СПИН-продажи — эта техника продаж, которая ориентирована на закрытие потребностей клиента через 4 типа вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие (СПИН). Этот инструмент популярен среди опытных продавцов, но он будет полезен и начинающим менеджерам по продажам. В личном общении тоже пригодится.
Эта статья поможет понять, как работают СПИН-продажи, когда актуально применять эту технику и что она даёт. Статья будет полезна менеджерам по продажам, руководителям отделов продаж и владельцам бизнеса.
СПИН-вопросы
СПИН-продажи работают хорошо потому, что за счёт правильно вопросов клиент сам приходит к решению о покупке. Он не чувствует давления, а просто разбирается с особенностями продукта, понимает, что он хороший и стоит своих денег, отсюда появляется желание оформить заказ.
Разберём каждый тип вопросов на примерах.
Ситуационные вопросы
Их задача — определить, в какой ситуации сейчас находится клиент. Ответы показывают скрытые потребности, которые затем за счёт продолжения диалога можно вывести в явные.
Чтобы определить такие вопросы, вам нужно понять, чем вы вообще можете помочь клиенту, какие проблемы решить.
— Продавец: «Каким образом вы сейчас продвигаете свою продукцию?»
— Заказчик: «Ну, у нас есть сайт с каталогом, мы его постоянно расширяем. Ещё продвигаем в социальных сетях»
— П: «А как продвигается сайт? Контекстная реклама, seo, может быть, используете таргетинговую рекламу?»
— З: «Мы заказывали seo, нанимали человека, он 4 месяца что-то делал, трафик не особенно вырос. Мы отказались от такого продвижения, сейчас используем контекстную рекламу»
— П: «А что в социальных сетях, как вы продвигаете продукцию там?»
— З: «В соцсетях особой активности нет, сделали аккаунты, знаете, чтобы были, может быть на будущее»
В результате диалога выясняется, что:
- SEO не дало результата,
- SMM не используется,
- Используется только контекстная реклама.
Из этого можно выстроить продолжение разговора и сформулировать проблему.
Проблемные
Чтобы сформулировать проблемные вопросы, нужно «раздуть» недостаток и найти точку давления — глобальную потребность.
— П: «А как с контекстной рекламой дела? Всем довольны?»
— З: «В целом, работает, но иногда поток клиентов не устраивает»
— П: «А с расходами на рекламу как? Покрываются?»
— З: «Да, покрываются всегда, иногда с небольшим плюсом, иногда заказы крупные, тогда плюс хороший»
— П: «Пробовали как-то оптимизировать? Кто вообще ведёт рекламные кампании?»
— З: «Мы наняли в штат маркетолога. Он настраивает, ведёт, предоставляет отчёты. Я понимаю, как это работает, но вникать глубоко просто нет времени, сейчас реклама работает лучше, чем вначале, перед тем как наняли этого человека. Я в целом доволен, но хочется увеличить клиентопоток»
Глобальная проблема выявлена. Клиент доволен тем, что есть, но хочет расширить влияние на рынке. Теперь разовьём эту потребность.
Извлекающие
Задача этих вопросов – ещё больше «раздуть» проблему, показать, что проблема немаленькая и требует немедленных мер.
— П: «Смотрите, вы сказали, что используете только контекст и не особенно отслеживаете, что делает ваш сотрудник. Вы уверены, что реклама оптимизирована должным образом?»
— З: «Ну, специалист опытный, я бы не нанял в штат, если бы не был уверен в его компетенции
— П: «Хорошо, может быть вы хотите, чтобы наши специалисты проверили работу вашего сотрудника, чтобы убедиться, что всё в порядке?»
— З: «Да, почему бы и нет, если это бесплатно.»
— П: «Хорошо, тогда давайте мы сделаем аудит рекламы. Скажите, а вы не думали возобновить работу с seo? Ведь реклама — только один источник, вы теряете огромный пласт аудитории, пользуясь только ей»
— З: «Да, давайте сделаем аудит. А по seo, я не уверен, что это необходимо»
— П: «SEO — эффективный инструмент для расширения аудитории, кроме того, в перспективе он сильно дешевле, чем реклама. В рекламе платите за каждый клик, а там через полгода-год продвижения ни за что не надо будет платить»
— З: «Хм, интересно. Давайте я обдумаю и дам свой ответ»
Продавец сформировал сильный посыл о том, что seo — мощный инструмент, в перспективе сильнее контекста и его нужно применять. Осталось убедить, что это необходимо. Здесь и нужны направляющие вопросы.
Направляющие вопросы
Задача этих вопросов – показать, что именно ваше решение хорошее и вы можете решить проблему прямо сейчас.
— П: «Смотрите, давайте сразу с аудитом контекста, мы проверим и состояние сайта, сделаем seo-аудит. Так будет проще понять, нужен ли вам этот инструмент и что вообще сейчас есть. Интересно?»
— З: «Хм, давайте посмотрим. Я не против»
Продавец одной фразой подтолкнул клиента к тому, чтобы перейти на следующую ступеньку в воронке продаж. Осталось только запросить доступы и дождаться аудитов, чтобы затем продолжить продажу.
Как люди принимают решение о покупке
Чтобы подвести клиента к приобретению товара или услуги, нужно понимать, что у него в голове. На этот счёт есть специальный термин, называется он «Лестница Ханта».
Смотрите, как это работает:
- «Мой бизнес стабильный и меня всё устраивает» — клиент пока не осознаёт проблему. Сначала клиент может думать, что проблемы просто нет. Такая позиция характерна для случаев, когда компания приносит прибыль и всё, вроде бы, в порядке. Задача продавца — найти неочевидные проблемы и показать их покупателю.
- «Хм, всё-таки проблемы есть, но лучше не лезть, работает и хорошо» — осознание проблемы. Задача продавца на этом этапе — показать, что проблемы нужно решать, а не оставлять их без внимания и предложить способы решения.
- «Ладно, согласен, это можно решить по-разному?» — варианты решения. Сомнения — нормальное явления, и продавец, понимая это, должен предложить решения, закрывающие сомнения.
- «Ок, решения много, а нужны ли они мне и что выбрать, а хуже не станет» — сомнения. Рынок — среда с большой конкуренцией и здесь нужно выдать максимально выгодное предложение, снимающее возражения.
- «Понятно, этот поставщик услуг лучше, потому что ниже цена и сервис у них крутой» — разрешение сомнений через преимущества и принятие решения. Если продавец подобрал правильные вопросы и слова, клиент обязательно придёт к такому решению.
Таким образом, чтобы СПИН-продажи работали, нужно, чтобы клиент понял, что у него есть проблема, которую можно решить и есть много способов, чтобы добиться этого. Ему нужно только грамотно выбрать подходящий.
Как применять СПИН-продажи
Разберём пошаговый алгоритм СПИН-продаж.
Шаг 1: изучите аудиторию и определите боли клиента. Чтобы эффективно использовать техники продаж, нужно понимать, кому вы продаёте.
Определите целевую аудиторию: возраст, социальный статус и финансовое положение потенциального клиента. Затем поставьте себя на место вашего клиента. Так вы лучше поймёте с кем вы разговариваете и сможете определить лучшие инструменты и рычаги для продажи.
Чтобы хорошо продавать, желательно разговаривать с клиентом на его языке. Подготовьтесь к разговору, выясните, что за человек тот, кому вы продаёте — так вы станете ближе к покупателю.
Шаг 2: определите возможные проблемы. Продавая товар или услугу помните о том, что клиенту нет дела до вас и вашей компании, ему нужны реальные решения его проблем. Именно от этого нужно отталкиваться, выстраивая диалог.
«Не МЫ крутые и знаем, как вам помочь», а «с нами ВЫ избавитесь от головной боли»
Разберитесь со сферой деятельности вашего клиента и заранее продумайте, с какими проблемами он может сталкиваться, — так вы точнее ответите на его запрос.
Шаг 3: составьте список вопросов заранее. Когда есть шаблон, снижаются риски неожиданностей в диалоге. Подготовившись заранее, вы точнее обработаете возражения клиента. Продумайте не только вопросы, но и возможные ответы, так вы сможете ещё до начала разговора спрогнозировать итоги каждого шага в диалоге и выстроить верный путь к успешному его завершению: продаже.
Шаг 4: моделируйте ситуации. В диалоге важно не просто разговаривать, а приводить примеры и моделировать ситуации – так клиент лучше вас поймёт и разберётся с проблемами.
Для моделирования можно использовать:
- Личный опыт
Я уже посмотрел показатели сайта и знаете, есть проблемы с этими категориями, они почему-то не оптимизированы. Этот пробел чем-то обоснован? Это низкомаржинальные категории?
- Опыт посторонних
Ваши клиенты часто пишут что… Чем обоснована проблема, как вы думаете?
- Мысли собеседника
Подождите, вы говорите, что… А почему это так?
Шаг 5: сформируйте проблему. Верно сформулированная проблема открывает путь к продаже. Чтобы найти её, используйте наработки со второго этапа. При этом помните, говорить о проблеме в лоб — плохая стратегия, это вызовет негатив у собеседника. Лучше приведите клиента к пониманию проблемы через наводящие вопросы.
Шаг 6: используйте извлекающие вопросы. Когда проблема найдена, нужно сделать её глобальной. В этой части лучше всего работают цифры. Переведите все выявленные недостатки в цифровую форму.
Возвращаясь к нашим примерам:
Вы не используете seo, но потенциал этого канала 80 000 посетителей в месяц. Сколько вам сейчас приносит контекст?
Вы тратите 35 000 на контекстную рекламу. Может быть, лучше перераспределить бюджет и отвести на seo 10–15 000? Так вы получите второй канал привлечения почти бесплатных клиентов уже через 3 месяца
Цифровое выражение — сильный пример, используйте его для укрепления своих вопросов.
Шаг 7: убедите собеседника. У клиента уже сформирована сильная потребность и вы здесь как раз кстати. Предложите решить проблему здесь и сейчас, подкрепите предложение сильными преимуществами, чтобы клиент понимал, что лучше не упускать такую возможность.
Тут хорошо сработают персонализированные предложения: скидки, дополнительные гарантии.
Шаг 8: устраните возражения. Если вы качественно поработали на предыдущих этапах и клиент сам пришёл к тому, что есть проблемы и их нужно решить побыстрее, то закрывать возражение не придётся. Если же пробелы всё-таки остались, придётся искать чего не хватает для заказа. Нужно выяснить, что конкретно не устраивает клиента и снова персонализировать предложение для устранения возражения.
Подведём итог
СПИН-продажи – сильная техника, но важно грамотно её применять.
- Готовьтесь заранее и следуйте продуманному сценарию. Импровизация — это хорошо, но только в отдельных случаях, когда нужно дообработать возражения, в остальных же случаях нужен чёткий сценарий.
- Заботьтесь о клиенте. Интересуйтесь проблемами клиента, говорите о нём, а не о себе.
- Стремитесь к доверительным отношениям. Если вопросы подобраны правильно, клиент даже не заметит манипуляции и будет думать, что сам пришёл к покупке в ходе непринуждённой беседы.
- Будьте готовы к негативным реакциям. Непринуждённая беседа, которая сводится к проблемам — плохая беседа. Не говорите о недостатках прямо, помогите клиенту самому понять, что они есть.
- Показывайте экспертность. Если вы недостаточно компетентны в вопросе, вам не будут доверять. Постарайтесь сформировать себе репутацию опытного специалиста.
Общайтесь с клиентом непринуждённо. Помогайте решать проблемы и продажа выстроится сама собой.
