Отчёт по воронке продаж показывает, что 40% заявок не доходят до оплаты. Где именно и почему, отчёт молчит. Ровно на этот вопрос отвечает CJM, карта пути клиента: таблица, в которой каждый шаг человека от первой мысли «мне это нужно» до рекомендации друзьям расписан с его действиями, эмоциями и барьерами. Воронка считает потери, карта объясняет их причины.
Мы разобрали, из чего состоит карта, чем она отличается от воронки и лестницы Ханта, как собрать её за две недели на данных вместо фантазий и что с ней делать потом. Внутри два сквозных примера (онлайн-курс и услуга), шаблон-таблица с файлом для скачивания, инструменты, которые открываются из России в 2026 году, и ошибки, из-за которых карта превращается в красивый постер на стене. Если после статьи захочется освоить метод по-взрослому, посмотрите онлайн-курсы по UX-исследованиям: CJM там проходят на реальных интервью.
Рекомендуем курсы по CJM
PMCLUBCJM: карта пути клиента79 000 ₽5 месяцев
BBEКарта пути клиента (CJM): от данных к продуктовым решениям32 500 ₽2 месяца
SkillboxПрофессия «Операционный менеджер»143 454 ₽8 месяцев
GeekBrainsДО Профессия Продакт-менеджер140 367 ₽6 месяцев
НетологияПродуктовый маркетолог + Нейросети для маркетинга110 200 ₽5 месяцев- SkillboxПрофессия Product Owner152 242 ₽8 месяцев
Что такое CJM простыми словами
CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) описывает путь человека к покупке и после неё глазами самого человека. Вместо «мы запустили рекламу, получили лид, продали» в ней записано «я увидел рекламу в дороге, не понял цену, закрыл, через неделю вспомнил, погуглил отзывы, испугался, что не смогу вернуть деньги, написал в чат, мне ответили через три часа». Карта фиксирует не только действия, но и то, что клиент думает и чувствует на каждом шаге, и где он спотыкается.
Сам процесс построения называют customer journey mapping, а результат, таблицу или схему, картой. Термин пришёл из сервис-дизайна и клиентского опыта конца 1990-х, в деловой обиход его ввела статья Адама Ричардсона в Harvard Business Review (2010), а массовым он стал вместе с продуктовым подходом: сначала в банках и телекоме, потом в e-commerce и образовании. Сейчас карту строят маркетологи, продакты, UX-исследователи и владельцы бизнеса, которым надоело гадать, почему клиенты уходят.
Один нюанс терминологии, который путает новичков. Клиент и пользователь в карте могут быть разными людьми. Курс английского для ребёнка выбирает и оплачивает родитель, а занимается школьник. Родитель проходит путь «поиск, сравнение, оплата, контроль прогресса», ребёнок проходит «первый урок, домашка, скука, интерес». Если продукт устроен так, карт нужно две, и барьеры в них будут разными.
Карту часто путают с портретом клиента и с Jobs to Be Done. Портрет отвечает на вопрос «кто», JTBD на вопрос «зачем нанимают продукт», а CJM на вопрос «как именно проходит путь и где он ломается». Три инструмента работают вместе: сначала сегмент и его «работа», потом карта его пути.
Чем CJM отличается от воронки продаж и лестницы Ханта
Три инструмента описывают одно и то же движение человека к покупке, но с разных сторон. Воронка смотрит сверху и считает, сколько людей перешло с этапа на этап. Лестница Ханта смотрит на осознанность: человек ещё не знает о проблеме, знает о проблеме, ищет решение, сравнивает варианты, готов купить. Карта пути смотрит изнутри, глазами клиента, и добавляет то, чего нет ни у воронки, ни у лестницы: эмоции, барьеры и точки контакта.
| Инструмент | Чей взгляд | Что измеряет | Главный вопрос | Когда применять |
|---|---|---|---|---|
| Воронка продаж | Компании, сверху вниз | Количество и конверсии между этапами | Где теряем людей и сколько | Планирование выручки, контроль отдела продаж, оценка рекламы |
| Лестница Ханта | Маркетолога, по уровню осознанности | На какой ступени осознания находится аудитория | Что сказать человеку, который ещё не ищет решение | Контент-стратегия, прогрев, выбор оффера под холодную аудиторию |
| CJM | Клиента, изнутри | Действия, мысли, эмоции, барьеры, точки контакта на каждом шаге | Почему люди застревают и что чувствуют | Поиск причин оттока, редизайн сервиса, запуск нового продукта |
| Service Blueprint | Команды, «закулисье» | Какие сотрудники, системы и процессы стоят за каждой точкой контакта | Что внутри компании должно измениться, чтобы путь стал гладким | После CJM, когда нужно перестроить процессы |
Практический порядок такой. Воронка сигналит, что на этапе «заявка → оплата» конверсия упала с 35% до 22%. Лестница Ханта подсказывает, что вы, возможно, льёте рекламу на аудиторию второй ступени, которая ещё не выбирает, а только осознаёт проблему. Карта пути показывает конкретный барьер: после заявки менеджер звонит через два часа, а человек ждал ссылку на оплату сразу и за это время успел купить у конкурента. Воронка находит дыру, карта объясняет дыру, блюпринт её чинит.
Ещё одна путаница: CJM и User Journey Map. Пользовательский путь описывает движение внутри одного интерфейса, например, от открытия приложения до оформления заказа, и рисуется как схема экранов. Карта клиента шире: она захватывает рекламу, звонок в поддержку, отзыв на маркетплейсе, посылку у курьера. Если вы продакт мобильного приложения, вам нужны обе: сначала CJM, чтобы понять, откуда человек вообще пришёл в приложение и с каким ожиданием, потом user flow, чтобы довести его до целевого действия внутри.
Канал основателя Checkroi Вани Буявца3 700 человек читают мой Телеграм-канал про нейросетиСобрал промпты для Claude Code и ChatGPT, разборы ИИ-инструментов и лайфхаки по продвижению бизнеса в одном местеПрисоединитьсяЛайфхак. Если у вас есть только воронка с цифрами и нет ресурса на полноценное исследование, начните с одного этапа, где конверсия просела сильнее всего, и постройте карту только для него. Это займёт три дня вместо двух недель и обычно даёт первый барьер, который можно починить за неделю.
Зачем бизнесу карта пути клиента
Карта решает четыре конкретные задачи, с которыми аналитика и здравый смысл по отдельности не справляются.
Найти причину оттока, невидимую в цифрах. Метрика показывает, что 30% людей бросают корзину. Интервью для карты показывает, что бросают из-за формы с обязательным полем «отчество» и требованием придумать пароль ради одной покупки. Цифра говорит «где», карта говорит «почему».
Увидеть, за что вас на самом деле любят. Компании часто вкладываются не туда. На карте становится видно, что положительные эмоции у клиентов онлайн-школы связаны не с платформой и не с программой, а с тем, что куратор отвечает в течение часа и по имени. Значит, кураторов нужно беречь и масштабировать, а не резать их нагрузку ради экономии.
Заметить разрывы между обещаниями. Реклама пишет «первый урок бесплатно», лендинг говорит «пробный период 3 дня», менеджер по телефону предлагает «скидку 10% при оплате сегодня». Каждый шаг по отдельности нормален, вместе они рушат доверие, и человек уходит, не объясняя причин. Такие разрывы видно только на карте, где все касания стоят в один ряд.
Договориться внутри компании. Маркетинг, продажи, продукт и поддержка обычно видят клиента по кусочкам. Карта кладёт эти кусочки в одну таблицу, и разговор «поддержка завалена вопросами про оплату» превращается в задачу продукту «добавить статус платежа в личный кабинет». Кто такой специалист, который ведёт эту работу целиком, мы разбирали в статье про исследователя клиентского опыта.
Отсюда и деньги. Бесшовный путь клиента сокращает цикл сделки, уменьшает нагрузку на поддержку, поднимает повторные покупки и рекомендации. Оценивать эффект удобно по метрикам, которые вы записываете в карту заранее: конверсия проблемного этапа, доля обращений в поддержку на сто заказов, NPS и возвраты через месяц.
Из чего состоит карта: восемь слоёв
Классическая карта выглядит как таблица. По столбцам идут этапы пути клиента, по строкам параметры. Вот минимальный набор строк, без которого карта не работает, и один комментарий к каждому.
| Слой | Что записываем | Откуда берём |
|---|---|---|
| Персона | Сегмент, для которого строим карту: кто, с какой задачей, в каком контексте. Одна карта на один сегмент | Сегментация, JTBD, CRM |
| Этапы | Крупные шаги пути: осознание, поиск, выбор, покупка, использование, поддержка, повторная покупка и рекомендация | Интервью, воронка, здравый смысл |
| Действия | Что человек физически делает на этапе: гуглит, спрашивает в чате, сравнивает две вкладки, звонит | Интервью, Вебвизор, логи |
| Точки контакта | Где он встречает вас: реклама, сайт, звонок, письмо, курьер, отзыв на маркетплейсе, чат поддержки | Список каналов маркетинга и сервиса |
| Мысли и эмоции | Что он думает («а вдруг не вернут деньги») и чувствует, по шкале от минус двух до плюс двух. Из этого рисуется эмоциональная кривая | Только интервью и отзывы, не догадки |
| Барьеры | Что мешает перейти на следующий этап: непонятная цена, долгий ответ, обязательная регистрация | Интервью, тикеты поддержки, отказы в аналитике |
| Возможности | Что можно изменить, чтобы убрать барьер. Это будущий бэклог | Воркшоп команды |
| Метрики и ответственный | Чем измерим этап (конверсия, время ответа, NPS) и кто отвечает за изменения | Аналитика, договорённость на воркшопе |
Три замечания по слоям. Первое: каждая ячейка должна опираться на цитату или цифру. Если в клетке «эмоции на этапе оплаты» стоит «тревога», рядом должна быть фраза респондента: «я не понял, спишут ли всю сумму сразу». Второе: строка «возможности» заполняется последней, на воркшопе, а не по ходу интервью, иначе команда начнёт придумывать решения раньше, чем поймёт проблему. Третье: без строки «ответственный» карта не сработает, и об этом ниже, в ошибках.
Формат может быть и другим: линейная лента с эмоциональной кривой поверх, круговая схема для подписочных продуктов, где путь замыкается. Форма вторична: визуализация пути клиента нужна, чтобы команда карту читала и правила, а не любовалась издалека.
Этапы пути клиента от первого касания до рекомендации
Столбцы карты в большинстве ниш похожи, различается наполнение. Ниже общая рамка из семи этапов с типичными точками контакта и барьерами, которые повторяются от проекта к проекту.
Осознание. Человек понимает, что есть задача: ребёнку нужен репетитор, в квартире тесно, на работе требуют аналитику, а он не умеет. Точки контакта: реклама, статья, совет знакомого, пост в соцсети. Барьер: задача есть, но нет ощущения срочности. Здесь как раз работает логика лестницы Ханта: человеку на нижних ступенях нельзя продавать, ему нужно помочь назвать проблему.
Поиск. Он гуглит, читает подборки, спрашивает в чатах. Точки контакта: поисковая выдача, агрегаторы, обзоры, YouTube. Барьер: слишком много вариантов, непонятно, как сравнивать. Цифровой путь клиента в этой точке почти целиком проходит через поиск, и если вас там нет, карта дальше не продолжится.
Выбор. Сравнивает два-три варианта: цену, отзывы, программу, условия возврата, и делает это ровно так, как вы делаете конкурентный анализ, только быстрее и злее.
Точки контакта: сайт, карточка на маркетплейсе, консультация, пробный урок. Барьеры: скрытая цена, отсутствие живых отзывов, медленный ответ менеджера.
По нашему опыту наблюдения за агрегатором курсов, именно здесь теряется больше всего людей, и именно здесь дешевле всего чинить. Догонять ушедших ретаргетингом дороже, чем убрать барьер, из-за которого они ушли.
Покупка. Оплата, договор, регистрация. Точки: форма оплаты, письмо с подтверждением, звонок менеджера. Барьеры: не проходит карта, обязательный аккаунт, непонятно, что дальше. Этап короткий, но эмоционально самый напряжённый: человек расстаётся с деньгами.
Использование. Первый урок, первая доставка, первый месяц подписки. Точки: продукт, онбординг, куратор, инструкция. Барьеры: не понял, с чего начать; ожидал одного, получил другое. Здесь ищут AHA-момент, ту точку, после которой человек говорит «о, это работает», и возвращается.
Поддержка. Что-то сломалось, не пришло, не открылось. Точки: чат, почта, телефон, база знаний. Барьеры: долгий ответ, бот по кругу, «обратитесь в другой отдел». Один плохой контакт с поддержкой перечёркивает пять хороших этапов до него.
Повторная покупка и рекомендация. Продлил подписку, купил следующий модуль, привёл друга. Точки: письмо с предложением, программа лояльности, просьба оставить отзыв. Барьер: о нём забыли сразу после оплаты. Замер здесь простой: доля вернувшихся через 30 и 90 дней и конверсия из «купил один раз» в «купил дважды».
Жизненный путь клиента в подписочных и сервисных продуктах не заканчивается на седьмом этапе, а возвращается к пятому: новое использование, новая поддержка, новое продление. Для таких продуктов удобно рисовать карту циклом, а не лентой.
CheckroiПодборка курсов по CJM58 курсов • 17 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Как собрать CJM за две недели: пошаговый план
Карта, нарисованная командой за час на летучке, называется «гипотеза о карте». Она полезна как стартовая точка и вредна как итог, потому что создаёт ощущение, что клиента понимают. Рабочая карта строится на данных, и на это уходит 8–14 рабочих дней. Разработка пути клиента по плану ниже проверена на образовательных и сервисных проектах, сроки для команды из двух-трёх человек.
| Шаг | Срок | Что делаем | Результат |
|---|---|---|---|
| 1. Сегмент и рамка | 1–2 дня | Выбираем один сегмент, описываем персону, согласуем гипотезу этапов, готовим гайд интервью | Скоуп, гайд, список респондентов |
| 2. Сбор данных | 5–7 дней | Глубинные интервью, выгрузка аналитики, разбор тикетов и отзывов | Транскрипты, цитаты, цифры по этапам |
| 3. Воркшоп | 1 день | Команда заполняет матрицу на доске, каждая ячейка с опорой на цитату или цифру | Первая версия карты |
| 4. Валидация | 2 дня | Показываем карту двум-трём клиентам и сотрудникам поддержки, правим | Итоговая карта |
| 5. Бэклог | 1–2 дня | Строка «возможности» превращается в задачи с владельцами, сроками и метриками | План на квартал из 10–25 задач |
Шаг 1: выбрать сегмент и описать персону
Одна карта описывает один сегмент. Попытка уместить в неё «всех клиентов» даёт таблицу, в которой каждая клетка верна в среднем и бесполезна в частности. Возьмите сегмент, который приносит больше всего денег или больше всего проблем, и начните с него. Как резать аудиторию на сегменты так, чтобы они различались по поведению, а не по полу и возрасту, мы подробно описали в разборе про сегментирование целевой аудитории.
Персона для карты пишется коротко: кто, какую задачу решает, в каком контексте, что для него «успех». «Марина, 34, менеджер по закупкам, хочет перейти в аналитику данных за полгода, учится вечерами после работы, боится, что не потянет математику». Этого достаточно. Демографический портрет на три страницы для карты не нужен.
Тут же согласуйте с командой гипотезу этапов. Она почти наверняка окажется неверной после интервью, и это нормально: гипотеза нужна, чтобы составить вопросы.
Шаг 2: собрать данные из четырёх источников
Карта, заполненная по одному источнику, кривая. Интервью дают эмоции и барьеры, но люди плохо помнят порядок своих действий. Аналитика даёт точный порядок, но не объясняет мотивы. Поддержка знает самые больные точки, но только те, о которых клиенты решили написать. Отзывы показывают эмоции, но с перекосом в крайности. Четыре источника вместе закрывают слепые зоны друг друга.
Интервью. Основной источник.
Пять-восемь глубинных интервью на сегмент по 40–60 минут, три типа респондентов: купили недавно, купили давно, посмотрели и не купили. Последняя группа самая ценная и самая труднодоступная, но именно она называет барьеры.
В классическом исследовании Гэста, Банс и Джонсон (Field Methods, 2006) насыщение тем наступало после 12 интервью, а основные темы проявлялись уже после шести, так что не гонитесь за десятками.
Вопросы открытые: «расскажите, как вы выбирали», «что вас остановило», «что было неожиданным». Наводящие вопросы вроде «вам ведь понравился личный кабинет?» запрещены.
Техника разобрана в нашем материале о глубинном интервью, а если продукт ещё не запущен и пути пока нет, вместо карты стоит начать с Customer Development (CustDev): проверять саму проблему, а не путь к её решению.
Цифровая аналитика. Яндекс Метрика и её Вебвизор показывают, на какой секунде человек закрыл страницу и куда целился вместо нужной кнопки. Воронки в CRM показывают статус, на котором застревают сделки. Для мобильных приложений те же вопросы закрывают AppMetrica и Firebase. Что из инструментов продуктовой аналитики учить первым, мы собрали в отдельной подборке. Все цифры кладутся в карту как метрики этапов: конверсия, время на шаге, доля отказов.
CheckroiПодборка курсов по Яндекс Метрике212 курсов • 39 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Поддержка и продажи. Выгрузите 100–200 последних обращений и звонков и разложите по темам. Топ-5 повторяющихся вопросов и есть ваши главные барьеры, а фразы клиентов из тикетов становятся цитатами для ячеек. Менеджеры слышат то, чего вы не услышите на интервью: «а можно без регистрации», «а почему в письме одна цена, а на сайте другая».
Отзывы и соцсети. Отзывы на маркетплейсах, в картах, на агрегаторах и в комментариях дают эмоции в чистом виде и часто описывают этап «после покупки», куда интервью доходит редко. Сортируйте по датам и смотрите, что изменилось после последних правок продукта.
Важный нюанс. Респондентов ищите не только среди лояльных клиентов из базы: они расскажут, как всё хорошо. Позовите тех, кто оставил заявку и пропал, и тех, кто поставил три звезды. За час разговора и небольшой подарок люди охотно объясняют, что пошло не так.
Шаг 3: провести воркшоп
Собирать карту в одиночку в Excel можно, но тогда она останется документом одного человека.
Соберите на три-четыре часа представителей маркетинга, продаж, продукта и поддержки. Ведущий заранее выкладывает на онлайн-доску этапы и раскладывает цитаты и цифры по ним.
Команда заполняет строки: действия, точки контакта, мысли, эмоции, барьеры.
Правило одно: клетка без цитаты или цифры помечается как гипотеза и красится в другой цвет. В конце воркшопа команда голосует за три самых болезненных барьера, и только потом переходит к строке «возможности».
Эмоциональная кривая рисуется на воркшопе последней: каждому этапу ставится оценка от минус двух до плюс двух по цитатам респондентов, точки соединяются линией. Провалы кривой и есть места, где нужно работать в первую очередь.
Шаг 4: проверить карту на людях
Покажите готовую карту двум-трём респондентам и попросите пройти по ней: «так было у вас?». Отдельно покажите сотрудникам поддержки.
Обычно на этом шаге всплывают один-два этапа, которые команда придумала, и один барьер, который команда посчитала мелочью, а клиенты называют главным.
Валидация занимает два дня и экономит месяцы работы над неправильным бэклогом.
Шаг 5: превратить возможности в бэклог
Карта без задач с владельцами и сроками не меняет ничего. Улучшение пути клиента начинается здесь: каждая возможность из карты становится задачей: что делаем, кто отвечает, к какому сроку, какой метрикой измерим. Приоритет по простой матрице: сила барьера (сколько людей и как больно) против стоимости починки. Задачи вроде «убрать обязательное поле отчество» и «отвечать на заявку ссылкой на оплату в течение 10 минут» уходят в работу первыми, потому что дешёвые и бьют по главному провалу. Крупные вроде «переписать онбординг» планируются на квартал.
И назначьте владельца самой карты: человека, который через три месяца соберёт команду и сверит метрики этапов с тем, что было. Без него карта живёт ровно до следующего спринта.
Канал основателя Checkroi Вани БуявцаЗабирайте промпты и обучение по нейросетям в моём Телеграм-каналеБольше 3 700 человек уже применяют Claude Code, ChatGPT и другие нейросети в работе, учёбе, бизнесе и жизниПерейти в каналСквозной пример: онлайн-курс по аналитике
Возьмём онлайн-школу, которая продаёт курс аналитики данных за 90 000 ₽ с рассрочкой. Сегмент: работающие специалисты 28–40 лет, которые хотят сменить профессию, учатся вечерами. Данные: восемь интервью (четыре купили, четыре оставили заявку и не оплатили), Метрика за квартал, 150 тикетов поддержки, отзывы на агрегаторах. Так выглядит сокращённая карта.
| Этап | Действия | Точки контакта | Мысли и эмоции | Барьер | Возможность | Метрика |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Осознание | Читает про зарплаты аналитиков, смотрит вакансии | Статьи, hh.ru, Telegram-каналы | «Интересно, но я гуманитарий» (−1) | Страх математики | Статья «сколько математики нужно аналитику» и бесплатный тест | Переходы на лендинг из контента |
| Поиск | Сравнивает пять школ на агрегаторе, читает отзывы | Агрегатор курсов, отзывы, YouTube | «Все обещают трудоустройство, кому верить» (−1) | Недоверие к обещаниям | Публиковать реальные истории выпускников с датами и должностями | Доля переходов с отзывов на лендинг |
| Выбор | Открывает лендинг, ищет программу и цену, оставляет заявку | Лендинг, форма, звонок менеджера | «Цена только после звонка? Ну нет» (−2) | Скрытая цена, звонок вместо ссылки | Показать цену и рассрочку на лендинге, отвечать на заявку ссылкой в течение 10 минут | Конверсия заявка → оплата (было 22%) |
| Покупка | Оформляет рассрочку, ждёт доступ | Форма оплаты, письмо, кабинет | «Оплатил, а дальше что?» (0) | Сутки ни одного письма после оплаты | Мгновенное письмо «что будет завтра» и доступ к первому уроку сразу | Обращения «где доступ» на 100 оплат |
| Использование | Смотрит первый модуль, делает домашку | Платформа, куратор, чат потока | «Куратор ответил через час, по имени, класс» (+2) | Второй модуль сложнее в разы | Переходный мини-модуль по SQL перед вторым | Доля дошедших до третьего модуля |
| Поддержка | Пишет, что видео не открывается | Чат поддержки | «Ответили через 6 часов» (−1) | Долгий ответ вечером | Дежурный вечером, база знаний по типовым сбоям | Время первого ответа |
| Рекомендация | Получает оффер, пишет отзыв, зовёт коллегу | Письмо, форма отзыва, реферальная ссылка | «Хочу похвастаться» (+2) | Никто не попросил | Просить отзыв в момент первого оффера, давать бонус за друга | Доля выпускников с отзывом, рефералы |
Что даёт такая карта. Провалы кривой на этапах «выбор» и «поддержка» видны сразу, и оба чинятся дёшево: цена на лендинге плюс ссылка на оплату вместо звонка, дежурный вечером плюс база знаний. Пик на первом модуле показывает, что кураторы и есть главный актив школы, и их нагрузку нельзя увеличивать ради экономии. Бэклог из этой карты умещается в один квартал, а метрики этапов заранее записаны, так что через три месяца можно честно сравнить.
Сквозной пример: услуга, ремонт квартиры
Путь клиента услуги устроен иначе: касаний с живыми людьми больше, доверие важнее цены, а «использование» растягивается на месяцы. Сегмент: семья, купившая квартиру в новостройке, ремонт под ключ за 1,5–3 млн ₽. Данные: шесть интервью, звонки отдела продаж за два месяца, отзывы на картах.
На этапе поиска главный барьер оказался не в цене, а в невозможности понять, что входит в «под ключ»: три компании дали три несравнимых сметы. Возможность: единый шаблон сметы с фиксированными разделами и калькулятор на сайте.
На этапе выбора люди боялись пропажи прораба на середине работ и просили телефоны прошлых клиентов; возможность: видеоотзывы с адресами объектов и договор с еженедельными отчётами.
Самый глубокий провал кривой пришёлся на использование: три месяца без новостей между отчётами, мысли «а точно там кто-то работает». Возможность, которую компания внедрила первой: фото каждый вечер в общий чат и один созвон в неделю. Метрика этапа: количество входящих звонков клиента прорабу в неделю, упало с семи до двух.
На этапе рекомендации выяснилось, что клиенты советуют компанию соседям по подъезду, но компания об этом не знала и не благодарила. Возможность: бонус за соседа и табличка «здесь делали мы» на время работ.
Заметьте, ни одна возможность в этом примере не требовала перестраивать продукт. Все они про коммуникацию, то есть про точки контакта. В услугах это типично: опыт клиента и есть продукт, и карта здесь работает даже лучше, чем в цифровых проектах.
Совет. В сервисном бизнесе сразу после карты стройте Service Blueprint: под каждой точкой контакта распишите, кто из сотрудников и какая система за неё отвечает. Без этого «фото каждый вечер» останется идеей, а с этим станет пунктом в должностной инструкции прораба.
Шаблон: таблица и файл для скачивания
Ниже пустая матрица, которую можно скопировать в Google Таблицы или онлайн-доску. Столбцы соответствуют этапам, строки слоям из раздела про структуру. Файл в формате xlsx с этой же матрицей, подсказками в ячейках и вкладкой для эмоциональной кривой: скачать шаблон CJM.
| Слой Этап | Осознание | Поиск | Выбор | Покупка | Использование | Поддержка | Возврат и рекомендация |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Цель клиента | |||||||
| Действия | |||||||
| Точки контакта | |||||||
| Мысли (цитаты) | |||||||
| Эмоция (−2…+2) | |||||||
| Барьеры | |||||||
| Возможности | |||||||
| Метрика этапа | |||||||
| Ответственный |
Шаблон сам по себе ценности не имеет, вся ценность появляется в процессе заполнения по данным. Поэтому в файле у каждой строки стоит подсказка «откуда брать», а гипотезы предлагается красить отдельным цветом, чтобы через месяц не перепутать выдуманное с проверенным.
Инструменты для построения карты в 2026
Для первой карты хватит доски, стикеров и таблицы. Специальный сервис нужен, когда карт становится несколько, их правят разные люди и нужно показывать заказчику. Выбор в России в 2026 году упирается в оплату: часть зарубежных сервисов открывается, но не принимает российские карты.
Российские онлайн-доски
Самый удобный вариант для воркшопа и для хранения карты. Unidraw от Т-Банка бесплатен, без лимита досок, умеет импорт из Miro, и мы разобрали его в отдельном обзоре Unidraw. Яндекс Доски, МТС Линк Доски, VK Доска и Pruffme закрывают ту же задачу с корпоративными тарифами и оплатой на юрлицо; сравнение по ценам, импорту и бесплатным планам смотрите в нашем материале про аналоги Miro. Готового шаблона CJM в российских досках может не быть, но матрица из этой статьи собирается из таблицы и стикеров за десять минут.
CheckroiПодборка курсов по Miro100 курсов • 20 школСравните цены, школы, программу и найдите выгодные предложения по обучениюСравнить→
Зарубежные сервисы
Miro остаётся эталоном по шаблонам, но из России в 2026 году работает только бесплатный план с тремя редактируемыми досками, а подписку оплатить нельзя. Для одной карты этого достаточно, для команды нет. Кому нужно больше, стоит пройти курсы по Miro заранее и держать доски экспортированными.
FigJam повторяет ту же историю: бесплатно три доски, оплата не проходит. Плюс FigJam в том, что дизайнеры и так живут в Figma, и карта лежит рядом с макетами.
UXPressia заточен именно под карты пути и персон: готовые слои, эмоциональная кривая рисуется автоматически, есть бесплатный тариф на один проект. Из тех же специализированных: Smaply, с сильной частью для сервис-дизайна и блюпринтов.
У всех зарубежных сервисов одна оговорка: проверьте оплату и экспорт до того, как перенесёте туда работу команды.
Нейросети как помощник
Нейросеть не заменит интервью, но заметно ускоряет три вещи.
Первая: черновик гипотезы этапов и гайда для интервью. Дайте 
Claude Opus 5.5 или 
GPT-6 Sol описание персоны и продукта, попросите набросать этапы, вероятные барьеры и по десять открытых вопросов на этап, и получите стартовую точку для шага 1 за пять минут.
Вторая: разбор транскриптов. Загрузите восемь расшифровок интервью и попросите вытащить цитаты по этапам, повторяющиеся барьеры и эмоции; модель с контекстом в миллион токенов делает это за один запрос.
Третья: кластеризация тикетов поддержки по темам. Если данные нельзя выносить за пределы страны, ту же работу выполнят GigaChat 2 Max и 
YandexGPT 5.1 Pro внутри российских контуров.
Две границы. Не просите модель «придумать эмоции клиента» без данных: она придумает правдоподобно, и это самый опасный вид карты-фантазии. И не заливайте в зарубежный сервис персональные данные респондентов, обезличьте транскрипты до загрузки.
Ошибки, из-за которых карта не работает
Карта ради карты. Самая частая ошибка: нарисовать красивый постер к стратегической сессии и повесить на стену. Признак: в карте нет строки «возможности» или она пустая. Лечение: не начинать карту, если заранее непонятно, какое решение по ней будут принимать.
Карта без исследований. Команда за час заполняет матрицу по своим представлениям. Получается «гипотеза о клиенте», причём с уверенностью, будто это факты. Признак: в клетках нет ни одной цитаты. Лечение: пометить все клетки как гипотезы и запланировать хотя бы пять интервью.
Карта без владельца изменений. Задачи из карты разошлись по отделам, и через месяц никто не помнит, зачем они. Признак: нет ответственного за карту целиком и нет даты пересмотра. Лечение: назначить владельца, поставить пересмотр через квартал и сравнить метрики этапов.
Одна карта на всех. Родитель и школьник, новый клиент и постоянный, B2B и B2C: у них разные пути, и в одной карте они усредняются до бессмыслицы. Лечение: одна карта на один сегмент, начать с самого денежного.
Взгляд компании вместо взгляда клиента. Этапы названы «лидогенерация, квалификация, сделка». Это воронка, переодетая в карту. Лечение: переименовать этапы словами клиента: «понял, что нужно», «искал», «выбирал».
Карта, которую не обновляют. Продукт изменился, появился новый канал, поддержка фиксирует новый кластер жалоб, а карта висит годовалой давности. Лечение: полный пересмотр раз в полгода, точечные правки после каждого крупного релиза.
Забытые оффлайн и «после покупки». Карта заканчивается на оплате, а курьер, звонок из отдела заботы и письмо через месяц в неё не попали. Между тем повторные продажи и рекомендации живут именно там. Лечение: дорисовать этапы использования, поддержки и возврата, даже если данных по ним пока мало.
Главный вывод. Карта пути клиента полезна ровно настолько, насколько честны данные под ней и насколько конкретны задачи над ней. Всё остальное, формат, сервис, красота, вторично.
Где научиться исследовать клиентов
Построить одну карту по этой статье можно самостоятельно. Если хочется делать это системно, проводить интервью без наводящих вопросов, считать метрики и защищать бэклог перед руководством, посмотрите курсы по CJM и программы по UX- и CX-исследованиям: там карту собирают на реальных проектах и разбирают с наставником. Отдельно стоит взглянуть на программы для UX-исследователей и подборку по CX-исследованиям, курсы по продуктовой аналитике закроют цифровую половину карты, а в подборке программ с навыком Customer Journey Map собраны курсы, где карту проходят как отдельный модуль.
| Курс | Школа | Стоимость со скидкой | В рассрочку | Длительность | Обзор курса от Checkroi |
|---|---|---|---|---|---|
| UX-исследования в продукте и бизнесе. С группой Перейти на сайт курса | Нетология | 62 700 ₽ | 2583 ₽/мес. | 3 месяца | Обзор курса |
| UX-исследования Перейти на сайт курса |  Яндекс Практикум | 92 500 ₽ | 18 000 ₽/мес. | 3 месяца | Обзор курса |
| UX-исследования Перейти на сайт курса | BBE | 52 000 ₽ | 8125 ₽/мес. | 2 месяца | Обзор курса |
| Профессия «Веб-дизайнер» Перейти на сайт курса | Skillbox | 181 582 ₽ | 7387 ₽/мес. | 12 месяцев | Обзор курса |
| UX-исследования для дизайнеров Перейти на сайт курса | Яндекс Практикум | 92 500 ₽ | - | 4 месяца | Обзор курса |
| Профессия «UX/UI-дизайнер с нуля до PRO» Перейти на сайт курса |  Contented | 197 568 ₽ | 5488 ₽/мес. | 15 месяцев | Обзор курса |
| Профессия «Продуктовый дизайнер» Перейти на сайт курса | Нетология | 54 900 ₽ | 4787 ₽/мес. | 5 месяцев | Обзор курса |
| ДО Профессия Веб-дизайнер 3.0 Перейти на сайт курса | GeekBrains | 171 831 ₽ | 3167 ₽/мес. | 16 месяцев | Обзор курса |
| Профессия: UX/UI-дизайнер Перейти на сайт курса |  ProductStar | 67 651 ₽ | 2088 ₽/мес. | 8 месяцев | Обзор курса |
| UX/UI-дизайнер Plus Перейти на сайт курса | BBE | 174 750 ₽ | 6918 ₽/мес. | 14 месяцев | Обзор курса |
Больше программ — в полном каталоге курсов по UX-исследованиям
