Скрипты продаж: что такое, зачем нужны и как написать

Повсюду онлайн, сайты со встроенными чатами и многочисленные мессенджеры — но по телефону по-прежнему продают. Информационное агентство «Тасс» назвало звонки самым эффективным инструментом продаж даже в кризис. Всё дело в специальных шаблонах — скриптах.

В статье вы узнаете:

• что такое скрипты продаж,
• какие задачи решают,
• где заказать скрипты,
• как написать самостоятельно,
• как тестировать,
• и какой он — идеальный скрипт.

Спойлер: тот, что облегчает работу, повышает конверсию и главное — не раздражает. А чтобы освоить скрипт, не нужно много времени.

Статья поможет всем, кто имеет дело с продажами по телефону: менеджерам, сотрудникам колл-центров, руководителям отделов и владельцам бизнеса.

Что это такое

Скрипт продаж — это набор заранее заготовленных фраз и тезисов, которые менеджер использует в разговоре с клиентом. Это своего рода сценарий, алгоритм, направляющий диалог в желаемое русло.

Скрипт — это скелет, на котором держится весь разговор. Он не даёт ему рассыпаться при первом же «неинтересно / неудобно говорить / не звоните сюда». По мнению консалтингового агентства «Тренинг Групп» скрипты продаж повышают шанс успешной сделки на 80%.

Когда нужен

Скрипты — непременные спутники прямых продаж, когда продавец сам обращается к покупателю. В основном это происходит по телефону в трёх случаях.

Если нужно собрать клиентскую базу.

Человек ещё ничего не знает о вашей услуге, потребности пока нет. Здесь скрипт нужен, чтобы создать её и привлечь клиентов.

Если нужно установить первый контакт.

Такие контакты называют холодными. Если этот шаг пройден успешно, клиента уже можно считать «подогретым» и наполовину готовым к покупке. Цель скрипта — зацепить и убедить, что беседу стоит продолжить.

Если нужно продать.

Скрипт снимает опасения, развеивает сомнения и деликатно, но настойчиво подводит к положительному решению.

Скрипт интернет-магазина товаров для дома и дачи

Какие задачи выполняет

Продуманный и грамотно прописанный скрипт решает сразу несколько задач.

Информирует клиента.

В скриптах прописывают подробные сведения о продукте или услуге: преимущества, выгоды, условия и стоимость.

Минимизирует человеческий фактор.

Особенно актуально при отработке возражений. Менеджеры чувствуют себя уверенней, лучше ориентируются в ситуации и быстрее подбирают убедительные аргументы.

Улучшает сервис.

Это своеобразная подушка безопасности для компании и самого сотрудника. Меньше вероятность, что он наговорит ерунды, забудет представиться и назвать организацию, попрощаться или правильно обосновать цену. Всё это берёт на себя скрипт.

Упрощает обучение.

Со скриптами новички быстрее осваиваются и уже через 2–3 недели выполняют план продаж.

Повышает сумму среднего чека и конверсии.

Минимум на 20–30%. Менеджер выявляет потребности клиента, чтобы попасть в его ожидания и предложить подходящий продукт. Это один из важнейших этапов скрипта.

Из чего состоит

Мы составили универсальный шаблон: адаптируйте его под себя и отдайте менеджерам.

Шаг 1. Приветствие.

Здесь вы объясняете, кто вы такие и зачем звоните. С чего можно начать беседу:

1. Добрый день! Иван Петров, сотрудник компании «Первый». Мы продаём лакокрасочные материалы. Скажите, пожалуйста, как я могу к вам обращаться?
2. Добрый день! Иван Петров, сотрудник компании «Первый». Я звоню по рекомендации Василия Ивановича Сидорова (при условии, что это знакомый, коллега или партнёр того, кому вы звоните).
3. Добрый день! Иван Петров, консультант компании DNS. Сейчас вы находитесь на странице с нашим продуктом. Давайте я помогу вам во всём разобраться.
4. Добрый день! Надежда Иванова, администратор салона красоты «Леон». Вы оставили заявку на нашем сайте.

Шаг 2. Выявление потребностей.

Чтобы оффер выстрелил, надо точно знать, чего хочет клиент. Поэтому задавайте наводящие вопросы: минимум 2, а лучше 3–4. Один — обязательно открытый, который подразумевает развёрнутый ответ.

Что можно спросить:

1. Что для вас важно?
2. Что для вас неприемлемо?
3. Каковы ваши предпочтения?
4. Выберите, пожалуйста, из перечисленных вариантов тот, который вас больше всего интересует.

В каждой сфере своя специфика и свои наводящие вопросы. Подумайте, что вам важно узнать о клиенте и чем вы можете ему помочь.

Шаг 3. Презентация.

Здесь вы представляете продукт или услугу и выгоды, которые от них получит клиент. Если добрались до этой части, не жалейте фактов и подробностей: вас до сих пор слушают. Значит, заинтересовать удалось. Сейчас ваша задача — привести такие аргументы, чтобы клиент выполнил целевое действие: оплатить, прийти, зарегистрироваться.

Здесь можно описать:

• сам продукт и его преимущества,
• условия (как купить),
• цены,
• акции и распродажи.

Тут тоже всё зависит от специфики вашей сферы.

В презентации онлайн-школы английского рассказываем о блоках:

1. Программа и уроки
2. Преподаватели
3. Обучающие материалы
4. График
5. Дополнительные приложения и сервисы

Не стоит сравнивать себя с конкурентами — только испортите репутацию и упадёте в глазах собеседника. Фокусируйтесь только на себе и своих преимуществах: что вы можете дать клиенту прямо сейчас.

Структура скрипта продаж от рекламного агентства Edison

Отработка возражений

Самый трудоёмкий этап, с которым справляются только опытные менеджеры по продажам. Они работают с негативом: люди не понимают, кто и зачем им звонит, и не верят в выгоду вашего предложения. Возражения могут возникнуть на любом этапе беседы, даже когда кажется, что сделка уже в кармане.

Виды возражений:

• отговорка, когда клиент хочет отделаться от незапланированного разговора, который отвлекает его от дел;
• вопрос, с помощью которого клиент хочет убедиться, что продукт действительно ему необходим.

Отработка возражений строится по классической схеме:

присоединение → уточняющий вопрос → аргумент → вопрос-призыв.

Присоединение.

Покажите, что вы понимаете боли клиента и находитесь на его стороне — это подкупает и вызывает доверие. Используйте фразы:

1. Да, конечно.
2. Вы правы.
3. Понимаю и разделяю ваше мнение.
4. Пониманию вас, на первый взгляд предложение может показаться неинтересным / дорогим, однако…
5. Согласен с вами.

Ни в коем случае не спорьте. Продемонстрируйте, что вы цените мнение клиента, а не наоборот.

Уточняющий вопрос.

Узнайте, что мешает принять решение прямо сейчас. Вы получите ещё немного информации, которая пригодится в разговоре, и плавно перейдёте к следующему этапу.

Аргумент.

На основе ответа выдайте максимально сильный аргумент в пользу продукта или предложите альтернативу.

Вопрос-призыв.

Всё время подталкивайте клиента к дальнейшим действиям, не оставляйте его одного. В этом помогут вопросы-призывы:

1. Записать вас?
2. Совершите покупку?
3. Как насчёт завтра в 17:00 по московскому времени?

Так вы мягко поможете клиенту решиться и достигнете своих целей.

Кому поручить подготовку скрипта продаж

Можно написать скрипт своими силами, заказать у копирайтера или в агентстве.

Фриланс.

В идеале это должен быть человек с опытом работы в продажах, а не обычный копирайтер, который пишет обо всём подряд. Обратите внимание, составлял ли исполнитель раньше скрипты, есть ли отзывы и кейсы.

Фрилансер обойдётся значительно дешевле, чем услуги агентства, но и рисков больше. Сторонний специалист не знает процессов компании, поэтому может пропустить важные нюансы. Ну и распространённая ситуация — затягивание сроков и проблемы с коммуникацией.

Если вы нашли подходящего копирайтера, составьте техническое задание и предоставьте информацию о компании, продуктах и целевой аудитории. Ваша помощь всё равно понадобится: дать поручение и уехать отдыхать на Бали не получится.

 Структура скрипта продаж от образовательного проекта «Венчурный Акселератор»

Агентство.

Разработать скрипт продаж в агентстве намного дороже. Но и результат того стоит: они сделают скрипт под вашу компанию, оформят в документе или программе и научат операторов им пользоваться. Всё чётко и без срыва дедлайнов.

Самостоятельно.

Предпочтительный вариант: вы лучше всех разбираетесь в бизнесе и продукте, поэтому не упустите ничего важного и создадите скрипт на основе реальной практики, а не абстрактных примеров. Дедлайны зависят от вас, а стоимость скрипта — ваше время.

Писать текст самому долго, зато вы учтёте особенности своей целевой аудитории, этапы продажи и tone of voice компании.

✖️ Готовые скрипты.

Экономят время: немного редактируете скрипт под себя и запускаете в работу. Но доделывать всё равно придётся. Причины:

• тексты шаблонные;
• скрипт не отражает ваши цели, задачи и ЦА;
• их уже используют другие компании (и ваши конкуренты тоже).

Готовые скрипты лучше использовать для быстрого старта или как вспомогательный инструмент, а не долгосрочное решение.

Идеальный скрипт: мнения экспертов

Эксперты в области продаж рассказали, каким они видят идеальный скрипт:

1. Основательница магазина туристических сувениров My Souvenir Ирина Карпухина считает, что идеальный скрипт:
   1. содержит ключевые элементы, которые отвечают на запрос покупателя и помогают решить его проблему;
   2. продуманный и гибкий, его легко менять;
   3. звучит живо;
   4. без манипуляций.

«Манипулятивные техники, которыми грешат сегодня многие компании, принуждают, а не работают с возражениями (это разные вещи, их надо разделять). Это всегда оставляет у человека чувство (не всегда осознанное), что покупка не была его решением. Последствия могут быть самыми плачевными. Яркий пример — уже вымершие на рынке продажи туров по системе долевого участия»

2. Основатель и генеральный директор сервиса онлайн-бронирования жилья «Едем-в-гости.ру» Дмитрий Констанжа считает, что идеальный скрипт:
   1. строится на выявленных потребностях целевой аудитории;
   2. плохой, если считается универсальным для каждого клиента.

«В нашей компании большой отдел продаж — только в штате 20 человек. За полный рабочий день ребята делают около 50 звонков дольше 30 секунд. И за три года активной работы мы убедились, что для хорошего скрипта необходимо тщательно изучить своего клиента. И подстраиваться под него: разговор по шаблону уже давно никого не цепляет. Только при индивидуальном подходе человек чувствует себя значимым и особенным»

3. Основатель акселератора таргетированных продаж Selvery и маркетолог с 20-летним стажем Андрей Пометун считает, что идеальный скрипт:
   1. живой — содержит те элементы речи, которые всегда присутствуют в речи человека: ошибки, запинки, смешки;
   2. динамичный — способен меняться под собеседника;
   3. простой — в понятной форме доносит нужную информацию;
   4. полезный — решает конкретные задачи компании: продажа, консультация, техническая поддержка;
   5. эффективный — решает задачи компании и её собеседника в максимально короткий срок, экономит время и выдаёт итог, который ждут обе стороны.

«Правильный живой скрипт — это своеобразный тренажёр для отработки навыков общения продавца, специалиста техподдержки или любого другого корпоративного менеджера-коммуникатора. Скрипт нужен, чтобы учиться использовать выверенные формулировки, озвучивать быстрые ответы и не тратить время собеседника. Учиться использовать, а не зачитывать. Хорошая импровизация — результат отрепетированных простых элементов»

Как протестировать

Скрипт готов — теперь предстоит его проверить и скорректировать.

Отработайте сценарий в парах: один оператор выступает за клиента (желательно не самого лояльного), другой — общается по скрипту. Часто здесь обнаруживаются провисания и возражения, которые до этого не заметили.

Когда отрепетируете, начните внедрять скрипт для не очень важных клиентов. И прослушивайте хотя бы по одному разговору менеджеров в день: так вы составите полную картину того, как работает скрипт.

Следите за такими моментами:

• разговаривают ли менеджеры по скрипту,
• движется ли разговор к поставленной цели,
• все ли варианты ответов и возражений клиента присутствуют,
• удалось ли удержать внимание клиента,
• какие фразы или слова привели к окончанию разговора.

После этого вносите исправления.

Что запомнить

Нельзя написать один скрипт раз и навсегда. В продажах постоянно что-то меняется, клиентская база, её потребности и продукт обновляются, поэтому скрипт нужно периодически обновлять.

Даже раз в год — уже хорошо. А ещё лучше, если вы будете ежемесячно собираться с командой на 15–30 минут и корректировать скрипт.

Если не обновлять его, информация потеряет актуальность и появится риск, что конверсия упадёт — а вместе с ней и прибыль.

Чтобы вы ничего не забыли — держите шпаргалку:

1. Скрипт — это набор заранее заготовленных фраз, тезисов и ответов на вопросы, которые помогают оператору быстрее ориентироваться в диалоге с клиентом и продавать больше.
2. Когда нужен — чтобы сформировать базу, установить первый контакт или продать.
3. Задачи — информирует, улучшает качество сервиса, минимизирует человеческий фактор, повышает конверсию и средний чек.
4. Этапы — приветствие, выяснение потребности, презентация и отработка возражений.
5. Схема для отработки возражений — присоединение → уточняющий вопрос → аргумент → вопрос-призыв.
6. Как подготовить — написать самостоятельно (здорово, но долго), заказать у независимого копирайтера (дешевле) или в агентстве (дороже).
7. Как часто обновлять — хотя бы раз в год и ежемесячно обсуждать эффективность скрипта вместе с командой.

Скрипт — очень важный фактор, который сильно влияет на продажи. Но не единственный. Результат также зависит от продукта, вашей репутации, ситуации в мире, курса валют, времени суток, менеджера (и его дара красноречия) и самого собеседника: выспался ли он сегодня, с той ли ноги встал.

Поэтому на скрипт надейтесь, но не сваливайте всё на него — и тогда без довольных клиентов не останетесь.