Из ста человек, которые зашли на сайт, заявку оставят трое. Из трёх заявок до сделки дойдёт одна, и то не каждый месяц. Эти потери на каждом шаге и есть воронка продаж, и бизнес живёт ровно на том, что от неё остаётся внизу.
Разберём, что такое воронка продаж и откуда взялась эта модель, из каких этапов она состоит, чем отличается от пути клиента и «маховика», какие метрики нужно снимать на каждом уровне и как построить и посчитать свою воронку на живом числовом примере. Отдельно покажем главную ошибку, которую совершают почти все: льют деньги в верх воронки, когда течёт низ.
Воронка стоит на двух базовых понятиях, и если они пока размыты, лучше начать с них: что такое лиды и как считать конверсию. Дальше в тексте мы будем пользоваться обоими терминами без длинных пояснений.
Материал пригодится не только маркетологам. Воронку считают владельцы малого бизнеса, руководители отделов продаж, продакт-менеджеры, авторы онлайн-курсов и те, кто продаёт услуги в одиночку. Модель одна, меняются только названия этапов.
Если хочется освоить это с нуля и до настройки CRM, загляните в подборку курсов по воронке продаж: там почти две сотни программ, от коротких интенсивов для предпринимателей до полноценного обучения на руководителя отдела продаж.
CheckroiПодборка курсов по воронке продаж185 курсов • 32 школыСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Что такое воронка продаж простыми словами
Воронка продаж — это модель, которая показывает, сколько людей доходит от первого контакта с компанией до покупки и на каких шагах они теряются. Наверху широкое горлышко: все, кто увидел рекламу или зашёл на сайт. Внизу узкое: те, кто заплатил. Между ними несколько ступеней, и на каждой часть людей отваливается.
Слово «воронка» здесь немного обманывает. В кухонной воронке всё, что налили сверху, вытекает снизу. В воронке продаж наоборот: снизу выходит малая доля того, что зашло сверху, а остальное теряется по дороге. Поэтому точнее думать о ней как о карте потерь: на каждом этапе мы фиксируем, сколько было и сколько осталось.
Возьмём простой случай. Мастерская чинит ноутбуки, реклама ведёт на сайт. За месяц зашло 10 000 человек, 300 оставили заявку, до 210 дозвонились и подтвердили заказ, 126 привезли технику, 50 оплатили ремонт. Это и есть воронка из пяти этапов. Без неё владелец видит только два числа: потратил на рекламу 250 000 ₽, получил 50 клиентов. С ней видно, что 84 человека привезли ноутбук и ушли без ремонта, и вот с этим уже можно работать.
Отсюда главная ценность модели. Воронка превращает вопрос «почему мало продаж» в вопрос «на каком этапе мы теряем больше нормы», а на второй вопрос, в отличие от первого, есть проверяемый ответ.
Главное про воронку. Она работает как измерительный прибор: показывает, где именно теряются люди и деньги. Сама по себе воронка ничего не продаёт, продают решения, которые вы принимаете по её показаниям.
Откуда взялась воронка: Льюис, Таунсенд и модель AIDA
Модели больше ста двадцати лет. В 1898 году американский рекламист Элмо Льюис описал, через какие состояния проходит покупатель, прежде чем достать кошелёк: заметил (Attention), заинтересовался (Interest), захотел (Desire), купил (Action). Так появилась AIDA, до сих пор самая известная схема покупательского поведения. Льюис изучал продажи страховок и хотел объяснить агентам, почему нельзя сразу переходить к сделке: человек должен сначала пройти три предыдущие ступени. Биография и работы Льюиса собраны в статье английской Википедии.
Сама метафора воронки пришла позже. В 1924 году Уильям Таунсенд в книге «Bond Salesmanship» предложил представлять этапы AIDA как воронку, через которую продавец «продавливает» широкое множество фактов о покупателе до узкого решения. С тех пор картинка с сужающимися ступенями стала стандартом, а историю модели можно проследить в обзорной статье о purchase funnel.
Дальше модель дописывали под новые задачи. Маркетологи добавили к AIDA удержание и рекомендации, потому что клиент после покупки никуда не исчезает. В 2007 году инвестор Дэйв Макклюр на выступлении в Сиэтле предложил для стартапов схему AARRR: привлечение (Acquisition), активация (Activation), удержание (Retention), рекомендации (Referral), выручка (Revenue). Её прозвали «пиратскими метриками» за звучание аббревиатуры; подробный разбор схемы и её позднейшей вариации RARRA есть у сообщества Mind the Product. Смысл тот же, что у Льюиса: считать людей на каждой ступени, только ступеней стало пять и две из них живут после оплаты.
В 2018 году HubSpot на конференции INBOUND объявил, что «отправляет воронку на пенсию», и предложил вместо неё маховик, flywheel. Об этом чуть ниже, в разделе про отличия. Забегая вперёд: воронку никто не отменил, ей просто добавили нижний этаж.
Канал основателя Checkroi Вани Буявца3 700 человек читают мой Телеграм-канал про нейросетиСобрал промпты для Claude Code и ChatGPT, разборы ИИ-инструментов и лайфхаки по продвижению бизнеса в одном местеПрисоединитьсяИз каких этапов состоит воронка (TOFU, MOFU, BOFU)
Универсального списка этапов нет, и это нормально: у интернет-магазина и у производителя станков воронки выглядят по-разному. Но три уровня есть везде, и в маркетинге их называют по «этажам»: верх, середина, низ.
Верх воронки (TOFU, top of the funnel) — это всё, что работает на охват. Человек ещё не ищет ваш продукт, он читает статью, смотрит ролик, видит баннер. Задача этапа: чтобы о вас узнали и запомнили. Метрики здесь: показы, охват, переходы, цена клика.
Середина (MOFU, middle of the funnel): этап интереса и оценки. Человек уже понял, что задача у него есть, и сравнивает варианты. Здесь он подписывается на рассылку, скачивает прайс, оставляет заявку на консультацию, то есть превращается из посетителя в лид. Метрики: конверсия в заявку, стоимость лида, доля квалифицированных лидов.
Низ (BOFU, bottom of the funnel): решение и покупка. Переговоры, коммерческое предложение, счёт, оплата. Метрики: конверсия лида в сделку, средний чек, длина цикла сделки.
После низа многие компании дорисовывают четвёртый этаж: удержание и повторные покупки. Формально это уже продолжение воронки, но считать его нужно обязательно: по данным Calltouch за 2025 год, в автобизнесе заявка от повторного клиента обходится до 500 ₽, а от нового до 9 000 ₽, разница в восемнадцать раз (исследование Calltouch за период с марта 2024 по март 2025).
Чтобы не путаться в аббревиатурах, сведём четыре популярные схемы в одну таблицу. Это одна и та же воронка, описанная с разных сторон.
| Уровень | AIDA (1898) | TOFU / MOFU / BOFU | AARRR (2007) | Типовые этапы в CRM (B2B) |
|---|---|---|---|---|
| Верх | Внимание | TOFU: охват, узнавание | Acquisition: привлечение | Новый лид |
| Середина | Интерес, желание | MOFU: интерес, сравнение, лид | Activation: первый полезный опыт | Квалификация, встреча, КП |
| Низ | Действие | BOFU: решение, оплата | Revenue: выручка | Счёт, оплата, сделка закрыта |
| После покупки | нет | Удержание (дописывают отдельно) | Retention, Referral | Повторная сделка, апсейл |
Для менеджера по продажам этапы обычно ещё дробнее: «первый звонок», «выявлена потребность», «отправлено КП», «согласование договора». Про то, как эти этапы задаются в CRM и почему их нельзя называть действиями менеджера, поговорим в разделе про ошибки. А если интересно, как устроен день человека, который живёт внутри этой воронки, у нас есть разбор профессии менеджера по продажам.
Чем воронка отличается от пути клиента и маховика
Три понятия часто смешивают, хотя они отвечают на разные вопросы.
Воронка отвечает на вопрос «сколько». Это количественная модель: 10 000 зашли, 300 оставили заявку, 50 купили. Она смотрит на поток людей глазами компании и считает потери.
Путь клиента (CJM, customer journey map) отвечает на вопрос «как и что чувствует». Это качественная карта: где человек впервые услышал о продукте, что его раздражало на сайте, почему он ушёл сравнивать цены и вернулся через неделю. Путь смотрит глазами клиента, он нелинейный и с петлями, а воронка всегда идёт сверху вниз. Хороший способ описать, чего клиент хочет на каждом шаге, даёт подход Jobs to Be Done: он спрашивает, на какую «работу» человек нанимает ваш продукт.
CheckroiПодборка курсов по CJM58 курсов • 17 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
На практике модели дополняют друг друга. Воронка показывает, что на этапе «замер проведён → договор» теряется 60 % людей. Путь клиента объясняет, почему: замерщик уезжает, расчёт приходит через три дня, а за это время клиент получил два предложения от конкурентов. Одна модель находит место протечки, вторая объясняет её причину.
Маховик (flywheel) HubSpot предложил в 2018 году как замену воронке, и аргумент был такой: воронка «выбрасывает» клиента после покупки, а в реальности довольный клиент приводит новых, и этот эффект накапливается, как разгон маховика. Аргументацию можно прочитать в оригинальной статье HubSpot. Претензия справедливая, но относится она к рисунку, метод она не задевает: удержание и рекомендации давно считают через те же этапы, просто ниже линии «оплата». Для расчётов воронка удобнее, для стратегии разговор о маховике полезен, потому что заставляет посчитать нижний этаж, о котором чаще всего забывают.
Как запомнить. Воронка считает людей, путь клиента описывает их опыт, маховик напоминает, что после оплаты история не заканчивается. Спорят о них только те, кто пытается заменить одно другим.
Какие метрики показывают, где течёт
Воронка без цифр остаётся картинкой для презентации. Чтобы она работала, на каждом этапе нужно снимать несколько показателей. Их немного, и все они считаются простым делением.
Конверсия этапа (CR, conversion rate): сколько людей перешло на следующую ступень, делённое на сколько было на предыдущей. 300 заявок с 10 000 визитов дают 3 %. Считается для каждого перехода отдельно, и именно поэтапная конверсия показывает узкое место, общая его прячет. Подробно с формулами и типовыми значениями мы разбирали в статье про конверсию.
Сквозная конверсия: доля тех, кто дошёл от самого верха до оплаты. Это произведение конверсий всех этапов. В примере с мастерской: 3 % × 70 % × 60 % × 40 % ≈ 0,5 %. Из тысячи посетителей сайта клиентами станут пятеро. Цифра выглядит удручающе, но для сайта с холодным трафиком она обычная.
Стоимость лида (CPL, cost per lead): рекламный бюджет, делённый на число заявок. 250 000 ₽ на 300 заявок: 833 ₽ за лид. Это метрика середины воронки, за неё обычно отвечает маркетинг.
Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost): все затраты на привлечение, делённые на число оплативших. Те же 250 000 ₽ на 50 сделок: 5 000 ₽ за клиента. В строгом расчёте к рекламе добавляют зарплаты продавцов и стоимость сервисов; как это делается, есть в разборе формул CAC.
Пожизненная ценность клиента (LTV, lifetime value): сколько денег клиент принесёт за всё время работы с вами. Если ремонт стоит 45 000 ₽, а потом клиент три года приносит технику на чистку по 5 000 ₽, LTV около 60 000 ₽. Отношение LTV к CAC отвечает на главный вопрос, окупается ли воронка вообще: 60 000 к 5 000 означает здоровую экономику, а если бы LTV был 6 000, компания платила бы за клиентов больше, чем они приносят. Расчёт по шагам есть в статье про формулу LTV.
Длина цикла сделки: сколько дней проходит от первого контакта до оплаты. В рознице это минуты, в B2B недели и месяцы, и цикл растёт: по отчёту Salesforce State of Sales 2026, 57 % продавцов говорят, что сделки стали закрываться дольше, а сами продавцы тратят 60 % рабочего времени на всё, кроме продаж (сводка статистики Salesforce). Длинный цикл означает, что воронку нужно смотреть за период, равный хотя бы двум циклам, иначе низ будет пустым просто потому, что сделки ещё не дозрели.
Ещё две метрики, которые живут рядом с воронкой: ROI маркетинга, то есть отдача на вложенный рубль, и доля повторных покупок. Первая говорит, стоит ли вообще заливать верх воронки деньгами, вторая показывает, насколько сильный у вас нижний этаж.
| Метрика | Формула | Какой этаж воронки | Что показывает |
|---|---|---|---|
| Конверсия этапа (CR) | перешли на этап ÷ были на предыдущем | любой переход | где именно теряем людей |
| Сквозная конверсия | произведение всех CR | верх → низ | сколько трафика нужно на одну продажу |
| Стоимость лида (CPL) | бюджет ÷ заявки | середина | эффективность рекламы |
| Стоимость клиента (CAC) | все затраты ÷ сделки | низ | во сколько обходится покупатель |
| LTV | средний чек × покупок за жизнь клиента | ниже линии оплаты | сколько клиент принесёт всего |
| Цикл сделки | дней от контакта до оплаты | вся воронка | за какой период смотреть отчёт |
Как построить воронку продаж: шесть шагов и числовой пример
Строить воронку с нуля можно в таблице за вечер. Дорогие CRM и сквозная аналитика понадобятся позже, когда этапов станет больше десяти, а сделок больше сотни в месяц. Разберём шаги на той же мастерской по ремонту ноутбуков, только теперь целиком.
Шаг 1: описать, кто покупает и откуда приходит
Воронок должно быть столько, сколько у вас существенно разных клиентов и каналов. Частник с одним ноутбуком и офис с парком из сорока машин идут разными дорогами: первый приходит из рекламы в поиске и решает за день, второй приходит по рекомендации и согласовывает договор две недели. Если сложить их в одну воронку, средняя конверсия ничего не покажет. На старте достаточно двух-трёх сегментов, остальное додробите, когда наберётся статистика.
Шаг 2: назвать этапы по состоянию клиента
Этап описывает состояние клиента. Действие менеджера этапом быть не может. «Отправил КП» звучит плохо: непонятно, прочитал ли его клиент. «КП согласовано» лучше: есть проверяемый факт. Для мастерской получилось пять состояний: зашёл на сайт → оставил заявку → подтвердил заказ по телефону → привёз технику → оплатил ремонт. У каждого перехода должно быть однозначное правило: заявка считается, когда в CRM появилась карточка с телефоном; подтверждение фиксируется, когда менеджер поставил дату визита.
Шаг 3: собрать цифры за месяц
Источники данных: счётчик на сайте (визиты), CRM или хотя бы таблица (заявки, подтверждения, визиты, оплаты), бухгалтерия (выручка). Вот что вышло у мастерской за месяц при рекламном бюджете 250 000 ₽ и среднем чеке 45 000 ₽.
| Этап | Людей | Конверсия из предыдущего | Потеряно на переходе |
|---|---|---|---|
| Зашли на сайт | 10 000 | старт | 0 |
| Оставили заявку | 300 | 3,0 % | 9 700 |
| Подтвердили заказ по телефону | 210 | 70 % | 90 |
| Привезли технику | 126 | 60 % | 84 |
| Оплатили ремонт | 50 | 40 % | 76 |
Итого: сквозная конверсия 0,5 %, выручка 2 250 000 ₽, CPL 833 ₽, CAC 5 000 ₽.
Шаг 4: сравнить каждый переход с нормой
Абсолютные потери обманывают. Самая большая цифра в таблице: 9 700 человек, ушедших с сайта без заявки. Но 3 % для сайта с холодным трафиком обычный результат. Для сравнения: по отчёту Unbounce за четвёртый квартал 2024 года медианная конверсия посадочных страниц в заявку составила 6,6 % (диапазон по отраслям от 3,8 % в SaaS до 12,3 % у мероприятий), но это специально сделанные лендинги, у сайта целиком цифра ниже (данные Unbounce). А в российской недвижимости, где решение дорогое, конверсия визита в звонок в среднем по 300 сайтам застройщиков была 0,8 % (исследование Calltouch, 2018 год). Так что 3 % у мастерской в пределах нормы.
А вот 40 % на последнем шаге настораживают. Человек уже привёз ноутбук в мастерскую, то есть потратил своё время и почти решился, и шесть из десяти после этого уходят. Норму для такого этапа искать в чужих отчётах бесполезно, её задаёт здравый смысл: клиент на пороге сервиса должен конвертироваться заметно лучше, чем клиент на сайте.
Шаг 5: найти причину протечки
Здесь воронка передаёт эстафету пути клиента. Мастерская обзвонила тридцать ушедших (в развёрнутом виде такой опрос превращается в регулярный замер NPS) и услышала одно и то же: диагностику сделали, а расчёт стоимости прислали через два-три дня, когда человек уже отдал технику в другое место. Причина оказалась в скорости ответа на одном этапе, до цены и рекламы дело даже не дошло.
Шаг 6: починить и пересчитать
Мастерская ввела правило: расчёт выдаётся при приёме техники, в крайнем случае в тот же день, плюс напоминание через сутки. Конверсия последнего этапа выросла с 40 до 55 %: 126 × 0,55 = 69 оплат вместо 50. Плюс 19 клиентов и 855 000 ₽ выручки при том же рекламном бюджете. CAC упал с 5 000 до 3 620 ₽. Чтобы получить те же 19 сделок через верх воронки, пришлось бы увеличить трафик и бюджет на 38 %, то есть докупить рекламы почти на 100 000 ₽ в месяц.
Дальше цикл повторяется: следующее узкое место, следующая гипотеза, следующий замер. Если гипотез несколько, а поток позволяет, их проверяют через A/B-тесты, чтобы не спутать эффект правки с сезоном.
Канал основателя Checkroi Вани БуявцаЗабирайте промпты и обучение по нейросетям в моём Телеграм-каналеБольше 3 700 человек уже применяют Claude Code, ChatGPT и другие нейросети в работе, учёбе, бизнесе и жизниПерейти в каналУзкое место: почему сначала чинят низ, а потом расширяют верх
Пример выше иллюстрирует принцип, ради которого воронку вообще стоит считать. Конверсии этапов перемножаются, поэтому рост любого этапа на 10 % даёт плюс 10 % сделок на выходе. Математически этапы равноправны. Но стоят они по-разному.
Верх воронки расширяется деньгами. Больше трафика означает больше рекламы, и цена клика растёт вместе с объёмом, потому что дешёвую аудиторию вы уже выкупили. Низ воронки чинится процессами: скоростью ответа, скриптом звонка, напоминанием, понятным договором. Эти правки почти бесплатны, а эффект от них умножается на весь трафик, который вы уже оплатили.
Есть и второй аргумент. Если течёт низ, то каждый новый рубль, вложенный в верх, протекает через ту же дыру. Мастерская с 40 % на последнем этапе, удвоив рекламу, удвоит и число людей, которые привезли ноутбук и ушли. Она заплатит вдвое больше за тот же процент потерь.
Это частный случай теории ограничений Элияху Голдратта: производительность системы определяется её самым узким звеном, и расширять что-либо, кроме этого звена, бессмысленно. Голдратт описал принцип для заводов в романе «Цель» 1984 года, суть изложена в статье о теории ограничений. Воронка продаж работает как такой же конвейер, только вместо деталей по нему движутся намерения клиентов.
Отсюда порядок работы, который стоит запомнить.
- Посчитать конверсию каждого перехода отдельно от общей.
- Найти этап, где потери выше нормы для этого типа этапа. Смотреть на процент перехода, абсолютное число ушедших обманывает.
- Проверить, можно ли починить его процессом, без денег. Чаще всего можно.
- Только после этого добавлять трафик, потому что теперь каждый купленный посетитель проходит дальше.
Такой разбор по этапам и есть аналитика продаж: на курсах по аналитике продаж ему учат на данных реальных CRM, но базовая логика умещается в одну таблицу.
Исключение одно: если наверху так мало людей, что внизу статистика на уровне «три сделки в месяц», сначала придётся набрать объём. Но и тогда покупать трафик нужно с пониманием, какая доля его дойдёт до кассы.
Ошибка, которую делают почти все. «Продаж мало, давайте увеличим бюджет на рекламу». Это расширение верха при непроверенном низе. Сначала таблица с конверсиями по этапам, потом решение о бюджете, никогда наоборот.
Какие бывают воронки по типу бизнеса
Логика одна, но этапы и типовые узкие места сильно зависят от того, что и кому вы продаёте. Коротко пройдём по основным моделям; для каждой мы готовим отдельный подробный разбор.
Розница и интернет-магазины. Короткая воронка: увидел товар → зашёл в карточку → положил в корзину → оформил → оплатил. Цикл минуты, решение импульсивное. Классическое узкое место здесь брошенная корзина, и здесь лучше всего работает ретаргетинг: догоняющая реклама тем, кто ушёл без покупки. На маркетплейсах воронка та же, но верх контролирует площадка, поэтому продавец работает в основном с карточкой товара и отзывами.
Услуги для частных клиентов (B2C-услуги). Ремонт, стоматология, автосервис, репетиторы, юристы. В воронку добавляются звонок и визит, а узкое место почти всегда между заявкой и приходом: клиент не дозвонился, ему не перезвонили, запись оказалась через неделю. Считать такую воронку без учёта звонков нельзя, поэтому здесь особенно важен коллтрекинг, о нём в разделе про инструменты.
Продажи бизнесу (B2B). Длинная воронка с квалификацией, встречами, коммерческим предложением, согласованием и юристами. По данным Gartner, в типичной сложной закупке участвуют от шести до десяти человек, а на встречи с потенциальными поставщиками покупатели тратят только 17 % времени, отведённого на решение (исследование Gartner о B2B-закупках). Поэтому в B2B воронку ведут в CRM по сделкам, у каждой из которых своя группа людей, и главной метрикой низа становится доля выигранных сделок. Про то, как строится разговор на этапе выявления потребности, есть отдельная статья про СПИН-продажи.
Онлайн-образование и экспертные продукты. Воронка строится вокруг бесплатного контента: подписка на канал или рассылку → бесплатный вебинар или марафон → предложение курса → оплата, часто в рассрочку. Отличие от остальных моделей в том, что середина воронки может длиться месяцами: человек читает, смотрит, «прогревается» и покупает на третьем запуске. Узкое место здесь обычно доходимость: сколько зарегистрировавшихся дошли до эфира.
Соцсети и мессенджеры. Верх воронки живёт в ленте, середина в личных сообщениях или чат-боте, низ на сайте или в том же боте. Этапы: увидел пост → подписался → написал или прошёл квиз → получил предложение → оплатил. Главная особенность: почти все переходы можно автоматизировать, и это уже территория автоворонок.
Во всех пяти случаях работает один и тот же порядок: этапы по состоянию клиента, конверсия каждого перехода, поиск узкого места. Меняются только нормы конверсий и типовые причины потерь.
Автоворонка: когда клиента ведёт заранее написанный сценарий
Автоворонка — это та же воронка, в которой переходы между этапами запускают автоматические сценарии вместо менеджеров: цепочка писем, чат-бот в мессенджере, серия догоняющих сообщений после брошенной корзины. Человек подписался, через час получил полезный материал, через день кейс, через три дня предложение со скидкой, и всё это без участия сотрудника.
Автоматизировать имеет смысл только ту воронку, которая уже посчитана вручную. Если вы не знаете, на каком этапе теряете людей, бот будет с той же скоростью терять их автоматически. Зато когда узкое место найдено, автоворонка закрывает его без найма: напоминание через сутки после диагностики из примера с мастерской как раз такой сценарий.
Как устроены автоворонки, какие сервисы для них нужны и как запустить первую самостоятельно, мы подробно разбирали в статье про автоворонку продаж. Здесь важно одно: автоворонка остаётся инструментом для низа и середины воронки, сама модель от неё не меняется.
Инструменты: CRM, сквозная аналитика и Метрика
Инструмент для воронки должен уметь две вещи: фиксировать переход клиента с этапа на этап и складывать эти переходы в отчёт. На старте с этим справляется таблица, потом её сменяют три класса сервисов.
Счётчик на сайте. Яндекс Метрика бесплатно закрывает верх и середину воронки: визиты, источники, конверсия в заявку. Для многошаговых форм в Метрике есть составные цели, которые показывают, на каком шаге формы люди сходят (справка Метрики о целях). Дальше заявки Метрика не видит: она не знает, оплатил ли человек.
CheckroiПодборка курсов по Яндекс Метрике217 курсов • 39 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
CRM-система. Здесь живут этапы после заявки. В amoCRM и Битрикс24 воронка — это доска со столбцами-этапами, по которым менеджер двигает карточки сделок, а отчёт «Воронка продаж» строится из этих движений сам. Обе системы умеют считать конверсию между этапами и время нахождения сделки на каждом. Если CRM у вас ещё нет, начните со статьи что такое CRM, а в обзоре CRM-систем сравнили основные варианты для малого бизнеса.
Сквозная аналитика и коллтрекинг. Roistat и Calltouch склеивают верх и низ: они знают, из какого объявления пришёл посетитель, какой номер он набрал и чем закончилась сделка в CRM. Только на этом уровне можно посчитать CAC и ROI отдельно по каждому каналу и даже ключевому слову. Коллтрекинг подменяет номер телефона на сайте под каждый источник, поэтому звонки перестают быть «заявками ниоткуда». Для бизнеса, где половина обращений приходит по телефону, без этого воронка посчитана наполовину.
| Инструмент | Какой этаж воронки закрывает | Что считает | Когда пора подключать |
|---|---|---|---|
| Таблица (Excel, Google Таблицы) | вся, вручную | людей на этапах, конверсии | с первого дня |
| Яндекс Метрика | верх и середина | визиты, источники, заявки, шаги формы | как только есть сайт |
| amoCRM, Битрикс24 | середина и низ | этапы сделок, конверсии, время на этапе, выручка | от 30–50 заявок в месяц |
| Roistat, Calltouch | вся, сквозняком | CPL, CAC, ROI по каналам, звонки по источникам | когда рекламный бюджет в сотнях тысяч |
Порядок подключения обычно такой же, как в таблице сверху вниз. Частая ошибка: начинать со сквозной аналитики, когда в CRM этапы названы «позвонить» и «подумать»: дорогой сервис будет аккуратно считать мусор. Освоить работу с самой распространённой системой можно на курсах по amoCRM, а связке CRM и маркетинга посвящено направление CRM-маркетинга.
Семь ошибок при работе с воронкой продаж
Ошибка 1: этапы названы действиями менеджера
«Позвонил», «отправил КП», «напомнил». По таким этапам нельзя понять, что произошло с клиентом, и конверсия между ними ничего не значит. Этап описывает состояние клиента: «потребность подтверждена», «КП согласовано».
Ошибка 2: одна воронка на всех
Частники и корпоративные клиенты, поиск и рекомендации, новый продукт и старый: если смешать всё, средние конверсии не покажут ни одного узкого места. Минимум: отдельные воронки по типу клиента и по каналу.
Ошибка 3: смотреть на общую конверсию вместо поэтапной
«Конверсия сайта в продажу 0,5 %» звучит как диагноз без локализации. Работать можно только с переходом между двумя соседними этапами, у которого есть своя цифра и своя норма.
Ошибка 4: увеличивать бюджет, не проверив низ
Главная ошибка, ей посвящён целый раздел выше. Каждый рубль наверху умножается на потери внизу. Сначала конверсии по этапам, потом деньги.
Ошибка 5: нет правил перехода между этапами
Если один менеджер переводит сделку в «КП отправлено» после письма, а другой после звонка, воронка врёт. У каждого перехода должен быть один проверяемый критерий, записанный в регламенте и, лучше, зашитый в CRM обязательным полем.
Ошибка 6: считать воронку за слишком короткий период
В B2B с циклом в два месяца недельный отчёт покажет пустой низ и полную середину. Период отчёта должен вмещать хотя бы полный цикл сделки, а лучше два.
Ошибка 7: воронка заканчивается на оплате
Повторные продажи и рекомендации остаются самой дешёвой частью воронки. Исследование Фредерика Райхельда и Эрла Сассера в Harvard Business Review показало, что рост удержания клиентов на 5 % увеличивает прибыль на 25–85 % в зависимости от отрасли (HBR, 1990). Работа ему тридцать пять лет, но принцип не изменился: клиент, который уже платил, обходится в разы дешевле нового. Дорисуйте этап «купил повторно» и считайте его вместе с остальными.
Где научиться строить и считать воронки
Всё, что описано выше, можно освоить самостоятельно за месяц на собственной таблице. Но если воронку нужно строить в CRM для отдела из десяти человек, связывать со сквозной аналитикой и защищать бюджет перед руководством, быстрее пройти это с преподавателем, который уже видел сотню чужих воронок и типовые дыры в них.
Мы собрали программы, где воронку разбирают на практике: с настройкой этапов в CRM, расчётом конверсий и юнит-экономики.
| Курс | Школа | Стоимость со скидкой | В рассрочку | Длительность | Обзор курса от Checkroi |
|---|---|---|---|---|---|
| Воронки продаж и чат-боты Перейти на сайт курса |  Академия Синергия | 19 236 ₽ | 1603 ₽/мес. | 2 месяца | Обзор курса |
| Дистанционный курс «Бизнес-фишки построения эффективной воронки продаж». Перейти на сайт курса |  РШУ | Бесплатно | - | Обзор курса | |
| SMM-специалист с нуля Перейти на сайт курса |  Skillbox | 60 286 ₽ | 4608 ₽/мес. | 4 месяца | Обзор курса |
| Продуктовый маркетолог Перейти на сайт курса | Skillbox | 97 958 ₽ | 2704 ₽/мес. | 6 месяцев | Обзор курса |
| Управляющий онлайн-школой Перейти на сайт курса | Академия Синергия | 138 516 ₽ | 5772 ₽/мес. | 6 месяцев | Обзор курса |
| Интернет-маркетинг: основы Перейти на сайт курса |  Нетология | 62 700 ₽ | 2904 ₽/мес. | 4 месяца | Обзор курса |
| Управление продажами Перейти на сайт курса | Skillbox | 58 501 ₽ | 4875 ₽/мес. | 4 месяца | Обзор курса |
| Профессия «Интернет-маркетолог с нуля до PRO» Перейти на сайт курса | Skillbox | 155 861 ₽ | 4745 ₽/мес. | 7 месяцев | Обзор курса |
| Риелтор Перейти на сайт курса |  Эдюсон | 44 800 ₽ | 3733 ₽/мес. | 3 месяца | Обзор курса |
| Факультет игровой аналитики Перейти на сайт курса |  GeekBrains | 168 750 ₽ | 5903 ₽/мес. | 12 месяцев | Обзор курса |
Больше программ — в полном каталоге курсов по воронке продаж
Тем, кто смотрит на воронку со стороны управления, подойдут курсы по управлению продажами, а если интереснее верхняя часть, охват и привлечение, начните с общего каталога курсов по маркетингу. О том, как вести сам разговор с клиентом на этих этапах, есть текст про техники продаж.
И последнее. Воронка нужна для одного: раз в месяц садиться с таблицей и отвечать на один вопрос: где мы теряем больше, чем должны, и что с этим сделать до того, как покупать ещё трафик.
