Что показывает ROI
ROI расшифровывается как return on investment, возврат инвестиций. В маркетинге эта цифра отвечает на один вопрос: реклама принесла больше денег, чем съела, или меньше. Остальное вторично.
Отчёты рекламных кабинетов на этот вопрос не отвечают. Там видно охваты, клики, цену клика и иногда заявки. Из них не следует, заработали вы или потеряли: кампания с дешёвыми кликами может работать в убыток, а дорогая приносить прибыль. ROI переводит рекламу с языка показов на язык прибыли, и потому именно его просят показать, когда речь заходит о бюджете на следующий месяц. Для интернет-маркетолога это базовый навык, а не продвинутая аналитика.
Чтобы подставить в калькулятор честные числа, нужен источник данных о продажах: обычно это счётчик на сайте плюс CRM. Как поднять первое, разобрано в гайде по настройке Яндекс Метрики, а собрать всё в одну таблицу помогают сервисы аналитики в маркетинге. Работе со счётчиком посвящены отдельные курсы по Яндекс Метрике, а прочие расчётные калькуляторы лежат в разделе инструментов маркетолога.
Формула расчёта ROI
Нужны всего два числа: сколько потратили и сколько получили.
ROI = (доход − расходы) ÷ расходы × 100 %
Доход: выручка, которую принесла кампания. Расходы: деньги, которые вы в неё вложили. Результат получается в процентах, и читается он так:
- меньше нуля: кампания в убытке, вы отдаёте больше, чем возвращаете;
- ноль: реклама вернула вложенное и ничего сверху;
- от нуля до 100 %: реклама зарабатывает, но каждый вложенный рубль возвращает меньше двух;
- больше 100 %: вложения возвращаются с запасом, канал имеет смысл масштабировать.
Примеры расчёта
Пример первый, самый простой
Пётр продаёт шлакоблоки. За месяц он потратил на контекстную рекламу 75 000 рублей и получил с неё 133 000 рублей выручки.
ROI = (133 000 − 75 000) ÷ 75 000 × 100 % = 77,3 %
Реклама окупается. Пётр может увеличивать бюджет, но пока каждый вложенный рубль возвращает 1,77 рубля, и запас прочности у него небольшой. На этом месте обычно и подключают специалиста по контекстной рекламе: снизить цену клика дешевле, чем добавить денег.
Пример второй, через стоимость клиента
Елена продаёт авторские рюкзаки. За месяц она сделала 37 продаж со средним чеком 5500 рублей, а привлечение одного клиента обошлось ей в 890 рублей.
Расходы = 890 × 37 = 32 930 рублей
Доход = 5500 × 37 = 203 500 рублей
ROI = (203 500 − 32 930) ÷ 32 930 × 100 % = 518 %
Цифра выглядит прекрасно, и вот тут стоит остановиться. В расходы попала только реклама. Ткань, фурнитура, работа швеи и доставка в расчёт не вошли, а они забирают заметную часть от 5500 рублей чека. Настоящая прибыльность у Елены ниже, и увидеть насколько поможет поле «себестоимость» в калькуляторе выше.
Пример третий, по всей воронке
Наталия печёт кексы и продаёт их через соцсети. Она вложила 10 000 рублей в таргетированную рекламу, средний CPM объявлений вышел 140 рублей, CTR 0,9 %, в заявку превращается 1 % кликов, все заявки доходят до оплаты, средний чек 1200 рублей.
Показы = 10 000 ÷ 140 × 1000 = 71 428
Клики = 71 428 × 0,9 % = 643
Заявки = 643 × 1 % = 6
Доход = 1200 × 6 = 7200 рублей
ROI = (7200 − 10 000) ÷ 10 000 × 100 % = −28 %
Кампания в минусе. Причём видно, где именно она ломается: конверсия в заявку 1 % при чеке 1200 рублей не даёт воронке сойтись. Именно такие связки и разбирает таргетолог, когда ему приносят «рекламу, которая не работает». Поднимать бюджет тут бессмысленно, минус просто станет больше.
ROI, ROMI и ROAS считаются по-разному
Три показателя, которые постоянно путают, а разница между ними меняет вывод.
| Показатель | Что делят | О чём говорит |
|---|---|---|
| ROI | (доход − все расходы бизнеса) ÷ все расходы | Прибыльность бизнеса целиком: сюда входят закупка, зарплаты, аренда |
| ROMI | (доход − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг | Прибыльность именно маркетинга. В рекламе под словом ROI обычно имеют в виду его |
| ROAS | доход ÷ рекламный бюджет | Отдача с рубля бюджета, без вычитания расходов. Считается в разах, а не в процентах |
ROAS 3 и ROMI 200 % описывают одну и ту же кампанию: доход втрое больше бюджета. Разница в том, что ROAS никогда не бывает отрицательным и потому выглядит спокойнее. Если в отчёте показывают только ROAS, стоит уточнить, что осталось за скобками. Различать эти метрики и планировать под них бюджет входит в рабочие задачи медиапланера и performance-маркетолога.
Какой ROI считать нормальным
Универсальной планки нет, всё упирается в маржинальность. При марже 70 % кампания с ROI 50 % приносит прибыль, при марже 15 % та же цифра означает работу в ноль или в минус.
Поэтому ориентир задаёт не отраслевой бенчмарк, а ваша собственная экономика: посчитайте, какая доля от чека остаётся после себестоимости, и от неё считайте порог. Практический минимум простой: прибыль должна покрывать время, потраченное на ведение кампании. Если этого не происходит, дешевле не вести её вовсе.
Отдельная история с цифрами выше 500 %. Обычно это не гениальная кампания, а неполный учёт расходов: забыли себестоимость, комиссию платёжной системы, возвраты или работу подрядчика.
Три расчёта вместо одного
Один и тот же месяц полезно посчитать трижды, и разница между результатами скажет больше, чем каждый из них по отдельности.
- Только реклама. Расходы: деньги, ушедшие на площадки. Это верхняя граница, самая красивая цифра.
- С себестоимостью. Добавьте в расходы товар, доставку, комиссии и работу людей. Так вы увидите, сколько реально осталось.
- С вашей целью. Вычтите из прибыли сумму, которую хотите зарабатывать в месяц, и пересчитайте. Отрицательный результат означает, что канал работает, но до нужного вам масштаба не дотягивает.
Третий расчёт неприятный, зато он показывает точки роста честнее двух первых. Когда каналов становится больше одного, эти три цифры сводят в одном отчёте: как это устроено, разбирают программы по сквозной аналитике и веб-аналитике. Смежные направления собраны в каталоге курсов по маркетингу, и часть из них есть в подборке бесплатных.
Что делать, если ROI ушёл в минус
Отрицательный ROI показывает, что в воронке есть конкретное сломанное место. Пройдите её по шагам, для этого и нужны поля показов, кликов, заявок и продаж в калькуляторе.
- Низкий CTR. Проблема в объявлении и аудитории: люди видят рекламу и проходят мимо. Что чинить в первую очередь, собрано в разборе пяти принципов настройки таргета.
- Дорогой клик при нормальном CTR. Слишком конкурентный аукцион, стоит пересобрать таргетинг или ключевые фразы. Для поиска помогает пошаговая инструкция по контексту.
- Клики есть, заявок нет. Дело в посадочной странице, а не в рекламе.
- Заявки есть, продаж нет. Реклама сработала, дальше вопрос к обработке обращений: тут выручает автоворонка продаж.
- Всё работает, но ROI отрицательный. Не сходится экономика: чек слишком мал для такой стоимости привлечения.
Где научиться считать это самому
Разбираться в связках между метриками учат на курсах по контекстной рекламе, таргетированной рекламе и интернет-маркетингу. Тем, кто уже ведёт кампании и хочет уйти в цифры, подойдёт маркетолог-аналитик.
Выбирать конкретную программу проще не по обещаниям на лендинге, а по цене, формату и тому, что пишут выпускники. Для этого на Checkroi есть сравнение онлайн-школ по ценам и рассрочке, отзывы учеников и гид по профессиям, если направление пока не выбрано. Свежие разборы рынка и инструментов выходят в журнале.
