В компании маркетолог должен приносить заявки и прибыль. Но при слове «маркетолог» вспоминают и котиков в пабликах брендов, и бесполезные рассылки, и навязчивую рекламу.
Такую работу выдают неопытные новички. Но опытный маркетолог тоже может делать бесполезные вещи, если вы поставите ему неправильные KPI. В этой статье мы расскажем, что такое «эти ваши кипиай», зачем они нужны и как правильно их выставлять.
Что такое KPI и зачем они нужны бизнесу и маркетингу
KPI — это аббревиатура Key Performance Indicator, «ключевые показатели эффективности». Если вы ставите сотруднику задачу добиться конкретных показателей — это KPI. А если конкретных показателей нет, то это не KPI — хотя задача может быть важной и нужной.
Сделать в паблике 60 постов в месяц — KPI
Сделать 1200 продаж за сезон — KPI
Определить перспективность маркетингового канала — не KPI
Начать работу в соцсетях — не KPI
В маркетинге через KPI контролируют маркетологов и помогают им помнить о результате: дешёвых заявках для бизнеса.
Проблем в KPI много. Кто-то путается в специфике пиара и маркетинга (на самом деле это нормально), у кого-то нет времени разобраться в том, как правильно KPI ставить. Из-за этого мелкий бизнес тратит деньги, KPI у них закрыты, а заявок и продаж нет. И неясно: маркетолог случайно сделал что-то не так — или он мошенник. Давайте разбираться, что делать с KPI. И начнём с главной проблемы.
Почему KPI-метрики не помогают
KPI не помогают бизнесу, потому что ни одна метрика не влияет напрямую на вашу прибыль, но при этом их можно подкрутить.
Метрики упрощают обман.
Бизнес хочет получить дешёвые заявки, чтобы больше заработать с каждой покупки, и поэтому ставит KPI: цена заявки не выше 100 руб. В теории выглядит хорошо: клиентов больше, бюджет меньше.
Что может сделать ушлый маркетолог:
- Создаст промопост во вконтакте.
- Зайдёт в сервис накруток.
- Создаст там задание: перейти по ссылке на пост, с него перейти на сайт и оставить заявку. Поставит награду — 10 руб. за оставленную заявку.
- За 500 руб. получит 50 заявок и с гордым видом запишет их в отчёт.
Изворотливый маркетолог может так обманывать год и больше. Сперва «аудиторию неправильно подобрали», потом «в настройках слегка ошиблись». Жонглируя оправданиями, он в итоге скажет: «В соцсетях вообще мусорная аудитория, давайте не использовать этот инструмент».
Примеры заданий для накруток на одном из таких сервисов
Метрики убивают маркетинг.
В тех же соцсетях есть хорошая метрика — CTR. Она показывает, как часто по вашей рекламе кликают. Бизнес ставит задачу маркетологу — повысить средний CTR объявлений в полтора раза за месяц.
Что сделает честный, но неопытный маркетолог:
- Без вопросов начнёт писать более «массовые» объявления: с завышенными обещаниями и не вписывающиеся в маркетинговую воронку компании. Зато на них охотнее кликнут.
- Люди зайдут на сайт. Часть сразу поймёт, что предложение не для них. Остальные решат «попробовать» — и принесут нецелевые заявки.
В результате вместо дорогих и эффективных кликов бизнес получит дешёвые — и бесполезные. Неопытный маркетолог сделал всё по KPI, но этим разрушил работающую систему.
Некорректные KPI навредят бизнесу
Метрики мешают работать.
Опытный маркетолог знает, как всё работает — и если поставить ему такие метрики, он задаст вопросы.
«Зачем вам такие KPI? А если я выполню их так и так, будет нормально? А как вам будет нормально? А может, тогда лучше поставить такие KPI?»
Но даже если вы придёте к компромиссу, обсуждения всё равно отнимут ваше время и время маркетолога. Поэтому сперва лучше разобраться в том, к чему приводят KPI и как работает маркетинг — а потом выставлять показатели.
В чём разобраться до KPI
Есть несколько моментов, которые помогут разобраться в общих принципах выставления KPI. Их можно не соблюдать — но последствия будут неприятными.
Разберитесь в уместности метрик.
Полезность конкретного показателя зависит от ниши и бизнеса.
Метрика LTV показывает, сколько прибыли принёс клиент за всё время взаимодействия с вашим бизнесом. LTV важен для магазинов электроники и зоомагазинов: иногда они даже устраивают убыточные акции, чтобы привлечь клиента — и «отбить» затраты повторными продажами ему же.
А если вы продаёте недвижимость, этот показатель не нужен: люди покупают квартиру 1–2 раза в жизни.
Но если речь об инвестициях в недвижимость, показатель снова полезен: вкладчики могут инвестировать снова и снова.
Если предприниматель не учтёт нишу и направление бизнеса — возникнет странная ситуация.
Руководитель может использовать показатель LTV, продавая машины. Маркетолог пробует найти хоть кого-то, кто купит вторую машину — и для этого заваливает всех спамом. Люди злятся, не хотят иметь с компанией никаких дел, запрещают в соцсетях показывать себе объявления от неё, бросают рассылки в «спам».
Пример выше намеренно утрирован — в реальной жизни маркетолог не пойдёт спамить по всем подряд, не согласовав это с руководством. Но и в реальных ситуациях KPI бывают настолько же неуместными.
Дайте маркетологу время.
Маркетологу нужно понять ваш бизнес и его специфику, вникнуть в тонкости. Нельзя просто так взять и сгенерировать стабильный поток заявок бизнесу.
Что нужно понять маркетологу до начала работы:
- ваше предложение «от и до»,
- его выгоды и недостатки,
- реакцию ЦА на предложение,
- репутацию вашего бренда,
- все маркетинговые процессы.
Без этого легко слить деньги. Особенно если маркетолог контактирует с аудиторией, но не может ответить на её вопросы.
Откройте случайный лендинг о любой услуге и попробуйте сделать его результативнее. Скорее всего, у вас не получится — ведь у вас нет информации о процессах, выгодах, недостатках, ЦА и маркетинговых процессах. Какие улучшения вы сможете предложить? А какие советы дадите владельцу бизнеса? Какой канал продвижения порекомендуете этому бизнесу?
Без знания вашего бизнеса и процессов маркетолог сольёт бюджет
Если маркетолог даёт обещания, не узнав эту информацию — не стоит с ним работать. В лучшем случае человек поставил нижнюю планку, размышляя в стиле: «Нет, ну столько клиентов кому угодно можно нагнать». В худшем — ткнул пальцем в небо, потому что ему нужна эта работа, и он готов дать любые обещания.
Дайте маркетологу свободу.
Чтобы дать вам заявки, маркетолог должен строить воронки, тестировать гипотезы и работать с клиентами. Без относительной свободы это нереально.
Чтобы провести успешную рекламную кампанию в соцсетях, маркетологу нужно минимум 10 разных текстов и креативов. В нормальном режиме их готовят и тестируют за 3–4 рабочих дня и по результатам в работу запускают то, что «выстрелит»
А теперь представьте, что маркетолог должен согласовать с бизнесом каждый текст и каждую картинку. И пока конкуренты готовятся к восьмой рекламной кампании за сезон, маркетолог думает «когда мы всё это уже согласуем?»
Маркетологу не нужна полная свобода, но постоянный контроль мешает работать и зарабатывать деньги для бизнеса.
Какие показатели не нужны
Есть множество бесполезных KPI, но самые вредные обычно относятся к двум категориям: pr-показатели и показатели из метрик.
PR-показатели.
Задачи похожи, но они разные. Пиарщики создают и поддерживают репутацию компании, бренда и продукта — маркетологи доносят убедительную фактическую информацию и продают эти продукты.
Эти сверхзадачи в работе раскладываются на обычные задачки:
| Маркетолог
Делает всё, чтобы продать продукт, сервис или услугу | Пиарщик
Делает всё, чтобы компания казалась круче | |
| Изучает, что читают клиенты, чтобы сформировать список хороших рекламных площадок
| Изучает, что читают клиенты, чтобы эффективнее формировать образ компании
| |
| Отслеживает показатели и метрики, чтобы привести больше клиентов | Отслеживает показатели и метрики, чтобы понимать, как аудитория восприняла текст о компании | |
| Пишет креативы и настраивает рекламу (или следит за тем, как это делают подчинённые) | Если нужно — общается от имени компании в комментариях под публикациями |
Задачи пересекаются, но цели у них разные. И pr-показатели — не то же самое, что количество купивших клиентов.
Иногда пиар может привести клиентов. Вы вместе с агентством делаете статью и постите её в VC, на Хабре или Русбейсе. Статья «хайпует», её комментируют, люди узнают о вас и приносят деньги. Но это — способ без гарантий, и каждое порядочное агентство об этом предупреждает.
Чаще на глаза попадаются примеры манипуляций. В феврале прошлого года в Reebok запустили рекламную кампанию, пропагандирующую фейсситтинг.
Картинка вышла 7 февраля, а уже 8-го её фотожабили все бренды, кому не лень. Источник — журнал Esquire
После этой рекламы на площадке Hi-Tech Mail.ru появилась статья с заголовком «Скандальная феминистская реклама Reebok подняла выручку ритейлеров». В ней упоминается рост интереса к бренду: у Lamoda популярность запроса выросла на рекордные 57%, а продажи на 6%.
Но в статье не упомянули, что у той же Lamoda в это время шли акции: кроссовки Reebok отдавали со скидками до 60%. В такой ситуации мы не можем сказать, что влияет на продажи — потому что нельзя предсказать эффект от рекламы или скидок.
Сама же история закончилась уходом из Reebok создателя pr-акции. Но он ни о чём не жалеет.
Показатели из метрик.
Такие KPI не помогают, а добавляют недопонимания с маркетологом.
Цель бизнеса — прибыль. Её приносит востребованный продукт, а не показатели виртуального отчёта из сервиса в интернете. Бизнесу цифры не нужны — они нужны только маркетологу, чтобы тот лучше понял результат рекламной кампании.
Отдельные показатели метрик ничего не говорят о результате кампании. Вот утрированный пример.
Таргетолог настраивает объявление на 2 группы по 5000 человек. С первой он получает 500 переходов на лендинг и 10% конверсии показов в переходы (CTR). Результат второй группы — 250 переходов и 5% CTR
Таргетолог делает вывод: первая группа лучше заходит на лендинг, будем рекламировать продукт только ей
Но первой группе предложение может быть неинтересно: из 500 переходов купят только 20 человек. А вторая группа заинтересуется сильнее и из неё купят 50 человек. Конверсия посетителя в клиента — 4% у первой группы и 20% у второй
Тогда таргетолог сделает новый вывод: вторая группа лучше покупает, будет рекламировать продукт только ей
Но продукт может продаваться в разных комплектациях. И получится, что средний заказ первой группы — 50 000 руб., а второй — 10 000 руб. Тогда итоговая прибыль с первой группы будет 1 млн руб., а со второй только 0,5 млн руб. И что таргетологу думать теперь?
Как будет у вас — никто не скажет. Маркетинг не управляет людьми, маркетинг только пробует управлять вероятностями. Поэтому нельзя говорить о качестве работы без конечного результата.
Проще и честнее считать прибыль
Какие показатели помогут
Бизнесу помогут KPI, которые считают клиентов и прибыль. Таких показателей четыре:
- ROI и ROMI — «возврат инвестиций» и «возврат инвестиций в маркетинг». Показатели похожие, но разные. Об этом ниже. Маркетологу лучше использовать ROMI, бизнесу — ROI.
- LTV — «пожизненная ценность клиента». Это сумма денег, заработанных за всё время взаимодействия с одним клиентом.
- Цена заявки и цена клиента — чтобы контролировать маркетинг и бизнес, нужно знать оба показателя.
- Количество клиентов — вместе с ним лучше считать, сколько пришло новых и сколько маркетологу удалось удержать.
Поговорим, зачем нужен каждый показатель и как их считать.
ROMI и ROI.
ROMI — показатель того, сколько выручки вам приносит маркетинг на каждый вложенный рубль. Именно валового дохода, а не прибыли после вычета расходов. Чтобы посчитать ROMI, нужно знать только выручку и затраты на маркетинг:
Этот показатель считают, чтобы понимать и сравнивать эффективность разных рекламных каналов. Если ещё подключить и правильно использовать сквозную аналитику, можно сравнить, какой из креативов принёс больше денег.
Если агентство недвижимости продало квартиру за 1 млн руб. в маленьком городке в регионе, а на маркетинг у него уйдёт 50 000 руб., то мы получим
1900% из примера выше означают, что реклама себя окупает и приносит доход — в 19 раз больше затраченного.
Но окупает реклама при расчёте ROMI только себя: расходы на бизнес не учитываются. Для подсчета реальных прибыли и убытков нужно учесть все затраты.
Чтобы продать квартиру, сперва агентство купило эту квартиру, выплатило зарплаты, сняло офис и установило IP-телефонию. Если эти расходы станут выше 950 000 руб. — бизнес выйдет убыточный.
Из-за этого сам бизнес редко использует ROMI: это «служебная» метрика, которая отражает прибыльность каналов, но не реальное положение дел в бизнесе.
ROMI хороша для маркетинга, но неудобна для бизнеса
Чтобы оценить, финмодель, бизнес считает ROI — возврат всех инвестиций. Он похож на ROMI, но вместо трат только на маркетинг считают сразу все траты:
Представим, что в примере выше расходы на бизнес дошли до 0,97 млн руб. Если к ним прибавить 50 000 руб. затрат на маркетинг, то вместе получится 1,02 млн руб. Вместо прибыли мы получим отрицательный результат — бизнес убыточен. Тогда:
ROI и ROMI не должны опускаться ниже нуля
Если ROI опустится ниже нуля — бизнес начнёт работать в минус.
Если ROMI опустится ниже нуля — реклама не окупит даже затраты на саму себя.
LTV.
Метрика «жизненной ценности клиента» включает разные показатели, но мы расскажем только о «простой LTV». В этой метрике считают, сколько всего денег в среднем принёс один клиент, и вычитаем затраты на маркетинг.
LTV помогает маркетологам считать не прибыль с первой покупки, а планировать убытки и последующие доходы. Так маркетинг может «играть вдолгую».
LTV = (средний доход от всех покупателей за весь их «цикл жизни») – (средние затраты на привлечение и удержание одного клиента)
Если вы в среднем потратили на привлечение одного клиента 1000 руб., он «живёт» с вами год и каждый месяц покупает что-нибудь на 2500 руб., тогда:
LTV = 2500 ₽ × 12 – 1000 ₽ = 30 000 ₽ – 1000 ₽ = 29 000 ₽
На такой модели держится большинство специализированных магазинов, порой проводящих убыточные акции — но привлекающих за счёт этого клиентов и окупающих затраты дальнейшими покупками.
Выставлять KPI по LTV просто: чем выше пожизненная ценность, тем лучше. Главное — не «уйти в небеса» с её повышением.
LTV — для покупок раз в сезон и чаще
Количество клиентов.
Это простой показатель, но от него зависит судьба вашего бизнеса. Если к вам не приходят новые клиенты, увеличить обороты и масштабировать бизнес не получится — кроме случаев, когда постоянные клиенты со временем покупают больше и больше).
Важно считать клиентов в динамике — смотреть, сколько маркетолог удержал, а сколько привёл новых. По этим параметрам нет определённых норм. Ведь «удержать» покупателя так, чтобы он покупал машину каждый сезон, невозможно. А если в магазин электроники никто не приходит за второй покупкой — в нём точно что-то не так.
Считайте клиентов в динамике
Цена заявки и цена клиента.
Это количество денег, которое вы в среднем тратите на 1 заявку и 1 продажу. Не каждая заявка превращается в продажу, поэтому нужно считать оба показателя.
Их считают, чтобы бизнес мог напрямую отследить эффективность работы маркетолога и посчитать реальную маржинальность бизнеса. Сколько будут стоить ваши заявки и ваши клиенты, зависит от специфики бизнеса, конкретной рекламы и выгод вашего предложения.
Если вы потратите 50 000 руб. на маркетинг за месяц, а бизнес получит 80 заявок и 20 клиентов, то:
Желательно следить за обоими показателями и соотношением цены заявки и цены клиента. Цена заявки и цена клиента никогда не бывают равны, как минимум, из-за нецелевых заявок. Но чем ближе эти цены друг к другу — тем меньше ваши менеджеры тратят времени на незаинтересованных клиентов.
KPI для маркетолога — сделать заявку и клиента дешевле
Чем ниже цена заявки и цена клиента — тем лучше. Следите за обоими показателями и тем, как они меняются: это поможет понять, насколько хороший источник заявок вы используете.
Если вы новичок в маркетинге и хотите лучше в нём разобраться, посмотрите подборку курсов маркетологов-аналитиков. Они подойдут начинающим теоретикам и тем, кто уже настраивает контекстную и таргетированную рекламу
Если вы бизнесмен и хотите лучше разбираться в действиях подрядчиков, посмотрите подборку курсов директоров по маркетингу. Они помогут управлять специалистами и понять всю стратегию целиком
Коротко о главном
Большинство KPI не нужны бизнесу.
Они помогают контролировать процесс, но ничего не говорят о результатах. Расхожий стереотип «в соцсетях компании постят котиков ради лайков» — отчасти следствие дурных KPI. Если бы бизнес требовал от того же smm результаты, а не лайки, котиков постили бы только зоомагазины и приюты. Что учитывать:
- за чем следить — цены заявки и клиента и их соотношение, количество клиентов и проценты «новых» и «удержанных» среди них, ROI и ROMI для всех, а LTV для тех, кто работает с повторными продажами;
- что не нужно — количество постов в соцсетях, «показатели вовлечённости», метрики в объявлениях и PR-показатели.
За чем стоит следить бизнесу:
- Цена заявки, цена клиента и соотношение этих цен.
- Количество клиентов, процент «новых» и «удержанных» среди них.
- ROI и ROMI.
- LTV (для тех, кто работает в сферах с повторными продажами).
Что не нужно бизнесу:
- Количество постов в соцсетях.
- Разные «показатели вовлечённости»
- Метрики в объявлениях.
- PR-показатели.
Бизнес следит за тратами и прибылью — остальное на маркетологе
Маркетолог работает с заявками и клиентами, а не «общественным мнением». Иногда эти две задачи пересекаются, но агентства, делающие pr-статьи, берутся работать не с любым бизнесом и всегда говорят: «Без гарантий».
Универсального KPI-рецепта нет. Даже внутри ниши бизнесы с разной направленностью будут работать по-разному. И оценивать эту работу нужно по-разному.
Маркетолог не автогенератор заявок. До того, как маркетолог приведёт клиентов, ему нужно понять ваш бизнес и разобраться в вашем маркетинге.
Маркетологу нужна свобода. Работа маркетолога — строить гипотезы и тестировать их, а не согласовывать каждый креатив с начальством. На испытательном сроке контроль не помешает, после — будет мешать.
