Что такое контент-маркетинг и как он продвигает бренд

Контент-маркетинг — это стратегия создания актуального и полезного контента для своей целевой аудитории, которая помогает привлекать аудиторию и продавать продукт компании. Рассказываем, что даёт такой формат продвижения компании и как и где его можно использовать.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это разработка и публикация полезного контента для налаживания связи с целевой аудиторией. Это эффективный метод популяризации бренда или нового продукта на рынке до прямых продаж. 

Контент помогает выстроить доверительные отношения с потенциальным покупателем: компания делится полезной информацией, читатель воспринимает компанию как эксперта и ему легче решиться на покупку товаров и услуг этой компании.  

Где поможет

Простыми словами, контент-маркетинг используют во всех сферах бизнеса, ведь так компания знакомит аудиторию с продуктом и повышает свою экспертность. Вот сферы, в которых это особенно необходимо:  

• сфера услуг — помогает ближе познакомить клиента с экспертом, объясняет пользу услуги и позволяет избавить от страха потратить зря деньги;  
• крупные интернет-компании — подходит для компаний, которые работают в интернете и могут предоставлять услуги и отправлять товары по всему миру; 
• стартапы с интересными услугами — помогает объяснить новые идеи и привлечь к ним интерес широкой аудитории.

Сервис для отложенной публикации и аналитики в соцсетях «Амплифер» в своём блоге публикует статьи, которые помогают продвинуть продукт и показать его преимущества

Где не поможет

Есть сферы, в которых эффективней использовать другие формы продвижения:

• локальные офлайн-бизнесы — продуктовые магазины, салоны красоты, цветочные магазины и др.;
• услуги в формате «здесь и сейчас» — такси, эвакуатор, аварийное вскрытие замков, прочистка канализации и др.;
• специфическая продукция — сложное медицинское или промышленное оборудование;
• типовая продукция или перепродажа — если вы не создаёте свой продукт и у вас нет конкурентных преимуществ, вам будет сложно строить контент-стратегию. 

Контент-маркетинг — эффективный способ привлечь на свою страницу потенциальных клиентов и познакомить их с вашим брендом, объяснить пользу ваших услуг или привлечь интерес широкой аудитории к новым идеям. 

Преимущества и недостатки контент-маркетинга 

Контент-маркетинг помогает компаниям формировать лояльность к бренду, позволяет поделиться с потребителями своими идеями и знаниями и формирует желание покупать продукты у компании в будущем. 

Основные преимущества контент-маркетинга для компании: 

• вовлечение клиентов — блоги компаний и целевые страницы, помогают привлечь больше клиентов к товарам компании из обычного поиска или социальных сетей;
• естественное продвижение — на полезные экспертные статьи ссылаются авторитетные издания, вы получаете больше живых читателей, заинтересованных в ваших товарах и услугах;
• узнаваемость бренда — продуманный контент поможет сделать ваш бренд признанным экспертом отрасли;
• обеспечение продаж — контентные кампании поддерживают интерес и вовлечённость потенциальных клиентов на протяжении всего цикла продаж от первого контакта до покупки товара;
• экономия рекламного бюджета — для разработки и внедрения грамотной стратегии нужно меньше средств, чем для классической рекламной кампании.

При формировании стратегии контент-маркетинга важно помнить, что все пользователи ищут информацию, которая поможет решить их проблемы. Поэтому, чтобы завоевать свою целевую аудиторию, нужно примерить на себя её потребности и продумать публикации, которые ответят на их вопросы и попутно покажут преимущества продукта. Это сложный и долгий процесс, поэтому нужно быть готовым к сложностям. 

Основные недостатки контент-маркетинга: 

• сложность реализации — для реализации контент-стратегии нужно проанализировать целевую аудиторию, сформировать концепцию продвижения, подобрать каналы продвижения, регулярно создать вовлекающий контент, анализировать его эффективность и корректировать контент-план;
• долгосрочность стратегии — эффект от стратегии контент-маркетинга можно увидеть, минимум, через несколько месяцев активной работы; 
• трудности в оценке эффективности — для оценки репутации бренда можно применить только косвенные метрики, вроде, количества лайков, комментариев и цитируемость в соцсетях;
• неуниверсальность — контент-маркетинг подходит не для всех сфер бизнеса. 

Контент-маркетинг кажется сложным и дорогим в реализации процессом, поэтому владельцы малого бизнеса часто даже не пытаются продвигать свой бренд таким образом. Но практика показывает обратное — если грамотно спланировать стратегию контент-маркетинга, то на первых порах можно обойтись малыми силами. Некоторые форматы контента можно разработать и воплотить в жизнь силами одного специалиста — контент-маркетолога. 

Эффективные форматы контента 

Вот наиболее распространённые типы эффективного контента, которые используют компании для продвижения: 

• Блоги. Регулярные статьи на темы, которые волнуют вашу аудиторию. Помогают разобраться в сложных понятиях и решить проблему читателя. Если у вас нет своего сайта, используйте сервисы WordPress, Tumblr, Medium и Blogger. 
• Видео. Компании обычно используют поясняющие видео, интервью, просмотр офиса за кулисами или формат тематических исследований. Для публикации удобно использовать ютуб, чтобы увеличить аудиторию, поделитесь ссылкой на видео в своём блоге. 
• Электронные книги. Предоставляют вашей аудитории всё, что им нужно знать по теме. Многие компании создают электронные книги и предлагают их клиентам в обмен на контактную информацию.
• Инфографика. Изображения, которые представляют данные и информацию в простом формате. Многие компании используют инфографику для представления статистических данных и помощи пользователям в их понимании.

В 2019 г. магазины MediaMarkt стали первыми авторизованными в России точками приёма батареек компании «Мегаполисресурс» – единственного в стране предприятия, где есть линия по их переработке. Эту информацию компания представила своим клиентам в формате инфографики

• Вебинары. Дают возможность поделиться знаниями и опытом с аудиторией в формате онлайн-встреч. Удобно тем, что аудитория может задавать вопросы и сразу получать на них ответы.
• Подкасты. Помогают компаниям стать ближе к аудитории, сделать так, чтобы люди услышали, как по-настоящему звучат голоса сотрудников компании и рассказать интересные кейсы компании.
• Посты в соцсетях. Кампании в социальных сетях часто используют, чтобы повысить вовлечённость аудитории.  
• Рассылки. В формате рассылки выпускают обучающие курсы, оповещают подписчиков о важных новостях, делают анонсы и присылают индивидуальные предложения.

Компания Kupibilet в своей еженедельной рассылке делится полезными инструкциями из серии, как получить японскую визу или что делать, если потерял документы в поездке. Сейчас на рассылку подписаны больше 450 000 человек

Для продвижения своего продукта компании нужно наполнить сайт привлекательными и полезными для ЦА материалами. Разработка контента должна учесть текущие тенденции рынка: люди предпочитают инфографики и видео текстам, реагируют на искренние отзывы и авторский стиль. При этом недостаточно запостить всего несколько статей или роликов — эффективен будет регулярный выпуск. 

Правила успешного контент-маркетинга

Проанализировав успешные стратегии крупных компаний, можно выделить универсальные правила и принципы для создания эффективной стратегии контент-маркетинга. 

Вот пять советов по совершенствованию стратегии контент-маркетинга: 

1. Исследуйте целевую аудиторию. Не нужно пытаться делать контент для всех. Анализ целевой аудитории поможет определить, кому и почему интересен ваш товар. Представьте вашего идеального клиента: кто он, сколько ему лет, чем он занимается, сколько зарабатывает, с какими проблемами сталкивается, какие темы обсуждает с друзьями и коллегами. Эти данные помогут понять, какие темы выбрать, а какие отбросить. Для анализа целевой аудитории используйте системы веб-аналитики сайта и опросы подписчиков. 
2. Сформируйте контент-план. Контент-план — это график публикации контента, он поможет выпускать контент регулярно. Контент-план удобно делать в формате таблицы, прописывать темы и форматы публикаций, дедлайны, ключевые слова и текст анонсов в соцсетях.
   Пример контент-плана туристического блога. Источник: Convert Monster
   
3. Используйте современные сервисы. Существуют сервисы-помощники почти для любой работы с контентом. Для поиска интересных идей эффективны инструменты подбора ключевых слов, как в сервисе Serpstat, а также сервисы аналитики социальных сетей, такие как Feedspy. Создавать эффектный видеоконтент поможет онлайн-конструктор Supa. Выпускать регулярно в соцсетях полезные сервисы для постинга Вконтакте. 
4. Создавайте запоминающийся и индивидуальный контент. Всегда помните, что успешность стратегии контент-маркетинга зависит не от количества контента, а от его качества. Крупные бренды стремятся создавать у аудитории яркие впечатления, чтобы их контент был не универсальным, а ассоциировался у пользователя конкретно с их брендом. В 2019 компания Lamoda запустила своё онлайн-шоу о моде и стиле. В 2020 вышел второй сезон, премьерный эпизод собрал 1,6 млн просмотров и 7 000 комментариев
   
5. Продвигайте контент. Даже самой интересной истории и полезному материалу необходимо качественное продвижение. Наиболее эффективное место для продвижения — соцсети. В них делятся анонсами, видео и инфографикой со своей аудиторией. В соцсетях вашим читателям легко перейти по ссылке, а потом и самим поделиться понравившимся контентом на своих страницах. 

Коротко о главном

• Публикация полезного контента формирует имидж бренда, улучшает позиции сайта в выдаче и стимулирует конверсии.
• Создать доверительные отношения с потенциальными клиентами, помогут полезные тексты, развлекательные видео и живые подкасты. Наиболее распространённые форматы — блоги и email-рассылки.
• Чтобы построить эффективную стратегию контент-маркетинга, нужно изучить целевую аудиторию, продумать контент-план, создавать запоминающийся контент, регулярно публиковать его и продвигать. 

Научиться придумывать оригинальные идеи для контента, анализировать целевую аудиторию и создавать текстовый, фото и видеоконтент помогут курсы по контент-менеджменту.