Как построить клиентоориентированный бизнес: подробная инструкция

Клиентоориентированная компания делает клиента счастливее: ставит его интересы на первое место, предугадывает потребности и умеет превзойти ожидания. Мы составили инструкцию, как сделать бизнес таким.

Зачем бизнесу клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это устройство бизнеса, при котором компания понимает и удовлетворяет потребности клиентов. Если люди чувствуют, что о них заботятся, они вернутся к вам.

Клиентоориентированность помогает транслировать отношение компании и повышать к себе лояльность. Она бывает внешняя и  внутренняя. Внешняя транслирует заботу о клиентах: предложить чай, помочь выбрать стиральную машину, положить подарок к покупке. Внутренняя — заботу о сотрудниках: бесплатный тренажёрный зал, расширенный полис ОМС, регулярные премии.

Как построить клиентоориентированность

Шаг 1. Понимайте целевую аудиторию и её «боли».

Мы уже рассказывали, как определить целевую аудиторию. Вспомним главное

Если продажи падают, в первую очередь проверьте, правильно ли вы определяете ЦА. Реклама может не сработать, потому что вы говорите со своей аудиторией «на разных языках». Или вы настроили таргетинг на возраст 18–65, хотя 95% ваших покупателей — тридцатилетние, и вы сливаете бюджет.

Понимая, кто ваши клиенты, вы понимаете их проблемы.

Чтобы узнать, чего не хватает потенциальным клиентам, читайте тематические группы в соцсетях, районные чаты, форумы, отзывы на сайтах конкурентов. Из них вы поймёте, что бесит людей в автосервисах, что не так со службами доставок и почему закрылась кофейня за углом.

Чтобы узнать, чего не хватает тем клиентам, которые уже с вами, спрашивайте напрямую. Не задавайте общие вопросы, конкретизируйте.

Плохо	Хорошо
Вам понравилось в нашей мастерской? Как вам наш сервис доставки? Что вы думаете о нашей кофейне?	Была ли удобна схема проезда? Оцените работу курьера от 0 до 10. Вам понравился новый дизайн стаканчиков?

Шаг 2. Презентуйте себя клиенту.

Если ваша компания не локальная кофейня или зоомагазин, знакомство клиента с вами, скорее всего, произойдёт в интернете. Убедитесь, что сайт удобен пользователю — и только потом настраивайте таргетинг и seo-оптимизацию.

Популярные ошибки интернет-магазинов и как их исправить:

Плохо	Хорошо
Информация о товарах неактуальна: покупатель добавляет товар в корзину, оформляет заказ, а по телефону узнаёт, что не получит его. Скорее всего, он расстроится и уйдёт к конкурентам В карточке товара указаны только его название, производитель и цена. Велик риск, что покупатель уйдёт искать подробную информацию и забудет вернуться в магазин	Сайт сообщает, что товар сейчас недоступен — и предлагает оформить предзаказ В описании есть технические характеристики, инструкция и отзывы с портала irecommend

Популярные ошибки лендингов и как их исправить:

Плохо	Хорошо
Слишком много seo. Это работало в нулевых, а сейчас раздражает всех, кто уже пользовался гуглом Лишний текст. Клиент читает три абзаца о том, что такое галстук и зачем он на романтическом свидании. Точнее, не читает, а закрывает вкладку	Ключевые слова вписаны в заголовки и подзаголовки и поэтому не перегружают текст В тексте — сводная таблица материалов и цен, информация о сроках пошива и доставки и форма обратного звонка для обсуждения деталей

Шаг 3. Настройте клиентский сервис.

Соберите свод правил, по которым работают компания и сотрудники. Пропишите, как общаться с клиентами и реагировать на негатив и каковы зоны ответственности каждого в команде.

1. Определите стандарты обслуживания — как персонал здоровается с клиентами, как помогает выбрать товар.

Плохо. Официант без приветствия бросает на стол меню и уходит по своим делам, а потом не торопится принять заказ

Хорошо. Официант представляется гостю и уточняет, какой формат общения ему нравится: официальный или дружеский

2. Продумайте решение проблем — всех, с которыми могут столкнуться сотрудники. Что им делать, когда клиент пожаловался на слишком горячий кофе, сломался терминал, закончился сахар и др.

Плохо. Курьер приезжает с неработающим терминалом. Служба поддержки не находит решения, курьер уезжает вместе с заказом

Хорошо. Курьер привозит не весь заказ. Хотя клиент не оплачивал недостающий бургер, при следующем заказе он получает такой же бесплатно

3. Контролируйте выполнение этих правил — положите на стойку визитки с номером для обратной связи, отправляйте «тайных покупателей» и объясните сотрудникам, почему это важно и выгодно им самим.

Если клиентский сервис — это база, то клиентоориентированность — надстройка, которая на неё ложится.

В онлайн-бизнесе своя специфика клиентского сервиса. Основные правила:

1. Выбор канала связи — у клиента должна быть возможность общаться с вами там, где ему удобно: по телефону, в мессенджерах, соцсетях, чате сайта или заказав обратный звонок.

Плохо. Клиент листает ленту новостей, чтобы найти ваши контакты внизу страницы — и находит номер факса. Не делайте так, если вы не «Пенсионный фонд» или «Миграционная cлужба»

Хорошо. Контакты расположены в той же части страницы, что и у большинства магазинов — в правом верхнем углу. Из них клиент выбирает, как связаться с компанией: позвонить или заказать звонок, написать в вотсапе или на почту.

2. Скорость ответа — если клиент обратился к вам в субботу, не ждите до понедельника: он может передумать или уйти к конкуренту.

Плохо. Клиент ждёт час и перезванивает сам. Заказов много у вас, но это почему-то становится проблемой клиента

Хорошо. Когда операторы перегружены, клиенту приходит смс с подтверждением и обещанием позвонить в ближайшее время. Он знает, что о нём не забыли, и спокойно занимается своими делами

3. Стандарты обслуживания — то, о чём говорилось выше: дружелюбное общение, грамотное и оперативное решение проблем и др.

Плохо. Оператор звонит клиенту с железнодорожной платформы и отвечает строго по скрипту, игнорируя уточняющие вопросы

Хорошо. Оператор ориентируется на скрипт, но слышит клиента и старается ему помочь

4. Прозрачные условия оплаты и возврата — без скрытых комиссий и в соответствии с законом:
   1. незаконно — интернет-магазин одежды через неделю после доставки и оплаты заказа отказывается оформлять возврат, ссылаясь на внутренние правила компании;
   2. клиент не вернётся — конструктор резюме предлагает акционное предложение: создайте резюме всего за 399 ₽ вместо 1299 ₽. Клиент соглашается, сервис списывает оплату и через неделю списывает ещё раз, уже в полном — не акционном — размере. На все вопросы клиенту отвечают: «В конце письма о подтверждении регистрации мы сообщили вам, что вы согласились на ежемесячную подписку».

Тут всё законно, но после такого клиент никогда не вернётся,
и ещё расскажет друзьям и читателям Checkroi

Шаг 4. Работайте с негативом.

Ошибку можно исправить, если среагировать быстро и правильно, где «правильно» — не забыть, что клиент вам нужен больше, чем вы ему.

1. Решите проблему клиента — разберитесь в ситуации, предложите компенсацию или бонус.

В салоне красоты мастер плохо постриг клиентку, она написала об этом в соцсеть. Ситуацию мог разрешить адекватный smm-менеджер

Плохо. Обвинить клиентку во вранье и попросить друзей написать оскорбительные комментарии. Так сделал салон Good Hair Day

Хорошо. Извиниться, вернуть деньги за стрижку и предложить скидку на маникюр

2. Решите проблему сервиса — smm-менеджер не поможет, если ошибка системная: сбой в работе приложения или мастер, в третий раз порезавший клиенту ухо. Отслеживайте жалобы и комментарии — так вы улучшите продукт.

Сервис проката велосипедов списал с клиента оплату за 2 часа вместо 20 минут и объяснил это техническим сбоем. Клиент прочитал отзывы и узнал, что такой сбой происходит регулярно. К этому сервису он не вернётся.

3. Ищите индивидуальный подход — стандартный алгоритм работает не всегда, и ваши сотрудники должны быть к этому готовы.

Клиент купил в интернет-магазине поводок для собаки, но через неделю карабин стал заедать. Менеджер предложил отправить товар обратно и получить новый:

— У меня нет другого поводка, как я буду гулять с собакой, пока жду доставку?

— Раз такое дело, сейчас мы отправляем замену, а вы после получения вышлите нам бракованный.

Так недовольный клиент стал постоянным покупателем.

4. Доверяйте клиенту — если он говорит, что курьер опоздал на час и привёз половину заказа, верьте на слово. Ваши сомнения только сильнее его разозлят.

Клиент потратил 1,5 часа рабочего времени, чтобы решить проблему, возникшую по вине банка.

Плохо. После решения проблемы консультант пишет: «примите извинения, если была такая ситуация». В глазах клиента это «если» означает: «Мы вам не верим, но послать не можем — вот и приходится общаться».

Хорошо. После решения проблемы консультант приносит извинения от банка

Шаг 5. Измерьте клиентоориентированность компании.

Проверьте, помогли ли компании предыдущие четыре шага. Внешнюю клиентоориентированность определяет индекс NPS, внутреннюю — индекс MRI.

NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Чтобы его измерить, компания опрашивает клиентов и оценивает результаты.

Этап	Действие
Формулировка вопроса	«готовы ли вы рекомендовать нашу компанию друзьям?» поставьте оценку от 1 до 10, где 10 — конечно, а 0 — точно нет и другие подобные формулировки
Запуск опроса	пишите письма и сообщения прошлым клиентам из базы и опрашивайте их сразу после покупки
Подсчёт результатов	проранжируйте по категориям: 0–6 баллов — «критики», 7–8 — нейтральные, 9–10 — сторонники (промоутеры)
Расшифровка результатов	посчитайте по формуле «% сторонников − % критиков» и оцените результат: >50% — продолжайте в том же духе 30–50% — пора что-то менять <30% — менять нужно срочно

Используя NPS, можно предсказать увеличение или уменьшение клиентской базы. Индекс выше 50% прогнозирует «естественный» прирост клиентов за счёт сарафанного радио, индекс ниже 30% — отток клиентов.

 

MRI (Market Responsiveness Index) — индикатор поведения сотрудников. Чтобы его измерить, компания проводит анонимный опрос сотрудников.

MRI разработала компания Market Culture, которая применяет его в Amazon, Starbucks и др. Это платная услуга, её можно заказать на сайте компании.

Чтобы самостоятельно составить опрос, ориентируйтесь на показатели, которые оценивает MRI:

• как хорошо сотрудники понимают потенциальных и существующих клиентов компании;
• как хорошо сотрудники знают конкурентов;
• как хорошо сотрудники разбираются в тенденциях, которые могут повлиять на компанию;
• понимают ли сотрудники глобальную и краткосрочную стратегии компании;
• достаточно ли у сотрудников полномочий для принятия решений;
• продуктивно ли выстроена система взаимодействия отделов.

Так выглядит таблица оценки от Market Culture

Внешнюю клиентоориентированность лучше отслеживать постоянно, как это делают крупные компании.

Опрос сотрудников специалисты советуют проводить раз в квартал и учитывать сезонность.

Регулярно измеряя уровень клиентоориентированности, вы сможете вовремя увидеть и устранить ошибки в работе компании.

Шпаргалка

Как бизнесу построить клиентоориентированность:

1. Определите целевую аудиторию — чем подробнее вы опишете портрет потенциального клиента, тем быстрее найдёте его «боли».
2. Презентуйте себя клиенту — перед запуском проверьте ошибки на сайте и протестируйте работу сервиса.
3. Настройте клиентский сервис — ваши сотрудники должны следовать корпоративным правилам и не бояться проявлять инициативу.
4. Работайте с негативом — ошибки случаются, их можно исправить.
5. Измеряйте клиентоориентированность — это поможет находить и устранять проблемы. Для этого используйте индексы NPS и MRI.

Пункты пересекаются друг с другом: клиентский сервис невозможен без внутренней клиентоориентированности, а внешняя — без клиентского сервиса. Проверьте свою компанию по чек-листу.

Всегда ставьте себя на место клиента. Если считаете, что в кофейне с кофе навынос не нужны кресла, — сначала представьте, будет ли вам самому удобно после тяжёлого дня ждать свой кофе стоя. Если раздражает чужой интернет-магазин джинсов — проверьте, нет ли подобных ошибок на вашем сайте свадебных букетов.

Весь ваш бизнес существует ради клиента и благодаря ему. Думать о нём, принимая каждое решение, — и есть главный секрет клиентоориентированности.