Нативная реклама в интернете помогает брендам ненавязчиво и интересно рассказывать потенциальному клиенту о продукте. Такой подход позволяет продавать больше и эффективнее. Рассказываем, об особенностях и основных этапах создания этого формата рекламы.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это «естественная реклама», она органично встраивается в полезную информацию о продукте и воспринимается как его часть. Потенциального клиента не призывают к покупке напрямую, а ненавязчиво рассказывают о выгодах и примерах использования товара или услуги.
Нативная интеграция может ничем не отличаться от привычного контента площадки, быть полезной и интересной, но при этом оставаться рекламой. Поэтому по закону «О рекламе» даже материал с естественной рекламой должен иметь пометки «промо», «партнёрский спецпроект» и др.
Пример соблюдения закона «О рекламе». В начале статьи указано, что это партнёрский материал — то есть его разрабатывали совместно с рекламодателем
Форматы нативной рекламы
Нативная реклама в интернете может быть в формате спонсорского или рекомендованного контента, а также в форме постов в соцсетях или подстраиваться под формат каждой площадки. Рассмотрим детальнее наиболее распространённые форматы.
Реклама в поисковой выдаче Google, Яндекс и Bing. Этот вид рекламы в маркетинге больше относится к контекстной, но подходит и под критерии нативки. По содержанию она также соответствует ожиданиям пользователя, а рекламная ссылка отличается от органической выдачи незначительно — только специальным ярлыком.
Объявление отличается бледной пометкой «реклама»
Публикация в социальных сетях. Лидеры мнений рассказывают в своём блоге о покупке товара или использовании сервиса. Они пишут о том, как продукт помог решить проблему или облегчил жизнь, а читатель начинает ассоциировать бренд с любимым блогером. Если аудитория доверяет автору, часть доверия передаётся и рекламодателю. А желание подражать авторитетному лицу и уверенность в его рекомендации повышают продажи.
В рекламном посте также должна стоять пометка о том, что это спонсорская публикация
Блок рекомендаций. Когда вы читаете статьи или смотрите видео, обычно вам предлагают остаться на сайте и ознакомиться с материалом на похожие темы. Часть таких рекомендаций — это рекламные ссылки, которые чередуются с обычными. Визуально они отличаются только пометкой «реклама». Что показывать в блоке рекомендаций, определяет алгоритм на основании предпочтений пользователя.
Статья образовательной платформы на Дзене. Релевантна интересам пользователя, оформлена в стиле рекламной площадки и содержит ярлык «промо»
Спонсорский или брендированный контент. Этот материал, который издание и рекламодатель создают вместе. Такое взаимодействие выгодно для обеих сторон. Полезный контент удерживает аудиторию площадки и повышает доверие к бренду. Польза контента в данном случае — это не только знания, иногда задача ресурса просто повеселить пользователя. Такой контент может стать вирусным и распространяться без дополнительных вливаний в бюджет.
Нативные интеграции в выпусках ютуб-шоу «ЧБД» — это юмористические зарисовки, в которых продукты рекламодателей органично встроены в сюжет
Спецпроекты. Наиболее дорогостоящий и трудоёмкий формат естественной рекламы. Он выходит за рамки привычного редакционного контента, но при этом так же органично вписывается и соответствует духу и тематике площадки-носителя. Спецпроект — это обычно специально созданная кампания, которая может состоять из новой рубрики или серии вовлекающих материалов. В нём даже необязательно упоминать рекламируемый бренд — достаточно, чтобы девиз производителя перекликался с историей героя.
В качестве спецпроекта может быть и совместный конкурс площадки и рекламодателя. Участников обычно просят рассказать о своём опыте использования продукта. Автор наиболее интересной истории получает приз
Редакция может складывать все свои интеграции в отдельную рубрику на сайте. Это удобно и полезно читателю, который здесь может изучить полезный опыт компании и найти решение своих проблем
Преимущества нативной рекламы
Все преимущества нативной рекламы сводятся к тому, что она эффективнее продаёт товары услуги, чем стандартная промо-кампания. Выделим наиболее явные преимущества.
Вызывает меньше агрессии у потребителя. Обычная реклама может раздражать навязчивостью. Стандартные рекламные блоки пользователь видит на странице сразу — они яркие, призывают что-то купить и иногда даже закрывают полезную информацию. При переходе на сайт пользователь привык на автомате щёлкать по крестикам «закрыть» на таких баннерах.
Нативная интеграция чаще вызывает интерес у аудитории. Она не раскрывает суть сразу, не принуждает и не запугивает, а интригует, развлекает и образовывает. Чем дольше человек взаимодействует с материалом, тем больше он вникает в особенности продукта и тем чаще покупает.
Читатель не всегда замечает, что обзор нескольких холодильников — это нативная интеграция. Ему кажется, что это редакционный контент: в статье сравнивают разные марки и не призывают купить определённый бренд. Такой подход не вызывает отторжения
Даёт возможность творить и экспериментировать. Нестандартные подходы эффективно работают в нативной рекламе, вы можете проявить свой талант креатора и придумать необычный спецпроект.
Зрелищная статья в The Washington Post рассказывает об одном дне жизни фотографа. Кроме текста и фотографий на страничке использовали атмосферные звуки города и аудиозапись с голосом героя. Получилось интересное и атмосферное интервью, в которое ненавязчиво встроили нативную рекламу фотоаппарата Canon
Имеет высокий уровень доверия. Если подать информацию о продукте спокойно, без приукрашиваний, пользователь воспримет такую рекламу как искреннюю рекомендацию. Многое зависит от авторитета площадки: если к сайту нет доверия, то и рекомендация не сработает.
Создаёт вирусный эффект. Удачная нативка вызывает яркие эмоции у читателя. Смешной, полезной, злободневной или зрелищной информацией хочется скорее поделиться с друзьями.
В ролике Volvo Жан-Клод Ван Дамм продемонстрировал фирменную растяжку, сев на шпагат между двумя грузовиками. Ролик стал вирусным — за три дня его посмотрели 17 млн человек
Нативную рекламу невозможно заблокировать. Блокировщики вроде AdBlock бессильны против нативной интеграции. Она подаётся и выглядит, как привычный площадке контент и не выдаёт себя ссылками с призывом. Соответственно больше пользователей её видят и включаются в воронку продаж.
Недостатки нативной рекламы
Маркетологи считают естественную рекламу эффективной, но ещё и очень капризной — малейшая ошибка может стоить репутации бренда. Создавая нативную интеграцию, следует помнить о возможных проблемах, вот основные из них.
Высокие требования к специалистам. Иногда под видом нативной встречается реклама, которая выглядит неестественно. Она не несёт пользы для читателя, в ней часто явно фигурирует конкретный бренд и навязчиво упоминаются только его достоинства. Читатель быстро считает нечестность и откажется от покупки. Это не всегда говорит о нечистоплотности компании. Скорее, о том, что для разработки промо-кампании подобрали малоэффективных специалистов. Непрофессиональный маркетолог, дизайнер или копирайтер вряд ли справится с разработкой и созданием эффективной кампании, здесь важна совместная работа грамотных специалистов со стороны и площадки и рекламодателя.
При неграмотном выборе рекламируемого объекта можно потерять клиентов. Нативная реклама не прощает ошибок. Если потребитель усомнится в искренности источника информации и увидит, нехарактерное для издания мнение, доверие к бренду будет потеряно. В дальнейшем любая реклама на площадке будет восприниматься скептически. Всё это не способствует увеличению продаж.
Необходимость создавать уникальный контент под каждую площадку. Один и тот же баннер можно разослать в несколько разных изданий, слегка скорректировав размеры и ориентацию, и это никого не смутит. Нативная интеграция требует уникального контента для каждой площадки — на ютубе уместно видео, в соцсетях — картинка с мемом, а в информационном издании — текстовый материал. Даже на похожих ресурсах не следует размещать одинаковую нативку — всегда найдутся люди, которые это заметят и тут же расскажут в комментариях.
Высокая цена. Сюда входит не только высокая стоимость размещения на популярных площадках и у раскрученных блогеров, но и затраты на разработку и создание креативов. Если бюджет пока не позволяет, стоит несколько раз подумать, прежде чем запускать нативную кампанию «на коленке»: без детального анализа аудитории и разработки интересных сценариев подачи материала. Эффективней в этом случае выбрать более простой и менее затратный формат, вроде контекстных объявлений — её можно настроить даже самостоятельно, не нанимая специалистов.
Пошаговая инструкция с рекомендациями и скриншотами поможет настроить контекстную рекламу, даже если вы никогда раньше этого не делали
Пошаговый план создания нативной рекламы
Мы отобрали для вас основную информацию и расписали её по шагам. Следуйте инструкции, которая поможет быстро сориентироваться и не тратить время зря.
Шаг 1: определите цель. Это первое, с чего стоит начинать разработку любой промо-кампании. В процессе анализа своих целей и ресурсов, вы можете понять, что нативный формат вообще вам не подойдёт. Если вам нужно быстро поднять продажи, выбирайте инструменты, которые дадут более скорый и предсказуемый результат — таргет или контекст.
Нативная реклама эффективно справляется с имиджевой задачей, когда нужно повысить узнаваемость и доверие к бренду. Если именно это вам и нужно, стройте стратегию продвижения дальше.
Если нужно привлечь интерес нового поколения к бренду — заходите через лидеров мнений, которые популярны у молодёжи. Если готовы вложиться в продвижение сейчас, а рост продаж получить через несколько месяцев, используйте вирусный контент
Шаг 2: изучите аудиторию. Прежде чем разрабатывать креативы, нужно определить целевую аудиторию. Здесь важно узнать не только пол и возраст тех людей, которых вы хотите заинтересовать, но и их профессию, интересы, боли и сленг. Изучать аудиторию можно с разных сторон, эффективно будет даже сходить на тематические форумы — там люди часто обсуждают в неформальной обстановке свои проблемы и легко шутят. Понимание ЦА важно для выбора площадок и формата подачи продукта.
Не стоит продвигать в тиктоке средство от радикулита, там скорее всего нет вашей аудитории. Обычно блогер или администрация сайта знают, кто их читает и может предоставить подтверждающие метрики. Эффективней опираться на эти данные, а не на своё субъективное мнение, оно может не совпасть с реальностью
Шаг 3: просмотрите тренды. При создании нативки ориентируйтесь на популярные веяния, которые уже успешно используются в продвижении продуктов. С большей долей вероятности зайдёт реклама с современной подачей. Посмотрите, как подают информацию крупные блогеры и почитайте комментарии под постами. Так вы поймёте, что органично для аудитории, а что выглядит неестественно и лучше не использовать.
Попросите редакцию сайта прислать кейсы с уже отработавшими в вашей сфере интеграциями. Смотрите, сколько было дочитываний промо-материала и переходов по ссылке. Так вы сможете сделать выводы о том, стоит ли вам размещать рекламу на этой площадке
Шаг 4: продумайте аналитику. Нативная реклама имеет отсроченный эффект. Оценить результат можно примерно через месяц. Сначала пользователь видит рекомендацию, но у него пока нет потребности в продукте. В момент встречи с рекламой он может только запомнить яркие эмоции или полезную информацию. Зато через время, когда потребность в товаре возникнет, он вспомнит и купит товар бренда, которому доверяет и, который однажды уже доставил ему положительные эмоции.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Чётких критериев по оценке эффективности нативной интеграции нет. Точнее узнать выхлоп рекламной кампании помогает анализ показателей, которые у каждой площадки свои.
Вот основные показатели, которые помогут оценить эффективность нативного формата рекламы:
- количество кликов — информационные сайты предоставляют данные о том, сколько посетителей кликнули по ссылке, как долго пользователь был на странице и дочитал ли до статью конца;
- utm-метки — такие «хвостики» на ссылках можно использовать, если каналов продвижения много. Они показывают, откуда именно пришёл пользователь: из дзена или другого сайта, где вы разместили рекламную ссылку;
- промокоды — в некоторых соцсетях гиперссылки неактивны, поэтому блогер может выдать своим подписчикам промокод — это секретное слово, которое поможет понять, какое количество посетителей пришло именно по рекомендации этого блогера.
Как научиться создавать нативную рекламу
Вот подборка трёх актуальных курсов, которые помогут в создании интересной и эффективной нативной рекламы.
- Курс «Копирайтинг» от IMBA — курс рассчитан на углублённое изучение коммерческих текстов. Будет полезен и новичкам, и опытным маркетологам. Вы научитесь писать тексты для разных аудиторий и площадок, учитывать требования поисковых систем и продвигать тексты в интернете. Вы разовьёте умение общаться с заказчиками и определять цели рекламной кампании, чтобы эффективно решать задачи бизнеса и разберётесь в юридических нюансах, чтобы создавать грамотные рекламные тексты, не нарушая закона.
- Курс «Брендинг» от Нетологии — подойдёт маркетологам и бренд-менеджерам. Вы научитесь разрабатывать визуальный образ продукта — подбирать фирменные цвета и шрифты, рисовать логотипы и создавать брендбуки. Вы сможете определять цели и типы коммуникации бренда и планировать и анализировать рекламные кампании.
- Курс «Креативная реклама» от Skillbox — вы научитесь придумывать и запускать оригинальные рекламные кампании. Вы освоите сторителлинг и сможете рассказывать читателю, как ему в аэропорту может пригодиться надувная подушка-подголовник или как освободить время для семьи, пользуясь сервисом готовой полезной еды. Вы научитесь искать идеи и писать сценарии для видеороликов. Вы прокачаете свою креативность, чтобы разрабатывать нестандартные концепции подачи бренда.
Запомнить главное
- Нативная реклама простыми словами — это ненавязчивая реклама, которая спокойно рассказывает о продукте и органично маскируется под привычный информационный или развлекательный контент.
- От пользователя не скрывают, что материал оплачен рекламодателем. Об этом предупреждают пометки «реклама», «партнёрский материал» и «спецпроект».
- Основные форматы естественной рекламы в интернете: объявления в поисковой выдаче, посты и сторис в соцсетях, блок рекомендаций, спонсорский контент и спецпроекты.
- Плюсы нативной рекламы: работает эффективнее остальных форматов, вызывает меньше отторжения, имеет высокий уровень вовлечённости потребителя контента, позволяет экспериментировать с формой и подачей, может стать вирусной и её невозможно заблокировать.
- Минусы: ошибка может привести к потере доверия и лояльности клиентов, высокие требования к специалистам-разработчикам рекламы и высокая стоимость создания и размещения.
- Создавать эффективную нативную рекламу помогут современные онлайн-курсы креативной рекламы, копирайтинга и брендинга.
