Как настроить таргетинг — пошаговая инструкция по запуску рекламной кампании

Таргетированная реклама — это объявления, которые показываются определённой целевой аудитории. Они позволяют сразу взаимодействовать с теми, кто заинтересован в вашем продукте, но только при условии, что вы правильно определите «боли» клиентов и зададите параметры показа. В остальных случаях настройка и запуск таргетированной рекламы — это пустая трата денег, которая не даст результатов.

В статье разбираем, как самому настроить таргетированную рекламу и что учитывать при запуске, чтобы не потратить рекламный бюджет впустую.

Что учитывать при настройке таргетированной рекламы

С помощью таргетированной рекламы вы можете продвигать товары или услуги среди людей определённого возраста, пола и социального статуса, имеющих общие интересы.

Чем точнее и продуманнее настройки, тем выше эффективность таргетированной рекламы. Перед запуском важно подготовить цель кампании, портрет целевой аудитории и базу контактов и выбрать соцсети и модель оплаты. Далее подробно остановимся на каждом этапе.

Цель таргетированной рекламы

Перед запуском таргета нужно чётко определить, каких целей вы хотите достичь:

• привлечь клиентов офлайн,
• собрать заявки,
• познакомить пользователей с продуктом,
• набрать лояльную аудиторию в соцсети,
• напомнить покупателям о себе.

Разберём каждую цель более подробно.

Привлечь клиентов офлайн. Таргет особенно эффективен, когда вы открываете новое заведение, магазин, салон красоты и др. Вы можете настроить его так, чтобы объявления видели только люди в радиусе километра от вашей точки.

Реклама цветочного магазина приглашает на мастер-класс людей, которые проживают или работают поблизости

Сбор заявок. Эта цель актуальна для интернет-магазинов в инстаграме* — прежде чем купить у них продукт, человек заполняет заявку и начинает общаться с менеджером. Вы настраиваете рекламу так, чтобы её видели только те пользователи, которых может заинтересовать товар и которые могут его купить.

В этой рекламе потенциальным покупателям предлагают заполнить заявку — так рекламодатель собирает информацию о заинтересованных пользователях

Познакомить пользователей с продуктом. Цель актуальна для компаний, оказывающих услуги или продающих товары крупным компаниям. Раньше им приходилось искать новых клиентов с помощью «холодных» обзвонов, которые оказывались не такими эффективными, как хотелось бы.

Сейчас можно просто задать параметры аудитории и запустить рекламное объявление с каким-нибудь триггером. Предположим, вы продвигаете услуги салона красоты и для таргета используете объявление с акцией для новых клиентов:

Стандартная стоимость маникюра с покрытием в салоне — 1 500 руб., а по акции можно сделать его за 750 руб. Скидка поможет привлечь новых клиентов, и если их устроит качество услуги, часть из них останется и продолжит записываться на маникюр уже за полную стоимость

Набрать лояльную аудиторию. Если в рекламе сделать акцент на пользе, то таргет помогает увеличить количество подписчиков, которым в дальнейшем вы сможете продавать свои товары или услуги.

Подобная реклама работает таким образом: человек подписывается на аккаунт, чтобы получить обещанную пользу, и если ему интересен контент, остаётся с вами

Напомнить о себе. С помощью таргетированной рекламы вы можете работать не только с новыми, но и со старыми клиентами — делать повторные продажи, увеличивать средний чек и др.

2moodstore — бренд с большой аудиторией в соцсетях. У него есть постоянные клиенты и активные подписчики, но всё равно он запускает таргет, чтобы напомнить о себе и стимулировать повторные продажи

Портрет целевой аудитории

Проанализируйте текущих клиентов или, если только начинаете проект, представьте своего идеального покупателя. Постарайтесь определить:

• чем интересуются ваши клиенты,
• сколько им лет,
• где и кем они работают,
• насколько важно их местоположение,
• как они принимают решение о покупке.

Обычно у каждого продукта есть две-три категории типичных покупателей — разграничьте их и пропишите основные особенности.

Чтобы точнее определить параметры аудитории, используйте парсинг — автоматизированный сбор и структурирование данных при помощи программы или сервиса. Программа-парсер самостоятельно собирает информацию с сайтов в соответствии с заданными вами настройками и оформляет её в удобном виде. Наши статьи «Топ сервисов для парсинга во вконтакте» и «Топ сервисов для парсинга в инстаграме*» помогут подобрать инструменты парсинга для разных площадок.

Карта путешествия клиента

Карта путешествия клиента, или Customer Journey Map — подробная инфографика, которая отражает особенности взаимодействия клиента и компании. Если портрет целевой аудитории помогает лучше изучить ваших потенциальных покупателей, их интересы и потребности, то карта, показывает, какой путь проходит человек от знакомства с брендом до совершения покупки. Если хотите подробнее ознакомиться с понятием карты клиента — переходите в нашу статью.

Подумайте, какие шаги совершает ваш клиент прежде, чем приобрести товар. Проверьте, хватает ли ему информации на каждом из этапов и понятно ли, как оформить заказ.

Соцсети для рекламы

Определите, в какой из социальных сетей ваша аудитория проводит больше всего времени — создайте там бизнес-аккаунт или сообщество. Если рекламный бюджет позволяет, задействуйте сразу несколько площадок.

База контактов

Возможно, у вас уже есть номера телефонов или электронные адреса посетителей вашего сайта и клиентов. Соберите эти данные в один документ — в дальнейшем их можно будет использовать при настройке рекламных объявлений, чтобы работать с «теплой» аудиторией и более эффективно масштабировать кампании.

Модель оплаты

При запуске таргетированной рекламы вы выбираете разные модели оплаты — рассмотрим каждую и расскажем, когда стоит её использовать.

Название модели	Что значит	Когда подходит
CPA	Цена за целевое действие	Когда цель вашей кампании — транзакции, т.е. продажи товаров, платные подписки, регистрации и др.
CPI	Цена за скачивание приложения	Когда вы рекламируете мобильное приложение, и ваша цель — сделать так, чтобы его установило как можно больше пользователей
CPO	Цена за заказ	Когда вы продвигаете товары, и ваша цель — повысить продажи
CPL	Стоимость лида	Когда цель — сделать так, чтобы пользователь заполнил форму для регистрации, оформил заявку или заказал обратный звонок
CPV	Стоимость просмотра	Когда вы хотите повысить узнаваемость бренда, и ваша цель — сделать так, чтобы объявление увидело как можно больше людей
CPF	Стоимость привлечения подписчика	Когда вы хотите набрать лояльную целевую аудиторию, которой в дальнейшем сможете продавать

Как настроить таргетированную рекламу: пошаговая инструкция

Кажется, что на изучение настроек таргетированной рекламы понадобится вечность, так как на каждой площадке предусмотрены свои правила и особенности продвижения. На самом деле все гораздо проще.

Существует общий принцип запуска кампаний — поняв его, вы сможете быстро освоиться в разных рекламных кабинетах и самостоятельно запустить таргет. Наша пошаговая инструкция поможет в этом.

Шаг 1. Изучите правила размещения рекламы

Когда выберете социальную сеть для продвижения, обязательно ознакомьтесь с её правилами. В случае их нарушения ваше объявление не пройдёт модерацию и не будет показываться пользователям.

У разных площадок свои правила размещения рекламы, но есть несколько запретов, которые актуальны для всех соцсетей.

С помощью таргета вы не можете рекламировать:

• продукты и услуги, связанные с дискриминацией — нельзя акцентировать внимание на расе, этнической принадлежности, сексуальной ориентации, гендерном самоопределении, вероисповедании и др.;
• продукты из категории 18+ — ведь ваше объявление могут увидеть несовершеннолетние пользователи;
• табачную продукцию — реклама, где изображены курящие люди, сигареты или кальяны, обычно не проходит модерацию;
• небезопасные пищевые добавки — у Facebook* Ads прописана категория добавок, которые считаются вредными для здоровья человека. В неё входят анаболические стероиды, гормоны роста, хитозан и дегидроандростерон;
• оружие, боеприпасы и взрывчатые вещества — даже если на фото будет изображён детский пистолет, модераторы могут зарубить объявление.

Также для таргетированной рекламы нельзя использовать фото и видео эротического характера — излишне открытые ключицы или глубокое декольте могут быть поводом для отклонения объявления. Это одна из причин, почему магазины нижнего белья и купальников часто испытывают проблемы с созданием креативов для таргета.

Ещё одно важное правила — реклама не должна ущемлять права третьих сторон. Если вы будете использовать в видеороликах популярные композиции, можете не пройти модерацию из-за нарушения авторских прав.

Во время модерации соцсети проверяют содержимое не только рекламного объявления, но и тех сайтов, на которые оно ведёт. Если таргетированный пост или история содержат ссылку на мошеннический или неработающий ресурс, они не пройдут проверку. Под запретом находятся сайты ставок и азартных игр, кредитных и микрофинансовых организаций, сетевого маркетинга и др.

Шаг 2. Проанализируйте рекламные кампании конкурентов

Прежде чем запускать собственную рекламу, изучите, что делают ваши конкуренты. Проанализируйте их подачу, прочитайте тексты и посмотрите, какие фото и видео они используют. По возможности постарайтесь представить всю цепочку взаимодействия с клиентом — от первого показа объявления до покупки продукта.

Чтобы отслеживать рекламу конкурентов во вконтакте, нужно подписаться на их сообщества и популярные сообщества со схожей тематикой, в инстаграме* и фейсбуке* — периодически заходить на их аккаунты и проявлять интерес к контенту по теме. В инстаграме вы также можете перейти на страницу конкурента, нажать на кнопку с тремя полосками, в открывшемся меню выбрать пункт «Информация об аккаунте», а затем — «Активные объявления»:

После этого вы увидите все таргетированные объявления, запущенные с этого аккаунта в данный момент и сможете заимствовать удачные идеи для креативов. Недостаток способа — он работает не со всеми бизнес-аккаунтами: иногда реклама со страницы запущена, а проверить её таким образом не получается.

Шаг 3. Подготовьте материалы для рекламы

Требования к формату фото и видео и объёму текста зависят от того, на какой площадке вы планируете продвигаться.

Технические требования разных соцсетей:

Вид контента	Вконтакте	Инстаграм* и фейсбук*
Изображения	Форматы: JPG, GIF, TIF или PNG; Соотношения сторон: нет требований Размер: нет требований Текст на картинке: не более 50%	Форматы: JPG или PNG Соотношения сторон: квадратное —1:1, 1080*1080px пейзаж — 1.9:1,  600*315px вертикальное — 4:5, 864*1080px Размер: до 30 мб Текст на картинке: не более 20%
Текст объявления	Кол-во символов: 16 384  с пробелами Кол-во смайлов: не более 6	Кол-во символов: 2 000  с пробелами Кол-во хештегов: не более 30
Видео	Форматы: AVI, MP4, 3GP, MPEG, MOV, FLV, F4V, WMV, MKV, WebM, VOB, RM, RMVB, M4V, MPG, OGV, TS, M2TS, MTS Соотношение сторон: 1:1, 1.9:1 и 4:5 Размер: не более 2 гб Длительность: нет требований Текст описания: нет требований	Формат: MP4 Соотношение сторон: 1:1, 1.9:1 и 4:5 Размер: 1,75 гб Длительность: 60 сек Текст описания: до 2200 символов, рекомендуемый объём — 125

Рекомендуем экспериментировать с разными рекламными баннерами — в некоторых нишах простые фото с телефона срабатывают лучше, чем брендированные дизайнерские материалы.

Шаг 4. Создайте рекламный кабинет

Если вы запускаете таргетированную рекламу впервые, то сначала нужно настроить рекламный кабинет. Поэтапно разберём, как настроить рекламный кабинет в Facebook* Ads с компьютера.

Этап 1: создание бизнес-страницы. Откройте меню, а затем в разделе «Создать» нажмите на кнопку «Страница»:

Этап 2: создание рекламного аккаунта. Заполните пустые поля — укажите название компании, выберите категорию и подготовьте описание:

Фейсбук автоматически создаст новый рекламный аккаунт, который будет привязан к вашей бизнес-странице.

Для управления рекламой с другой бизнес-страницы вы можете назначить администратора с помощью кнопку распределения ролей:

Этап 3: настройка аккаунта. Чтобы завершить настройки перейдите в рекламный аккаунт, установите часовой пояс и валюту.

Будьте внимательны, потому что впоследствии эти параметры нельзя изменить, а от часового пояса зависит график показа объявлений и сбор статистики.

Этап 4: выбор способа оплаты. Укажите удобный способ оплаты и задайте лимиты — они защитят от перерасхода рекламного бюджета.

Когда установленная сумма будет достигнута все рекламные кампании приостановятся:

Чтобы активировать рекламный кабинет вконтакте, вам нужно создать первое рекламное объявление. Для этого на личной странице в левой части экрана найдите кнопку «Для бизнеса» — нажмите на неё, а затем кликните по ссылке «Продвигать бизнес».

Шаг 5. Настройте рекламу

Целевую аудиторию можно делить не только по интересам, но и по степени лояльности к вашему продукту на:

• «горячую» — пользователи, которые хорошо знакомы с вашим продуктом и проявляют повышенный интерес к нему;
• «теплую» — пользователи, которые слышали о вашем продукте, но не интересуются им активно;
• «холодную» — пользователи, которые ничего не слышали о вашем продукте, интерес ещё не сформирован.

Особенности этих категорий стоит учитывать при настройке таргетированной рекламы в любой из соцсетей.

Когда запускаете таргет первый раз, начните с тестов — выделите небольшой бюджет до 5 000 руб., определите 3–5 сегментов ЦА и под каждый из них создайте 2–3 объявления.

Шаг 6. Отслеживайте и оптимизируйте результаты

После запуска первых кампаний важно оценить их эффективность и при необходимости остановить показ одних объявлений и скорректировать настройки других. Большинство соцсетей автоматически оптимизируют рекламные кампании: выбирают, какая реклама работает лучше, и перераспределяют бюджет.

Если вы отключили опцию автоматической оптимизации, анализ рекламных кампаний можно провести вручную. Для этого нужно соотнести показатели таргета с показателями бизнеса — разберём на примере, как это сделать.

Анализ результатов запущенных кампаний помогает понять определить наиболее эффективные объявления и масштабировать.

Популярные площадки для запуска таргета

Наиболее популярными площадками для запуска таргетированной рекламы считаются инстаграм*, фейсбук* и вконтакте. Ниже разберём особенности каждой из них.

Инстаграм*

Рекламу в инстаграме можно запустить через сам инстаграм* или через фейсбук*. Первый способ предлагает меньше инструментов для продвижения, но их достаточно для начинающих блогеров и предпринимателей. Чтобы запускать рекламные объявления через инстаграм, нужно только переключить личную страницу на бизнес-аккаунт в настройках:

Соцсеть поддерживает несколько форматов объявлений:

• фото;
• видео;
• кольцевые галереи;
• подборки.

Для запуска таргета достаточно нажать кнопку «Продвигать» под постом или в сторис.

Особенности. При определении аудитории можно указывать пол, возраст, интересы и местоположения. После настройки ЦА вы выбираете бюджет и длительность кампании.

Скорость модерации. Объявления рассматриваются от пары часов до суток.

Стоимость. Минимальная рекомендованная цена — 200 руб., при сроке объявления в три дня.

Фейсбук

У фейсбука* есть удобный инструмент для настройки таргета — Ads Manager. Он предлагает большой набор настроек для определения целевой аудитории, настройки объявлений и создания креативов.

Запуск таргетированной рекламы проходит по следующему сценарию:

• вы выбираете пункт «Создать объявление в Ads Manager — для удобства можно включить режим с подсказками;
• выбираете цели рекламной кампании — охваты, новые подписчики, продажи и др.;
• задаёте параметры таргета — объект продвижения, географические критерии, сегменты ЦА и др.;
• выбираете площадку для размещения — фейсбук, инстаграм, партнёрские сети и др.;
• оптимизируете бюджет — выбираете модели оплаты — CPC или CPM;
• создаёте креативы — оформляете изображения, видео, кольцевые галереи или подборки.

Особенности. Вы можете оформить креатив прямо в Ads Manager. Здесь есть инструменты для добавления текста на фото, создание кнопки целевого действия и размещения ссылки на объект продвижения. Слева находится поле настроек, с которыми вы работаете, а справа — окно предпросмотра, где вы видите результат.

Скорость модерации. Стандартно модерация длится до 24 часов, но на практике обычно занимает гораздо меньше — от нескольких минут до 2-5 часов.

Стоимость. Таргетированная реклама работает по принципу аукциона, точная цена зависит от сложности ниши и заданных вами параметров аудитории. Вы назначаете ставку самостоятельно, но если она окажется слишком низкой, система оповестит вас о том, что объявление показываться не будет.

Вконтакте

Чтобы запустить таргетированную рекламу вконтакте, вы можете перейти в раздел «Реклама», который находится в меню слева, или открыть ссылку.

Соцсеть поддерживает несколько форматов объявлений:

• карусель,
• универсальная запись,
• запись с кнопкой,
• реклама сайта,
• реклама в клипах и историях,
• реклама личной страницы.

Каждый формат подходит для разных целей. Карусель — для продвижения товаров и услуг, универсальная запись — для увеличения охвата, реклама сайта — для увеличения трафика и др. Во вконтакте есть подробные подсказки, которые помогут не запутаться

Особенности. Есть дополнительный формат объявлений — боковые тизеры, которые отображаются сбоку страницы. Их используют в ретаргетинге и комбинируют с промопостами в ленте.

Скорость модерации. Обычно на проверку объявления уходит до трёх часов, но иногда время увеличивается до суток. Такое случается, если ваша тематика нуждается в лицензиях — модератор должен уточнить их подлинность.

Стоимость. Цена зависит от ниши, сложности продукта и параметров ЦА. Вы увидите диапазон, когда создадите рекламное объявление.

Чек-лист по настройке таргетированной рекламы

Выше мы подробно рассмотрели процесс запуска таргетированной рекламы. Теперь выделим основные мысли и соберём их в формате чек-листа — настраивайтесь и сверяйтесь.

Шаг 1. Сформулируйте конкретные и достижимые цели — привлечь клиентов, увеличить количество подписчиков на 10% и др.

Шаг 2. Проанализируйте аудиторию, разбейте её на сегменты и составьте портреты покупателей.

Шаг 3. Выберите площадки для продвижения.

Шаг 4. Подготовьте рекламные кабинеты.

Шаг 5. Выберите модель оплаты рекламы и бюджет на тестирование первых кампаний.

Шаг 6. Создайте 2–3 рекламных объявления под каждый портрет ЦА с разными креативами.

Шаг 7. Определите наиболее эффективные объявления и масштабируйте их.

Шаг 8. Настройте показ объявлений пользователям, которые ранее уже интересовались вашим брендом или продуктом.

Шаг 9. Постоянно отслеживайте статистику объявлений: кликабельность, стоимость переходов, заявок и подписчиков. При необходимости корректируйте параметры продвижения, приостанавливайте неэффективные кампании и увеличивайте бюджет тех, что показывают хорошие результаты.

Коротко о главном

Таргетированная реклама — один из наиболее эффективных инструментов продвижения в соцсетях. Её основное преимущество в том, что вы можете настроить показ объявлений на конкретных людей, а не демонстрировать их всем подряд. Это относится к таргету как в инстаграме и фейсбуке, так и во вконтакте и других соцсетях.

С первого раза не всегда получается правильно определить целевую аудиторию. Вы можете учиться задавать параметры методом проб и ошибок или сэкономить время, нервы и деньги и записаться на курсы по таргетированной рекламе. Там вы узнаете, как анализировать ЦА, составлять портреты клиентов, выбирать площадку для продвижения, создавать креативы и настраивать рекламные объявления.

*Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России, её продукты Instagram и Facebook (инстаграм и фейсбук) также запрещены на территории РФ