Retention-маркетолог отвечает за деньги, которые компания получает от клиентов уже после первой покупки. Новых людей он не приводит и стоимость клика не считает. Его зона ответственности: повторные заказы, средний чек постоянного покупателя и те, кто вот-вот перестанет покупать.
В объявлениях о работе роль пока называют по-разному: retention-маркетолог, ретеншн-менеджер, CRM/retention-маркетолог. По одному такому запросу агрегатор вакансий JobFilter 22 сентября 2026 года показывал 228 вакансий по России, а в выборке из 21 объявления с указанной вилкой середина лежала около 150 тысяч рублей.
Разберём, чем эта роль отличается от CRM-маркетолога и email-специалиста, какие метрики за ней закреплены, как устроен рабочий процесс и что нужно уметь, чтобы претендовать на такую вакансию. Цифры в тексте сняты в сентябре 2026 года, источники названы рядом с каждой.
CheckroiПодборка курсов по CRM-маркетингу18 курсов • 8 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Кто такой retention-маркетолог простыми словами
Представьте интернет-магазин, который тратит на привлечение покупателя 2000 рублей, а зарабатывает с первого заказа 1500. На одной покупке бизнес в минусе. Он выходит в плюс только если человек вернётся второй и третий раз.
Задача retention-маркетолога в том, чтобы человек вернулся. Он изучает, кто покупает повторно, а кто исчезает после первого заказа, и строит для каждой группы свой сценарий общения: письмо, пуш, скидку на нужную категорию, звонок менеджера.
Слово retention переводится как «удержание». Отсюда и суть: специалист работает с уже существующей базой, а не с холодной аудиторией. В маркетинге удержания его называют владельцем той части выручки, которая приходит от знакомых клиентов.
Коротко. Performance-маркетолог отвечает за первый заказ, retention-маркетолог за второй и все следующие.
Retention-маркетолог, CRM-маркетолог и email-маркетолог: кто за что отвечает
Эти три роли пересекаются сильнее всего, и в небольших компаниях их часто совмещает один человек. Разводит их не набор инструментов, а то, за какую цифру специалист отчитывается перед руководителем.
| Специалист | За что отвечает | Главная метрика | Чего обычно не делает |
|---|---|---|---|
| Retention-маркетолог | Возврат и удержание существующих клиентов во всех каналах | Доля повторных покупок, отток | Не закупает платный трафик |
| CRM-маркетолог | Сегментация базы и коммуникации через CRM-систему | Выручка с базы, конверсия сегментов | Не отвечает за продуктовые причины оттока |
| Email-маркетолог | Один канал: письма, рассылки, цепочки | Открываемость, переходы, выручка с письма | Не занимается пушами и мессенджерами |
| Performance-маркетолог | Платное привлечение новых пользователей | Стоимость привлечения клиента | Не работает с ушедшей базой |
| Менеджер по лояльности | Программа лояльности, бонусы, уровни | Участие в программе, списание баллов | Не строит триггерные цепочки |
Разница видна на простом вопросе: что произойдёт, если клиент перестал покупать. Email-маркетолог отправит ему письмо-реактивацию, потому что это его канал. Retention-маркетолог сначала выяснит, почему человек ушёл, и может прийти к выводу, что письма тут не помогут, а чинить надо сроки доставки.
Если роль в компании одна на всех, её обычно закрывает специалист с базой по CRM-маркетингу: там разбирают и сегментацию, и триггерные сценарии, и отчётность по базе.
Отсюда практическое следствие для карьеры. Из email-специалиста в retention растут чаще всего, но для перехода нужен новый навык: работа с данными и умение спорить с продуктовой командой, а не только верстать письма. Подробнее про соседнюю роль и её инструменты мы разбирали в материале о email-маркетинге.
Канал основателя Checkroi Вани Буявца3 700 человек читают мой Телеграм-канал про нейросетиСобрал промпты для Claude Code и ChatGPT, разборы ИИ-инструментов и лайфхаки по продвижению бизнеса в одном местеПрисоединитьсяОсновные задачи: что входит в работу каждый день
Состав работы зависит от того, что продаёт компания: у маркетплейса и у мобильной игры разные циклы возврата. Общий каркас задач при этом повторяется почти везде.
- Сегментирует базу. Делит клиентов по давности и частоте покупок, среднему чеку, категориям товаров.
- Считает отток. Определяет, через сколько дней молчания клиента можно считать ушедшим, и следит за долей таких людей.
- Строит триггерные сценарии. Брошенная корзина, поздравление, напоминание о заканчивающемся товаре, возврат после паузы.
- Тестирует гипотезы. Запускает A/B-тесты на темах писем, размере скидки, времени отправки.
- Разбирает причины ухода. Смотрит обращения в поддержку, отзывы, опросы, ищет закономерности.
- Считает экономику коммуникаций. Сравнивает, сколько стоит скидка на возврат и сколько приносит вернувшийся клиент.
- Согласует правила с юристом. Проверяет, есть ли согласие на рассылку и корректно ли хранится база.
Большая часть времени уходит не на креатив, а на таблицы и выгрузки. Гипотеза без расчёта в этой роли не проходит: любое предложение сделать скидку упирается в вопрос, окупится ли она на горизонте следующих покупок.
Метрики, по которым его оценивают
Набор показателей у retention-специалиста устойчивый, и разговор с руководителем ведётся именно в этих терминах. Ниже пять, без которых не обходится ни одно собеседование.
| Метрика | Что показывает | Когда её смотрят |
|---|---|---|
| Retention rate | Долю клиентов, оставшихся активными через N дней | Еженедельно, по когортам |
| Churn rate | Долю ушедших за период | Ежемесячно, в разрезе сегментов |
| LTV | Сколько денег приносит клиент за всё время | При расчёте бюджета на удержание |
| RFM-сегменты | Давность, частоту и сумму покупок | Перед запуском кампании |
| NPS | Готовность рекомендовать компанию | Раз в квартал, вместе с опросами |
Отдельно стоит когортный анализ: клиентов группируют по месяцу первой покупки и смотрят, как каждая группа ведёт себя дальше. Методика и формулы подробно описаны в учебных материалах Яндекса, а в мобильной аналитике есть готовые отчёты по удержанию в документации AppMetrica.
Смысл когорт в том, что средняя цифра по базе обманывает. База может расти, а удержание внутри каждой новой группы падать, и общий график этого не покажет.
Тест от CheckroiЗаменит ли ИИ маркетолога?Прогноз до 2030: какие задачи автоматизируются, что останется за человеком и какие навыки помогут остаться востребованным. 30 секунд, без регистрации.Пройти тестИнструменты, на которых держится работа
Стек собирается вокруг одной задачи: собрать данные о клиенте в одном месте и оттуда запустить сообщение в нужный канал. Конкретные названия у каждой компании свои, а типы систем повторяются.
| Тип системы | Зачем нужна | Что в ней делает специалист |
|---|---|---|
| CRM-система | Хранит историю покупок и обращений | Собирает сегменты, проверяет статусы клиентов |
| Платформа автоматизации коммуникаций | Отправляет письма, пуши и сообщения по правилам | Настраивает триггеры и цепочки, ведёт A/B-тесты |
| CDP или витрина данных | Склеивает данные о клиенте из разных источников | Задаёт правила объединения профилей |
| Продуктовая аналитика | Показывает поведение внутри сайта и приложения | Строит когорты, смотрит отчёты по удержанию |
| BI-отчётность | Сводит деньги и коммуникации в одну картину | Собирает дашборд по выручке с базы |
Отдельно стоят SQL и таблицы. Даже там, где есть удобный интерфейс сегментации, нестандартный вопрос быстрее закрыть запросом к базе, чем ждать очереди к аналитику.
CheckroiПодборка курсов по SQL418 курсов • 39 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
На собеседовании обычно спрашивают не про конкретный вендор, а про логику: как вы соберёте сегмент клиентов, купивших дважды за квартал и ни разу не открывших последние три письма. Ответ показывает, работал ли человек с данными руками.
Специализации и сколько в них платят
Профессия расслаивается по типу бизнеса: механика возврата у продуктового ритейла и у подписочного сервиса устроена по-разному, и опыт между ними переносится не полностью.
| Специализация | С чем работает | Вилка в объявлениях | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| E-commerce и ритейл | Повторные заказы, категории товаров, программа лояльности | от 100 до 200 тысяч ₽ | Тем, кто любит ассортимент и промо |
| Подписочные сервисы | Продления, паузы, отмены подписки | от 150 до 250 тысяч ₽ | Тем, кто силён в продуктовой аналитике |
| Мобильные приложения и игры | Удержание первого дня и недели, пуши | от 150 до 300 тысяч ₽ | Тем, кто готов жить в когортах |
| Финансы и телеком | Отток абонентов, кросс-продажи, обзвон | от 120 до 220 тысяч ₽ | Тем, кто спокоен к регламентам |
| B2B-сервисы | Продления контрактов, работа с аккаунт-менеджерами | от 130 до 230 тысяч ₽ | Тем, кто умеет говорить с клиентом напрямую |
Вилки взяты из открытых объявлений по запросу «CRM/retention-маркетолог» на 22 сентября 2026 года и показывают порядок величин, а не гарантию. В той же выборке встречались и предложения на 30 тысяч рублей для начинающих, и позиции руководителей направления заметно выше верхней границы.
Про переход между нишами. Опыт в мобильных играх ценят в подписочных сервисах, но в продуктовом ритейле придётся заново разбираться с офлайн-чеками и картами лояльности.
CheckroiПодборка курсов по Email-маркетингу25 курсов • 15 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Канал основателя Checkroi Вани БуявцаЗабирайте промпты и обучение по нейросетям в моём Телеграм-каналеБольше 3 700 человек уже применяют Claude Code, ChatGPT и другие нейросети в работе, учёбе, бизнесе и жизниПерейти в каналКак выглядит работа с уходящим клиентом: шаги изнутри
Массовая рассылка по базе показывает профессию хуже всего. Гораздо нагляднее точечный сценарий возврата: ниже типичный цикл, который занимает от двух недель до полутора месяцев.
Шаг 1: определить границу ухода
Сначала нужно договориться, кого считать ушедшим. Для доставки еды это может быть 21 день без заказа, для магазина мебели полтора года.
Границу берут не из головы: смотрят распределение интервалов между покупками и выбирают точку, после которой вероятность возврата резко падает.
Шаг 2: найти причину в данных
Дальше сегмент разбирают по составу: что покупали, какой канал привёл, были ли обращения в поддержку, попадали ли в отмену заказа.
Часто на этом шаге выясняется, что уходит конкретная группа, например те, кто получил товар с опозданием. Тогда задача перестаёт быть маркетинговой и уходит в операционку.
Шаг 3: собрать сценарий возврата
Под каждую причину пишется своя цепочка. Забывшему напоминают о товаре, недовольному предлагают компенсацию, а тому, кто просто перешёл к конкуренту, показывают новое предложение.
Решение: одна универсальная скидка на всех почти всегда проигрывает трём разным сообщениям под три причины.
Скидка при этом не единственный рычаг. Часть сценариев строят на статусе в программе лояльности, и здесь помогает понимание того, что такое лояльность и чем она отличается от простой привычки покупать дешевле.
Шаг 4: запустить и удержать чистоту эксперимента
Сценарий запускают на части сегмента, оставляя контрольную группу без коммуникации. Без неё невозможно понять, вернулись ли люди благодаря письму или сами.
Шаг 5: посчитать и решить судьбу сценария
Через цикл покупки считают разницу между тестовой и контрольной группой, вычитают стоимость скидок и смотрят, остались ли деньги.
Удачный сценарий переводят в постоянный триггер, неудачный закрывают и записывают в базу знаний. За год у зрелой команды набирается несколько десятков таких записей, и это главный актив отдела.
Что нужно знать и уметь
Профессиональные знания
- Аналитика. Когорты, RFM, A/B-тесты, базовый SQL для выгрузок.
- CRM и платформы автоматизации. Настройка сегментов, триггеров, сценариев.
- Каналы. Email, пуши, мессенджеры, SMS и их ограничения по стоимости и частоте.
- Экономика клиента. Расчёт LTV, маржинальности скидки, окупаемости кампании.
- Правовые рамки. Согласия на рассылку, хранение базы, требования к рекламным сообщениям.
Личные качества
- Терпение к длинным циклам. Результат кампании виден через недели, а не в тот же день.
- Готовность спорить. Часто приходится доказывать, что проблема не в письмах.
- Аккуратность с базой. Ошибка в сегменте означает письмо не тем людям и репутационный ущерб.
- Интерес к продукту. Без понимания, что и как покупают, сценарии получаются формальными.
Требования заметно меняются от рынка к рынку. В корпоративных продажах удержание живёт рядом с аккаунт-менеджментом, и там полезно понимать, чем занят B2B-маркетолог.
Неочевидный навык здесь другой: умение отказаться от коммуникации. Зрелый специалист регулярно предлагает не отправлять письмо конкретному сегменту, потому что лишний контакт ускоряет отписку и обходится дороже, чем молчание.
Данные и закон: что ограничивает работу с базой
Retention-маркетинг устроен на персональных данных, и это накладывает рамки, которых нет у закупки рекламы. Их стоит знать до первого собеседования.
- Обработка клиентской базы подчиняется Федеральному закону «О персональных данных» от 27.07.2006 № 152-ФЗ (карточка документа, действующая редакция).
- Рассылка рекламных сообщений допускается только с предварительного согласия адресата: это статья 18 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (карточка документа).
- Отказ от рассылки должен срабатывать сразу: закон требует прекратить рассылку немедленно после требования адресата, поэтому ссылку на отписку на практике ставят в каждое письмо.
- Согласие нужно уметь подтвердить: в споре именно компания доказывает, что клиент его давал.
На практике это означает регулярную сверку с юристом и отдельное поле в базе под источник и дату согласия. Специалист, который приносит на собеседование готовый ответ про согласия, выигрывает у того, кто рассуждает только про открываемость.
Плюсы и минусы профессии
Роль редко выбирают первой: в неё чаще приходят из email-маркетинга, аналитики или поддержки. Поэтому взвешивать её честно стоит уже с каким-то опытом за спиной.
- Понятный вклад в деньги. Результат виден в выручке с базы, а не в охватах.
- Меньше зависимости от рекламных площадок. Работа с собственной базой не ломается при росте ставок.
- Широкий стек. Аналитика, тексты, автоматизация и продукт в одной роли.
- Спрос в крупных компаниях. Выделенная позиция появляется там, где база уже большая.
- Понятный рост. Дальше идут руководитель CRM-направления и директор по маркетингу.
- Долгая обратная связь. Эффект кампании считают неделями.
- Чужие причины оттока. Клиент уходит из-за логистики, а спрашивают с маркетинга.
- Рутина с данными. Значительная часть дня уходит на выгрузки и сверки.
- Мало вакансий в малом бизнесе. Там эту работу делает маркетолог широкого профиля.
- Цена ошибки. Неверный сегмент выливается в массовые отписки.
Роль подходит тем, кому нравится докапываться до причин и кто спокойно относится к цифрам. Не подойдёт тем, кто ждёт быстрого творческого результата: здесь между идеей и выводом почти всегда стоит месяц наблюдений.
Сколько зарабатывает retention-маркетолог
Диапазон в открытых объявлениях широкий: от 30 тысяч рублей на стартовых позициях до 300 тысяч и выше у руководителей направления. Середина выборки из 21 вакансии с указанной вилкой на 22 сентября 2026 года находилась около 150 тысяч рублей.
На цифру сильнее всего влияет размер базы и отрасль. В подписочных сервисах и мобильных приложениях платят выше, чем в офлайновом ритейле, потому что там удержание считают ежедневно и цена ошибки выше.
География работает мягче, чем в других маркетинговых ролях: значительная часть вакансий допускает удалённый формат, и вилка ближе к московской. Подробный разбор доходов по грейдам и городам мы держим в материалах по смежной роли CRM-маркетолога.
Как стать retention-маркетологом
Прямого входа с нуля почти нет: работодатель хочет видеть человека, который уже работал с базой. Практичных путей два: вырасти из email-маркетинга или перейти из аналитики, добрав знания о каналах и коммуникациях.
Пошаговый план перехода, требования к портфолио и выбор программы обучения разобраны в отдельной статье о том, как стать CRM-маркетологом: маршрут для retention-роли в основе тот же, отличается акцент на метриках удержания.
Где учиться и с каких курсов начать
Отдельных программ под названием «retention-маркетолог» на российском рынке почти нет, и это нормально: навык собирается из курсов по CRM-маркетингу, аналитике и работе с базой. Ниже подборка программ по CRM-маркетингу с ценами и форматами, которую мы обновляем вместе с каталогом.
Если хочется начать с более широкой базы, посмотрите направления email-маркетинга и интернет-маркетинга: они дают каналы и инструменты, на которые потом ложится специализация по удержанию.
| Курс | Школа | Стоимость со скидкой | В рассрочку | Длительность | Обзор курса от Checkroi |
|---|---|---|---|---|---|
| CRM-маркетолог |  Skypro | 122 400 ₽ | 5000 ₽/мес. | 10 месяцев | Обзор курса |
| Директор по интернет-маркетингу Перейти на сайт курса |  Нетология | 188 100 ₽ | 8470 ₽/мес. | 8 месяцев | Обзор курса |
| Профессия «Продакт-маркетолог с нуля до PRO» Перейти на сайт курса | Нетология | 124 800 ₽ | 5200 ₽/мес. | 8 месяцев | Обзор курса |
| Интернет-маркетолог Перейти на сайт курса |  SF Education | 85 000 ₽ | 4722 ₽/мес. | 4 месяца | Обзор курса |
| Директор по маркетингу Перейти на сайт курса |  Moscow Business Academy | 230 400 ₽ | 19 200 ₽/мес. | 8 месяцев | Обзор курса |
| Digital-маркетинг для b2b Перейти на сайт курса | Нетология | 34 930 ₽ | 2910 ₽/мес. | 2 месяца | Обзор курса |
| Системный медицинский маркетинг: от стратегии до повторных продаж Перейти на сайт курса | Нетология | 50 500 ₽ | 2700 ₽/мес. | 3 месяца | Обзор курса |
| Интернет-маркетолог | Skypro | 122 400 ₽ | 5000 ₽/мес. | 10 месяцев | Обзор курса |
| Профессия «Ведущий интернет-маркетолог» Перейти на сайт курса |  MaEd | 87 000 ₽ | 3625 ₽/мес. | 24 месяца | Обзор курса |
| Профессия «Директор по digital b2b-маркетингу» Перейти на сайт курса | MaEd | 199 200 ₽ | 16 600 ₽/мес. | 24 месяца | Обзор курса |
Больше программ — в полном каталоге курсов по CRM-маркетингу
Главное о профессии
Retention-маркетолог отвечает за выручку с существующей базы: повторные покупки, продления, возврат ушедших. Его метрики: доля оставшихся активными клиентов, отток, LTV и RFM-сегменты. Рабочий инструмент — сценарии коммуникации под конкретную причину ухода.
Роль выделяют в отдельную там, где база уже большая, поэтому вакансии концентрируются в e-commerce, подписочных сервисах, мобильных приложениях, финансах и телекоме. Середина зарплатных предложений в открытых объявлениях на сентябрь 2026 года держится около 150 тысяч рублей, а вход в профессию чаще всего идёт через email-маркетинг или аналитику.
