Всё о брендбуке: что это, виды и как сделать

Компаниям нужен инструмент, который позволит им выделиться среди конкурентов, стать узнаваемыми для аудитории и завоевать её доверие. Брендбук решает перечисленные задачи, поэтому его разработка — популярная услуга. 

Рассказываем, что такое брендбук, из каких разделов состоит и кому необходим. Разбираем, как создать брендбук, который будет отражать ценности бренда и сохранит его идентичность.

Что такое брендбук

Брендбук — свод единых правил презентации и идентификации бренда, его атрибутов. Он определяет особенности использования фирменного стиля компании, регламентирует стилистические и цветовые решения, манеру общения с аудиторией. 

Брендбук используется во всех видах деятельности, которые связаны с визуальной идентификацией. Например, при разработке рекламных материалов, при создании новых продуктов и даже в документообороте.

Брендбук защищает имидж компании и продукта. За счёт визуальной идентификации торговой марки повышает её узнаваемость на рынке и способствует повышению продаж. Помогает сохранить единую стилистику бренда и создать коммуникации, которые соответствуют единому духу компании. 

Примеры оформления офиса, корпоративных автомобилей и формы сотрудников компании «ГРУППА Е4» из брендбука

Что входит в брендбук

Каждый брендбук индивидуален. Нет единственно верной структуры брендбука. Всё зависит от того, для чего он создаётся — только для сотрудников и подрядчиков или для широкой аудитории: партнёров и клиентов. Мы перечислим основные разделы, которые обычно включают в документ, но вы можете использовать только часть из них. 

Идеология бренда

Идеологическая часть — концепция, идея, ценность бренда. Здесь перечисляют важные характеристики компании, которые помогут сотрудникам почувствовать сопричастность с ней, а клиентам — отличить её от конкурентов. 

Пример пирамиды бренда из брендбука компании «Аэрофлот»

Дают короткое и чёткое описание компании. Перечисляют, к чему стремится, для чего существует, каких принципов придерживается компания в работе. 

Пример описания компании из брендбука компании «Инфокрафт»

Идеологический раздел помогает сделать миссию компании личной миссией сотрудников, упростить ввод новых кадров в корпоративные дела и отстроиться от конкурентов.

Метафора бренда «Инфокрафт»

Фирменный стиль

Корпоративный или фирменный стиль — совокупность визуальных элементов, которые создают лицо компании, выделяют её среди конкурентов. К основным визуальным элементам фирменного стиля относят логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты, иллюстрации, веб-элементы.

Логотип — официальный знак компании. Это самый узнаваемый элемент фирменного стиля, который позволяет аудитории идентифицировать бренд. Правильное и аккуратное использование логотипа позволяет сохранить свойства «основного идентификатора», избежать неверной трактовки и возможных юридических накладок. 

Важно прописать основной вариант логотипа, например, русскоязычный. А также тот, что будет использоваться в международных коммуникациях. Перечислить правила, как должен выглядеть логотип в вертикально ориентированных макетах, а также в случаях, когда пространство для его размещения ограничено. 

Пример из брендбука ОАО «ГРУППА Е4» — правила изображения логотипа

Правила воспроизведения логотипа на печатной, электронной и другой продукции

Слоган — короткая эмоциональная и цепкая фраза, которая укрепляет имидж компании и подталкивает к покупке. Всегда пишется одним и тем же шрифтом, не допускается его замена похожим. В брендбуке обязательно указывают, где должен располагаться слоган — горизонтально, справа от логотипа или под логотипом.

Визуальные примеры допустимых вариантов написания слогана компании «ГРУППА Е4»

Фирменные шрифты — шрифты, которые используются во всех носителях фирменного стиля с текстовой составляющей: бланках, документах, полиграфии, веб-среде. У бренда может быть несколько фирменных шрифтов — для общения с целевой аудиторией, для деловой документации, для электронных носителей.

Правила использования основного фирменного шрифта компании «ГРУППА Е4»

Правила использования фирменных шрифтов из брендбука компании «Инфокрафт»

Важно прописать, какой шрифт используется на каждом из носителей. Указать, какое расстояние должно быть между буквами и строками.

Дополнительный шрифт компании, который используется для внутренних целей или в интернете

Фирменные цвета — цвета, которые фигурируют во всех визуальных элементах: логотипе, деловых документах, сувенирной продукции, рекламной полиграфии. Считаются одной из основных составляющих визуальной концепции бренда. Фирменные цвета передают эмоции, подчёркивают уникальность компании, помогают оформить веб-сайт и мобильные приложения.

В брендбуке прописывают основные и дополнительные цвета с примерами их использования. Например, синий — основной корпоративный цвет. Зелёный — дополнительный цвет, который должен быть в отношении к синему как 3:1. Белый — цвет, который используется в качестве фона. 

Корпоративные цвета компании «ГРУППА Е4»

Иллюстрации. Если компания небольшая, и подбором всех изображений занимается один человек, надобности в этом разделе нет. Но если над иллюстрациями работают двое и больше сотрудников, нужны чёткие критерии. Это помогает сохранить единый стиль. Здесь фиксируют правила создания фотографий, инфографики и других изображений. Дают чёткие указания, можно ли брать стоковые картинки, какие цвета предпочтительны, что должно быть на фоне. Прописывают, где нужно использовать иллюстрации — на странице сайта, в буклетах, дизайне рекламы. 

Правила подбора иллюстраций из брендбука «Инфокрафт»

Веб-элементы — шаблоны кнопок, меню и публикаций в блоге, которые соответствуют дизайну компании. При желании даже страницу с ошибкой 404 можно оформить в стилистике бренда. 

Страница 404 Amazon

Деловая документация

Бланки, конверты, визитные карточки, сувенирная продукция и прочие «брендированные» товары – такие же элементы фирменного стиля, как фирменные цвета и шрифты. На них присутствует логотип компании, а также её контакты и координаты. 

Деловая документация создаёт рабочую атмосферу для сотрудников, формирует корпоративную культуру. Партнёрам она помогает идентифицировать вашу компанию. 

Правила оформления официальных писем из брендбука компании  «ГРУППА Е4»

Пример оформления визитной карточки на русском и английском языках

Тональность и манера общения

Тональность и манера общения – то, как бренд взаимодействует с потенциальными клиентами. Правильно подобранная тональность помогает завоевать доверие аудитории, убедить её совершить покупку. Дело в том, при принятии решений люди чаще руководствуются эмоциями, а не логикой — данные исследования Nielsen. Поэтому маркетологи стараются вызвать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем. 

Брендбук упрощает их работу. Он содержит правила коммуникации во всех каналах: постах в социальных сетях, почтовых рассылках, телефонных звонках. Они помогают донести ценности продукта и компании до клиента. А также позволяют избежать недопонимания, когда на рекламном баннере он видит дерзкий и провокационный слоган, а на официальном сайте — обращение на «вы». 

Пример оформления постов для аккаунта из брендбука Starbucks

Пример оформления вывесок в магазине и печатной рекламы из брендбука Starbucks

Аудитория

Портреты основных клиентов – пол, возраст, статус, интересы, образ жизни. Перечисляют, какие их проблемы и как решает продукт. 

Макеты

Правила оформления рекламных материалов: шаблоны презентаций, писем для рассылки, постов для социальных сетей.

Шаблон оформления презентаций с главной, обычной и последней страницами из брендбука компании компании  «ГРУППА Е4»

Контакты

Контакты — перечень тех, к кому можно обратиться по дополнительным вопросам оформления и презентации бренда. Эта информация особенно актуальна, если брендбук создаётся для внутреннего использования.

Раздел «Контакты» из брендбука компании «Инфокрафт»

Антипримеры

В брендбук включают не только примеры, но и антипримеры. Это помогает сформировать более полное видение фирменного стиля.

Антипримеры — то, как нельзя использовать логотип, какие цвета и шрифты не могут присутствовать в рекламных материалах, как запрещено обращаться к аудитории. 

Антипримеры использования логотипа вконтакте

Чем отличается от гайдлайна

Под разработкой брендбука часто подразумевают создание гайдлайна — руководства по работе с фирменным стилем. 

Гайдлайн необходим профильным специалистам, которые занимаются решением маркетинговых задач: маркетологам, SMM-специалистам, верстальщикам. Он содержит информацию о правильном использовании логотипа, корпоративных цветов и шрифтов, брендированных продуктов.

Пример содержания гайдлайна

Гайдлайн — только часть брендбука, где прописаны стандарты работы с визуальными элементами бренда. В нём нет информации о миссии и ценностях компании, манере общения с аудиторией, принципах оформления деловой документации. Брендбук — более широкое понятие, куда включены все эти разделы. 

Зачем нужен брендбук

Брендбук — перечень правил использования атрибутов и элементов идентичности бренда. Он создаёт целостный образ компании, который будет узнаваем аудиторией, повышает доверие потенциальных клиентов.

Также он упрощает внутренние коммуникации в компании — помогает ставить понятные задачи дизайнерам, маркетологам и копирайтерам. Благодаря брендбуку логотип в рекламе точно будет нужного цвета и размера, а статьи для блога будут написаны строго под целевую аудиторию бренда.

Когда нужен брендбук:

• Когда открывают франшизу. Компания открывает магазины и офисы за границей или продаёт франшизу иностранным партнёрам. Брендбук помогает сделать так, чтобы образ её бренда был одинаковым во всех странах. 

Starbucks — всемирно известная сеть кофеен. Благодаря брендбуку её заведения хорошо узнаваемы в каждой стране, привлекают много посетителей 

• Когда выбирают сотрудников на аутсорсе. В компании есть специалисты, которые работают вне штата. Брендбук помогает погрузить их в особенности бренда, упростить коммуникацию. 

В брендбуке МТС есть раздел с правилами создания рекламных материалов. Он помогает внештатным специалистам придерживаться фирменного стиля в работе

• Когда компания активно растёт. Появляются новые сотрудники, которых нужно обучать, прививать им особенности корпоративной культуры. Брендбук ускоряет процесс адаптации и упрощает погружение в специфику компании.

В брендбуке «Аэрофлота» есть требования по ношению фирменной одежды, оформлению офисов и мест продаж

Когда не нужен брендбук. Если компания маленькая, дизайном и текстами занимается один человек, то можно обойтись без брендбука. Также брендбук не нужен новым компаниям, потому что целостный корпоративный стиль ещё не сформировался. Достаточно гайдлайна, который содержит правила использования логотипа и типографики, принципы подбора фотографий. 

Виды брендбуков 

Допустимы любые форматы и объёмы брендбуков – от пары страницы до сотни. Всё зависит от того, сколько визуальных и маркетинговых материалов вы планируете включить. Выделяют три разновидности брендбуков.

Логобук

Логобук подходит для небольшой компании, где уже сформировался фирменный стиль. Включает в себя инструкции по использованию логотипа, корпоративных цветов и шрифтов. 

Логобук компании ЗТИ — небольшой pdf-файл на девяти страниц. Содержит примеры и антипримеры использования логотипа, корпоративные цвета

Логобук — небольшая брошюра с описанием логотипа и правилами его использования

Стандартный брендбук

Стандартный брендбук подходит малому и среднему бизнесу. Разрабатывается под конкретные цели кампании. Описывает принципы работы, специфику и цели компании, правила взаимодействия с аудиторией. 

Брендбук компании ESPN в виде книги, описывает миссию и цели компании, манеру общения с аудиторией

Комплексный брендбук

Комплексный брендбук — это объёмный документ с подробным описанием бренда. Помимо правил и принципов работы включает дополнительные требования: по оформлению упаковки и сувенирной продукции, по организации корпоративных мероприятий, проведению рекламных съёмок.

Пример комплексного брендбука Музея петербургского авангарда

Каждый из видов может быть оформлен в печатном – книги и брошюры, или электронном виде – pdf-файлы, сайты, видеоролики.

Как создать брендбук

Разработка брендбука – абстрактное понятие. Когда ставится такая задача, нужны уточнения, что конкретно требуется делать:

• Создать фирменный стиль с нуля или провести редизайн – изменить существующую айдентику под потребности компании.
• Дополнить существующий фирменный стиль. У компании уже могут быть логотип, фирменные цвета и шрифты, а вам нужно доработать недостающие разделы.
• Сверстать брендбук. Часто у компании есть множество внутренних документов, в которых описаны ценности и принципы работы, требования к оформлению, юридические особенности. Тогда вы должны просто собрать всю информацию воедино – сверстать брендбук.   

Рассмотрим пример, когда нужно создать брендбук с нуля. Работа включает в себя пять этапов:

• общение с заказчиком,
• утверждение структуры,
• составление мудборда,
• подготовка и согласование макетов,
• сдача готового материала. 

Подробно рассмотрим каждый этап.

Общение с заказчиком

Нельзя взять и сделать брендбук для чужой компании на основе своих представлений. Вы должны детально изучить её — узнать: 

• какая миссия у компании,
• каких принципов она придерживается в работе,
• кто клиенты,
• как компания и её продукты решают проблемы аудитории,
• какой «характер» бренда.

Также нужно выяснить, какие элементы стиля уже используются. Для этого проводят интервью с руководством, маркетологами и бренд-менеджерами. Просто брифа или одной встречи недостаточно. Чтобы брендбук по-настоящему решал задачи, нужно активно взаимодействовать с заказчиком: уточнять, предлагать и вносить корректировки. Не бойтесь общаться со штатными сотрудниками – часто они делятся полезными при планировании общей структуры инсайтами.  

Утверждение структуры

После общения с заказчиком вы анализируете полученную информацию и определяете, какие разделы важно включить в брендбук. Затем согласовываете примерную структуру. Какие-то пункты могут показаться клиенту ненужными. Здесь есть два пути – либо согласиться и внести правки, либо отстоять собственное решение – объяснить, в чём польза данных разделов и почему их нельзя убирать.

Составление мудборда

Чтобы ожидания заказчика совпали с реальным результатом, важно сразу договориться о стиле брендбука. Для этого подготовьте мудборды – визуальные примеры того, как будут выглядеть разделы. Если клиенту что-то не понравится, вы сможете подобрать другие референсы и сэкономить время на правках. 

Подготовка и согласование макетов

Подготовьте шаблоны визиток, баннеров, фотографий и документов. Поделитесь промежуточным результатом с теми, кто будет пользоваться брендбуком. Если он для внутренней работы, покажите сотрудникам, спросите, вся ли информация отражена. Если для широкой аудитории, соберите фокус-группы и узнайте их мнение. Если нужно — доработайте материалы. Если всё хорошо — переходите к следующему этапу.

Сдача готового материала

Подготовьте для заказчика краткий отчёт по каждому этапу работы и перечислите, что было сделано. Если проводился редизайн, покажите «До» и «После». Расскажите, как на изменения отреагировали сотрудники и клиенты, которых вы опрашивали в фокус-группах. 

Итоговое согласование происходит на электронной версии брендбука. При необходимости вносятся мелкие корректировки. Готовый проект проходит финальное согласование, вы отправляете его на предпечатную подготовку. Затем передаёте заказчику печатные и электронные копии брендбука.

Каким специалистам нужен брендбук

Брендбук поддерживает единство стиля во всех проявлениях: от способа общения с клиентами до визуального представления компании. Он выступает в качестве инструкции для всех, кто будет работать с брендом: от руководителей и сотрудников компании до бизнес-партнёров.

• Руководители и сотрудники компания – главная аудитория. Брендбук описывает принципы визуализации для разных отделов, упрощает внутреннюю коммуникацию. 
• Дизайнерам помогает придерживаться фирменного стиля в оформлении. 
• Маркетологам – создавать рекламные кампании, которые будут соответствовать интересам аудитории. 
• SMM-специалистам – правильно работать с социальными сетями, привлекать с их помощью дополнительных клиентов.
• Копирайтерам брендбук даёт чёткое представление о фирменном стиле и миссии бренда, помогает писать статьи и новости о компании. 
• Верстальщикам брендбук помогает соблюдать стиль компании, упрощает процесс создания макетов, делает более точной вёрстку.
• Юристы с помощью брендбука проверяют, есть ли ограничения по использованию товарного знака.
• Партнёры компании. Брендбук содержит информацию для подрядчиков, упрощает взаимодействие с ними, экономит время на объяснении правил работы с элементами брендинга. 

Коротко о главном

Брендбук – важный документ для компании любого масштаба. Это не просто требования по подбору картинок и использованию шрифтов, а полноценный свод правил бренда. Он включает в себя идеологию компании, фирменный стиль и правила его использования, тональность и манеру общения с аудиторией. 

Брендбук упрощает коммуникацию между специалистами, ускоряет адаптацию новых кадров, повышает доверие и лояльность клиентов. Он используется во всех видах деятельности, которые связаны с визуальной идентификацией. С ним работают юристы, маркетологи, копирайтеры, верстальщики, дизайнеры и SMM-специалисты.