи и какие действия они совершали с тем или иным контентом. Создавать utm-метки лучше всего с помощью сервисов-генераторов, это позволит не допустить ошибок и сделать правильную ссылку. Узнать все нюансы настройки рекламных кампаний и грамотно собирать аналитику помогут онлайн-курсы.