Любому бизнесу важно найти самый быстрый и короткий путь к целевой аудитории, и с этой задачей отлично справляется таргетированная реклама. Она позволяет показывать рекламные объявления определённой группе пользователей, отобранных на основании их демографических характеристик, интересов и поведения.
В статье рассказываем, что такое таргетированная реклама, как она работает и какому бизнесу подходит. Разбираем наиболее частые ошибки при настройке, из-за которых снижается эффективность запускаемых кампаний.
Что такое таргетированная реклама
Таргетированная реклама — это рекламные объявления, которые вы видите в социальных сетях.
Дословный перевод слова target с английского — «мишень». При запуске таргетированной рекламы мишенью выступает аудитория, которую может заинтересовать товар или услуга. В своих профилях в соцсетях пользователи указывают много информации — не только пол, возраст и семейное положение, но и интересы и увлечения. Благодаря этому вы можете сделать так, что ваши объявления увидят только те люди, которые могут и хотят совершить покупку.
Предположим, у вас интернет-магазин по продаже шуб. В наличии есть изделия как из натурального меха, так и из искусственного. Люди, которые покупают натуральные шубы, и те, кто покупают экошубы — две разные аудитории с разными ценностями и интересами. С помощью таргета вы можете настроить два независимых рекламных объявления, которые будет одинаково эффективны для каждой из аудиторий
Чем таргетированная реклама отличается от контекстной
Не стоит путать таргетированную рекламу с контекстной. Контекстная реклама работает в поисковиках и на партнёрских сайтах. Чтобы увидеть её, пользователь должен вбить запрос в яндексе или гугле, после чего система будет предлагать ему подходящую рекламу в соответствии с тематикой запроса. Такая реклама показывается не конкретной группе пользователей, а тем, кто сам «пришёл к ней навстречу» — вбил соответствующие слова в поисковую строку.
Таргетированная реклама работает только в соцсетях, таргет — это объявления, которые настраивают в рекламных кабинетах вконтакте, одноклассников, фейсбука*, инстаграма* и тиктока. Пользователь может натолкнуться на такую рекламу, даже если он не заходил на похожие страницы и не вбивал в поиске соответствующих запросов: целевая аудитория сортируется по нескольким критериям независимо от их поведения в поисковиках.
Контекстная реклама сегментирует целевую аудиторию по поисковым запросам, а таргетированная на основе данных о пользователях
Как выглядит таргетированная реклама
Даже в рамках одной площадки таргетинговая реклама может выглядеть по-разному: как нативный пост, карусель с товарами, видеоролик в сторис и др. Форматов много, и каждый из них может оказаться эффективным — нужно тестировать разные, чтобы понять, какой лучше всего зайдёт вашей аудитории.
Приведём примеры таргетированной рекламы для разных соцсетей.
Инстаграм*:
Объявления в инстаграме* показываются в основной ленте и в сторис —в зависимости от того, как задумал рекламодатель
Фейсбук*:
Реклама в фейсбуке* отображается в ленте новостей и в правом столбце
Вконтакте:
Объявления вконтакте появляются слева под меню и в поле новостей
Если хотите подробнее узнать, как выглядит таргетинговая реклама в разных соцсетях и как её правильно запускать, читайте гайды, которые мы подготовили для вас:
- настройка рекламы в VK — вы узнаете, как запускать таргетинг, настраивать географию показов и сегментировать аудиторию по интересам, возрасту и профессии и разберёте способы повышения эффективности ваших объявлений;
- настройка рекламы в Facebook* — вы познакомитесь с характеристиками фейсбука* и его основной аудиторией и поймёте, что можно продавать в этой соцсети и как самостоятельно запустить рекламную кампанию;
- настройка рекламы в «Одноклассниках» — вы разберёте, что продавать в одноклассниках и как грамотно продвигать свою продукцию разной целевой аудитории через рекламу, промопосты, конструктор CANVAS и др.
Виды таргетированной рекламы
Таргетинг — сегментация аудитории по признакам. Она может быть прямой, когда объявления показываются пользователям, которые интересуется рекламируемыми товарами. А может быть косвенной, когда вы работаете с той частью аудитории, которая косвенно связана с продвигаемым продуктом.
Пример косвенного таргета — вы настраиваете рекламу цветочного магазина на тех, у кого в друзьях есть люди, день рождения которых выпадает на ближайшую неделю
Есть набор признаков, на основании которых делят аудиторию — отсюда разные виды таргетинга: географический, демографический, временной и поведенческий — разберём каждый вид более подробно.
Географический таргетинг
Вы выбираете аудиторию с определённым местоположением: страной, областью, городом, районом или даже домом, и показываете ей рекламное объявление. К этой разновидности таргетинга часто прибегают кафе, салоны красоты и магазины, которым важно охватить людей, проживающих или работающих поблизости.
Представьте ситуацию: ваш любимый мастер заболел, и вы не знаете, у кого сделать стрижку. Листаете сторис в инстаграме и случайно натыкаетесь на объявление другого мастера, чьи работы вам нравятся. Переходите в его профиль и выясняете, что он работает в 300-та метрах от вас, а цена у него на 10% ниже той, что вы платите обычно. Так вы находите нового классного мастера
Временной таргетинг
Вы указываете время, когда ваши объявления выводятся аудитории, и дни, когда их показ должен быть приостановлен. Эта функция помогает экономить и более рационально расходовать рекламный бюджет.
Многие пользователи не очень активны в выходные дни, потому что предпочитают проводить их с семьёй или друзьями. С помощью временного таргетинга вы приостанавливаете рекламную кампанию на то время, пока ваша аудитория не заходит в соцсети, и затем возобновляете показ.
Демографический таргетинг
Вы отбираете аудиторию по социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, уровню образования, семейному положению и др. Это особенно эффективно, если вы задаёте детальные настройки — разберём на примерах.
Реклама свадебных путешествий. Вы продвигаете услуги туристической фирмы, и у вас есть предложение для молодожёнов — медовый месяц на Мальдивах по специальной цене. Интерфейс рекламного кабинета фейсбука* позволяет настроить показ объявлений только на молодожёнов или помолвленных:
Реклама автошколы. У вас есть постоянная акция — скидка 25% на обучение для именинников, которая действует три дня до дня рождения и три дня после. С помощью настроек вы определяете людей, которые родились в подходящие даты и запускаете на них таргет.
Реклама товаров для детей. Вы можете эффективно продвигать детские товары, показывая объявления только тем, кого они заинтересуют. Фейсбук* делит родителей аж на восемь категорий, для более точного «попадания»:
Поведенческий таргетинг
Вы выбираете пользователей для показа объявлений, отталкиваясь от их действий: маршрутов передвижения в сети, любимых площадок, способов оплаты покупок и др. Поведенческий таргетинг эффективно сочетать с другими видами таргетинга — так вы не охватите большую аудиторию, зато настроите рекламу на тех, кто вероятнее всего совершит целевое действие.
Вы можете учитывать устройство, с которого пользователь заходит в приложение — нет смысла настраивать рекламу ремонта техники Apple на владельцев андроидов»
Вы можете учитывать приложения, в которые чаще всего заходит пользователь — если активно мониторит железнодорожные билеты и авиабилеты, значит, любит путешествовать, и ему можно показывать рекламу туров
Любой из перечисленных видов таргетинга работает только, когда вы правильно определили целевую аудиторию. Научиться работать с ЦА, вам помогут наши статьи «Как определить целевую аудиторию» и «Сегментирование целевой аудитории».
Плюсы и минусы таргетированной рекламы
У таргетированной рекламы в соц сетях много преимуществ — низкий порог входа, огромная база данных о пользователях, широкий инструментарий, но есть и свои недостатки. Разберём их более подробно в сравнительной таблице.
| Плюсы | Минусы |
|
|
Кому нужна таргетированная реклама
Распространённый стереотип, что таргетированная реклама нужна всем. На самом деле она подходит бизнесам с относительно длинным циклом сделки.
Есть ситуации, когда клиент принимает решение мгновенно. Предположим, сломался холодильник и его нужно починить как можно быстрее, чтобы продукты не успели испортиться. Чтобы решить проблему человек идёт не в соцсети, а в поисковики — вбивает в яндексе или гугле «ремонт холодильников» и добавляет свой город. Вместе с результатами поиска ему попадаются объявления контекстной рекламы, он переходит по ним, договаривается с мастером о времени и оплачивает услугу.
Разбитый экран телефона — вроде похожая проблема, но справляется с ней человек по-другому. Он может отправиться в поисковики и посмотреть, какие компании в его регионе занимаются ремонтом сотовых телефонов, но принимать решение мгновенно не станет. Он почитает отзывы, сравнит цены и т.д. За это время данные о его активности попадут к алгоритмам соцсетей, и те начнут выводить в его ленте актуальные рекламные объявления. В этом случае таргетированная реклама эффективнее, чем контекстная
Таргетированная реклама подходит нишам, в которых клиент принимает решение о покупке не моментально, спустя какое-то время.
Как работает таргетинг
Условно таргетинг работает в три этапа.
- Основной этап — настройка рекламной кампании, когда вы задаёте параметры аудитории по интересам и социально-демографическим характеристикам и подбираете текстовый и визуальный контент для объявления.
- Следующий этап — тестирование запущенных кампаний. Для каждой аудитории вашего продукта вы создаёте по два-три объявления и смотрите, какие из них работают лучше — дают больше кликов и переходов при меньшей стоимости.
- Финальный этап — вы масштабируете наиболее эффективные рекламные объявления и приостанавливаете те, что не дают результатов.
Что такое ретаргетинг
Если таргетинг рассчитан на новых и потенциальных клиентов, то ретаргетинг направлен на «готовеньких» клиентов. Ретаргетинг — это инструмент, позволяющий взаимодействовать с теми, кто уже проявил интерес к вашему продукту: заходил на сайт, установил мобильное приложение, изучал страницы в соцсетях и др. Обычно стоимость клика и привлечения клиента у ретаргетированного объявления ниже, чем у стандартного, потому что вы обращаетесь к «тёплой» или «горячей» аудитории.
Для запуска ретаргетинга нужен список пользователей с их телефонными номерами или email-адресами. Попасть в такой список могут не только те, кто уже взаимодействовал с вашими кампаниями, но и те, кто подписан на ваших конкурентов или определённые тематические сообщества.
Сколько стоит таргетированная реклама
Даже опытный таргетолог не скажет, сколько точно денег понадобится на рекламную кампанию. Стоимость продвижения зависит от ниши, сложности продукта, особенностей целевой аудитории и целей.
Существует восемь моделей оплаты таргетинговой рекламы:
- CPC — оплата за клик;
- CPM — оплата за тысячу показов;
- CPA — оплата за действие;
- CPI — оплата за установку приложения;
- CPO — оплата за заказ;
- CPL — стоимость лида;
- CPF — стоимость подписчика;
- CPV — цена за просмотр.
Наиболее распространёнными считаются CPC и CPM.
Если вы хотите увеличить узнаваемость бренда, ваша цель — высокие охваты. Нужно сделать так, чтобы как можно больше пользователей перешли в аккаунт, при этом у вас нет задачи конвертировать посетителей в подписчиков. В качестве модели оплаты вы можете выбрать CPC — оплата за клик. В зависимости от ниши CPC может быть от 1–2 до 50–100 руб
Таргетированная реклама в соцсетях работает по принципу аукциона — чем больше рекламодателей целятся в аудиторию, тем выше стоимость продвижения. Актуально и другое правило: чем уже аудитория, тем выше стоимость клика, но тем эффективнее реклама.
Вы сами устанавливаете сумму, которую готовы заплатить, но если она окажется слишком низкой, объявление не будет показываться аудитории. Система оповестит вас об этом и предложит изменить бюджет.
SMM-щиков много, профессионалов — единицы. Станьте настоящим профи в продвижении ВКонтакте, Instagram, Facebook и любых других соцсетей. Специальное условие — первый платёж по курсу через 6 месяцев после начала!
Принципы хорошей таргетированной рекламы
Сложно сказать, как создать рекламу, которая точно «зайдёт» без знания специфики продукта и особенностей аудитории. Согласитесь, интересы девушки-студентки и женщины 60+ сильно отличаются, и привлекут их внимание абсолютно разные объявления.
Тем не менее есть три вещи, которые помогают повысить эффективность таргета: персонализация, видео и пользовательский контент. Разберём все по порядку.
Персонализация. При настройке таргетированной рекламы вы сегментируете аудиторию и можете делать объявления персонализированными — такие работают лучше обычных. Предложите человеку решение конкретной проблемы и актуальный для него бонус.
Видео. Аудитория соцсетей устала от чтения постов и просмотра картинок и гораздо охотнее смотрит видеоролики. По данным маркетингового агентства Wyzowl, 85% пользователей хотят видеть больше видеоконтента от брендов. Конечно, сам по себе видеоформат таргетированной рекламы не вовлечёт аудиторию, но если вы пропишете сценарий, который попадёт в её боли, сможете увеличить количество кликов, переходов и продаж.
Пользовательский контент. Отзывы вызывают доверие, поэтому можете запустить в рекламу один из них. Чем живее и естественнее он будет, тем выше вероятность, что аудитория перейдёт по рекламному объявлению.
Частые ошибки при настройке таргетированной рекламы
Есть три типичные ошибки при настройке таргета, которые часто допускают начинающие специалиста.
Ошибка №1. Частое изменение настроек. Специалисты забывают, что в течение дня реклама работает неравномерно, поэтому если показатели становятся хуже, меняют их в режиме реального времени. Сиюминутное ухудшение показателей ещё не говорит о том, что таргет неэффективный и нуждается в корректировках. Результаты продвижения можно оценить не раньше, чем через сутки с начала показа.
Ошибка №2. Нерелевантные креативы. Некоторым специалистам удаётся правильно настроить параметры целевой аудитории, но при этом добавить к рекламному объявлению абсолютно некликабельное фото. Для создания цепляющего креатива важно тестировать разные объявления с разным контентом. Проверяйте разные гипотезы, запускайте параллельно 2–3 кампании и наблюдайте, какая из них лучше конвертит.
Ошибка №3. Игнорирование ретаргетинга. Начинающие таргетологи и smm-менеджеры часто скептически относятся к возможностям ретаргетинга, из-за чего теряют часть лояльной аудитории и переплачивают за продвижение. Если человек пришёл к вам один раз, это не значит, что обязательно обратиться и во второй. Вам стоит напоминать о себе действующим клиентам — ретаргетинг для этого отлично подходит.
Сервисы для автоматизации таргетированной рекламы
В помощь начинающим таргетологам, smm-менеджерам и тем, кто просто хочет научиться настраивать таргет, мы собрали сервисы, которые значительно ускорят работу с рекламой.
Segmento Target — помогает найти целевую аудиторию и настроить на неё показ рекламных объявлений.
ОКТаргет — позволяет находить нужную вам аудиторию во вконтакте и одноклассниках.
Publer — подбирает площадки для размещения рекламы, анализирует кампании конкурентов, мониторит ваши объявления и собирает статистику.
PromoPult — автоматизирует все этапы работы с рекламой.
eLama — предлагает упрощённый функционал для запуска рекламных кампаний, помогает рассчитывать и формировать бюджеты.
Полезные материалы по запуску таргета
Просто научиться запускать таргет — это одно, а чтобы понимать, как он работает и, что важнее, почему не работает, подпитывайте знания в разных источниках. Мы собрали полезные материалы по запуску таргета и разделили их на три группы: книги, тематические каналы и курсы.
Какие книги читать:
- «Таргетированная реклама. Точно в яблочко. Как быстро и дёшево получать клиентов из социальных сетей» — разберётесь в основах таргета и поймёте, как работать с целевой аудиторией;
- «Таргетированная реклама в социальных сетях. Полное руководство» — поймёте логику настройки таргета и сможете привлекать больше клиентов за меньшие деньги.
Книги — вечный, но не всегда актуальный источник информации, так как они не учитывают тренды таргета, а дают общие представления о принципах работы такой рекламы. Самую свежую информацию ищите в соцсетях.
На кого подписаться:
- Церебро Таргет — сообщество вконтакте, в котором вы обретёте сплочённое комьюнити таргетологов, найдёте полезные материалы по настройке таргета и сможете узнать самые актуальные новости;
- @Gutnik Oleg — телеграм-канал, где вы найдёте информацию о запуске таргетированной рекламе в фейсбуке* и инстаграме*.
Основная польза тематических сообществ и каналов — они позволяют оставаться в курсе последних событий и узнавать о трендах. Кроме того, в них вы можете знакомиться с более опытными коллегами и задавать вопросы. Если вы хотите получить более комплексные и глубокие знания о таргетинге, выбирайте обучение на онлайн-курсах.
Какие курсы пройти:
Курс «Таргетированная реклама в Instagram & Facebook» от ProductStar — подойдёт начинающим таргетологам, диджитал-маркетологам и smm-менеджерам. Вы изучите ключевые особенности рекламных кабинетов разных соцсетей и узнаете, как повысить эффективность таргетинга. Стоимость — 34 896 руб.
Курс «Таргетолог с нуля» от Skillbox — подойдёт новичкам без опыта настройки таргета. Вы научитесь анализировать конкурентов, собирать данные о пользователях, создавать креативы и настраивать рекламные кабинеты. Стоимость — 59 124 руб.
Коротко о главном
Эффективный инструмент для продвижения бизнеса — вот что такое таргет. Его основное преимущество заключается в том, что вы можете настроить показ рекламных объявлений на конкретных людей, а не демонстрировать их всем подряд. Это относится к таргету во всех соцсетях: вконтакте, инстаграме*, фейсбуке* и др.
Чтобы таргетированная реклама работала и давала результат, важно правильно определить целевую аудиторию. Самостоятельно разобраться в тонкостях анализа пользователей и определения их интересов и потребностей сложно. В нашей статье «Курсы таргетологов, бесплатные вебинары и дополнительные материалы для обучения» вы найдёте всё, чтобы научиться настраивать таргет.
*Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России, её продукты Instagram и Facebook (инстаграм и фейсбук) также запрещены на территории РФ
1 коммент
Хорошая статья. Таргетированная реклама вообще сильно может усилить маркетинг? Мне попадался на глаза пост с тг-канала xxmarketing, где про это говорилось. Насколько правда? Стоит ли заниматься в 2022 году?