Российский рынок — если говорить про бизнес — ещё не созрел. Наш бизнес ещё учится. Учится получать больше прибыли, работать с маркетинговыми инструментами, лучше управлять и корректно перенимать опыт конкурентов. Хотя, у нас под «перенять опыт» пока что подразумевают промышленный шпионаж или чтение статей и книг из открытого доступа.
Но бизнес может перенимать чужие наработки, когда они ещё актуальны. И делать это корректно. Для этого нужен совместный бенчмаркинг.
Что такое бенчмаркинг
Бенчмаркингом называется обмен опытом между двумя компаниями. Это затратный процесс, поэтому им занимаются крупные компании и корпорации, а не малый бизнес.
Фактически это любое действие, помогающее перенять чужие практики и чужие методы:
- вы с партнёрами обменялись базами данных;
- группа консультантов работает на двух предприятиях и собирает информацию, а после сама передаёт вам и партнёру всю информацию;
- петербургское отделение компании передаёт опыт самарскому.
Бенчмаркинг — это обмен опытом или данными, помогающими принимать верные бизнес-решения.
Каким бывает бенчмаркинг
Бенчмаркинг делят на внутренний и внешний:
- внутренний — сравнивают результаты работы в разные периоды или в разных отделениях. Это помогает анализировать действия и внедрять лучшие практики из своего опыта.
- внешний — сравнивают показатели и процессы двух разных компаний. Это помогает узнавать о чужом положительном и отрицательном опыте и внедрять лучшие решения из неопробованных.
И внутренний, и внешний обмен практиками делят на подвиды. Эта классификация вряд ли пригодится в работе, но с ней проще разложить информацию в голове «по полочкам».
Внутренний бенчмаркинг
Внутренний бенчмаркинг бывает исторический и общий.
Общий.
При общем анализе опыта сравнивают показатели и процессы в разных отделениях одной компании. Если в одном из них показатели лучше — опыт лучшего пытаются перенять остальные.
Важно не увлекаться и до организации бенчмаркинга проанализировать все факторы успеха.
В екатеринбургском отделении компании N менеджеры по продажам закрывают сделки в 17% случаев, а в московском — в 20%. Кажется, что в московском отделении всё хорошо, успех, срочно внедряем практику в екатеринбургский филиал. Но успех может быть заслугой одного человека из московского отделения, перевыполняющим план в 3–4 раза (такое бывает). А может быть заслугой московского маркетолога, приводящего заявки «потеплее».
Обмен практиками — дорогой и сложный процесс. Дешевле проанализировать все причины успехов и неудач, чем тратить оплачиваемое время сотрудников на «обмен опытом», в котором им будет нечего рассказать друг другу.
Не торопитесь проводить внутренний бенчмаркинг: сперва исследуйте причины успехов и неудач
Исторический.
При историческом анализе сравниваются показатели одного и того же отдела в разные периоды. Можно сравнивать короткие периоды: 2018–2019 годов или длинные: 2009–2019 годов.
Сравнивая показатели, бизнес может найти отрицательные последствия собственных решений, и поправить процессы. Скажем, отдел маркетинга может найти более прибыльные каналы вложений или помочь переориентировать бизнес.
Однако при проведении анализа важно учитывать контекст.
Сравнивать показатели 2019 и 2020 года некорректно. Пандемия, локдауны и последующий кризис повлияли на статистику каждой компании.
Сравнивать эффективность инструментов интернет-маркетинга в 2005 и 2020 году тоже некорректно. За это время интернет и интернет-маркетинг изменились. Чёрное seo, которое могло принести компании миллионы рублей в 2006 году, убьёт её сайты и маркетинг в 2020.
Если не учитывать контекст, можно понести убытки. Надёжный ранее инструмент сломается — и никто не поймёт, что делать дальше.
Бизнес потеряет время и деньги на внедрение ненужной практики и потеряет их ещё раз, когда будет восстанавливать «хоть как-то рабочее».
Учитывайте контекст и условия работы, сравнивая «далёкие» по времени показатели
Внешний бенчмаркинг
Во внешнем бенчмаркинге выделяет четыре вида: синергетический, отраслевой (он же функциональный), конкурентный и стратегический.
Синергетический.
При синергетическом обмене практиками компании исследуют процессы и опыт друг друга, даже если работают в разных отраслях и сферах.
Условный Hewlett-Packard, производящий ноутбуки, может исследовать логистические процессы любой компании — от Apple до Роснефти — если их партнёры добиваются своими практиками той же цели: безопасная-недорогая-качественная доставка.
| Преимущества | Недостатки |
| Вам доступен радикально новый опыт Ваших работников могут погрузить в иной контекст — и полученные знания помогут в будущем избежать ошибок С бизнесом, работающим на другом фронте, можно работать максимально открыто — и это станет залогом для дальнейшего партнёрства по другим вопросам | У вашего партнёра радикально иные процессы и связки процессов, радикально иные сверхзадачи Работники могут получить недостаточно знаний — и сделать неверные выводы |
К синергетическому обмену опытом нужно готовиться. Если он партнёра окажется неприменим — вы потеряете 2–3 месяца и сотни тысяч рублей. Но и потенциальный результат у него выше.
Отраслевой.
При отраслевом бенчмаркинге практиками обмениваются компании из одной отрасли. Они сравнивают разные привычные процессы и подходы, чтобы понять плюсы и минусы.
Ирбитский мотозавод, проводя анализ своей деятельности, сравнивал себя с Royal Enfield, и перенимал их опыт, подход и управленческие методы. Это компании из одной отрасли, не конкурирующие напрямую — но работающие в похожих условиях.
| Преимущества | Недостатки |
| Вы не делаете конкурентов сильнее Вам доступны наработки, которых может не быть (и не появиться) у ваших конкурентов, но которые хорошо подходят вашему бизнесу Ваши процессы уже схожи — хорошо проведённый анализ даст результат | Иная корпоративная культура Необходимость «шлифовать» практики, адаптируя их «под себя» |
Отраслевой обмен опытом уже «безопаснее», но и здесь учитывают контекст конкретных процессов, сравнивают их приоритетность и эффективность.
Конкурентный.
При конкурентном бенчмаркинге информацией обмениваются прямые конкуренты. Потенциальная ценность такой информации ниже, но опыт конкурента всегда полезен. Если вы проводите такой анализ впервые — выбирайте конкурентный.
| Преимущества | Недостатки |
| Проще проводить Перенятые практики точно принесёт пользу Проще внедрить новые процессы и практики | «Буст» конкурента Самый низкий потенциал среди других видов бенчмаркинга |
Конкурентный обмен опытом выглядит сомнительно для любителей радикальных изменений, ведь у конкурента похожие практики и процессы. Но эта похожесть помогает «закопаться вглубь» и понять реальные результаты небольших изменений.
Если вы проводите бенчмаркинг впервые — выбирайте конкурентный
Стратегический.
Стратегический бенчмаркинг — это отдельная сущность, он проводится постоянно: на постоянные исследования партнёров накладывают инструменты стратегического планирования. Исследуют и общую ситуацию — вплоть до влияния на бизнес политики, экономики и социума.
Такой подход требует больше всего ресурсов, но помогает заранее выявлять оптимальные процессы, завоёвывать преимущества и даже определять перемены спроса.
К стратегическому обмену опытом обращаются корпорации международного уровня: в их случае целесообразнее отслеживать состояние рынка в разных странах, чем терять сотни тысяч и миллионы долларов.
Как правильно проводить бенчмаркинг
Важно помнить, что бенчмаркинг — сложный дорогой процесс.
Ключевые сотрудники выключаются из работы вашего предприятия на 1–6 месяцев, чтобы изучить чужие практики и процессы.
В это время бизнес должен продолжать работу, платить зарплаты и делать всё, чтобы сотрудник принёс лучшее от конкурента. А потом — перестроиться и потратить на это ещё деньги.
Не надо «пробовать» бенчмаркинг — вы просто выкинете деньги. Работайте сразу серьёзно
Достоверность.
Нельзя принимать чужие слова на веру. Люди забывают детали. А если партнёр забудет о важных деталях, бизнес снова потратит время и деньги «вникуда».
Опирайтесь на конкретные данные. Бенчмаркинг без конкретики не будет работать.
Не принимайте решения без конкретных данных
Аналогичность.
Сравнивайте схожие процессы. Устанавливайте одинаковые требования, используйте единую систему измерения и проводите процессы в схожих условиях.
Сравнивать несхожие процессы между собой — как сравнивать работу отдела маркетинга и бухгалтерии.
Бухгалтер, пытающийся «найти оптимальное количество полей для повышения конверсии документов в правильно оформленные» — бесполезный абсурд.
Несхожие процессы не настолько же абсурдны, но настолько же бесполезны.
Сравнивайте похожее
Измеримость.
Высокодуховные абстракции не помогают делать хорошую работу и вести прибыльный бизнес.
Бизнес может проводить бенчмаркинг в отделах продаж и стараться «сделать беседу с менеджерами приятнее». Это — расплывчатое описание ощущений отдельных людей от общения с менеджерами. Поэтому никто не будет сосредоточен на задаче, но все будут думать «что же имел в виду бизнес, и что теперь делать, чтобы нас не лишили премий».
А ещё бизнес может проводить обмен практиками и поставить задачу «закрывать за сделку не 10% холодных заявок, а 15%». Здесь у сотрудников будет конкретная задача — и они постараются её решить.
Фиксируйте нынешние показатели и старайтесь изменить их, а не следовать абстракциям.
Нечёткие абстракции — в сторону, показатели — на первый план
Что и как сравнивать при бенчмаркинге
Проводя бенчмаркинг, компании исследуют ключевые составляющие бизнеса и сравнивают результаты. Для удобства мы возьмём четыре пункта. Помните: в бизнесе не получается исследовать одну-две составляющие — для качественного исследования нужно увидеть всю картину.
Продукт.
Сравнивают маржинальность, качество и конкурентоспособность. Если товар — могут сравнить ассортимент.
Для сравнения разбираются, как появляется и формируется продукт. От задумки и запущенного конвейера до последнего «бантика» на упаковке.
Если компания AMD захочет производить специализированные процессоры (как сейчас Intel подстраивает свои под игры), ключевые менеджеры будут разбираться в используемых технологиях конкурентов и в том, какой результат они дают.
Цена.
Сравнивают себестоимость товара, затраты и прибыльность.
Для сравнения разбираются во всём, что влияет на цену: от закупочных цен до косвенных издержек бизнеса и возможности избежать их.
Ирбитский мотозавод, исследуя Royal Enfield, выяснил, что их структура и штат аналогичны. Результаты были несопоставимы — индийская компания производила в 14,5 раз больше при том же штате.
Глубокий анализ показал, что в Royal Enfield меньше простоев оборудования, сотрудники владеют дополнительными специализациями, а их квалификация выше. И при сопоставимых затратах в RE на каждого сотрудника выпускалось 25 мотоциклов, а в Ирбитском мотозаводе — 1,7.
Бизнес-процессы и маркетинг.
Сравнивают маркетинговую стратегию, данные о клиентах, процесс работы с клиентами, получение заявок и маркетинговые KPI.
Для сравнения разбирают, в каких условиях работают партнёры, как формируется спрос на их товары и услуги, что они предлагают рынку и насколько их обещания соответствуют реальности.
Главная клиническая больница Новосибирска проводит бенчмаркинг между отделениями. Обмен опытом помогает лучше работать с пациентами и оказывать услуги так, чтобы у посетителей не возникало претензий.
Персонал.
Сравнивают наличие трудовых ресурсов, загруженность персонала, текучесть кадров и кадровые KPI.
Для сравнения разбирают, как выстроены процессы, как работают сотрудники, сколько времени они действительно загружены и насколько сильна «текучка».
Пример с Ирбитским мотозаводом и Royal Enfield затрагивает и сферу персонала. Royal Enfield показывал лучшую загруженность персонала, и за счёт этого получал больше прибыли: те же люди производили больше товара.
Коротко о главном
- Бенчмаркинг — обмен опытом или данными, помогающими принимать верные бизнес-решения. В идеале обмен открыт и взаимен.
- Не торопитесь проводить внутренний обмен практиками: сперва исследуйте причины успехов и неудач.
- Если проводите исторический бенчмаркинг — учитывайте контекст и уникальные условия времени.
- Главное правило: работайте серьёзно — иначе вы просто сольёте бюджет.
- Сравнивайте похожее.
- Показатели — на первый план, нечёткие абстракции — в сторону.
- Не принимайте решения без конкретных данных.
