Как составить бриф на SMM: пошаговая инструкция и готовый шаблон

Мы пообщались с автором блога Workspace Викторией Кучиновой и узнали, что такое бриф на smm, зачем он нужен и что в нём важно отразить. Эта статья будет полезна агентствам, частным smm-специалистам и заказчикам, которые ищут подрядчика. В конце — бонус: ссылка на готовый шаблон брифа, который можно скачать и сразу использовать в работе.

Что такое бриф и зачем он нужен

Бриф — это список вопросов и задач, которые специалист и клиент обговаривают перед началом работы. Бриф важен и заказчику, и подрядчику — специалисту или агентству.

Зачем бриф подрядчику

Грамотно составленный и структурированный бриф помогает избежать недоразумений в процессе работы — вы всё чётко обговорили «на берегу».

Подрядчикам важно:

• Выяснить детали бизнеса клиента, его цели и задачи — без этой ключевой информации невозможна дальнейшая работа.
• Разобраться в задаче и возможности её выполнения — у клиента может быть сложная ниша, в которой вы не разбираетесь или специфические требования, которые вам не подойдут. Если навыков и опыта недостаточно, трудно будет собрать команду на проект, выполнить проект на должном уровне и уложиться в сроки — стоит отказаться.
• Оценить, насколько выгоден проект — иногда клиенты ищут новичков за минимальный гонорар или неверно оценивают стоимость услуг smm-специалистов по рынку.
• Набросать план проекта — провести первоначальный анализ, составить предварительную стратегию и предложить клиенту конкретные решения.

Зачем бриф заказчику

Хороший бриф сокращает время обсуждений и созвонов и экономит время для работы — вы быстрее получите результат.

Заказчику важно:

• Донести своё видение smm до подрядчика — это предотвратит недопонимание, трудности и заминки впоследствии.
• Предварительно оценить бюджет и сроки работ — может оказаться, что стоимость услуг выбранного агентства выходит за рамки вашего бюджета или частный smm-специалист не сможет уложиться в ваши жёсткие дедлайны. Тогда стоит обратиться к другим специалистам.
• Выбрать оптимального исполнителя — вы сможете сравнить несколько специалистов и подобрать оптимальный для себя вариант.

Кто заполняет бриф

Есть два варианта последовательности заполнения брифа. Какой из них выбрать — зависит от проекта.

1. Подрядчик—бриф. Заказчик и подрядчик находят друг друга, обсуждают проект и задачи по нему. После предварительного обсуждения подрядчик составляет пустой бриф с вопросами и уточнениями по проекту и отправляет заказчику. Клиент заполняет бриф, и работа начинается.
2. Бриф—подрядчик. Заказчик сам составляет и заполняет бриф, рассылает его потенциальным подрядчикам и среди откликов выбирает оптимального для себя исполнителя: того, кто выполнит задачу в срок и уложится в бюджет.

Структура брифа на smm

Разберёмся, из каких блоков состоит бриф и что важно в нём отразить.

Шапка брифа

Здесь мы собираем базовую информацию: название компании и её контакты, бюджет на smm, желаемые сроки оказания услуги и контактное лицо со стороны клиента. Также заказчик сообщает, единственный ли исполнитель у него на примете или он будет выбирать из нескольких: проведёт тендер на smm-продвижение, будет сравнивать по своим критериям и др.

Вариант шапки брифа

Подробности о компании

Заказчик рассказывает, чем занимается компания, о своих товарах, услугах и их стоимости по рынку. Это поможет подрядчику понять нишу и специфику продвижения в соцсетях в этой нише.

Если у заказчика уже есть страницы в соцсетях, он указывает их адреса. Это поможет подрядчику понять, как ранее велось smm и велось ли вообще. Возможно, придётся начать продвижение с нуля или вдыхать жизнь в заброшенные аккаунты.

Вариант блока подробностей о компании

Целевая аудитория

Невозможно продвигаться эффективно, не понимая целевую аудиторию (ЦА) компании и продукта. Продвигаясь на всех подряд, вы получите нецелевой трафик и потратите бюджет впустую — заказов не будет, комьюнити не соберётся.

Вот, что важно сделать:

• Описать ЦА — сегментировать целевую аудиторию и составить максимально подробный портрет каждого сегмента: пол и возраста потребителей, где они живут, чем интересуются и сколько зарабатывают.
• Описать УТП продукта — чем продукт клиента полезен его ЦА, как продукт может помочь потребителю и какие его проблемы решить.

Чем точнее сформулированы ответы на эти вопросы, тем проще будет составить эффективную smm-стратегию.

Вариант описания ЦА и УТП компании

Конкуренты

Здесь собираем информацию об основных конкурентах заказчика. Основных — потому что в целом конкурентов может быть больше сотни.

Заказчик называет конкурентов, даёт ссылки их сайты и соцсети, рассказывает, в чём они сильны, а в чём «проседают», как себя позиционируют и чем кардинально отличаются от других компаний.

Этот раздел нужен для того, чтобы составить верную стратегию продвижения и грамотно отстроиться от конкурентов: перенять лучшее и сразу отбросить заведомо нерабочие способы продвижения.

Вариант блока о конкурентах

Подробности о задаче

Здесь заказчик максимально подробно рассказывает о задаче, чтобы подрядчик получил полное представление о том, с чем ему предстоит работать, понял объём работы и смог рассчитать стоимость и сроки выполнения.

Вот что необходимо прописать:

Какие именно smm-работы нужны. Одно дело, если заказчику нужно простое ведение и модерирование группы, и совсем другое — комплексное smm-продвижение с рекламными кампаниями, тестированием гипотез, обеспечением продаж, брендированием и прочим.

Велось ли smm-продвижение ранее. Кое-что подрядчик определит сам, просмотрев аккаунты клиента. Но этого недостаточно для полной аналитики: нужны цифры по KPI и бюджетам от заказчика.

Почему расстались с прежним подрядчиком. Подрядчик поймёт, какие возможные ошибки были допущены и что не понравилось заказчику в работе предыдущего исполнителя, чтобы этого не повторить.

Вариант описания задач по smm-продвижению

Основные цели smm. Без понимания целей заказчика подрядчик не сможет эффективно продвигать его проект. Целей может быть много. Комплексное продвижение часто включает в себя несколько целей или вообще всё.

Основные KPI. Подрядчику необходимо знать, на какие метрики ориентироваться, чтобы оценить возможность их выполнения.

Площадки для размещения. Определяем, продвигаемся ли во всех соцсетях или сужаем фокус до 1–2.

Количество постов в неделю. Заказчик прописывает желаемые цифры. Это его «идеальные показатели». При детальном обсуждении может выясниться, что идеальные показатели выходят за рамки бюджета — тогда количество может сократиться. Или увеличится бюджет.

Вариант описания задач по smm-продвижению

Регионы работы. Это важный показатель для таргетированной рекламы, чтобы показывать её только нужной аудитории.

Нужна ли поддержка иноязычных сообществ. Этот может стать необходимым, если у компании есть свои представительства на зарубежных рынках.

Наличие исходников и полезных материалов. Наработки прежнего специалиста, брендбук, фото- и видеоархивы — всё это может пригодиться в работе над соцсетями.

Вариант описания задач по smm-продвижению

Дополнительная информация

В этом разделе выясняем и фиксируем важные дополнительные нюансы:

• Наличие сотрудника, который сможет в дальнейшем заниматься продвижением. SMM — не разовый проект, если создать и раскрутить группу, а потом забросить, активность, продажи и охваты резко упадут. В идеале smm надо заниматься постоянно, но если у заказчика нет такой возможности, у него в штате должен быть человек, который сможет хотя бы поддерживать соцсети на плаву.
• Дополнительные услуги. Возможно, помимо smm заказчику нужны тексты на сайт, контекстная реклама и другие виды продвижения. Лучше сразу об этом рассказать.
• Комментарии. Всё, что не вошло в вопросы брифа, но важно для заказчика и подрядчика.

Вариант дополнительных вопросов и место для комментариев

У опытного подрядчика сразу возникнет вопрос: а что если заказчик не сможет ответить на все эти вопросы? Действительно, такое случается: заказчик и не обязан знать тонкости smm. Да что там — у него даже может не быть маркетингового анализа собственного бизнеса. В этом случае задача подрядчика — объяснить суть продвижения и термины, ответить на вопросы и помочь заполнить бриф вместе.