Аббревиатура УТП существует с 1961 года. Именно тогда американский рекламный менеджер Россер Ривс ввёл в мир торговли и маркетинга новый термин — уникальное торговое предложение, или сокращённо УТП. С тех пор многое изменилось в ведении бизнеса и отношениях с клиентами, но уникальное торговое предложение так и не потеряло актуальности.
В статье рассказываем, что такое УТП, для чего оно нужно и как его составить. Также вы узнаете о разных схемах составления уникального торгового предложения и поймёте, как его проверить. В конце статьи вас ждут примеры УТП из разных сфер бизнеса и разбор распространённых ошибок.
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение выгодно отличает ваш бизнес от бизнеса конкурентов. Это преимущество, которое могут получить только ваши клиенты и только у вас. По сути, это особенность, благодаря которой в своей нише вы остаётесь собой.
УТП концентрируется на уникальных свойствах или полезном действии вашего продукта или услуги. Оно ярко и понятно показывает и доносит потенциальным клиентам плюсы сотрудничества с вами. Но есть важное дополнение: эту особенность вы должны сформулировать всего в одной фразе.
УТП базируется на трёх принципах:
- эффективность — необходимо делать акцент на самой важной для покупателей выгоде;
- уникальность — предложенная выгода не должна повторять то, что уже используют конкуренты. Разумеется, это не значит, что вы должны выдумывать что-то экстравагантное, так как привычные варианты уже заняты. Ваша задача — адаптировать под свой бизнес УТП, которые кажутся вам интересными и полезными;
- конкретность — в УТП не должно быть двусмысленных фраз, которые заставляют клиента додумывать и догадываться. В одной фразе — одна мысль или ценная идея, которая понятна клиенту.
В идеальном варианте уникальное торговое предложение воздействует не только на логику и разум, но ещё на эмоции потенциальных клиентов. Оно должно вызывать интерес, восторг или удивление — всё, что угодно, если эта эмоция положительная.
УТП — это один из обязательных атрибутов продаж. Освойте остальные инструменты на курсе из нашей подборки Обзор топовых курсов для менеджеров по продажам
Для чего нужно УТП
Развивать бизнес без УТП сложно — у клиентов в таком случае нет эмоциональных ассоциаций с вашим бизнесом, поэтому он их не цепляет. Отсутствие уникального предложения напрямую влияет на продажи: у бизнеса нет «крючка» — ёмкой фразы, которая запомнится покупателям.
Грамотное УТП помогает:
- не конкурировать по цене — клиент видит ценность вашего товара и купит его у вас, даже если у конкурентов цена ниже. Он понимает, за что платит деньги;
- повысить эффективность рекламы — если предложение действительно уникальное и интересное для клиентов, вы можете использовать его в продвижении и привлекать ещё больше покупателей;
- повысить узнаваемость бренда — яркие фразы запоминаются, идут в народ и становятся мемами, а популярность бренда взлетает до небес;
- честно обходить конкурентов — вы никого не обманываете, не демпингуете и не пытаетесь переманить клиентов к себе. Вы даёте целевой аудитории то, что ей действительно нужно, и поэтому выигрываете;
- грамотно выстроить работу менеджеров по продажам — УТП помогает сотрудникам понять суть вашего бизнеса и донести её до клиентов.
Схемы УТП
У качественного уникального торгового предложения есть универсальная формула, которая условно состоит из трёх частей: названия компании, главного отличия от конкурентов и причин, по которым потенциальным клиентам стоит обратить на вас внимание.
Представили формулу в таблице, чтобы вам было проще понять, как правильно составить УТП:
| УТП | ||
| Имя товара | + чем вы отличаетесь от конкурентов | + почему |
| Checkroi | Агрегатор онлайн-курсов с удобной системой сравнения по многим параметрам | Помогает выбрать курс из 1400 проверенных предложений от школ онлайн-образования |
Эта схема хоть и универсальная, но она далеко не единственная. Есть и другие, не менее эффективные — вот самые популярные формулы для создания УТП.
Формула Карлтона. С помощью вашего товара или услуги вы помогаете решить проблему с выгодой:
Пример формулы Карлтона в действии: в рекламном объявлении клиенту предлагается повысить продажи с помощью бесплатного мастер-класса. То есть, клиент не просто научится продавать, но и получит ощутимую выгоду — в семикратном размере
Формула 4U. Название расшифровывается как usefulness, uniqueness, ultraspecificity, urgency — польза, уникальность, специфичность, срочность. Все эти свойства должны быть отражены в вашем УТП.
Пример формулы 4U, но с небольшой доработкой: срочность здесь проявляется не в ограниченности предложения, а в простоте решения — компания предлагает создать интернет-магазин за день
Сценарий «Проблема — решение». Вы спрашиваете потенциального клиента о его проблеме и предлагаете лучшее решение.
Рекламный ролик Gliss Kur — яркий пример УТП, когда бренд предлагает покупателю продукт, помогающий решить проблемы. В данном случае восстановить повреждённые волосы с помощью новой линейки средств для ухода за волосами
Формула «Ключевая потребность + Результат + Гарантия». Уникальное торговое предложение состоит из трёх частей, каждая из которых значима для клиента. Вы говорите о ключевой потребности и предлагаете гарантированный результат. В качестве гарантии даёте бонус или реальную услугу. Так покупатель будет больше доверять вашему бренду.
В этом УТП ключевая потребность — изучать языки увлекательно. В качестве подтверждения результата в нём говорится об эффективности практики, а гарантией выступает тот факт, что сервисом пользуются более 23 млн человек
Узнайте больше информации о техниках продаж из статьи «Техники продаж: как вдохновить, а не просто уговорить»
Как составить УТП: пошаговая инструкция
Даже когда у вас в руках самые эффективные схемы, кажется, что для ответа на вопрос «как составить уникальное торговое предложение» нужно извернуться и придумать нечто невообразимое — то, что никому до вас в голову не приходило. На самом деле это не так. Мы составили пошаговую инструкцию, которая поможет вам создать собственное УТП.
Шаг №1. Проанализируйте потребности и интересы вашей целевой аудитории
Изучите, в каких обстоятельствах и почему покупатели будут использовать ваш продукт или услугу. Вам нужно залезть в голову к покупателю и понять, чем он руководствуется, принимая решение о покупке.
Чтобы точнее угадать мотивы клиентов, аудиторию нужно сегментировать. Один из способов — метод аватаров: вы должны образно разделить всю вашу аудиторию на несколько групп и составить портреты каждой. Разделяйте людей по возрасту, полу, увлечениям, уровню образования и дохода. Представьте страхи, сомнения, ожидания и потребности ваших клиентов. Подумайте, чем они живут, и зафиксируйте эти мысли на бумаге. В среднем для одного бизнеса составляют от 3 до 15 портретов.
Допустим, вы продвигаете цветочный магазин. Всю аудиторию магазина можно поделить на разные сегменты. Так, у вас будет одно общее предложение для всех покупателей: создание авторских цветочных композиций любой сложности или доставка свежих цветов в любое время суток
В то же время вы можете составить дополнительные УТП для отдельных категорий. Студенту, который на стипендию покупает цветы девушке, интересно одно, а представительному мужчине средних лет совершенно другое. И их различия необходимо учитывать
Шаг №2. Найдите уникальные качества вашего товара, услуги или сервиса
Этот процесс потребует от вас предельной концентрации. Представьте себя на месте клиента и подумайте, что его точно заинтересует в вашем бизнесе и какие выгоды вы готовы предложить. Подумайте, что будет интересно для всей вашей целевой аудитории, а что для отдельных сегментов.
Дополнительно можно поспрашивать знакомых, провести опрос в соцсетях или поинтересоваться у действующих клиентов. Выпишите мысли на бумагу или введите в таблицу excel, а затем из всех вариантов выберите два или три — они и будут рабочими.
Из возможных преимуществ: ваша служба поддержки отвечает клиентам в течение минуты или ваш цветочный магазин готов доставить цветы даже ночью в выходной день
Шаг №3. Сравните ваше предложение с тем, что есть у конкурентов
Для этого изучите сайты и соцсети конкурентов, пообщайтесь с их менеджерами, проанализируйте рекламу или даже совершите покупку. Выбирайте компании, максимально похожие на ваши: работающие на соседней улице или с таким же числом подписчиков в соцсетях и др. Проанализируйте, что готовы давать клиентам вы, но пока не дают или реализуют не в полной мере конкуренты. Также выпишите, почему ваши варианты УТП, которые вы искали в первом шаге, лучше того, что предлагают конкуренты.
Так, отличие может быть в том, что служба поддержки вашего сервиса единственная из аналогичных отвечает на вопрос в течение минуты. Или ваш магазин единственный в радиусе 10 километров готов ночью доставить цветы за адекватные деньги
Шаг №4. Напишите УТП
Используйте стандартную формулу и одну из схем, о которых шла речь выше. Важно на этом этапе составить несколько вариантов предложения с одинаковым смыслом и выбрать лучший, посоветовавшись с коллегами или протестировав каждый. Потребуется время, чтобы понять, какой из вариантов будет оптимальным, и ваша задача — по возможности запрашивать обратную связь от коллег или клиентов на каждое предложение.
Что делать, если вы не отличаетесь от конкурентов
Если вы понимаете, что в вашем бизнесе нет действительно важных отличий, попробуйте что-то поменять. Так, можно добавить интересные фишки на сервис или расширить продуктовую линейку. В любом случае, это хорошая возможность проанализировать свой продукт и придумать, как его улучшить.
Если же возможности отстроиться от конкурентов за счёт истинного уникального торгового предложения нет, используйте так называемое ложное УТП. В этом случае вы не обманываете клиентов, а преподносите обычную характеристику как уникальную. Говорите о том, что не додумались выгодно использовать конкуренты. Такое УТП сработает, но его эффект будет временным — рано или поздно люди узнают, что эта характеристика не является уникальной.
Яркий пример ложного УТП — «растительное масло без холестерина». В любом растительном масле холестерина быть не может, но торговая марка преподнесла это свойство продукта как уникальное
Как проверить УТП
После создания уникального торгового предложения может показаться, что вот оно — 8-е чудо света. Возможно, так и есть, и вы создали шедевр, который запомнится поколениям.
Но всё же мы рекомендуем на всякий случай проверить УТП, чтобы убедиться, что оно действительно отражает самую суть того, что вы хотите донести миру. Пройдитесь по списку вопросов ниже — ответы на них помогут вам понять, насколько ваше УТП соответствует потребностям целевой аудитории и реалиям рынке.
- Можно ли сказать, что ваши конкуренты делают то же самое? Допустим, вы предлагаете доставку товара до квартиры за 60 минут, а ваши конкуренты делают то же самое либо за такое же количество времени, либо быстрее. В таком случае вы не предложите ничего уникального, а просто констатируете факт. Обойдите конкурентов в этом вопросе и предложите доставку за 15 минут в любой район — и вас заметят те, кому товар нужен срочно.
- Это точно важно клиенту и заинтересует его? Вновь на помощь придёт анализ потребностей целевой аудитории. Вдруг вы предлагаете клиенту то, что ему не нужно: сервис, который повторяет то, что уже делают более известные бренды или услугу, которая сегодня потеряла актуальность. Тогда ваше предложение останется незамеченным.
- Вашему предложению хочется верить? Вы можете пообещать клиентам гарантированно стать миллионерами за месяц. Даже если составить такое УТП по формуле, оно будет неправдоподобным, поэтому потенциальные клиенты не обратят на него внимание.
- Как долго ваше предложение будет уникальным? Уникальное торговое предложение следует отличать от акции. УТП работает до тех пор, пока существует ваш бизнес, акция всегда ограничена во времени.
- Ваше предложение укладывается во фразу из 5-10 слов? Предложение должно быть лёгким и лаконичным. Чем короче УТП, тем лучше оно запомнится клиентам.
Если на эти вопросы вы ответили положительно, с большой долей вероятности ваше УТП клиенты воспримут и запомнят.
Примеры: что написать в УТП
Не существует универсальной фразы, которую можно использовать для всех сфер бизнеса. В каждом направлении своя аудитория и решаются свои задачи, поэтому при создании УТП важно ориентироваться на область, в которой вы работаете.
Чтобы вам было удобнее, мы собрали примеры УТП для разных направлений бизнеса.
| УТП для магазина | УТП для одежды и обуви | УТП для сферы услуг |
| Первый в городе магазин товаров из Японии При покупке ноутбука — лицензионная антивирусная программа в подарок У нас нет скидок, мы предлагаем гарантированно низкую цену Только в нашем магазине настоящее деревенское молоко по ценам производителя В нашем магазине работает круглосуточная доставка продуктов | Одежда, которая всегда по размеру Соберите капсульный гардероб в нашем магазине Наша обувь не натирает ноги Одежда от ведущих российских дизайнеров по выгодной стоимости Бесплатная консультация дизайнера при покупке одежды в нашем магазине | Подарки каждому новому клиенту в нашем салоне красоты Делимся комиссией: порекомендуй нас знакомым и получить 5% от сделки на карту Система лояльности для постоянных клиентов: каждое 10-е посещение бесплатно Я смогла, сможешь и ты! Смотри вебинар по инвестированию в недвижимость И мы тоже были студентами. Столовая, в которой самые бюджетные цены |
Ошибки при составлении УТП
Можно составить УТП по формулам, надавить на боли целевой аудитории и подобрать яркие слоганы, но продаж больше не станет. Так случается, если при составлении уникального торгового предложения были допущены ошибки.
Даже небольшие недочёты портят общее впечатление — рассмотрим частые минусы:
- орфографические или пунктуационные ошибки — клиенты обязательно это заметят и не захотят делиться увиденным в соцсетях. Статусности объявлению такие факапы точно не добавят;
- в УТП нет ответа на вопрос покупателя «что я получу» — это значит, что покупатель пройдёт мимо вашего предложения, потому что не увидит пользы;
- использование местоимения «мы» — когда вы пишите так, вы говорите о себе, а клиенту важно, чтобы вы заметили его. «Мы предлагаем», «Мы используем» — такие УТП выглядят как хвастовство и восхваление собственных возможностей, выгоду в них разглядеть сложно. Покажите клиентам, зачем им ваш товар, какая есть для них польза. Для этого поменяйте формулировки с «мы» на «вы»: «вы получите…», «для вас работают…» и др.
Но эти ошибки не так страшны. Здесь достаточно поменять формулировки и подвигать слова, чтобы УТП стало эффективным. Другое дело, когда ошибки кроются в позиционировании и отражаются в УТП. В этом случае придётся пересматривать отношение к клиентам и то, какие выгоды вы им предлагаете.
Ошибка №1. В предложении нет уникальности
Если вы предлагаете то, что уже делают все аналогичные компании, ответьте себе на вопрос: «Зачем клиентам вы, если они уже знают, где купить то же самое на тех же условиях?».
Допустим, вы решили организовать службу доставки продуктов. Подобных сервисов много, и ваша целевая аудитория уже ими пользуется. Чтобы люди обратили на вашу доставку внимание, нужно предложить то, чего именно среди ваших конкурентов не предлагает никто: привозить ночью или давать скидку на каждую вторую доставку
Ошибка №2 Ложь в УТП
Так бывает, когда бизнес с целью привлечь клиентов предлагает уникальные, но невыгодные для него условия. Люди реагируют на такие предложения, но не получают обещанного, потому что реализовать их бизнес не в состоянии. Бизнес теряет доверие клиентов, появляются отрицательные отзывы в сети и продажи начинают падать.
Представьте, что застройщик в УТП пообещал построить дом с закрытым двором и подземным паркингом, но по факту даже не огородил территорию железным забором. Покупатели будут обоснованно возмущаться, и репутация застройщика пострадает: доверять ему больше не захочется
Ошибка №3. Фальшивые подарки
В УТП можно наобещать что угодно, но фальшь моментально распознаётся клиентами — они разочаровываются и уходят туда, где выполняют свои обещания. При этом со стороны кажется, что всё честно и никто никого не обманывал, но фальшивость УТП заметна невооружённым глазом.
Так, магазин может предложить клиенту в подарок к кофе коробку конфет. Никого не обманут — конфеты действительно подарили. Но для реализации этого УТП использовали залежалый и старый товар с истекающим сроком годности. Очевидно, что послевкусие от такого предложения для покупателей будет не самым приятным
Подведём итог
Хотелось бы написать, что для хороших продаж нужно просто делать свою работу качественно, но этого не достаточно. Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно говорить о себе и предлагать клиентам то, что до вас ещё не предлагали. Именно поэтому необходимо работать над УТП — эффективным маркетинговым инструментом, благодаря которому ваш бизнес будут узнавать и полюбят.
Важный момент: конкуренты не дремлют, и однажды ваше УТП могут наглым образом скопировать. Поэтому следите за рынком, улучшайте свои предложения и придумывайте новые фишки. Так вы сможете находить новые идеи, развивать свой бизнес и вовремя реагировать на изменения.
