Суть нового закона о рекламе
Теперь любое рекламное объявление, которое транслируется в интернете, нужно маркировать, то есть размещать на нём сведения о рекламодателе, а затем отчитываться о размещении в Роскомнадзоре. Изменения касаются всех компаний, работающих в России, независимо от их рода деятельности или оборота. Если же реклама публикуется за пределами нашей страны, отчитываться о ней не нужно. В этом и заключается суть нового закона о рекламе.
Вот как выглядит маркировка в стандартном объявлении в телеграме:
В нижней части объявления размещена информация о рекламодателе. С такими требованиями прорекламировать промокод нативно гораздо сложнее: данные никуда не скроешь
Сведения о рекламных кампаниях и о каждом объявлении на протяжении пяти лет хранятся в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы, куда её заносят ОРД — операторы рекламных данных. Эти данные доступны всем, кого касается конкретное рекламное объявление, а также ФАС, Роскомнадзору и ФНС.
Зачем понадобились изменения закона о рекламе
Согласно закону об ОРД, реестр можно назвать своего рода посредником между продавцами и покупателями рекламы, а также контролирующими органами. Так, ФАС через данные в реестре сможет быстро выявлять незаконные рекламные креативы, а налоговая — обеспечивать справедливое начисление налогов.
До осени 2022 года назвать онлайн-рекламу прозрачной если и можно было, то с большой натяжкой. Каждый участник рекламной цепочки передавал в контролирующие органы только свои данные, но не информацию о предыдущих участниках.
В итоге в интернете достаточно часто запускались рекламные кампании с большим количеством посредников, и иногда рекламораспространители даже не знали конечного заказчика.
Порой рекламодатели смутно представляли, какая часть рекламного бюджета, который они выделяют из своего кошелька, доходила до площадки, а какая — оседала в руках посредников.
Тотальная отчётность и маркировка рекламы с сентября 2022 года должны сделать рынок онлайн-продвижения максимально прозрачным. Предполагается, что это поможет не только контролирующим органам и государству следить за всеми рекламными кампаниями, но и компаниям договариваться между собой, так как из-за штрафов они будут заинтересованы в том, чтобы работать честно и выполнять все обязательства.
Как работает новый закон о рекламе
С помощью единого реестра Роскомнадзор собирает и хранит данные о продвигаемых в интернете товарах и услугах, рекламодателях и рекламораспространителях, а также операторах — тех, кто принимает сведения и передаёт их в реестр.
Рассмотрим подробно, как работает закон о маркировке рекламы.
Что относится к интернет-рекламе
Закон обязывает ставить маркировку на любую онлайн-рекламу бизнеса:
- медийную — графическую рекламу на онлайн-платформах и в мобильных приложениях;
- нативную — скрытую, например, когда блогер в сторис ненавязчиво рекомендует тот или иной продукт;
- контекстную — рекламные объявления для целевой аудитории в поисковых системах, приложениях и на сайтах;
- таргетированную — рекламные посты в соцсетях.
О других видах продвижения товаров и услуг читайте в статьях о рекламе на страницах блога Checkroi
Независимо от типа рекламного объявления, на него нужно ставить метку-токен «реклама» и ссылку на площадку рекламодателя: сайт, аккаунт, приложение и др.
Токен — это уникальное сочетание букв и цифр, внутрь которого «вшиты» идентификаторы ОРД и самого объявления.
Маркировать нужно:
- ссылки, utm-метки и qr-коды — если они созданы для продвижения товаров и услуг и привлечения внимания пользователей к ним;
- seo-статьи — в случае, когда они предназначены для рекламы как самого сайта, так и сторонних площадок;
- продакт-плейсмент — словесное упоминание или показ продукта на заднем фоне, когда он мелькает «между делом»;
- ссылки-кнопки — если они выполняют роль рекламных баннеров и создаются с целью продвижения.
При этом не нужно ставить маркировку на рекламу социальных проектов и программ, email-рассылки и push-уведомления от сайтов. Также не придётся помечать рекламу, которая изначально транслировалась по телевидению и радио, а затем попала в интернет.
Кто подаёт сведения в Роскомнадзор
Участники рекламного запуска передают информацию оператору, который отправляет её в единый реестр. В этой огромной базе данных информация хранится и проверяется контролирующими органами.
Чтобы не перепутать, кто и что делает, разберёмся в терминах:
- рекламодатель — тот, кто заказывает рекламу: поставщик или производитель товаров и услуг;
- рекламораспространитель — тот, кто размещает на своих площадках рекламу: блогер, владелец сайта, редакции сетевых СМИ и др.;
- оператор рекламной системы — площадка, на которой работает рекламная система и размещаются объявления:, MyTarget, вконтакте и др;
- оператор рекламных данных — сервисы, которые собирают данные о рекламных кампаниях и передают их дальше в Роскомнадзор.
Отдельно скажем про ОРД. Их пока не так много, и все они утверждены Роскомнадзором. Так, 14 октября 2022 года статус оператора рекламных данных получили:
- «Лаборатория разработки» от Сбер,
- «Яндекс Оператор Рекламных Данных» от «Яндекс»,
- «ВК Рекламные Технологии» от VK,
- «ОЗОН ОРД»,
- «МедиаСкаут» от МТС,
- «Первый ОРД» от «Вымпелком»,
- «ОРД-А» от «Амбердата».
При этом подать заявку и стать ОРД может любое юридическое лицо при условии, что оно выполнит требованиям ведомства.
Какую информацию нужно передавать в Роскомнадзор
30 мая 2022 года вышло распоряжение Правительства РФ, в котором говорится, о чём нужно сообщать. Например, это могут быть сведения об:
- объектах рекламы — что за товар или услуга предлагаются потребителям;
- площадках, на которых размещается реклама — информация о сайтах, приложениях или аккаунтах в соцсетях, где присутствует рекламное объявление;
- особенностях показов объявлений на заявленных площадках — как часто предлагают товар или услугу на разных платформах;
- форматах рекламы — что представляет собой объявление: баннер, пост, сториз и др. ;
- сроках размещения — когда начинается продвижение и когда оно заканчивается.
Сроки передачи данных в ЕРИР установлены нормативными документами и зависят от типа участника рекламного процесса.
При продвижении социальных проектов подавать данные о рекламе никуда не надо — на некоммерческие организации новый закон не распространяется.
Как передавать данные
Если вы рекламодатель или рекламораспространитель, напрямую взаимодействовать с контролирующими органами вам не придётся — этим занимается ОРД. Но каждый участник процесса должен заключить договор с оператором рекламных данных и передавать ему ту часть информации, за которую несёт ответственность. Например, рекламораспространитель отчитывается о площадках и результатах продвижения, а рекламодатель подаёт сведения о стоимости сотрудничества с площадками.
Схематично показали процесс взаимодействия всех участников при размещении рекламы в интернете
Оператор присваивает рекламе специальный номер — идентификатор, с помощью которого её можно отследить. Размещать рекламное объявление можно только после получения идентификатора. При этом пока не совсем понятно, как долго может тянуться процесс присвоения идентификатора, но Роскомнадзор сообщает о том, что скоро механизм наладят.
Какие штрафы предусмотрены за нарушение закона о рекламе
Новые правила коснулись весь бизнес, продвигающий товары и услуги в интернете, и вступили в силу 1 сентября 2022 года. Два месяца был переходный период, а с 1 ноября за несоблюдение закона о маркировке рекламы начали штрафовать.
Штрафы следующие:
- для физических лиц — от 2000 до 2500 руб.;
- для должностных лиц — от 4000 до 25 000 руб.;
- для предприятий — от 50 000 до 500 000 руб.
Важно помнить, что нарушением может стать даже небольшой недочёт. Например, вы подали ОРД одну информацию, а по факту цифры были другими. Если оператор выявит несоответствие, он обязан сообщить об этом в Роскомнадзор. При этом нарушениями может считаться даже небольшая погрешность: допустим, достаточно, чтобы данные по рекламным показам и их реальное количество разнились на 5%.
Какие сложности могут возникнуть из-за нового закона
Для начала нужно понять, что новым законом привычные способы продвижения никто не отменял: «правила игры» теперь другие, но и под них можно адаптироваться.
Продвижение в интернете усложняется, но механизмы и инструменты остаются прежними. Например, в соответствии с новыми правилами невозможно нативно порекомендовать в сторис хороший ресторанчик, так как нужно обязательно указать данные работодателя. Однако это не значит, что реклама в сторис вдруг перестала работать — нужно искать новые варианты подачи рекламных объявлений пользователям.
Актуальными становятся забытые многими источники продвижения. Так, эксперты прогнозируют увеличение спроса на наружную рекламу, правила размещения которой совершенно другие.
Если вы до сих пор не разбираетесь в тонкостях рекламы — сейчас самое время научиться. Например, вы можете пройти онлайн-курсы, на которых изучите актуальную информацию о рекламных кампаниях в новых условиях. Можно начать с изучения программ из нашей подборки.
Курс «Эффективная реклама для бизнеса» от ppc.world
3-месячная программа для владельцев бизнеса, коммерческих директоров и интернет-маркетологов.
Вы научитесь определять бюджет на рекламу и выбирать эффективные в современных реалиях каналы продвижения. Вы узнаете, на каких площадках искать клиентов и подбирать целевую аудиторию как для бизнеса, так и для его отдельных продуктов. Вы сможете настроить аналитику и сформировать отчёт по результатам продвижения. А ещё вы поймёте, как проводить глубинное интервью, чтобы лучше понимать заказчиков
Стоимость: 30 000 рублей
Курс «Креативная реклама» от Skillbox
2-месячная программа для маркетологов, креаторов, копирайтеров и smm-менеджеров.
Вы научитесь разрабатывать креативные рекламные стратегии и придумывать идеи для рекламных кампаний с учётом требований законодательства. Вы узнаете, что отличает хорошую стратегию продвижения от плохой, и сможете тестировать гипотезы, чтобы не сливать впустую бюджет. Вы научитесь брифовать заказчиков и презентовать им свои креативные идеи
Стоимость: 38 984 рубля
Курс «Интернет-маркетолог» от Нетологии
Большая программа для тех, кто хочет освоить профессию интернет-маркетолога с нуля или систематизировать знания.
Вы научитесь разрабатывать маркетинговую стратегию, запускать рекламные кампании в поисковых системах и соцсетях, работать с SEO и контент-маркетингом. Вы поймёте, как анализировать результаты продвижения и оптимизировать рекламный бюджет. А ещё узнаете, как правильно маркировать рекламу в соответствии с действующим законодательством.
Стоимость: 100 400 рублей
С новыми правилами продвигаться в интернете стало чуть сложнее, но привычные рекламные инструменты никуда не делись. Чтобы быстрее адаптироваться к новым реалиям, изучайте закон и не забывайте проходить обучающие курсы по интернет-рекламе — так вы сможете оперативно реагировать на любые изменения.
