Расчёт CPA: как маркетологу узнать цену за одно действие пользователя

CPA — это показатель, который поможет понять, сколько стоит целевое действие: подписка, регистрация, заявка, заказ обратного звонка, покупка или бронирование и др. Вопрос о том, что такое CPA, как его посчитать и что влияет на этот показатель, задают начинающие и опытные маркетологи. В статье рассказываем об этом подробно.

Уникальное предложение — -50% на ВСЕ курсы Skillbox. Получите современную онлайн-профессию, раскройте свой потенциал.

Активировать скидку →

Что такое CPA и что даёт этот показатель

CPA — это аббревиатура от выражения Cost Per Action, в переводе с английского оно означает «цена за действие».

Это модель оплаты интернет-рекламы, когда рекламодатель платит только за целевые действия пользователей. Её по праву считают одной из самых экономически эффективных, так как оплачиваются не показы и клики по объявлению, а пользователи, которые подтвердили интерес к продукту своими действиями.

От CPA зависит стоимость продажи, а значит, он влияет на себестоимость товара или услуги, которые вы продаёте. Чем дороже вам обошлось одно целевое действие, тем выше себестоимость, и наоборот.

Кроме того, CPA помогает:

• Понять, насколько эффективно расходовался рекламный бюджет. Если стоимость целевого действия оказалась высокой, то есть вложили большую сумму, а отклик получился скромным, при расчёте CPA вы это увидите.
• Понять, какая рекламная активность привела максимальное количество целевых пользователей. Это помогает, если вы запускаете несколько объявлений в разных каналах: на сайте, в социальных сетях. Вы сможете проследить, откуда пришла большая часть целевой аудитории и в будущем усилить рекламу в этом направлении.
• Оценить качество входящего трафика. Доход с одного пользователя должен превышать затраты на его привлечение. Если при анализе CPA вы увидите, что траты для конкретного бизнеса превысили доходы — значит, трафик пришёл не тот, например, реклама настроена не на вашу аудиторию. Так вы сможете вовремя внести корректировки в продвижение.

Какому бизнесу выгодно использовать CPA

Метод расчёта CPA используется, когда нужны реальные клиенты. У бизнеса уже есть продажи, лояльная аудитория и узнаваемость, но ему необходимо усилиться по каждому из этих параметров.

Также модель CPA эффективна, когда интернет — основной канал продаж. На сайте компании должна быть кнопка для целевого действия. Именно на неё нажимает пользователь, если ему интересен ваш продукт.

Есть критерии, по которым можно проверить, насколько продукт подходит для использования CPA-модели:

• Продукт рассчитан на аудиторию в сфере B2С, то есть на обычных пользователей — конечных потребителей.
• Продукт массовый. Он должен быть популярен среди широкой аудитории, а при её анализе вы можете выделить большое количество сегментов.
• Конкурентоспособная цена. Стоимость продукта не завышена и не подозрительно низкая. Если у продукта есть бесплатные бонусы — это выгодно его выделяет среди предложений конкурентов.
• У продукта широкая география. Если вы зависите от местоположения, круг ваших клиентов ограничен. Для модели CPA нужен товар, который можно отправить в другой город или страну.

Бизнесов, которым CPA как способ анализа рекламы выгоден, много. Среди основных: интернет-магазины, банки и кредитные организации, страховые компании, туристические фирмы, онлайн-платформы для бронирования жилья, агентства недвижимости, консалтинг и др.

Когда расчёт CPA не нужен

Расчёт CPA в целом можно использовать практически в любом направлении бизнеса, но есть исключения.

• Если вы продаёте экзотический продукт. Его не будут покупать массово, а значит оплата за целевое действие будет некорректной. Например, при продажах нефтеперерабатывающего оборудования привлекать клиентов таким образом бессмысленно — подобные сделки не совершаются в интернете.
• Если бизнес уже работает на предельной мощности. Например, в интернет-магазине один менеджер, который ежедневно обрабатывает от 50 до 100 заявок и даже на обед ходит через раз из-за нагрузки. После рекламы заявки пойдут, но обработать их будет физически некому. Сначала увеличивайте мощности, а потом идите в продвижение.
• Если вы развиваете информационный сайт и зарабатываете на продаже рекламы, вам нужны не покупатели, а трафик. Тогда можно использовать другие методы продвижения, например, SEO-оптимизацию. Цель — собрать лояльную аудиторию, которой будет интересен ваш ресурс и всё, что на нём рекламируется.
• Если вы только вышли на рынок и собираете аудиторию, вам снова нужны люди, а не их целевые действия. На первых порах, пока о вас никто не знает, и аудитория не доверяет вам, важно собрать максимальное количество контактов, а потом прогревать их. Поможет CRM, благодаря которой вы соберёте максимально полную информацию о своих клиентах.

Какие виды CPA бывают

CPA различаются в зависимости от того, какое целевое действие должен совершить пользователь. Выделяют такие разновидности:

• CPL — Cost Per Lead. Оплачивается лид, то есть пользователь, который оставил вам контакты: почту, номер телефона. Это может быть любая заполненная форма — ответы на вопросы анкеты, регистрация в личном кабинете, заполнение и отправка формы обратной связи и т.д. Есть два варианта оплаты: за заполненную или за подтверждённую информацию. Выбирайте второй вариант, так как в первом пользователь может оставить ошибочные данные, например указать неправильный номер телефона. В этом случае вашим сохранённым контактом он не станет.
• CPI — Cost Per Install. Оплачивается скачивание приложения или установка программы.
• CPV — Cost-Per-Visit. Оплачивается посещение сайта. При этом пользователь может не совершить никакого другого целевого действия.
• CPS — Cost Per Sale. Оплачивается продажа. Это самое глубокое целевое действие, по которому легче всего просчитать результат рекламной компании: если запуск увеличил продажи, значит, реклама была эффективной. Если клиент передумал и отказался от покупки — целевое действие не засчитывается.
• СРО — Cost Per Order. Разновидность оплаты за продажу, но в этом случае оплачивается заказ. Если заказ был отменён — целевое действие не засчитывается.
• Call-tracking. Оплачиваются звонки. На сайте рекламодателя подменяется основной номер телефона, чтобы зафиксировать звонок, с какого рекламного канала пришёл пользователь.

Какое действие для оплаты выбрать

Выбор действия зависит от специфики бизнеса.

• Если вы продвигаете мобильное приложение, считайте количество скачиваний.
• Образовательные проекты могут платить за оформление подписки, а специалисты — за запись на консультацию или покупку цифрового продукта.
• При продвижении агентства недвижимости выбирайте оплату за звонок, особенно если продвигаете объявления по конкретным объектам.
• Если нужно понять, насколько пользователям интересен ваш сайт — смотрите на количество переходов с рекламы или регистраций, если такая кнопка есть.

Иногда площадки позволяют добавить ограничения для конкретного действия. При оплате просмотра рекламного ролика у вас нет гарантии, что пользователь не выключит его на середине. Можно выбрать оплату только за просмотры видео до конца или до середины — так картина будет более достоверной.

Как рассчитать CPA

Для расчёта CPA есть формула:

CPA = стоимость размещения рекламы / количество целевых действий

В этом варианте всё прозрачно, так как рекламный канал один, как и целевое действие. Но бывает так, что заявки приходят из сообщений в социальной сети, звонков или почтовой рассылки. В этом случае, чтобы рассчитать CPA, нужно проанализировать все каналы.

Когда объёмы продаж и рекламные бюджеты большие, реальных цифр может не быть — только процентные данные. При этом у нас могут быть данные по количеству кликов — CTR и информация о конверсии — CTA, то есть о том, сколько кликов превратились в настоящие заявки. В таком случае CPA посчитать тоже реально.

Сервисы для расчёта CPA

Можно считать CPA вручную так, как показано на примерах выше. Но есть специальные сервисы, которые выполняют такие расчёты автоматически. Это калькуляторы, в которые вы просто вписываете цифры.

• Google Analytics. Бесплатный сервис от гугла для создания детальной аналитики по проекту. Вы можете подключить utm-метку, то есть дополнение к ссылке, по которому возможно отследить переходы на сайт. На основе этих данных формируется отчёт по эффективности рекламного запуска. Главное – правильно настроить цели, их ценность. Чтобы рассчитать CPA, выбирайте функцию «Вычисляемые показатели» и используйте формулу «Стоимость/Сумма достижения целевых действий».
• Яндекс.Метрика. Бесплатный сервис от яндекса, который также помогает собирать аналитику по интернет-ресурсу. Принцип действия схож с тем, что предлагает гугл аналитикс, только названия другие: нужно создать цели, а для вычислений CPA выбрать пункт «Средняя стоимость достижения цели».
• Google Data Studio. Бесплатный сервис для анализа данных веб-ресурса и рекламных кампаний. В эту программу можно импортировать данные из разных систем: гугл аналитикс, ютуб аналитикс и др. и оформлять их в диаграммы, сводные таблицы, схемы, а также мониторить изменения в режиме реального времени. Рассчитать показатель можно по встроенной формуле «Стоимость/Сумма достижения целевых действий».

CPA-сети: что это такое и стоит ли ими пользоваться

Когда вы начнёте вникать в CPA-модель, вы столкнётесь с таким определением, как «CPA-сети». Это рекламные площадки с оплатой за целевое действие. Ими можно воспользоваться, когда вы сами не планируете заниматься настройкой рекламы и хотите доверить эту работу профессионалу. Например, вы не разбираетесь в тонкостях процесса и не хотите слить бюджет из-за собственных ошибок или у вас просто нет времени, что тестировать различные рекламные каналы.

Найти подходящих исполнителей для таких задач вы можете на одной из CPA-сетей.

Схема работы не сложная, в ней есть такие действующие лица:

• CPA-сеть — посредник между рекламодателем и пользователем. Её задача — свести их друг с другом, проконтролировать, чтобы все работали честно и выполняли свои обязательства, стать финансовым гарантом. За эти услуги CPA-сеть получает вознаграждение от рекламодателя — примерно 10-20% от общего бюджета.
• Рекламодатель — заказчик, которому нужно продвигать продукт или услугу, он платит за организацию запуска.
• Вебмастер — его ещё называют партнёр или паблишер. Это исполнитель, который будет привлекать пользователей на площадку рекламодателя. За работу он получает процент от той суммы, что заплатил рекламодатель.
• Пользователь — клиент, который переходит по рекламной ссылке партнёра и совершает целевое действие.

Если грамотно организовать процессы, выиграют все участники: вебмастера зарабатывают на выполнении работы, заказчики — на увеличении продаж, CPA-сеть на посреднических услугах, а пользователь — на том, что смог благодаря рекламе купить то, что хотел.

Взаимодействие происходит поэтапно:

На первом этапе рекламодатель формирует оффер и предлагает его. Он указывает стоимость работ, какие каналы для продвижения нужно использовать, отмечает индивидуальные моменты, на которые нужно обратить внимание: предпочтительные характеристики аудитории, особенности рекламных объявлений. То есть заказчик составляет подробное техническое задание.

На втором этапе CPA-сеть размещает предложение в каталоге. В нём могут быть сотни и тысячи аналогичных офферов, могут быть предложения дороже и дешевле — многое зависит от площадки, платёжеспособности и интересов заказчика.

На третьем этапе вебмастер выбирает оффер и берёт его в работу: он запускает рекламу — контекстную, таргетированную, через собственный сайт, форумы, почтовую рассылку.

На четвёртом этапе пользователь по ссылке партнёра совершает целевое действие. Продажи у заказчика растут, вебмастер получает вознаграждение за привлечённых клиентов.

Подведём итог

CPA — это модель оплаты за целевое действие. Вы платите за конкретный и измеримый результат: продажу, регистрацию, скачивание приложения, установку программы, регистрацию на сайте или за звонок. Так вы сможете рассчитать до копейки, сколько денег потратили на продвижение, сможете оценить эффективность рекламных каналов.

Модель подходит многим бизнесам, но есть исключения. Например, она не нужна, если вы продаёте узкий продукт, если вам просто нужна аудитория на сайт для продажи рекламных мест. В то же время она идеальна для продаж массового продукта, который ориентирован не на бизнес, а на физических лиц — обычных пользователей.

Настроить показатель можно самостоятельно, но если знаний, времени или желания не хватает, можно разместить оффер на специальной платформе — CPA-сети. Если всё грамотно организовать выиграют все участники такой сделки: рекламодатель, платформа, вебмастер и пользователь.