Аналитикам и маркетологам всегда важно в работе ориентироваться на потребности и желания клиентов, чтобы понять, о чём они думают и как принимают решение о покупке. Теперь вы можете определять привычки, предпочтения и потребности пользователей ещё до совершения покупки. В этом помогает инструмент визуализации данных – customer journey map.
Рассказываем, в чём польза CJM для анализа целевой аудитории. На конкретном примере разбираем, как построить CJM, который будет решать задачи бизнеса.
Что такое customer journey map
CJM – это методология, которая помогает понять путь клиента с момента, когда он ещё ничего не знает о вашем бренде, до совершения покупки и дальше. Результаты такого анализа помогут генерировать новые идеи развития продукта и повышать удовлетворённость аудитории. При запуске нового продукта CJM помогает предусмотреть проблемные места и проработать их заранее.
Рассмотрим простой пример CJM покупки сотового телефона:
Первая точка – осознание. Человек понимает, что ему нужен новый гаджет, потому что старый вышел из строя.
Вторая – исследование. Человек начинает искать подходящую модель в интернете. Он уже знает, какой бренд хочет купить, поэтому изучает новинки, читает отзывы, знакомится с ценами.
Третья – покупка. Человек выбирает подходящий телефон и приобретает его.
Четвёртая – использование. Человек вставляет SIM-карты и начинает работать с устройством. Предположим, что со временем у него появляется проблема – перестаёт поддерживаться передача по wi-fi.
Пятая – поддержка. Человек обращается с проблемой в поддержку. Возможно, параллельно оставляет негативные отзывы в сети.
Шестая – сарафанное радио. Если проблему решили быстро и качественно, человек доволен взаимодействием с брендом. Он делится положительными эмоциями с друзьями и знакомыми. Если он недоволен тем, как решился вопрос, наоборот, отговаривает своё окружение от покупки товаров бренда.
Все эти точки и есть путь пользователя – Customer Journey Map.
Методология CJM помогает понять:
- как разные сегменты аудитории работают с продуктом;
- в каких точках аудитория взаимодействует с продуктом – сайты, мобильные приложения, email-рассылки;
- какие шаги совершает пользователь для достижения цели;
- что чувствует пользователи во время достижения цели;
- где возникают точки наивысшего удовлетворения продуктом;
- какие барьеры мешают достижению цели;
- насколько легко пользователи двигаются от одного шага к другому.
Обычно CJM выглядит как таблица с графическими элементами, где в столбцах прописывают этапы пути, а в строчках – важную информацию по каждому из них.
Пример CJM косметического бренда Lancome
Гораздо реже карты изображают линейными или в виде инфографики. Вы можете выбрать любой формат, главное – чтобы он был понятен сотрудникам компании и отражал все существующие процессы. В противном случае карта не выполнит свою ключевую задачу — не даст информации, чтобы сгенерировать идеи для улучшения клиентского опыта.
CJM — исключительно про путь клиента. В терминологии построения карты клиентом считается тот, кто выбирает товар и совершает покупку. А тот, кто в конечном счёте пользуется им, – пользователь. Эти роли может исполнять один человек, а могут два разных. Скажем, ваш продукт приобрёл один человек, а пользуется им другой
Зачем бизнесу CJM
Customer journey map показывает, как на самом деле пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Карта отражает любые мелкие взаимодействия, эмоции и прочие факторы, влияющие на принятие решения о покупке, позволяет учесть то, что вы не отразили в воронке продаж.
CJM помогает бизнесу:
- Увидеть сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии. Если клиент легко переходит от одного шага к другому и испытывает положительные эмоции, всё хорошо – такие практики нужно сохранять и продолжать совершенствовать. Но если клиент сталкивается с проблемами, необходимо поработать над шагами и найти причины сложностей.
- Визуализировать пользовательский опыт и эффективно управлять им. Вы лучше понимаете свою аудиторию и активнее можете влиять на них – доводить до выполнения целевого действия или совершения покупки.
- Повысить лояльность клиентов. Если клиент легко достигает цели, не встречая препятствий, он охотнее возвращается в компанию снова. А уже зная его потребности и интересы, вы можете сделать актуальное и персонализированное предложение. В совокупности это помогает сократить отток пользователей и увеличить процент повторных продаж.
- Сократить цикл продаж. Карта показывает лишние точки взаимодействия, а вы избавляетесь от них, упрощая путь клиента. Чем быстрее клиент получает желаемое, тем ниже вероятность, что он уйдёт на каком-то из этапов продаж.
- Повысить клиентоориентированность компании. Любой сотрудник может быстро понять, как компания строит отношения с клиентами, и как он может влиять на улучшение клиентского опыта. CJM смещает акцент с проблем организации на проблемы клиентов.
- Уменьшить риск неудачи нового продукта. Карта описывает путь пользователя ещё до того, как он станет вашим клиентом. Понимая, с какими сложностями он сталкивается на каждом из этапов, вы заранее устраняете возможные проблемы – риск неудачного запуска продукта снижается.
В совокупности всё это помогает находить новые точки роста, развивать и совершенствовать продукт, чтобы он продолжал оставаться конкурентоспособным.
Когда используется
Customer journey map применяют разные компании — и те, для кого цифровые продукты выступают дополнительным источником дохода, и те, для кого цифровые продукты составляют основу бизнеса.
Чаще всего к методологии обращаются в трёх случаях:
- Когда продукт только запускается.
- Когда у существующего продукта что-то пошло не так.
- Когда ранее успешный продукт перестал развиваться.
При старте проекта. Вы решили запустить новый продукт – есть сильная идея, но очень высок уровень неопределённости и опасаетесь, что затраты не окупятся. CJM помогает предусмотреть возможные проблемы и снизить инвестиционные риски.
При проблемах на проекте. Вы запустили продукт, но отток клиентов увеличивается и даже превышает приток новых пользователей. Вы не понимаете, в чём причина, и не знаете, как всё исправить. CJM помогает исследовать все точки взаимодействия аудитории с продуктом, найти проблемные места и постараться устранить их.
Если успешный продукт перестал развиваться. Вы запустили продукт, он успешно развивался какое-то время, но теперь находится в стагнации – старые пользователи не уходят, но и новые не появляются. Вам нужна идея, которая бы укрепила связь с уже имеющейся аудиторией и привлекла бы новых клиентов. CJM помогает найти вектор дальнейшего развития.
Примеры реализации
Можно привести множество примеров, как customer journey map помогает улучшить клиентский опыт и найти новые точки роста, остановимся на двух: приложении Meinestadt и приложении Perx.
Компания «Мануфактура» использовала customer journey map для улучшения мобильного приложения Meine Stadt — локального немецкого медиа. За 12 месяцев она впустила MVP и 6 обновлений и увеличила выручку на 138% в сравнении с плановым KPI. Параллельно повысилась оценка приложения в App Store и Google Play – c 2 до 4,67.
Источник: meinestadt.factory.mn
Команда приложения Perx во главе с UX-дизайнером создала CJM на основе портера текущего пользователя, чтобы визуализировать целостное представление. Было принято решение сконцентрироваться на текущем пользователе, потому что сначала требовалось решить его болевые точки потребности и только потом выстраивать отношения с прошлыми и потенциальными пользователями. В результате удалось улучшить юзабилити приложения и сократить время, необходимое пользователю для достижения цели в 3,5 раза.
Источник: workonux.com
Как составить CJM
Обычно выделяют пять этапов, которые помогают составить карты путешествия пользователя по продукту:
- Сегментация аудитории.
- Поиск AHA-моментов.
- Определение пользовательских потоков.
- Проектирование карты.
- Ранжирование идей.
Подробно разберём каждый из них.
Сегментация аудитории
Даже у простых приложений аудитория не бывает полностью однородной, поэтому первый этап составления CJM – сегментация. Это классический маркетинговый приём, который помогает выявить основные триггеры и определить, кто ваши клиенты.
Представим, что мы разрабатываем CJM для мобильного приложения городского медиа. В ходе анализа выявили три группы пользователей:
- Читатели – те, кто изучает ленту в поиске интересных новостей. Их больше всего – 70%.
- Посетители – те, кто ищут рестораны, кафе, кинотеатры и прочие интересные места. 45% аудитории.
- Покупатели – те, кто использует приложение для покупки билетов на выставки и мероприятия. Около 30%.
В ходе сегментации мы не обнаружили Авторов – тех, кто самостоятельно создаёт и публикует новости, рассказывает о необычных местах, хотя именно этот сегмент был у нас в приоритете. Аналитика позволила вовремя убедиться в ошибочности гипотезы и отказаться от инвестирования в функции, которые бы не были востребованы
Поиск AHA-моментов
AHA-моменты — точки удовлетворённости, к которым человек хочет возвращаться снова и снова. Они появляются, когда пользователи находят то, что искали и испытывают сильные положительные эмоции.
Основной ориентир в поиске AHA-моментов — показатель Retention rate. Он показывает, насколько долго остаются постоянные клиенты с компанией.
Вернёмся к нашему примеру мобильного приложения городского медиа. Проанализировав поведение аудитории, мы выяснили, что пользователи, использующие приложение, чтобы находить интересные заведения, оформляли платную подписку чаще остальных. Так мы пришли к идее сделать функцию поиска новых мест более понятной и доступной.
Также мы сравнили Retention rate трёх сегментов аудитории и выяснили, что:
- читатели сразу после AHA-моментов делятся записями в соцсетях;
- посетители прокладывают маршруты, как добраться до места;
- покупатели добавляют события в календарь и покупают билеты.
Полученные данные позволили убедиться в правильности выделенных сегментов аудитории и том, какие функции будут пользоваться спросом
Определение пользовательских потоков
К этому этапу у нас уже имеется достаточно информации, чтобы определить, как именно пользователи ведут себя в приложении и достигают AHA-моментов.
Основной инструмент аналитики на этом этапе – системы, которые помогают установить очерёдность действий пользователя в приложении. Например, Localytics или Appmetrika.
Предположим, покупатели открывают приложение, из ленты сразу переходят в раздел «События», ставят фильтр на интересующую категорию, заходят в карточку события и дальше решают – покупать билет или нет
Проектирование
Информацию, собранную во время предыдущих этапов, собирают и отображают на одной карте. Она может выглядеть как таблица, где прописаны:
- шаги пользователей;
- критерии, по которым шаг можно считать достигнутым;
- возвраты после достижения конкретного шага;
- конверсия при переходе между шагами;
- точки контакта с брендом – email-рассылка, сайт, приложение, пуш-уведомление;
- объём аудитории каждого шага;
- эмоции пользователей;
- барьеры;
- способы избавления от барьеров – идеи развития.
Как проектировать CJM
Customer journey map можно проектировать и в электронном, и в аналоговом виде. Выбор инструментов зависит от цели создания и использования CJM.
Во время планёрки или мозгового штурма основные этапы «путешествия» пользователей можно набросать маркером на доске. Для официальной презентации – схематично изобразить их с помощью графического редактора.
Если вы постоянно работаете с картой, вносите изменения и хотите, чтобы она была доступна разным сотрудникам, эффективнее использовать специальные платформы с шаблонами и сервисы.
Вот основные:
Ранжирование идей
Найденные способы снижения барьеров — инструкции для разработчиков. С их помощью они понимают, что делать дальше и как развивать продукт.
Но список барьеров может быть длинным, и потребуется много методов для их устранения. Поэтому важно определить приоритетность — какие функции будут реализовываться в первую очередь.
Как избежать ошибок при составлении
Customer journey map — сложный документ, для создания которого требуется много времени и сил. Чтобы не проделать внушительный объём работы впустую, не забывайте о важных моментах.
- Думайте о клиенте. CJM должна отражать интересы и потребности клиента, а не компании. Только так она поможет устранить проблемные места и найти точки роста.
- Серьёзно относитесь ко всем каналам коммуникации. Все точки взаимодействия с брендом одинаково важны. Если email-рассылки приносят минимум конверсий, не значит, что их можно игнорировать при проектировании CJM.
- Помните об ответственности. Чтобы CJM-карта по-настоящему работала, важно не просто создать её, но и определиться с тем, кто будет отвечать за выполнение намеченных действий. Лучше всего указывать конкретных специалистов прямо в таблице – это поможет избежать путаницы и срыва дедлайнов.
Заключение
Customer journey map — не конечный результат, а лишь руководство по улучшению пользовательского опыта. После создания карты вы должны выделить наиболее приоритетные идеи развития продукта и устранения барьеров. Обычно выбирают те, что проще внедрить и которые принесут максимальный результат.
Важно не забывать время от времени обновлять карту. Когда вы преодолеете существующие барьеры и предложите новые функции для клиентов, их потребности и поведение изменятся. Необходимо следить за этими изменениями, потому что CJM выполняет свои функции, только если остаётся актуальной.
