Прогрев аудитории — один из важных элементов маркетинга. Именно на этом этапе ваша организация переходит из стадии «компании-ноунейма» в стадию знакомой компании, к которой можно обратиться за услугой или посоветовать её другу. Для прогрева существует множество способов.
Один из универсальных способов — кейсы. Они помогают познакомить с организацией, повысить доверие к компании, показать профессионализм специалистов и рассказать об уникальном подходе к работе. Именно они помогают донести ценность услуг, обосновать их стоимость и закрыть возможные возражения.
В этой статье рассмотрим, что такое кейс, когда и зачем он нужен. Разберём по шагам, как писать кейсы, если вы никогда раньше этого не делали.
Что такое кейсы и какие они бывают
Кейс — это развёрнутое изложение о проделанной работе и решении проблемы. Он помогает иллюстрировать работу определённой компании, рассказывать о её успехах и достижениях в работе с клиентами.
Это, своего рода, стена достижений в кабинете директора. Только в случае с кейсами, компания расписывает «от а до я» каждый этап работы в решении проблемы
Слово «кейс» пришло от английского «case», и означает случай или ситуацию. Сегодня в маркетинговых кругах это слово стало разговорным сленгом, популярным, которое у всех на слуху. Это удобно, ведь в этом слове скрывается целая маркетинговая стратегия — описание проблемной ситуации и пошаговые действия, которые решили эту ситуацию.
Кейсы бывают в трёх форматах:
- Текст. Текстовое описание проблемы и её решения, дополненные графиками, скриншотами и изображениями.
- Презентация. Такой способ делает акцент на визуальном оформлении. Наиболее часто он практикуется в работе дизайнеров.
- Видео. Это наиболее мощный способ раскрыть ситуацию, так как у зрителя задействуется сразу несколько каналов подачи информации: зрение и слух. Несмотря на то, что это наиболее эффективный способ подачи информации, он требует больших затрат. Поэтому такой способ чаще практикуется в крупных компаниях.
Описывается всегда реальная ситуация, которая связана с продуктом компании. Далеко не всегда это удачное решение проблемы, — в некоторых ситуациях на руку компании может сыграть и рассказ о неудачном опыте.
Когда и для чего нужен кейс
Цель бизнес-кейса — показать, какие задачи были у компании, как она добилась высоких результатов и справилась с проблемами. Кейсы помогают показать клиенту, какая сложная и запущенная ситуация была «до», и какой она может стать «после», если он обратится к вам.
Это всё равно что вы увидите старую, разбитую квартиру в хрущёвке с деревянными полами, обоями времён Советского союза, а после — преображение в стильную и современную квартиру. Ключевую роль в таком бизнес-кейсе играет результат
Успешный кейс решает несколько задач бизнеса:
- Показывает профессионализм специалистов. Кейсы убеждают клиентов в экспертности и том, что вы сможете решить их проблему.
- Прогревает холодную аудиторию. Нет лучшего способа познакомить человека с деятельностью организации, чем показать ему «внутрянку» некоторых проектов. Особенно если этот проект стал новым достижением для сотрудников. Новая аудитория узнает, чем вы занимаетесь, с какими клиентами работаете, и на что способны.
- Привлекает новых клиентов. Кейсы привлекают внимание к вашей деятельности и помогают развивать бренд. Человек с большей вероятностью выберет услуги компании, которая может показать свой предыдущий опыт.
- Повышает доверие к компании. Клиент увидит результаты, на которые может рассчитывать при сотрудничестве с вами. А это значит, что у вас прозрачная работа, и вам можно доверять.
Где искать кейсы
Кейс — это универсальный маркетинговый инструмент, тренд 21 века. Они всегда привлекают внимание, ведь символизируют не теоретические концепции, а успешный результат.
Вы можете написать свой интересный кейс, если:
- Оригинально решили проблему. Если вы решили проблему клиента не так, как это делают все, проявили креатив, то это может послужить идеей для создания бизнес-кейса. Оригинальный подход к решению задач может стать вашим конкурентным преимуществом.
- Успешно внедрили новую методику. Если вы придумали уникальную методику, которая упростила коммуникацию между отделами или наладила каналы взаимодействия клиента с производителем, то это причина заявить о себе.
- Справились с глобальными проблемами. Вы работали над проектом много времени, или, наоборот, его необходимо было реализовать в сжатые сроки. На проект был выделен маленький бюджет или он был специфичным. Как бы то ни было, если проект был трудным, и над ним велась потная работа — о нём стоит рассказать.
- Сделали что-то сложное, что не смогли сделать другие. Если к вам обратился известный музыкант, у которого сгорел жёсткий диск, а вместе с ним пропало множество ценного материала. Вы — пятая компания, к которой обращался музыкант, до вас никто не смог помочь. А вы решили проблему. Уникальный повод для гордости.
- Получили значимые результаты. Если вы привели 700 заявок на недвижимость и тем самым продали квартиры на 300 млн. рублей. Такие результаты некоторым могут только сниться. А другие делают это и рассказывают о результатах, чем привлекают новых клиентов.
Как написать удачный кейс: пошаговая инструкция
На создание кейсов не уходит много времени. Вы можете один раз продумать структуру, а потом расписывать новый текст по готовому шаблону. В общем виде все тексты имеют одинаковый план — исходят от ситуации, которую нужно было решить, а заканчиваются результатами проделанной работы.
Структуру можно нарушать, если вы рассказываете о чём-то новом или описываете нестандартный подход к решению задачи
Шаг 1: напишите заголовок и превью
Задача заголовка — заинтересовать пользователя, которому интересна тема. Здесь стоит отдать предпочтение цифрам и фактам, это поможет акцентировать внимание читателя на главном. В заголовке важно отразить нишу, в которой вы работали и результат, который достигли.
Примеры удачного заголовка: «Как мы привели 250 клиентов по 20 рублей новому ЖК» или «Мы подняли конверсию сайта на 4,6% после аудита интернет-магазина одежды
Если вы можете похвастаться сотрудничеством с крупным клиентом или компанией — пишите об этом в заголовок. Главное, не забыть спросить разрешения упомянуть клиента в материале.
Заголовок с упоминанием компании: «Кейс МТС Cashback: как увеличить число установок в 5 раз и зарабатывать на CPA
Кейс «Додо Пицца»: как заменить колл-центр на робота и вернуть 5000 клиентов
Шаг 2: напишите вступление
Вступление не должно быть большим — один, максимум два абзаца. В них коротко опишите, с каким клиентом вы работали, какая была задача и что вы сделали. Занесите во вступление самые яркие моменты проекта, которые смогут заинтересовать читателя.
Кейс: как завирусить ролик в соцсетях
Шаг 3: расскажите о клиенте
Рассказ о клиенте нужен, чтобы показать читателю с кем вы имели дело. Если он увидит, с кем вы работали, то сможет проникнуться к вам доверием. «Раз уж компания N работала с ними, то почему бы этого не сделать мне?». Важно подвести читателя к проблеме клиента: почему у него не получилось что-то сделать, в какой момент он пришёл к вам и почему выбрал именно вашу компанию.
В этом разделе важно рассказать о клиенте следующую информацию:
- название и сферу деятельности;
- масштаб бизнеса — количество клиентов, реализованной продукции, филиалов, обороты;
- особенности работы компании, если они есть.
Не расхваливайте и не приукрашайте клиента. Оставайтесь нейтральны и рассказывайте только о реальных цифрах и фактах.
Здесь подробно рассказано о клиенте: кто и когда обратился, какой масштаб у его проекта, и что было необходимо
Шаг 4: сформулируйте задачу проекта
Необходимо рассказать о том, зачем всё-таки к вам обратился клиент, какая ситуация была до, и что от вас требовалось. Также стоит упомянуть об особенностях и трудностях работы: у клиента был ограничен бюджет или сроки, проект был масштабным и сложным и др.
Не забывайте, что кейс показывает вашу уникальность и выделяет вас среди конкурентов, поэтому важно рассказывать об особенностях своей работы.
Не выставляйте клиента дураком, даже если он не справился с простой задачей самостоятельно. Ваша задача показать, что на рынке есть профессиональные специалисты — чтобы разгружать предпринимателей и делегировать задачи тем, у кого они получаются лучше
Задачи поставлены коротко и конкретно
Если вам часто приходится писать тексты для себя или своего бизнеса, рекомендуем подборку курсов по копирайтингу. Преподаватели помогут научиться писать тексты, которые привлекают внимание читателей и продают товары и услуги компании
Шаг 5: опишите решение проблемы
Эта часть в материале самая важная и объёмная. Подобно развязке в книге, здесь вы рассказываете, как решали поставленную задачу: какую информацию находили, с кем общались, что сделали, через какие трудности прошли. Важно не просто перечислять, что вы сделали, но и пояснять: почему вы сделали именно это, почему это было необходимо и к чему это привело.
Если вы делали дизайн для сайта — покажите его и варианты, которые рассматривались. Если писали контент для соцсетей — покажите контент-план. Если делали холодильное оборудование — покажите примеры того, в каких ситуациях его применяли клиенты
Не делайте описание этапов работы сплошным полотном — разделяйте текст на блоки и структурируйте. Разбавляйте текст иллюстрациями, снимками, скриншотами и графиками. Иллюстрированный текст воспринимается комфортней, чем текст без каких-либо вставок. Изображения эффективней помогают понимать, о чём идёт речь.
Текст на странице разделён на небольшие абзацы, имеет заголовки, именующие этапы работ
Шаг 6: напишите результаты работы
В этом блоке вы подводите итоги своей работы и рассказываете, чего вы смогли добиться. Здесь важно не просто перечислить результаты, а показать, как это помогло клиенту и чем упростило его жизнь. Если результат можно показать видеороликом или картинкой — сделайте это и не вдавайтесь в глубокие описания. Этого было достаточно на этапе решения.
По возможности добавляйте в блок цифры: сколько лидов пришло, сколько денег вы помогли выручить, насколько повысилась конверсия и др.
Результаты перечислены кратко, но подкреплены цифрами и фактами
Шаг 7: напишите призыв к действию
В конце любого текста, статьи или материала на блоге рекомендуем добавлять призыв к действию. Правильно подобранный призыв может дойти до читателя и он выполнит то, что вы его просите: подпишется, оставить комментарий или закажет у вас услугу.
Рядом с призывом к действию всегда оставляйте контакты компании: номер, почту и ссылки на другие социальные сети. Можно также добавить форму заявки — это поможет как можно быстрее сформировать заявку на работу с вами.
Шаг 8: отдайте текст на проверку клиенту
Зачастую кейс пишет наёмный специалист — копирайтер. Он не участвовал непосредственно в процессе работы, и может не знать некоторых тонкостей. Даже если текст пишете вы, могут быть недочёты, связанные с работой на стороне клиента. Поэтому важно отдавать текст на проверку участнику событий. Это позволит сделать текст максимально точным, без искажения событий и фактов.
Как написать длинный и интересный текст, читайте в статье «Пишем лонгрид, который 100% дочитают до конца»
Где размещать кейсы
Чтобы ваш кейс стал маркетинговым инструментов, помог повысить продажи или обратил внимание аудитории на вашу компанию, его нужно этой аудитории представить. Чтобы достичь этой цели, необходимо задействовать как можно больше каналов. Рассмотрим основные.
Сайт компании
Если вы разместите кейс на личном сайте или сайте компании — вы сможете провести seo-оптимизацию и продвинуть его в поисковой выдаче. Так, клиент, который ищет услугу брендинга в поисковике с большой вероятностью сможет наткнуться на ваш материал. Он прочитает его, увидит, какую проблему вы решили и какие вы молодцы, и возможно, даже закажет эту услугу у вас. Не забудьте на своём сайте сформировать отдельную страницу для кейсов.
Платформы
Вы также можете разместить свой кейс на платформах вроде VC, TexTerra, Habr, или DTF, и тогда о вас узнает широкая аудитория. Некоторые из них даже не задумывались о необходимости в ваших услугах, другие осознают эту потребность, и, вполне возможно, что кто-то станет вашим клиентом. На таких платформах обычно есть разделение под тематики, например, геймдев, разработка, бизнес или маркетинг. Помечайте тематику своего материала, так вас будут читать заинтересованные в теме люди.
Пресса
Чтобы попасть в прессу, ваш продукт должен быть действительно чем-то интересным и уникальным. Журналисты с радостью будут готовы поработать с вами и подготовить материал о вашем проекте. Проще всего попасть в районную или городскую прессу. Но также можно поискать профильное издание или обратиться в популярное бизнес-издание, вроде «Тинькофф-журнала».
Коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это презентация или документ с предложением о сотрудничестве, описанием деталей работ и других технических моментов. Этот документ лучше погружает клиента в суть происходящего и закрывает многие возражения.
Зачастую в коммерческое предложение добавляют ссылки на кейсы. Это помогает быстро и эффективно познакомить клиента с достижениями компании. Если ваше коммерческое предложение оформлено в виде презентации, добавьте основную информацию из кейсов в неё. Если коммерческое предложение — отдельный документ, добавьте ссылки на размещённые на сайте материалы.
Подводим итоги
- Заголовок делайте коротким и ёмким — раскройте в нём суть, чтобы читатель сразу понял, о чём пойдёт речь.
- При написании материала структурируйте и иллюстрируйте текст.
- Используйте больше чисел — они покажут результаты и достижения команды.
- Не валите конкурентов и не унижайте знания клиентов.
- В конце кейса напишите призыв к действию.
- После написания кейса, согласуйте документ с клиентом и попросите у него разрешение открыто публиковать кейс.
