По данным агентства ZenithMedia за 2018 год на рекламу суммарно потратили $537 млрд. И каждый цент из них тратили только для того, чтобы клиенты принесли в компанию больше денег.
Чтобы реклама лучше приводила клиентов, маркетологи каждый день придумывают, как показывать её «правильным» людям и о чём в этой рекламе рассказывать. Для этого придуманы разные концепции, но все они пользуются одним базовым понятием целевой аудитории.
Определение целевой аудитории из учебников по маркетингу говорит, что это — группа людей, объединённых общими признаками или объединённых ради какой-либо цели или задачи.
На наш взгляд, это определение академично и непонятно. Предлагаем другое:
Целевая аудитория (ЦА) — это люди на рынке, которым может быть интересно ваше предложение
Зачем из аудитории выделяют «целевую» и как это помогает в рекламе «в жизни»
Ни одно предложение на рынке не может быть одинаково интересно абсолютно всем людям.
Хотите примеры? «Их есть у меня!»
Нельзя продать дорогую вещь человеку, которому незачем её покупать
Застройщик может хоть весь его район увешать объявлениями «Продаются великолепные квартиры». Застройщик может клеить объявления, пускать рекламу по телевидению, закупать рекламные интеграции у блогеров… и в итоге даже сформировать у человека мнение, что квартиры великолепные. А тот не купит
А другим людям предложение не интересно при любых условиях
Бессмысленно вывешивать на Рублёвке объявление «Скидка на картошку — 50%». Точно так же бессмысленно приглашать людей из Владивостока на конференцию в Москве. И бессмысленно продавать молодёжи поясы из верблюжьей шерсти
Это утрированные примеры, но принцип работает где угодно.
Условная автоматизация бизнеса — хорошая услуга, но не всем она нужна
Если ИП делает сайты с двумя подчинёнными — он не купит автоматизацию. И завод по производству гвоздей тоже не купит. И булочная, и частный магазинчик, и рукодельницы из социальной сети, и кузнецы из тех же соцсетей
Разделение аудитории на «целевую» и «нецелевую» помогает понять, кому стоит продавать ваши товары и услуги, а на кого рассчитывать не стоит. Это помогает правильно выбирать площадки для рекламы, писать более подходящие тексты и лучше контактировать с аудиторией.
О подготовке к рекламной кампании и правильном подборе своей ЦА расскажут спикеры вебинара:
В рекламе «реального мира» концепция целевой аудитории работает слабо. В нём рекламу размещают на баннерах и листовках, в газетах, телевизоре, модных и не очень журналах. Их видит широкая и не очень определённая аудитория.
Да, даже с этими средствами мы можем фильтровать аудиторию. Если вымышленную передачу «Пусть поболтают» смотрят условные женщины 30–60 лет, то запросить рекламу БАД-ов в этой передаче будет скорее хорошей идеей.
Но по-настоящему сильной концепцией ЦА стала, когда в нашу жизнь пришёл интернет.
Как выявление ЦА экономит рекламный бюджет в интернет-маркетинге
Интернет дал нам набор инструментов, которые отделяют целевую аудиторию от нецелевой.
Таргетированная и контекстная реклама
помогают дотянуться до ЦА любого возраста, пола и интересов.
Давайте попробуем что-нибудь настроить во вконтакте. Возьмём задачи попроще, чтобы не перегружать вас мелочами.
Представим, что мы хотим настроить объявление на парней из Москвы, которым 18–25 лет и которые листают мемы о политике.
Сразу выбираем город
Настраиваем демографию (рекламу можно давать на людей от 14 до 80 лет)
Добавляем паблик с мемами о политике. В зависимости от задачи хватит одного, но при желании можно засунуть столько, сколько найдёте
Давайте ещё что-нибудь простое.
ЦА — сызранские домохозяйки. С лёгкой руки прикинем, что им от 25 до 45 и они подписаны на что-нибудь этакое о доме, рецептах и вязании.
Снова настраиваем базовую демографию
А теперь попробуем сделать что-нибудь интересное с подписками. Посмотрите на скриншот ниже.
Жёлтой стрелкой обозначена функция «пересечения» — она помогает настроить рекламу максимально точечно.
Вы можете нажать на кнопку, вписать в две строки по паблику — и объявление настроят только на тех, кто подписан на оба паблика сразу.
Здесь на скриншоте творится треш, но мы сейчас всё объясним
С такими настройками рекламу видят все, кто подписан одновременно на паблик «ВЯЗАНИЕ» и на любой из первого списка. Но можно сделать ещё сложнее:
- можем добавить во вторую строку ещё один паблик — тогда рекламу увидят те, кто подписан на любой из списка в первой строке и на любой из второй строки;
- третья строка пустая, но в неё тоже можно что-нибудь вписать. Тогда рекламу покажут тем, кто подписан на паблики из всех трёх списков;
- а ещё можно добавить четвёртую строку, пятую, шестую…
Таргетологи используют такие функции, чтобы находить аудиторию с сильным интересом к теме. Они делают 5–7 пересекающихся групп и вписывают в каждую тематические паблики. Такой аудитории мало, но она сильнее остальных интересуется темой — и их можно на этом «подловить».
Рекламу настраивают и на город, и по демографии, и по пабликам, и даже по используемым телефонам и операционной системе на ПК.
А ещё есть парсеры, которые помогают фильтровать ЦА по параметрам, которых даже в рекламном кабинете ВК нет. Но мы их показывать не будем — а то автор сам с ума сойдёт.
Нишевые сайты и издания
помогают дать рекламу по «широкой» аудитории с конкретными интересами. Приходить в небольшие печатные журналы и газеты бессмысленно: их читают разные люди и читают не очень активно.
А вот в интернете существуют десятки бизнес-изданий, изданий о маркетинге, IT, медицине, авто, рукоделии и о множестве других вещей.
Если вы хотите прорекламировать товар или услугу, а ваша ЦА — «все люди, имеющие N» или «все люди, увлекающиеся N», то нишевые онлайн-издания дадут больше аудитории, чем альтернативные источники.
За примерами далеко ходить не надо — в том же маркетинге есть Cossa, Нетология, Хабр, VC, SPARK, Rusability, PPC World и др.
Если вам нужны самые топовые издания по теме, можете погуглить «издания об N». Прочитаете 3–5 статей из выдачи — и примерно поймёте, что к чему.
Создание собственных сообществ и медиа
помогает зацепить тех, кому вы не нужны прямо сейчас, но можете понадобиться. Если вы интересуетесь хайповыми историями о корпоративных медиа, то могли слышать о «Тинькофф-журнале».
Путеводитель по этому вашему маркетингу: «Тинькофф-журнал» — это медиа, в котором пишут на любые темы, которую напрямую связаны с деньгами. Журнал популярен в диджитал-среде как первый пример работающего контент-маркетинга. «Т—Ж» помогает своему банку привлекать клиентов: люди читают полезные статьи и запоминают бренд. И когда хотят открыть новую карту, вспоминают о Тинькофф — и идут на сайт оставлять заявку
Такие медиа — очень долгая и дорогая история. Необходима редакция, десятки авторов, редакторы, иллюстраторы… Но в перспективе это окупается. Медиа не просто «ищут» и «рекламируют». Они формируют бренд и привлекают к нему внимание ЦА.
Вот наш блог, кстати, тоже медиа. Пока что — очень молодое. И эта статья тоже написана для конкретной, но «размытой» ЦА, которая сейчас интересуется маркетингом — а в перспективе может задуматься о покупке курсов по этому самому маркетингу.
Мы такие курсы и порекомендуем:
Специалистам, которые хотели бы получить больше знаний и предлагать компаниям свои услуги, советуем посмотреть курсы по интернет-маркетингу
А руководителям, которые хотят быть в курсе и понимать, насколько компетентны нанятые люди, советуем пройти курсы по управлению командами
Как выявить целевую аудиторию
В уже существующем бизнесе эта информация есть у «продавцов» — вы можете опросить их. Если бизнеса ещё нет и вы собираетесь подстраивать его под ЦА — понадобится исследование.
В существующем бизнесе
информацией владеют «продавцы». В малом и среднем бизнесе «продавцом» нередко остаётся сам владелец, в крупном же «продавцами» чаще выступают менеджеры по продажам.
Существует стереотип, что у владельца всегда есть точная информация, но это не так.
Илья Балахнин на одном из выступлений рассказывал следующую историю.
Его агентство работало с сетью ювелирных магазинов из лакшери-сегмента. Руководство компании на брифах говорило, что их ЦА — самые богатые семьи России, что-то порядка 5–7 тысяч семей.
После брифа маркетологи начали смотреть, какие товары как продаются и какую прибыль приносят. И оказалось, что у этой сети магазинов самым популярным и продаваемым товаром были тряпочки для полировки украшений.
Естественно, если бы фирма работала на 5–7 тысяч семей, те бы уже давно купили тряпочки — и прибыль приносили бы покупаемые украшения.
Посмотрите выступление Ильи на ютубе. Он рассказывает с кайфовыми ехидными комментариями
Всегда смотрите на данные и задавайте вопросы тем, кто контактирует с покупателями. Брифовать владельцев важно. Брифовать «продавцов» ещё важнее.
Если бизнеса ещё нет,
исследуйте рынок. У вас есть три варианта:
- купить готовые исследования,
- заказать «под себя» в специализированном агентстве,
- сделать самому.
Способов исследовать незнакомый рынок самостоятельно полно. Порой люди специально нанимаются к конкурентам, чтобы увидеть ЦА, собрать по ней информацию и понять, на что ориентироваться. А иногда даже базы клиентов воруют — но это уже грязно и к исследованиям отношение не имеет.
О правильном исследовании можно писать серию статей — и, возможно, мы скоро напишем.
Какую информацию о ЦА стоит собирать
Глобально вам нужны ответы всего на два вопроса:
- кто у вас покупает,
- какую «боль» закрывает эта покупка.
Условные «геймерские» компьютерные мыши покупают преимущественно парни 14–28 лет, потому что им так удобнее играть и такая мышка «статусная». И потому что фанаты бренда.
Но чем больше у вас будет информации — тем лучше. Если вы знаете, что смотрит и читает ваша ЦА — вы знаете, куда можно прийти с рекламой.
Рассказывать сразу обо всём трудно. Чтобы было легче, задавайте вопросы о покупателях:
- сколько им лет;
- какого они пола;
- где живут;
- чем занимаются: учатся, работают, сидят дома и следят за детьми, фрилансят;
- какой у них средний доход, сколько от него они могут потратить на ваши товары и услуги;
- чем они интересуются и увлекаются;
- какой у них культурный бэкграунд;
- могут ли они закрыть свои потребности другими товарами и услугами, и если могут — какими именно;
- на какие критерии опираются эти люди при выборе, что им важно и почему;
- как эти люди узнают о вашем предложении сейчас;
- какую информацию они получают в процессе узнавания о вас.
Опционально этот список можно расширять и дополнять, но для работы хватит и его.
Если же вы понимаете, что у вас покупают слишком разные люди и вы не можете дать конкретные ответы, переходите к следующему блоку.
Что делать с рекламой, если ЦА слишком широкая
Сегментируйте — делите всю ЦА на группы (сегменты). Чем однороднее будут эти группы, тем лучше.
Сегментация превращает таблицу «1 столбец вопросов + 1 столбец ответов» в таблицу «1 столбец вопросов + 2–10 столбцов ответов».
Возьмём тот самый пример с покупателями игровых компьютерных мышей. Предположим, мы продаём мышки бренда Razer. «Базовая» таблица будет выглядеть так:
Данные из таблиц — не маркетинговое исследование. Написанное — лишь предположения автора, собранные в таблицу для наглядности
| Пол и возраст покупателя | Мужчина, 14–28 |
| Род занятий | Учёба (8–11 класс, университеты), работа (диджитал и айти) |
| Зачем покупают | Удобство, статус |
| Средний доход | 50 000 ₽ |
| Чем ещё они закрывают потребность | Мышки других производителей, покупка макбука (удобный тачпад для работы) |
| Чем увлекаются |
|
Пока всё смешано. Внесём больше определённости и разобьём покупателей на группы: 17–23 лет и 23–28 лет.
Первые ещё учатся, вторые уже работают. У них разный бэкграунд, разные потребности, доход и предпочитаемый контент. Сделаем из одной разнородной группы две однородные.
| Пол и возраст покупателя | Мужчина, 14–23 | Мужчина, 23–28 лет | ||
| Род занятий | Учёба в 8–11 классе или университете | Работа, преимущественно в сфере digital и IT | ||
| Зачем покупают | Статусный девайс | Удобство, надёжность (сомнительная) | ||
| Средний доход | 17 500 ₽ (родители дарят или присылают, зарабатывают сами на фрилансе и подработках) | 80 000 ₽ (зарплата, доход с фриланса) | ||
| Чем ещё они могут закрыть потребность | Мышки других «статусных» производителей | Дорогие мышки любого бренда. В редких случаях покупают макбук, в нём встроенный тачпад удобный | ||
| Чем увлекаются | Игры, преимущественно в жанрах «батлрояль», «шутер», «MOBA» Мемасы Ютуб-каналы «itpedia», «Stopgame», «KuplinovPlay», «FROST» и «Marmok» | Игры, преимущественно — «сольные» разных жанров. В редких случаях — кооперативные игры разных жанров. Чтение Хабра, сайтов вроде ebanoe.it, сайтов об играх и новых технологиях Ютуб-каналы «Stopgame», «TVG», «MaddysonShow», «MaddyBlog» |
Группы стали однороднее и конкретнее, а в таблице появились места для уточнений.
Теперь мы знаем, о каких преимуществах рассказывать разной аудитории. «Юношам» лучше о статусности, «молодым мужчинам» — об удобстве.
Зная это, мы настроим индивидуальные рекламные кампании. А в результате получим с «точечного» подхода больше прибыли, чем с одной для всех.
Ещё мы знаем, на какой канал с какой рекламой стоит зайти. В рекламной вставке у «Фроста» лучше напирать, какое всё геймерское и крутое. А в случае рекламы у Мэддисона можно сделать упор на удобство мышки.
Сегментируйте аудиторию до тех пор, пока группы не станут однородными. Не бойтесь уточнять детали и отсекать людей — если вы не работаете с корпорациями, клиентов вам хватит. А чем конкретнее аудитория и чем больше будет материала — тем точнее будет «попадать» реклама.
Выводы + шпаргалка
- Хотите эффекта от рекламы — узнавайте ЦА. Можно запускать рекламу, не зная, кто и почему у вас покупает. Но если вы хотите не слить бюджет — лучше узнать о ЦА как можно больше.
- Чем лучше вы знаете аудиторию — тем больше эффект. С каждой крупицей знания о ЦА вы понимаете, где с ней говорить и о чём. Но для этого недостаточно отвечать на основные вопросы: желательно понимать, чем живут люди, как они к вам попадают, и на основе каких критериев делают выбор между вами и вашими конкурентами.
- Сегментация рулит. Часть компаний скажет «у нас покупают все» — и не соврут. Но лучше реклама сработает у той компании, которая разобьёт «всех» на 30 сегментов и отработает рекламу по каждому.
