Медийная реклама в интернете: как показывать продукт, чтобы его покупали

Каким бы полезным не был товар или услуга, если о нём не знает аудитория, о больших выручках можно забыть. Возможно, даже если бы Apple не рекламировал свои новинки, за ними бы не стояли километровые очереди.

Статья поможет начинающим маркетологам и владельцам бизнеса понять основы грамотной настройки медийной рекламы. Первым это необходимо, чтобы ознакомиться с инструментом масштабирования бизнеса и контролировать исполнителей, а вторым даст вектор развития востребованного навыка.

Что такое медийная реклама и зачем она нужна

Медийная реклама — это информация о продукте в виде баннера, аудио или видео.

Медийная реклама бывает в двух форматах: онлайн — в интернете, и офлайн — на телевидении или радио. В этой статье мы рассмотрим только медийную рекламу в интернете.

Медийная реклама — яркая, выделяется на фоне сайта

Медийная реклама — не вся реклама в интернете. Может сложиться впечатление, что медийная реклама — очень широкое понятие, которое включает в себя всю рекламу, которую мы видим в интернете. Это не так. Проще увидеть разницу при сравнении с другими видами рекламы.

Контекстная реклама. Контекстная реклама, в отличие от медийной, настраивается на более узкую аудиторию со сформированным спросом. Важным условием показа является то, что пользователь уже проявил интерес к продукту: вводил поисковые запросы, искал аналоги, посещал странички конкурентов. Контекстной рекламе нужно быть «в контексте», а медийная обязана выделяться.

Контекстная реклама мимикрирует под поисковую выдачу

Таргетированная реклама. Таргетированная реклама тоже не относится к медийной рекламе. Она также, как и контекстная, настраивается более избирательно. И во время настройки не привлекать внимание, а учитывать портрет пользователя: его местонахождение, социально-демографические характеристики, интересы.

Таргетированная реклама в соцсетях привлекает внимание, но настроена под конкретного пользователя

Прямая реклама. Есть ещё прямая реклама. Её цель — продажа. А общение с покупателем осуществляется без посредников — вы лично обращаетесь к потенциальному покупателю с конкретным предложением. Это может быть емейл-рассылка или презентация онлайн-курса на бесплатном вебинаре.

Прямая реклама ведёт к продаже конкретного продукта

Когда подходит медийная реклама

Если ваш бизнес предполагает продвижение на широкую аудиторию, скорее всего грамотное использование медийки принесёт результат.

Для представителей бизнеса из последнего абзаца есть более эффективные методы продвижения, медийная реклама в этом случае просто не окупится.

Преимущества медийной рекламы

Благодаря медийной рекламе можно увеличить популярность бренда, посещаемость сайта, уровень продаж и прибыль компании. Вот какие возможности она открывает:

• широкий охват — благодаря показу на разных медиа-площадках,
• тонкая настройка аудитории — можно настроить рекламу на узкую ЦА по заданным критериям,
• формирование лояльности — позволяет создать лояльное отношение к бренду за счёт частого мелькания перед пользователем,
• формирование спроса — позволяет создать спрос на неизвестный продукт или услугу.

Недостатки медийной рекламы

Стоит учитывать особенности медийной рекламы в интернете, потому что некоторые из них могут усложнить процесс продвижения. Вот основные недостатки медийки:

• низкая конверсионность в продажу в отличие от контекста, таргета;
• в том случае, если потенциальный клиент пользуется блокировщиком рекламы, он не узнает о вашем продукте;
• у некоторых людей вырабатывается внутренняя невосприимчивость — «баннерная слепота»;
• при неправильном подборе креативов или агрессивному тону предложения может сформироваться негативное отношение к бренду;
• требует больших финансовых вложений на разработку креативов, запись видеороликов, аренду рекламных мест.

Форматы медийной рекламы

Обычно медийную рекламу в интернете можно продвигать в четырёх форматах.

Баннер

Баннер — это изображение со встроенной гиперссылкой, которая ведёт на целевой сайт.

Баннеры бывают нескольких видов:

• графические — статичное изображение или гифка. Обычно используют для рекламы акции, распродажи. Графический баннер часто содержит призыв к действию.

Анимированный баннер для рекламы мобильного приложения

• тизерные — яркие картинки с интригующими или провокационными заголовками. Обычно используют для рекламы сомнительной продукции, но есть примеры тизерной рекламы мировых брендов.

 

Тизерный баннер Nikon

• слайдеры — креативы объединены в одном блоке и сменяют друг друга через определённое время или по клику пользователя. Слайдер стоит выбирать, если у вас одновременно проходят несколько равноценных акций.

«Горячие» акции размещены на главном экране сайта

Чтобы разместить баннер в интернете, нужно купить место на сайте:

• напрямую у владельца;
• через аукцион в яндекс.директе с помощью функции «Баннер на поиске»;
• через аккаунт гугл-рекламы в контекстно-медийной сети, которая включает видео, приложения, сайты.

Видео

Видео-рекламу размещают в приложениях, на сайтах и в соцсетях без привязки к контенту и параллельно с ним или встраивают в процесс воспроизведения роликов на видеохостингах.

Во втором случае возможен показ продукта в начале, в середине, в конце, при нажатии паузы, а также во время проигрывания ролика в виде графического баннера Overlay.

Есть особый вид рекламы — видео за награду.

Пример видеорекламы в начале ролика на YouTube

Выбор типа видеорекламы зависит от целей, бюджета, выбранной рекламной площадки — такие нюансы лучше решать при помощи профессионалов.

Чтобы видеорекламу досмотрели до конца, у неё должно быть динамичное начало и лёгкая подача. Обычно пользователи досматривают рекламу, в которой есть юмор или известная личность.

Брендирование

Это использование фирменного стиля компании в дизайне рекламной площадки.

Брендинг выполняет роль фоновой подложки и при прокрутке остаётся на виду у пользователя

Такой формат медийной рекламы менее остальных раздражает пользователей, так как не отвлекает от основного контента, а просто служит фоном. Чтобы совсем не слиться с сайтом, стоит добавить в креатив анимированные объекты и кнопки с призывом к действию.

Но стоит учитывать, что брендирование — один из самых дорогих видов медийной рекламы, но высокая цена оправдана тем, что на него не распространяется действие блокировщиков, эффект долгосрочный, а доверие аудитории площадки автоматически распространяется на продвигаемый продукт.

Одна из задач подобного формата рекламы — формирование лояльности, поэтому важно подбирать места для размещения с учётом таких критериев, как:

• доверие к сайту — репутация рекламной площадки отразится на имидже бренде;
• релевантность информации — для брендирования косметики не подходит сайт на автомобильную тематику;
• трафик — чем больше посетителей в сутки, тем больше людей увидит вашу рекламу, но и стоимость в этом случае возрастает пропорционально.

Аудио

Аудиореклама — это рекламные вставки при воспроизведении звуковых дорожек во вконтакте, Яндекс.Музыке, на радио или на сайтах с преобладающим аудиоконтентом. В чистом виде этот формат встречается нечасто. Обычно его использует в комплексе с другими форматами.

Как заставить медийную рекламу работать эффективнее

Неграмотно настроенная реклама — слив бюджета. Вот, что стоит учесть, чтобы ваше объявление достигло цели.

Действуйте целенаправленно. Запуск успешной рекламной кампании начинается с грамотного определения целевой аудитории. Зная свою ЦА, вы с большей долей вероятности подберёте подходящую площадку для размещения и настроите показ объявления на нужных людей.

Несмотря на то, что медийная реклама предполагает широкий охват аудитории, есть категории людей, которые можно исключить: если товар — средства женской гигиены, можно смело исключать мужчин из настроек.

Покажите ценность для клиента. Главная задача медийной рекламы — увлечь и заинтриговать потенциального покупателя, поэтому не стоит перегружать объявление излишне подробной информацией. В нём должна быть показана самая высокая ценность вашего продукта. Причём не с точки зрения владельца бизнеса, маркетолога или кого-либо ещё из внутренней структуры, а по мнению клиента.

Чтобы выяснить, что больше всего пользователь ценит в вашем товаре или услуге, нужно его об этом прямо спросить. Для этого можно разослать анкеты на почту или совершить обзвон по базе действующих клиентов. Вопросы лучше делать открытыми и не предлагать вариантов ответа, а дать человеку ответить развёрнуто и самостоятельно.

Не перебарщивайте с креативом. Абстрактная, хоть и высококачественная картинка с красиво завуалированным смыслом работает хуже простого, но понятного пользователю офера. Клиент может просто не понять, что вы обращаетесь к нему:

Не раздражайте клиента. Чтобы не вызвать ощущения навязчивости у пользователя, не показывайте одно и то же объявление слишком часто. Оптимальная частота определяется путём тестирования и анализа показателей эффективности рекламы. Ещё можно почаще менять креативы.

Комбинируйте разные каналы медийной рекламы. Этот приём позволит охватить больший процент аудитории: среди клиентов могут оказаться одновременно те, кто проводит большую часть досуга на ютубе, и те, кто предпочитает информацию в текстовом варианте. В этом случае эффективнее сочетать видеоформат с баннерами или брендированием. Для снижения влияния блокировщиков не стоит пренебрегать размещением рекламы на мобильных устройствах.

Тестируйте на небольшом бюджете. Размещение напрямую на топовых сайтах нецелесообразно, пока вы не уверены, что креатив сработает. Небольшие запуски через Яндекс.Директ и Google Ads помогут собрать данные с меньшими затратами, проанализировать их на соответствие вашим целям и при необходимости скорректировать. А если обнаружите ошибку или останетесь недовольны тестом — кампанию в любой момент можно приостановить и предотвратить неэффективные траты.

Как научиться настраивать медийную рекламу

В рамках одной статьи описать грамотную настройку рекламы невозможно. Поэтому мы собрали подборку онлайн-курсов для глубокого изучения вопроса. Из них вы сможете выбрать тот, что решит именно ваши задачи.

1. Курс «Медийная реклама: ATL» от Skillbox — поможет освоить маркетинговое и медиапланирование. Вы научитесь рассчитывать бюджет, заполнять бриф, вести переговоры, подготавливать документы, разрабатывать креативы и оценивать результаты рекламной кампании.
2. Курс «Креативная реклама» от Skillbox — подойдёт для маркетологов, копирайтеров, бренд-менеджеров и начинающих креаторов. За 2 месяца научитесь создавать эффективные креативы, адаптировать их под разные площадки и оценивать их результаты. Вы поймёте, как взаимодействовать с заказчиком, понимать, чего от вас хотят и презентовать свои идеи.
3. Курс «Интернет-маркетолог с нуля» от Skillbox — поможет новичкам погрузиться в профессию всего за 6 месяцев. Из блока о медийной рекламе вы узнаете, как составлять медиаплан и научитесь закупать и настраивать медийную рекламу.

Запомнить главное

• Медийная реклама помогает привлечь внимание широкой аудитории.
• Основные форматы медийной рекламы в интернете: баннеры, видео, аудио и брендирование сайта.
• Чтобы реклама была эффективной, необходимо изучить целевую аудиторию и показать ценность продукта для него.
• При разработке медийной рекламы важно соблюдать чувство меры не бомбардировать пользователя одними и теми же баннерами слишком часто, тестировать разные гипотезы и не зацикливаться на одном канале продвижения.
• Не забывать о других способах продвижения товаров и услуг, например, о крауд-маркетинге.