Агентство получает 40 заявок в месяц, менеджер обзванивает все, а договор подписывают два клиента. Владелец решает, что проблема в заявках, и удваивает рекламный бюджет. Через квартал заявок 80, договоров по-прежнему два, а менеджер пишет заявление. Так выглядит воронка продаж B2B, которую никто не считал.
В этой статье разбираем, как устроена воронка продаж B2B-услуг: чем она отличается от продаж частным людям, из каких этапов состоит, где на каждом этапе теряются деньги и какие цифры считаются нормальными по данным мировых и российских исследований. В конце покажем обратный расчёт: сколько лидов и встреч нужно, чтобы закрыть план выручки, и дадим чек-лист сборки воронки с нуля.
CheckroiПодборка курсов по B2B-продажам26 курсов • 8 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Если слова «лид» и «конверсия» для вас пока звучат как жаргон, начните с двух коротких материалов: что такое лиды и почему заявки не становятся продажами и что такое конверсия и как её считать. Здесь мы опираемся на эти понятия без повторного объяснения.
Статья пригодится владельцам агентств, консалтинговых и аутсорсинговых компаний, руководителям отделов продаж и менеджерам, которые переходят из розницы в корпоративные продажи. Знать отдел продаж изнутри не обязательно: каждый термин поясняем при первом упоминании.
Если хочется освоить корпоративные продажи системно, а не по статьям, посмотрите подборку курсов по B2B-продажам: там программы от коротких интенсивов по переговорам до полных курсов для руководителей отделов.
Чем воронка продаж B2B отличается от B2C
B2B (business to business) означает, что вашу услугу покупает компания, а не частный человек. Кажется, что разница только в том, кто платит. На деле меняется всё: скорость решения, число участников, критерии выбора и то, как выглядит «покупка» в принципе.
| Параметр | B2C (частные клиенты) | B2B (компании) |
|---|---|---|
| Цикл сделки | Минуты или дни | Недели и месяцы, в крупных контрактах до года |
| Кто решает | Один человек | Закупочный комитет: по данным Gartner, 6–10 человек |
| Критерии | Эмоция, удобство, цена | Экономика решения плюс личные риски каждого участника |
| Средний чек | Сотни и тысячи рублей | От десятков тысяч до десятков миллионов рублей |
| Оформление | Оплата картой, чек | Договор, счёт, акты, согласование с юристами, иногда тендер |
| Где деньги | Одна покупка, повторы по привычке | Продление и расширение контракта: первый договор часто окупается только на втором году |
Длинный цикл и закупочный комитет
Первое, к чему не готов продавец из розницы, это время. Между первым разговором и подписанным договором в корпоративных продажах проходят недели, и это нормальная скорость. Клиент сравнивает подрядчиков, защищает бюджет, ждёт согласования, уходит в отпуск. Цикл сделки (время от первого контакта до оплаты) в услугах для бизнеса чаще всего занимает от одного до трёх месяцев, в консалтинге и IT-внедрениях растягивается до полугода.
Второе отличие: решает не один человек. Gartner в исследовании пути B2B-покупателя насчитал в типичной закупочной группе от шести до десяти участников, а 77 % покупателей назвали свою последнюю покупку сложной или запутанной. Внутри этой группы есть ЛПР (лицо, принимающее решение: подписывает договор и отвечает за бюджет) и ЛВР (лица, влияющие на решение: технический специалист, финансист, юрист, будущий пользователь услуги). Продать одному из них мало. Каждый смотрит на вашу услугу со своей стороны, и любой может заблокировать сделку.
Третье отличие: у корпоративного покупателя есть личный риск. Если частный человек купил неудачный курс, он потерял деньги. Если руководитель отдела выбрал подрядчика, который сорвал проект, он потерял репутацию перед начальством, а иногда и должность. Поэтому рациональные аргументы (сроки, экономия, гарантии) работают в связке с ответом на невысказанный вопрос «а если с вами что-то пойдёт не так, что будет со мной». Кейсы, рекомендации похожих компаний и понятный план работ снимают этот страх лучше скидки.
Тот же Gartner отмечает, что покупатели тратят на встречи с поставщиками лишь около 17 % времени всего процесса выбора. Остальное уходит на самостоятельное изучение, внутренние обсуждения и сравнение. То есть большую часть пути клиент проходит без вас, и воронка должна работать в том числе тогда, когда продавец не в комнате: через сайт, кейсы, статьи, рекомендации.
Повторные контракты важнее первой сделки
В продажах компаниям первый договор часто скромный: пилот, один проект, аудит. Основные деньги приходят потом, когда клиент продлевает контракт, расширяет объём и подключает соседние отделы. Для этого есть отдельная метрика: NRR (net revenue retention, чистое удержание выручки) показывает, сколько денег приносит прошлогодняя база клиентов сегодня с учётом продлений, расширений и оттока. NRR 110 % означает, что старые клиенты платят на 10 % больше, чем год назад, даже без новых продаж.
По опросу SaaS Capital за 2025 год среди частных B2B-компаний с выручкой от 1 млн долларов у тех, чей средний контракт стоит 25–50 тысяч долларов, медианный NRR держится около 102 %, верхняя четверть показывает 111 %. Это данные по подписочному софту, для агентств и консалтинга таких выборок нет, но принцип тот же: воронка не заканчивается на подписи, у неё есть продолжение внутри уже купившего клиента. Мы вернёмся к этому на последнем этапе.
Этапы воронки продаж B2B-услуг: от лида до продления
Ниже десять этапов продаж в B2B, через которые проходит сделка в услугах для бизнеса; вместе они и составляют цикл продаж B2B. Не обязательно заводить в CRM все десять: небольшому агентству хватит шести-семи. Но понимать, где именно клиент сейчас находится и что должно случиться, чтобы он перешёл дальше, нужно на каждом. Под каждым этапом отдельно отмечаем, где течёт: типичная точка потери денег.
Этап 1: лид (заявка или контакт)
Лид в корпоративных продажах это компания, с которой возник контакт: заявка с сайта, визитка с конференции, ответ на холодное письмо, рекомендация от клиента. Лид ещё ничего не значит: за заявкой может стоять студент, пишущий диплом, конкурент, изучающий цены, или директор компании, которой ваша услуга нужна вчера. Все они на этом этапе выглядят одинаково.
Где течёт: заявки лежат без ответа сутками. Скорость первого ответа влияет на конверсию сильнее, чем текст скрипта: клиент, отправивший запрос трём подрядчикам, чаще всего начинает разговор с тем, кто ответил первым.
Этап 2: MQL, лид с интересом
MQL (marketing qualified lead) это лид, который по формальным признакам похож на вашего клиента и проявил интерес: скачал кейс, зарегистрировался на вебинар, открыл несколько писем, зашёл на страницу с ценами. Признаки задаёт маркетинг, обычно в виде баллов: отрасль подходит (+10), должность руководителя (+15), посмотрел тарифы (+20). Набрал порог, стал MQL.
Зачем нужен этот промежуточный статус? Чтобы не отдавать продавцам всех подряд. Менеджер, который звонит по каждой скачанной презентации, тратит день на студентов и конкурентов. MQL это фильтр маркетинга: «мы проверили, что компания похожа на наших клиентов, и она чем-то заинтересовалась».
Где течёт: маркетинг считает MQL своим результатом и настраивает баллы так, чтобы их было больше. Продажи получают «квалифицированных» лидов, из которых половина не берёт трубку. Лечится общим определением MQL, которое подписали обе стороны.
Этап 3: SQL, лид, принятый продажами
SQL (sales qualified lead) это лид, с которым менеджер поговорил и подтвердил: задача есть, компания подходит, разговор стоит продолжать. Переход MQL → SQL это момент передачи ответственности: до него за лид отвечал маркетинг, после него продажи.
По данным First Page Sage за июнь 2025 года (выборка из 50+ B2B-компаний с выручкой 10–100 млн долларов) в SQL превращается около 39 % MQL. То есть шесть из десяти «заинтересованных» лидов отсеиваются уже на первом разговоре, и это нормально.
Где течёт: менеджеры не фиксируют причину отказа. Через полгода никто не знает, почему 60 % MQL не стали SQL: не тот размер компании, нет бюджета, не дозвонились. А это три разные проблемы с тремя разными решениями.
Этап 4: квалификация (BANT, MEDDIC, SPIN)
Квалификация лидов это проверка, стоит ли тратить на сделку время команды. В рознице она занимает секунды. В корпоративных продажах, где одно коммерческое предложение готовят три специалиста два дня, квалификация экономит недели работы. Три методики, которые используют чаще всего, появились в отделах продаж крупных компаний задолго до блогов.
BANT придумали в IBM: четыре вопроса, без ответа на которые сделку не принимали в прогноз. Budget (есть ли бюджет), Authority (говорим ли с тем, кто решает), Need (есть ли задача), Timeframe (когда нужно). В партнёрском шаблоне IBM прямо написано: сделка без описания бюджета, полномочий, задачи и сроков считается неполной и отклоняется. Плюс методики в простоте: четыре вопроса запоминает любой новичок. Минус в том, что клиент в начале разговора редко называет бюджет честно.
MEDDIC создали в 1996 году Дик Данкел и Джек Наполи в компании PTC, продававшей дорогой инженерный софт; по истории методики, с ней PTC выросла с 300 млн до 1 млрд долларов продаж за четыре года. Шесть букв: Metrics (какие цифры клиент хочет улучшить), Economic buyer (кто распоряжается деньгами), Decision criteria (по каким критериям выбирают), Decision process (как устроено согласование), Identify pain (в чём боль), Champion (есть ли внутри клиента человек, который продвигает вас). MEDDIC тяжелее BANT, зато подходит для сделок с закупочным комитетом: она заставляет продавца разобраться в том, как клиент принимает решение, а не только в том, есть ли у него деньги.
SPIN отвечает на другой вопрос: как вести разговор. Нил Рэкхем и компания Huthwaite за 12 лет проанализировали 35 тысяч встреч продавцов в 23 странах и в 1988 году выпустили книгу «SPIN Selling». Вывод исследования: в крупных сделках выигрывают те, кто задаёт вопросы в правильном порядке, а качество презентации значит меньше. Situation (как у вас сейчас устроено), Problem (что не работает), Implication (к чему это приводит), Need-payoff (что изменится, если решить). Клиент сам проговаривает цену проблемы, и ваше предложение ложится на готовую почву.
Что выбрать, если непонятно: начните с BANT как чек-листа для CRM (четыре поля, которые менеджер обязан заполнить) и SPIN как структуры первой встречи. MEDDIC подключайте, когда средний чек перевалит за миллион рублей и в сделках появится комитет.
Где течёт: квалификации нет вообще, и менеджер делает КП каждому, кто попросил. Отдел продаж перегружен, а доля выигранных сделок падает, потому что половина предложений уходит тем, кто покупать не собирался.
Правило одной встречи. Если после первого разговора вы не можете назвать задачу клиента, того, кто платит, и срок, вторую встречу назначать рано. Сначала дозадайте вопросы письмом.
Этап 5: встреча, демо или аудит
Первая содержательная встреча в услугах для бизнеса редко бывает презентацией. Агентство показывает разбор рекламных кампаний клиента, аутсорсинг бухгалтерии делает экспресс-аудит учёта, разработчики проводят демо похожего проекта. Цель этапа: клиент должен увидеть, как именно вы решите его задачу, а вы должны понять, с кем ещё в компании придётся говорить.
Здесь стоит применить подход Jobs to Be Done: выяснить, какую «работу» клиент нанимает вашу услугу выполнять. Директор по маркетингу покупает спокойствие на квартальном отчёте перед генеральным, и «ведение контекстной рекламы» лишь способ его получить.
Где течёт: встреча прошла с одним человеком, и он не ЛПР. Дальше ваше предложение пересказывает начальству посредник, теряя половину аргументов. По отчёту Ebsta и Pavilion за 2025 год (655 тысяч сделок) вовлечение лица, принимающего решение, на первых двух этапах поднимает долю выигранных сделок на 55 %.
Этап 6: коммерческое предложение или смета
КП (коммерческое предложение) в корпоративных продажах это документ, который клиент понесёт показывать другим. Его прочитает финансист, который не был на встрече, и юрист, которому нет дела до вашей экспертизы. Поэтому хорошее КП отвечает на вопросы всех участников комитета: что делаем, в какие сроки, сколько стоит, что будет результатом, что произойдёт, если результата нет.
В КП уместно показать экономику: сколько клиент сэкономит или заработает по сравнению с затратами. Как считать этот эффект, мы разбирали в статье про расчёт ROI в маркетинге, логика та же для любой услуги.
Где течёт: КП отправлено, и менеджер ждёт. Неделю, две, месяц. Без назначенной даты следующего контакта предложение теряется в почте. Правило простое: КП показывают на созвоне и там же договариваются о дате ответа.
Этап 7: согласование или тендер
Этап, которого нет в продажах частным клиентам. Ваше КП уходит внутрь компании: служба безопасности проверяет контрагента, юристы правят договор, финансовый директор просит разбить оплату на этапы, а закупки требуют ещё два предложения для сравнения. В государственных компаниях и у крупного бизнеса этот этап оформлен как тендер: формальный конкурс с опубликованными требованиями и сроками.
Продавец на этом этапе почти ничего не контролирует, но может подготовиться заранее: узнать ещё на квалификации, как у клиента устроено согласование (за это отвечает буква D в MEDDIC), заранее выслать шаблон договора и уставные документы, предложить этапную оплату до того, как её попросят.
Где течёт: сделка «в согласовании» три месяца, менеджер держит её в прогнозе, руководитель планирует под неё выручку. Если по сделке две недели нет ни одного действия со стороны клиента, считайте это тихим отказом. По тому же отчёту Ebsta и Pavilion, у сделок, выбившихся из графика, доля выигранных падает более чем вдвое.
Этап 8: договор и оплата
Подпись и первый платёж. В услугах для бизнеса между ними тоже бывает разрыв: договор подписан, а аванс приходит через месяц, потому что у клиента платёжный день раз в две недели и бухгалтерия требует оригинал. Электронный документооборот (ЭДО, обмен юридически значимыми документами через оператора вместо бумаги) сокращает этот разрыв с недель до дней.
CheckroiПодборка курсов по Электронному документообороту16 курсов • 6 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Где течёт: работы начали до аванса «по дружбе», потом клиент передумал. В воронке сделка считается закрытой только после денег на счёте. Подпись не считается.
Этап 9: онбординг
Онбординг это первые недели работы с клиентом: знакомство команд, доступы, согласование плана, первый результат. В рознице этого этапа нет, а в услугах для бизнеса он решает, продлит ли клиент договор. Если через месяц клиент не понимает, что происходит и за что он платит, продление под угрозой, каким бы хорошим ни был результат через полгода.
Где течёт: продавец, который вёл сделку, передал клиента аккаунт-менеджеру и пропал. Клиент чувствует, что его «продали» и забыли. Самое простое лечение: продавец остаётся на связи первые 30 дней и участвует в первой отчётной встрече.
Этап 10: продление, апсейл и расширение
Последний этап, который в хорошей воронке снова становится первым. Продление это подписание договора на следующий период. Апсейл это продажа более дорогого тарифа или большего объёма тому же клиенту. Кросс-сейл это продажа соседней услуги: агентство, ведущее рекламу, добавляет SEO; бухгалтерский аутсорсинг подключает кадровое делопроизводство. Расширение это выход в другие отделы и филиалы того же клиента.
Ebsta и Pavilion в том же отчёте показывают, что доля выигранных сделок на расширение у существующих клиентов составила 45 % против 19 % у новых, а 52 % новой выручки у опрошенных компаний пришло из существующей базы. Продать текущему клиенту в два с лишним раза проще, чем новому, и по нашему опыту в агентском бизнесе российские пропорции отличаются мало.
Где течёт: у продления нет ответственного и нет этапа в CRM. Договор заканчивается, клиент уходит на тендер, и компания узнаёт об этом, когда её приглашают поучаствовать наравне с конкурентами.
Канал основателя Checkroi Вани Буявца3 700 человек читают мой Телеграм-канал про нейросетиСобрал промпты для Claude Code и ChatGPT, разборы ИИ-инструментов и лайфхаки по продвижению бизнеса в одном местеПрисоединитьсяШесть типов воронок в B2B-услугах
Этапы выше общие для всех, а вот вход в воронку бывает разным. В услугах для бизнеса обычно работают шесть моделей, и у зрелой компании их две-три одновременно.
Inbound: клиент приходит сам
Inbound (входящий маркетинг) это когда заявки приходят от людей, которые нашли вас сами: через поиск, статьи, вебинары, кейсы, рекомендации. Классический пример в услугах: агентство ведёт блог с разборами рекламных кампаний, консалтинг публикует отраслевые исследования, аутсорсинг бухгалтерии пишет про изменения в налогах.
Плюс модели: такие лиды уже прогреты, они читали вас и пришли с вопросом. По тем же данным First Page Sage, MQL из поиска превращаются в SQL в 51 % случаев против 26 % у платной рекламы. Минус: канал разгоняется месяцами, и в первый год с него мало что приходит. Подходит нишам, где клиент ищет подрядчика по ключевым словам: маркетинг, разработка, юридические и бухгалтерские услуги, корпоративное обучение.
Outbound: вы идёте к клиенту
Outbound (исходящие продажи) это холодные письма и звонки, сообщения в деловых сетях и мессенджерах, знакомства на отраслевых мероприятиях. Модель работает там, где клиент вас не ищет: не знает о проблеме, пользуется старым подрядчиком по привычке или не гуглит подобные услуги в принципе. Логистика, промышленный аутсорсинг, IT-обслуживание чаще всего живут на outbound.
В России зарубежные деловые сети недоступны без обходных путей, поэтому исходящие продажи держатся на трёх опорах: письмо на корпоративную почту с конкретным предложением под отрасль, звонок секретарю с выходом на нужного человека и отраслевые конференции, где ЛПР можно застать лично. Из техник продаж B2B на холодном контакте лучше всего работает одна. Скрипт для дорогих услуг начинается с наблюдения о компании клиента, рассказ о себе идёт вторым: «видели, что вы открыли склад в Казани; у трёх наших клиентов на этом этапе возникала такая-то проблема».
Минус outbound в цифрах: конверсия холодного письма в ответ измеряется единицами процентов, и для одной встречи нужны десятки контактов. Зато вы сами выбираете, с кем работать, а не ждёте, кто придёт.
ABM: воронка под конкретные компании
ABM (account-based marketing, маркетинг ключевых клиентов) это перевёрнутая воронка. Вместо того чтобы собирать тысячу лидов и фильтровать, вы составляете список из 20–50 компаний, которых хотите видеть клиентами, и для каждой строите отдельный план: кто там принимает решения, что их волнует, какой контент и какие встречи им нужны. Маркетинг и продажи работают над одним списком.
Модель дорогая, поэтому оправдана при чеке от нескольких миллионов рублей в год. Так устроены проектные продажи B2B: консалтинг для крупного бизнеса, заказная разработка, комплексный аутсорсинг. Перед составлением списка полезно провести конкурентный анализ: понять, кто уже обслуживает целевые компании и чем вы отличаетесь.
Партнёрская и агентская воронка
Клиентов приводят те, у кого они уже есть. Бухгалтерский аутсорсинг получает клиентов от банков и юристов, регистрирующих компании. Разработчики сайтов получают проекты от маркетинговых агентств. Корпоративное обучение продаётся через HR-консультантов. Партнёр получает процент или взаимные рекомендации.
Особенность воронки: у неё два клиента. Сначала нужно «продать» себя партнёру (объяснить, почему ему выгодно вас рекомендовать и как это будет устроено), и только потом пойдут лиды. Зато такие лиды приходят с готовым доверием и проходят квалификацию быстрее любых других.
Тендерная воронка
Государственные и муниципальные заказчики покупают услуги по закону 44-ФЗ, госкомпании и естественные монополии по закону 223-ФЗ, крупный частный бизнес проводит коммерческие тендеры по собственным правилам. По сводному отчёту Минфина о мониторинге закупок за 2024 год объём закупок по 44-ФЗ составил около 12 трлн рублей, по 223-ФЗ около 19 трлн. Это рынок, на котором есть место и для услуг: обучение, консалтинг, разработка, логистика, маркетинг.
Тендерная воронка устроена иначе. Этапы квалификации и встречи сжимаются до изучения документации, этап КП превращается в подготовку заявки по формальным требованиям, а решение принимает комиссия по опубликованным критериям, где цена часто весит больше половины. Плюс: понятные правила и большие бюджеты. Минусы: конкуренция по цене, отсрочки оплаты, обеспечение заявки и контракта (деньги, которые нужно заморозить), и нулевое влияние личных отношений. Если вы никогда не участвовали в закупках, первый тендер лучше пройти с тендерным специалистом на аутсорсе.
Бесплатный аудит как первый шаг
Модель, которую часто называют трипваером (tripwire, недорогой или бесплатный первый продукт, после которого легче продать основной): агентство делает бесплатный аудит рекламы, аутсорсинг бухгалтерии проверяет налоговые риски, IT-компания проводит бесплатное обследование инфраструктуры. Клиент ничем не рискует, а вы получаете доступ к его данным и повод для встречи с ЛПР, на которой показываете найденные проблемы и предлагаете их решить.
Здесь важна одна оговорка: бесплатный аудит стоит вам рабочих часов. Без квалификации до него вы будете бесплатно консультировать всех подряд. Правильный порядок: квалификация, потом аудит, и только для тех, кто прошёл BANT хотя бы по трём буквам из четырёх.
Совет по выбору. Молодой компании с чеком до 300 тысяч рублей хватит связки «outbound плюс бесплатный аудит»: она даёт первые сделки за месяц. Inbound подключайте параллельно, он заработает через полгода-год.
Бенчмарки: конверсии по этапам, длина цикла и доля выигранных сделок
Самый частый вопрос владельца: «а у нас нормально?». Ответить на него можно только с оговоркой. Открытые бенчмарки собирают в основном зарубежные компании по подписочному софту, российских поэтапных данных по услугам в открытом доступе нет: CRM-вендоры публикуют опросы о мотивации менеджеров, а не конверсии клиентов. Поэтому таблица ниже это ориентир для сравнения порядка величин, а не норматив.
| Показатель | Значение | Источник и год |
|---|---|---|
| Лид → MQL | ~41 % | First Page Sage, июнь 2025, B2B SaaS |
| MQL → SQL | ~39 % | First Page Sage, июнь 2025 |
| SQL → сделка в работе | ~41 % | First Page Sage, июнь 2025 |
| Сделка в работе → договор | ~37 % | First Page Sage, июнь 2025 |
| Доля выигранных сделок, новые клиенты | 19 % | Ebsta × Pavilion, 2025, 655 тыс. сделок |
| Доля выигранных сделок, расширение | 45 % | Ebsta × Pavilion, 2025 |
| Участников со стороны клиента в новой сделке | 8 в среднем | Ebsta × Pavilion, 2025 |
| Размер закупочной группы | 6–10 человек | Gartner |
| ЛПР в сделке | 5 в среднем | HubSpot State of Sales, 2025 |
| Время продавца на продажи | 30 % недели | Salesforce State of Sales, 2024, 5500 респондентов |
| Медианный NRR | ~102 % | SaaS Capital, 2025 |
Из таблицы следует несколько выводов, которые переносятся на российские услуги без поправок. Первый: сквозная конверсия от лида до договора в корпоративных продажах измеряется единицами процентов. Перемножьте четыре этапа First Page Sage и получите около 2,4 % от лида до оплаты. Если у вас из 100 заявок пять становятся клиентами, это результат выше мировой медианы по подписочному софту.
Второй: самая узкая точка почти всегда между MQL и SQL, то есть на первом разговоре продавца. Именно здесь отсеивается больше половины лидов, и именно здесь чаще всего нет данных о причинах.
Третий: продавец продаёт треть рабочего времени. По опросу Salesforce за 2024 год среди 5500 продавцов, 70 % недели уходит на отчёты, внутренние встречи и заполнение CRM. Когда вы считаете, сколько встреч может провести один менеджер, закладывайте 12–15 часов в неделю на человека, а не 40.
Длина цикла в открытых отчётах измеряется в днях по подписочному софту и мало применима к услугам. Практическое правило для российских агентств и консалтинга: сделка с чеком до 500 тысяч рублей закрывается за 2–6 недель, от миллиона за 2–4 месяца, тендер добавляет ещё месяц-два на процедуру. Свою цифру вы получите за один квартал ведения CRM, и она будет точнее любого бенчмарка.
Российский рынок при этом не маленький: по оценке Data Insight и Strategy Partners, только онлайн-продажи компаниям и государству в 2025 году приблизились к 2 трлн рублей. Конкуренцию за эти бюджеты полезно оценивать по модели пяти сил Портера: она показывает, где давят клиенты, а где новые подрядчики.
Обратный расчёт: сколько лидов и встреч нужно на план выручки
Воронка нужна для одного расчёта: от плана выручки к числу лидов, которые нужно завести в начало. Считать нужно снизу вверх, от договоров к заявкам, деля план на конверсию каждого этапа.
Возьмём маркетинговое агентство. План на месяц 3 млн рублей новой выручки, средний чек первого договора 300 тысяч. Конверсии возьмём консервативные, близкие к таблице выше, но с поправкой на услуги: договор из КП 40 %, КП из встречи 60 %, встреча из SQL 70 %, SQL из MQL 40 %, MQL из лида 40 %.
| Этап | Конверсия на следующий этап | Нужно в месяц | Как считали |
|---|---|---|---|
| Договоры | — | 10 | 3 000 000 ₽ / 300 000 ₽ |
| Отправленные КП | 40 % | 25 | 10 / 0,4 |
| Проведённые встречи | 60 % | 42 | 25 / 0,6 |
| SQL | 70 % | 60 | 42 / 0,7 |
| MQL | 40 % | 150 | 60 / 0,4 |
| Лиды | 40 % | 375 | 150 / 0,4 |
Итог: чтобы закрыть 10 договоров, нужно провести 42 встречи и завести в воронку 375 лидов. Теперь два уточнения, без которых расчёт врёт.
Первое: сдвиг по времени. Если цикл сделки два месяца, лиды на план сентября нужно заводить в июле. Компания, которая в сентябре обнаруживает недобор и включает рекламу, получит эти договоры в ноябре.
Второе: нагрузка на людей. 42 встречи в месяц при 12–15 продающих часах в неделю на менеджера это два-три продавца, а не один. И 375 лидов при стоимости заявки в корпоративных услугах 3–8 тысяч рублей (оценка по нашему опыту работы с агентствами) это маркетинговый бюджет от миллиона в месяц, а стоимость привлечения одного клиента (CAC) при десяти договорах выходит около 100 тысяч рублей. Расчёт показывает не только «сколько лидов», но и «сколько стоит план», и часто после него план пересматривают.
Обратная задача полезнее прямой: если вы можете поднять конверсию КП в договор с 40 до 50 %, лидов нужно уже 300, а не 375. Улучшение на одном этапе дешевле, чем 75 дополнительных заявок. Считают это в таблице, а данные для расчёта берут из CRM. Кто в компании отвечает за верх воронки и за эти цифры, мы разбирали в статье про B2B-маркетолога.
Инструменты для B2B-воронки
Инструментов много, и ни один не обязателен на старте. Ниже что закрывает какую задачу, чтобы не покупать всё сразу.
CRM (система учёта клиентов и сделок) это основа. Без неё воронку нельзя посчитать: этапы живут в головах менеджеров и в таблицах, которые никто не обновляет. В России чаще всего используют amoCRM (простая, для отделов продаж до 10–15 человек), Битрикс24 (шире: задачи, документы, телефония в одном месте, тяжелее в настройке) и Мегаплан (ближе к управлению проектами). Для команды из трёх человек подойдёт любая; главное, чтобы этапы в ней совпадали с вашей воронкой, а менеджеры заполняли причину проигрыша.
CheckroiПодборка курсов по amoCRM21 курс • 10 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Сквозная аналитика связывает источник лида с деньгами: показывает, что заявки с вебинаров стоят дороже, зато закрываются в три раза чаще. Нужна, когда каналов больше двух и рекламный бюджет заметный. На старте её заменяет поле «источник» в CRM.
Сервисы исходящих рассылок и телефония нужны outbound-воронке: первые автоматизируют цепочки писем и показывают, кто открыл и ответил; вторая записывает звонки и хранит их в карточке сделки, чтобы руководитель мог послушать, почему сделка застряла. Конструкторы коммерческих предложений делают КП из шаблона за минуты и показывают, открыл ли клиент документ и какие страницы читал дольше всего. ЭДО сокращает этап договора и оплаты: подписание занимает день вместо недели пересылки оригиналов.
Если непонятно, с чего начать: CRM с настроенными этапами и обязательным полем причины отказа. Всё остальное подключайте, когда увидите в цифрах, какой этап течёт.
Канал основателя Checkroi Вани БуявцаЗабирайте промпты и обучение по нейросетям в моём Телеграм-каналеБольше 3 700 человек уже применяют Claude Code, ChatGPT и другие нейросети в работе, учёбе, бизнесе и жизниПерейти в каналПять ошибок, из-за которых воронка B2B не работает
Ошибка 1: нет квалификации, и продавцы тонут в мусорных лидах
Отдел продаж обрабатывает все заявки одинаково: студентов, конкурентов и директоров. Менеджеры перегружены, доля выигранных сделок падает, мотивация вместе с ней. Решение: письменное определение MQL и SQL, подписанное маркетингом и продажами, и четыре вопроса BANT в обязательных полях CRM.
Ошибка 2: никто не ведёт pipeline
Pipeline (пайплайн) это все открытые сделки с их этапами и суммами, то есть будущая выручка в работе. Если его не ведут, руководитель узнаёт о проблеме в конце месяца по факту недобора. Если ведут, он видит в начале месяца, что на этапе КП стоит 15 сделок на 4 млн при конверсии 40 %, и понимает, что план в 3 млн под вопросом.
Ошибка 3: считают только закрытые сделки
Отчёт отдела продаж состоит из одной цифры: сколько денег пришло. Она отвечает на вопрос «что случилось», но не на вопрос «почему». Компания, которая считает конверсии по этапам, видит, что деньги упали из-за просевшей конверсии встреч в КП, и чинит презентацию. Компания, которая считает только выручку, покупает больше рекламы.
Ошибка 4: нет follow-up
Follow-up (повторное касание) это письмо или звонок после отправленного КП, после встречи, после паузы клиента. В корпоративных продажах решения откладываются по сто причин, и без напоминания сделка просто теряется: клиент не отказал, он забыл. Правило: у каждой открытой сделки в CRM стоит дата следующего действия. Сделка без даты это сделка, о которой забыли.
Ошибка 5: нет расширения существующих клиентов
Вся энергия отдела уходит на новых клиентов, потому что за них платят бонусы. Продление и допродажи происходят сами, если происходят. При этом, как мы видели выше, шанс продать текущему клиенту в два с лишним раза выше. Решение: отдельный этап «продление» с датой за 60 дней до конца договора и ответственным человеком, и бонус за расширение, сопоставимый с бонусом за нового клиента.
Простой тест. Откройте CRM и посчитайте сделки, у которых нет даты следующего шага. Если их больше трети, воронку никто не ведёт, какой бы красивой ни была схема на стене.
Как построить воронку продаж B2B с нуля: семь шагов
Шаг 1: опишите клиента и закупочный комитет
Описание «компании от 50 человек» не работает. Нужно конкретно: отрасль, размер, кто инициирует покупку, кто платит, кто пользуется, кто может заблокировать. Для агентства это, например, директор по маркетингу (инициатор), генеральный (платит), маркетолог (пользуется), финансист (блокирует). У каждого свой вопрос к вам, и у воронки должен быть ответ на каждый.
Шаг 2: выберите две модели входа
Из шести типов выше выберите основную и запасную. Для старта почти всегда это outbound плюс бесплатный аудит либо партнёрская воронка, если есть с кем договориться. Inbound закладывайте как проект на год.
Шаг 3: назовите этапы и критерии перехода
Возьмите десять этапов из этой статьи и уберите лишние. Для каждого оставшегося напишите одно предложение: что должно произойти, чтобы сделка перешла дальше. «Встреча проведена» критерием не считается. Критерий выглядит так: «встреча проведена с ЛПР, зафиксированы задача, бюджет и срок».
Шаг 4: договоритесь о MQL и SQL с маркетингом
Даже если маркетинг это один человек или вы сами. Запишите, какие признаки делают лид MQL и что менеджер обязан проверить, чтобы принять его как SQL. Этот документ на половину страницы снимает главный конфликт между отделами.
Шаг 5: настройте CRM под эти этапы
Этапы в CRM один в один повторяют шаг 3. Обязательные поля: источник лида, четыре вопроса BANT, дата следующего действия, причина проигрыша из закрытого списка. Запретите закрывать сделку без причины.
Шаг 6: заведите первые 50 лидов и проживите один цикл
Бенчмарки из интернета нужны только до первого квартала. После него у вас появятся свои конверсии, своя длина цикла и своё узкое место. Пока цикл не прожит, ничего не меняйте: три недели данных не показывают ничего, кроме шума.
Шаг 7: назначьте недельный разбор воронки
Тридцать минут раз в неделю, руководитель и менеджеры, одна таблица. Что в ней смотреть, ниже.
Чек-лист готовности воронки
- Описан закупочный комитет: инициатор, плательщик, пользователь, блокирующий.
- Выбраны основная и запасная модель входа.
- У каждого этапа есть критерий перехода в одно предложение.
- Определения MQL и SQL записаны и согласованы.
- В CRM обязательны источник, BANT, дата следующего шага, причина проигрыша.
- Есть этап продления с датой за 60 дней до конца договора.
- Назначен недельный разбор с фиксированной таблицей метрик.
Какие метрики смотреть еженедельно
| Метрика | Что показывает | Тревожный сигнал |
|---|---|---|
| Новые лиды по источникам | Хватит ли входа на план через один цикл | Меньше расчётного числа две недели подряд |
| Конверсия MQL → SQL | Качество лидов и первого разговора | Падение ниже 30 % или рост причины «не дозвонились» |
| Проведённые встречи | Загрузка продавцов | Меньше расчётного или больше 15 на менеджера |
| Отправленные КП и конверсия в договор | Качество предложения и квалификации | Конверсия ниже 30 %: КП уходят неквалифицированным |
| Сумма pipeline по этапам | Ожидаемая выручка с учётом конверсий | Взвешенная сумма меньше плана следующего месяца |
| Сделки без действий 14 дней | Забытые сделки | Больше 20 % открытых |
| Доля выигранных сделок за 90 дней | Общее здоровье воронки | Снижение три недели подряд |
| Средний цикл сделки | Скорость | Рост на 20 % к прошлому кварталу |
| Продления и расширения (раз в месяц) | NRR | Ниже 100 %: база тает быстрее, чем растёт |
Если у вас уже есть автоматические цепочки писем и прогрева, они встраиваются в этапы MQL и follow-up; как их собирать, мы описывали в статье про автоворонку продаж. Для корпоративных услуг автоматика закрывает только верх воронки, от SQL и дальше работает человек.
Где научиться строить и вести B2B-воронку
Всё, что описано выше, можно собрать самостоятельно за квартал. Но если вы переходите в корпоративные продажи из розницы или впервые строите отдел, курс сэкономит несколько ошибок, каждая из которых стоит пары упущенных контрактов. Ниже подборка программ по B2B-продажам из нашего каталога: от переговоров и квалификации до управления отделом.
| Курс | Школа | Стоимость со скидкой | В рассрочку | Длительность | Обзор курса от Checkroi |
|---|---|---|---|---|---|
| Аналитика b2b-продаж |  Skypro | 29 900 ₽ | 5358 ₽/мес. | 2 месяца | Обзор курса |
| Курс МВА «Управление продажами» Перейти на сайт курса |  Эдюсон | 144 000 ₽ | 12 000 ₽/мес. | 4 месяца | Обзор курса |
| Digital-маркетинг для b2b Перейти на сайт курса |  Нетология | 34 930 ₽ | 2910 ₽/мес. | 2 месяца | Обзор курса |
| SEO-Маркетолог Перейти на сайт курса |  MaEd | 34 650 ₽ | 2888 ₽/мес. | 6 месяцев | Обзор курса |
| Digital-маркетинг и разработка стратегий для b2b Перейти на сайт курса | MaEd | 50 274 ₽ | 4190 ₽/мес. | 4 месяца | Обзор курса |
| Онлайн-курсы копирайтинга Перейти на сайт курса |  МШП | 19 900 ₽ | 1100 ₽/мес. | 1 месяц | Обзор курса |
| Курс «Управление продажами». Перейти на сайт курса |  РШУ | 59 000 ₽ | 5900 ₽/мес. | Обзор курса | |
| Профессия «Директор по digital b2b-маркетингу» Перейти на сайт курса | MaEd | 199 200 ₽ | 16 600 ₽/мес. | 24 месяца | Обзор курса |
| Маркетолог-практик Перейти на сайт курса | MaEd | 41 895 ₽ | 3491 ₽/мес. | 3 месяца | Обзор курса |
| Онлайн-курс «Профессиональные продажи». Перейти на сайт курса | РШУ | 105 000 ₽ | 26 000 ₽/мес. | Обзор курса |
Больше программ — в полном каталоге курсов по B2B-продажам
Руководителям, которые строят отдел с нуля, полезнее смотреть в сторону курсов для руководителей отделов продаж: там про найм, мотивацию и контроль воронки, а не про технику разговора. Маркетологам, отвечающим за верх воронки, подойдут программы по B2B-маркетингу.
