Согласно данным портала AP News, по меньшей мере половина рыночной стоимости компании зависит от её репутации. И это неудивительно: перед тем как совершить покупку, многие заходят в интернет, чтобы узнать, что говорят о компании покупатели. Люди читают отзывы на форумах и сайтах, посты в соцсетях и публикации в СМИ — так у пользователей складывается мнение о компании. Если негатива много, они с большой долей вероятности ничего не купят — так работает репутация.
В статье расскажем, что такое репутация бренда и как ею управлять. Вы узнаете о работающих способах восстановления репутации и поймёте, в каких ситуациях их стоит применять.
Что такое репутация бренда
Репутация бренда — это мнение заинтересованных лиц о компании. Оно не статично и может меняться — иногда случается, что мгновенно.
В 2018 году бренд H&M опубликовал фотографию чернокожего мальчика в толстовке с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях». Скандал последовал незамедлительно: в соцсети бренда посыпались обвинения со всего мира, а канадский певец эфиопского происхождения The Weeknd разорвал сотрудничество с компаний. Разумеется, фотографию незамедлительно удалили, но репутация была подпорчена.
Репутация касается не только отношений компании с клиентами. Она представляет собой общую оценку бренда социумом, под которым подразумеваются покупатели, партнёры и персонал.
Рассмотрим три вида репутации.
- деловая — у каждой компании есть партнёры: банки, поставщики, подрядчики и др. Отношения с ними строятся не только на договорах, но и на доверии. Если компания срывает сроки оплаты или в последний момент меняет условия сотрудничества — с ней отказываются работать, и это влияет на её деловую репутацию, то есть на отношение к ней партнёров;
- рыночная — самый распространённый вариант, когда негативные комментарии в сети оставляют покупатели. Они могут писать об отдельном продукте или бренде в целом. У компании портится рыночная репутация, уровень доверия потребителей падает, а вместе с ним и продажи;
- корпоративная — это репутация, которая складывается из отношений с персоналом. Представьте, что в компании большая текучка кадров, постоянно меняются ключевые сотрудники и периодически возникают спорные ситуации. Бывшие работники также оставляют свои отзывы, которые негативно влияют на репутацию компании как работодателя.
Для успешного развития бренду необходимо работать по всем фронтам — контролировать каждый вид репутации. И далее мы расскажем, зачем это нужно.
Почему важно управлять репутацией: рассказываем на примерах
Есть несколько причин, по которым важно выстроить грамотное управление репутацией бренда. Ниже мы объяснили на примерах, как плохая репутация может сказаться на бизнесе.
Падение уровня продаж. По статистике сервиса «Яндекс Вордстат», более 74 млн запросов в поисковой системе содержит слово «отзывы»:
Если в сети присутствуют негативные отзывы, и они выходят в топ поисковой выдачи, можно потерять внушительную часть покупателей — тех, кто вводят эти запросы и читают материалы на первых страницах поиска.
Люди пишут негативные комментарии не только из-за плохого качества товара. Иногда компания сама позволяет себе некорректные действия, от которых страдают репутация и продажи.
Летом 2020 года несколько крупных американских автопроизводителей изменили цветовое оформление аккаунтов в соцсетях на радужное — в честь дня людей нетрадиционной ориентации. Таким образом они пытались повысить лояльность покупателей в западных странах. Однако во многих восточных государствах, которые даже не участвовали в акции, эксперты отметили падение продаж.
Бесполезные вложения в рекламу. Продвижение бренда — это всегда траты, и иногда на рекламу выделяются семизначные суммы. Но даже самая блестящая рекламная кампания провалится, если репутация подорвана.
В 2019 году российское представительство Reebok пригласило для съёмок в рекламе спортсменок и фем-активисток. Они записали ролики о женских стереотипах, которые затем маркетологи бренда дополнили цитатами. Лозунг фем-активистки Залины Маршенкуловой звучал так: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
В соцсетях фото со слоганом собрало более 2,3 тысячи дизлайков против скромных 350 лайков. Компания быстро удалила фотографии, а ведущий маркетолог после инцидента уволился. Но это не помогло: рекламу обсуждали ещё долго, и в сети появилось большое количество мемов. В течение продолжительного времени все остальные рекламные ролики бренда воспринимались негативно.
Снижение доверия потенциальных инвесторов. Сегодня инвесторы интересуются не только финансовой надёжностью бизнеса, но и его репутацией. Из-за негативных комментариев компания может упустить выгодные контракты, также есть риск падения стоимости акций.
В апреле 2017 года на борту самолёта американской авиакомпании United Airlines между пассажиром и службой безопасности произошёл конфликт. Рейс из Чикаго оказался переполненным, и во время посадки пассажирам объявили, что они должны освободить четыре места для сотрудников. Компания предложила компенсацию в 800 долларов, но желающих отказаться от полёта не нашлось.
«Счастливчиков» решили выбрать случайным образом. Но один из них не захотел покинуть борт — он оказался доктором и летел к пациентам. Договориться мирно не получилось: мужчине разбили нос и буквально выволокли из самолёта, рейс же задержали на два часа. Видеозаписи случившегося попали в интернет и моментально завирусились. Цена на акции авиакомпании сразу же упала на 6,3% за день, а денежные потери составили более 14 млрд долларов
Потерять репутацию не так сложно, как кажется. Иногда достаточно одного неправильного действия, за которое придётся расплачиваться годы. Прежде чем понять, как восстановить репутацию, нужно выяснить, по каким причина она обрушилась.
Из-за чего репутация ухудшается
От проблем с репутацией не застрахован ни один бренд. Причин для этого достаточно:
- некачественный продукт — глубинная проблема, когда вместе с работой над репутацией нужно улучшать сам продукт. Покупателей в этом случае можно понять — они тратят деньги и разочаровываются, отсюда и возникают негативные эмоции;
- ошибки прошлого — компания могла выпускать товары низкого качества годами. Затем руководство сменилось, стратегия тоже стала другой, а негатив в сети никуда не делся и продолжает влиять на мнение покупателей;
- происки конкурентов — заказать негативные отзывы могут конкуренты, чтобы убрать с дороги более успешных. Вы можете сказать, что это некрасиво, но факт остаётся фактом: покупатели не будут разбираться, заказной отзыв или нет — они просто пройдут мимо;
- провокационные действия — тот случай, когда компания сама портит репутацию спорными рекламными роликами, неоднозначными высказываниями первых лиц или конфликтами с клиентами. Если такой инцидент попадёт в сеть — компанию могут в буквальном смысле завалить гневными комментариями;
- неудачи на старте — бывает, что компания ошибается из-за неопытности или непрофессионализма. Например, в первые месяцы работы есть проблемы с упаковкой, из-за которых покупатели оставили отрицательные комментарии. И пусть позже вы всё наладили, но первое впечатление уже испорчено.
С причинами разобрались, теперь нужно ответить на вопрос, как повысить репутацию. Об этом читайте дальше.
Как восстановить репутацию в сети
Для улучшения репутации мало размещать отзывы клиентов на собственных площадках — работа должна быть комплексной. Вот из чего складывается плохая репутация:
- негатив в соцсетях и на маркетплейсах;
- отрицательные отзывы на форумах, в онлайн-каталогах и сайтах-отзовиках;
- убивающие репутацию материалы в топе поисковой выдачи;
- отсутствие конструктивных ответов на негатив со стороны бренда.
Обычно, если репутация убита, сложности наблюдаются везде, и чем известнее бренд — тем больше негатива публикуется. Рассмотрим несколько эффективных способов, как поднять репутацию.
Обратная связь в соцсетях
В соцсетях люди оставляют комментарии в аккаунтах компании, под рекламными постами и сторис. Например, в вк пользователи пишут комментарии в ветках обсуждений или под постами, а в инстаграме* — делают отметки в сторис.
Что делать. В идеале нужно реагировать на каждый отзыв — так вы покажете остальным пользователям, что вам важны мнения покупателей. Обязательно проверяйте обсуждения и записи в официальных аккаунтах компаний.
В рекламных постах комментарии можно либо полностью закрыть, либо также регулярно проверять. При этом удалять негативные отзывы не стоит — их, помимо вас, успели прочитать и другие пользователи. Лучшее решение — также публично ответить в комментариях под постом.
Не забывайте просматривать уведомления — так вы не пропустите посты и сторис, в которых вас отметили. Чтобы поблагодарить читателя за позитивный отзыв, можно репостнуть его сообщение или сторис.
Кроме того, читайте личные сообщения в соцсетях — иногда пользователи задают вопросы таким способом. Стоит проигнорировать сообщение, и недовольный вашим равнодушием человек выставит свой гнев на всеобщее обозрение.
Отзывы на маркетплейсах
Маркетплейсы — отдельный мир, где покупатели могут оставить отзыв в случае, если уже приобрели товар. Более того, здесь они могут оценить товар количеством звёзд, а это напрямую влияет на рейтинг магазина.
Какую платформу для продаж выбрать — читайте в нашей статье «Как продавать на маркетплейсах: какую площадку выбрать и с чего начать»
Что делать. Необходимо понять, по какой причине покупатель написал негатив, и как можно быстрее устранить её. Например, товар пришёл позже указанного срока — нужно выяснить, почему так получилось, и впредь этого не допускать. Перед покупателем следует извиниться публично, то есть в ответах к комментарию.
Вот пример негативного отзыва на маркетплейсе и грамотного ответа на него со стороны продавца:
Продавец в этой ситуации не стал отнекиваться или молчать — он признал проблему и пообещал решить. Это выглядит честно и смело, а потому подобный ответ способен не просто нивелировать конфликт, но и повысить доверие покупателей к бренду.
Реакция на негативные отзывы на форумах и в каталогах
В каталогах и на форумах вы можете увидеть негативные отзывы о компании — так люди выражают своё недовольство. Часто для большей убедительности они дополняют отзывы фотографиями или чеками. Но далеко не всегда бренды отвечают на негативные комментарии, и это потенциальные покупатели тоже видят.
Пример негативного отзыва на одном из сайтов. Как видно, производитель не посчитал нужным ответить на этот комментарий
Что делать. Чтобы подобного не происходило, компании необходимо систематически отслеживать все упоминания в сети: проверять популярные форумы и каталоги, в которых она зарегистрирована.
Отвечать следует на любой отзыв — и на положительный, и на отрицательный. И если в первом случае достаточно просто поблагодарить за обратную связь, то во втором нужно извиниться и попытаться решить проблему. Например, вы можете оставить адрес почты, чтобы человек мог вам написать, или предложить ему позвонить на горячую линию — что угодно, только не оставляйте покупателя один на один со своими эмоциями.
Нужно не только реагировать на размещённые отзывы, но и просить покупателей дать комментарии. Негативом люди делятся охотнее, чем позитивом, поэтому не стесняйтесь запрашивать положительную обратную связь. А как грамотно стимулировать покупателей оставлять отзывы — читайте в статье
Вытеснение негатива из поисковой выдачи
Чем больше негативных материалов опубликовано в сети — тем чаще они будут попадать в поисковую выдачу. Пользователи редко смотрят более одной страницы, и если все ссылки на ней будут вести к порочащему компанию контенту — люди как минимум насторожатся и не станут ничего заказывать.
Что делать. Ваша задача — вытеснить негативные материалы из топа, то есть убрать их с первых страниц поиска при помощи размещения положительных публикаций.
Вот за счёт каких мероприятий этого можно достичь:
- создание новых островов контента — публикуются статьи и отзывы покупателей на разных ресурсах: СМИ, тематических сайтах и форумах, где ещё нет упоминаний бренда;
- продвижение страниц с положительными материалами — в ход идёт закупка ссылок на сторонних сайтах и написание статей с ключевыми словами — запросами, которые вводит пользователь в строке поиска;
- создание сателлита, или вспомогательного сайта — запускается простой сайт, на котором публикуются отзывы покупателей и статьи о компании. Такой сайт выглядит как площадка с обратной связью от клиентов и хорошо продвигается в поисковиках.
Также нужно анализировать контент конкурентов, подбирать ключевые запросы, отслеживать упоминания о компании на разных площадках и вовремя реагировать на все отрицательные моменты.
Вытеснение негатива из поисковой выдачи — сложный процесс. Новичку в нём разобраться можно, но придётся потратить часы, чтобы вникнуть в нюансы. Лучше доверить эту работу seo-специалисту. В одной из статей мы подробно рассказывали, чем он занимается
Крауд-маркетинг
Противоречивый, но эффективный способ улучшить репутацию — крауд-маркетинг, или размещение в сети ненавязчивых положительных отзывов о компании. Покупатели видят позитивные комментарии и больше доверяют бренду — так постепенно мнение о компании из отрицательного превращается в положительное.
Типичный пример ответа на отзыв по принципам крауд-маркетинга
Что делать. Отзывы и комментарии размещаются везде, где это уместно: на форумах, тематических сайтах, сообществах в соцсетях и др. Необходимо найти подходящие площадки и создать несколько аккаунтов на каждой. При этом регистрируется пользователь, а не продвигаемая компания. Чтобы площадка не восприняла вашу активность как подозрительную, регистрируйтесь в разное время и заранее изучайте правила размещения отзывов.
Затем можно оставлять комментарии. Они должны быть ненавязчивые, без открытой рекламы, а также давать полезную информацию читателям, например, отлично заходят комментарии в виде советов.
В одной из наших статей мы уже писали подробно о крауд-маркетинге. Рекомендуем почитать — в этом материале собрано много полезной информации
Кому доверить управление репутацией
Предположим, вы решили всерьёз заняться репутацией компании в сети, но времени на это не хватает или же вникать во все процессы самому не хочется. Тогда можно обратиться к специалистам по управлению репутацией. Рассмотрим, кому можно доверить эту работу.
SERM-специалист. Именно он знает, как быстро поднять репутацию в сети. SERM-менеджер не только формирует положительный образ компании в интернет-пространстве, но и вытесняет всю негативную информацию. Он анализирует контент, в котором присутствуют упоминания компании, а затем разрабатывает стратегию по управлению репутацией.
В процессе работы он посещает различные площадки: сайты с отзывами, соцсети, каталоги, форумы и др. Обычно компания заключает долгосрочный контракт с serm-специалистом, так как на устранение негатива и формирование положительного имиджа требуется несколько месяцев.
Если вас заинтересовала профессия serm-менеджера, рекомендуем изучить её более детально на курсах. Выбирайте обучение из подборки «Лучшие курсы по управлению репутацией в сети»
PR-менеджер. Он отвечает за развитие благоприятных отношений между брендом и внешней средой: клиентами, партнёрами, инфлюенсерами, журналистами и органами власти. PR-менеджер отвечает за публикации в СМИ и упоминания компании в соцсетях, а также находит блогеров и издания для сотрудничества.
Именно от пиар-менеджера зависит то, насколько часто компания упоминается в открытых источниках. Однако он не только организует рекламные кампания и PR-мероприятия, но и контролирует бюджет, анализирует выполнение задач сотрудниками пиар-отдела и формирует отчёты по продвижению.
О том, где учиться на пиар-менеджера, читайте в нашей статье «Подборка курсов по рекламе и PR — 8 лучших предложений»
Бренд-менеджер. Бренд — это фирменный знак, с помощью которого потребители отличают компанию от всех остальных. Бренд-менеджер формирует и продвигает бренд, а также работает над привлекательностью торговой марки в глазах покупателей. В буквальном смысле слова он создаёт имидж компании и доносит до потребителей её ценности и миссию.
В рамках своей работы бренд-менеджер анализирует рынок и конкурентов, разрабатывает брендинговую стратегию, взаимодействует со СМИ и продумывает рекламные кампании. Также он распределяет бюджет, подбирает специалистов для развития бренда и формирует отчёты о продвижении бизнеса на рынке.
Изучайте бренд-менеджмент на одном из курсов подборки «6 лучших курсов по бренд-менеджменту»
Вместо заключения: книги по управлению репутацией
И напоследок мы хотим порекомендовать книги о том, как заработать репутацию ответственной и надёжной компании:
- «Управление репутацией в интернете», Н. Прохоров, Д. Сидорин — вы узнаете о сервисах мониторинга репутации, что такое репутационные войны и каких результатов от работы serm-специалиста можно ждать стартапу, среднему бизнесу и крупной компании;
- «Управление репутацией. Учебное пособие», В.Е. Рева — автор говорит о репутации как об элементе корпоративной культуры, раскрывает суть работы специалистов по связям с общественностью в развитии имиджа компании;
- «Четыре всадника информационного апокалипсиса», Е. Стулова — вы познакомитесь с такими понятиями, как клиповое мышление, репутационные потери и инфоповоды. В книге рассказывается об управлении репутацией в политике, но основные тезисы из неё можно применять и в работе с компаниями.
Честное имя — вот что ценилось во все времена, и сегодня покупателям также необходимо знать, что и о компании думают другие люди. Поэтому брендам надо знать, как улучшить репутацию и создать позитивный имидж в глазах потребителей.
Читайте книги из нашей подборки, вдохновляйтесь примерами из статьи и учитесь управлять репутацией в сети по нашим советам или на онлайн-курсах — это то, что поможет развиваться не только компании, но и вам как специалисту.
*Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России, её продукты Instagram и Facebook (инстаграм и фейсбук) также запрещены на территории РФ
