Сегментирование целевой аудитории: методы и примеры

Сегментация целевой аудитории — это разделение потенциальных покупателей на определённые группы, где они объединяются в похожих запросах. В зависимости от понимания интересов этих групп продавец сможет сформировать предложение, которое отлично продаст его товар или услугу. О самых крутых методиках сегментирования целевой аудитории я расскажу в статье.

Метод сегментации №1. Классика

Существует множество принципов разделения ЦА, в том числе и те, что вы сами себе определите. Основные:

Локация — или география целевой аудитории. В зависимости от масштабов бизнеса делится на районы, города, страны. Например, если у вас магазин в спальном районе нет надобности делать рекламу на всех билбордах города или страны. Другое дело, если у вас магазин интернет-товаров с доставкой по всей России. Или у вас магазин досок для сёрфинга и вы рекламируете его в северных регионах. Основные критерии деления по географическому принципу:

• регион;
• населённый пункт и его тип;
• плотность и численность населения;
• климат, погодные условия.

Демографические данные — их можно хорошо проследить на примере бьюти-сферы: спа-салоны, парикмахерские, барбершопы, детские парикмахерские. Можно отталкиваться от определённого сегмента и формировать УТП целенаправленно.

Критерии для сегментации:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• уровень дохода;
• образование;
• занятость;
• род деятельности;
• религия;
• национальность.

Психография — самое сложное направление. Здесь происходит деление по образу жизни, ценностям, хобби и другим. В результате последовательной сегментации вы получите чёткую и понятную вам целевую аудиторию, для которой проще будет создать предложение. Критерии:

• выгоды для покупателя;
• приверженность бренду;
• насколько клиент лоялен к марке;
• для чего покупается товар;
• как часто используется клиентом услуга или товар;
• степень готовности к покупке;
• объём;
• бюджет;
• лицо, принимающее решение;
• экспертность.

Метод сегментирования №2. «5W» Марка Шеррингтона

Суть методики заключается в том, что нужно ответить на пять вопросов:

• What — что продаём, какие товары или услуги?
• Who — кто ваш идеальный покупатель?
• Why — почему нужно купить именно ваш товар? Какую проблему он решит?
• When — когда или в какой ситуации покупается товар?
• Where — где происходит покупка?

Эта методика очень проста и не требует специальных навыков. Например, танцевальная студия. Берём всю возможную целевую аудиторию по направлениям танца в студии и делим её на возможное количество частей.

Для удобства можно сделать такую таблицу:

Что?	Фитнес на пилоне	Свадебный вальс	Детские танцы
Кто?	Девушки 25-35 лет	Пары, готовящиеся к свадьбе 20-30 лет	Родители детей 6-10 лет
Почему?	Желание хорошо выглядеть	Чтобы научиться танцевать на свадьбе «вальс жениха и невесты»	Физическое развитие ребёнка
Когда?	Круглый год	Круглый год	Преимущественно в учебное время (сентябрь-май)
Где?	Тематические сообщества в соцсетях, салоны красоты, фитнес-залы	Тематические сообщества в соцсетях, салоны свадебной одежды, банкетные залы	Тематические мамские сообщества в соцсетях, поликлиники, школы, секции

С этими данными получилось более детальное сегментирование. Если и этого недостаточно можно воспользоваться следующей методикой.

Уникальное предложение — -50% на ВСЕ курсы Skillbox. Получите современную онлайн-профессию, раскройте свой потенциал.

Активировать скидку →

Метод поиска ЦА №3. Khramatrix

Это расширенный вариант предыдущего способа. Он дополняет 5 вопросов из предыдущего абзаца и состоит из следующих пунктов:

• описание ЦА по географическим и демографическим критериям;
• поведенческие особенности;
• готовность к покупке (готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать);
• целевое действие, которое подталкивает к покупке.

Что?	Фитнес на пилоне	Свадебный вальс	Детские танцы
Кто?	Девушки 25-35 лет	Пары, готовящиеся к свадьбе 20-30 лет	Родители детей 6-10 лет
Почему?	Желание хорошо выглядеть	Чтобы научиться танцевать на свадьбе «вальс жениха и невесты»	Физическое развитие ребёнка
Когда?	Круглый год	Круглый год	Преимущественно в учебное время (сентябрь-май)
Где?	Тематические сообщества в соцсетях, салоны красоты, фитнес-залы	Тематические сообщества в соцсетях, салоны свадебной одежды, банкетные залы	Тематические мамские сообщества в соцсетях, поликлиники, школы, секции
Описание ЦА	Девушки, которые много времени проводят в соцсетях. Часто посещают салоны красоты, следят за питанием и фигурой. Или просто эти интересуются, но не могут решиться. Уровень дохода средний	Пара, которая готовится к свадьбе. Уровень дохода средний и выше.	Работающие родители. Уровень дохода средний.
Поведенческие особенности	Посещает разные места для молодежи: кафе, бары.	Пара в отношениях, посещают соответствующие места. Рестораны, кинотеатры, парки и т.д.	Жизнь в быстром темпе: дом-работа-школа-ребёнок.
Готовность купить	Сравнивает разные студии	Готовы к покупке	Анализируют данные, сравнивают
Целевое действие	Пригласить вступить в сообщество в соцсети.	Совершить продажу и предложить скидку друзьям.	Пригласить на пробное занятие

Метод №4. LTV

LTV (Lifetime Value) – это уровень пожизненной ценности клиента или какой доход он принесёт. Деление происходит на эконом, средний класс и VIP. Учитывается уровень дохода клиента, объёмы покупок, приверженность марке, лояльность в целом.

Этот метод позволяет планировать финансирование рекламных кампаний. При планировании рекламного бюджета отталкиваемся от того, сколько денег принесёт клиент и будет ли это выгодно. Например, на привлечение VIP-клиентов можно потратить больше финансов, чем на эконом.

Методика рассчитывается по следующим показателям:

1. LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов.
2. LTV = средний чек (количество покупок за определённое время).
3. LTV = средний чек (число покупок клиента за месяц)  время удержания клиента (в месяцах).

В конце все данные перемножаются. Берём средние показатели за год и рассчитываем на человека, усреднённо.

Для наглядности данные можно рассмотреть в таблице:

Показатели	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Средний чек	4000	1000	2500
Число продаж клиенту на месяц	2	3	2
Время удержания клиента (в месяцах)	12	6	3

Группа 1. 4 000 * 2 * 12 = 96 000 руб.

Группа 2. 1 000 * 3 * 6 = 18 000 руб.

Группа 3. 2 500 * 2 * 3 = 15 000 руб.

После обработки данных видно, что первая группа наиболее интересна для бизнеса. Именно в этот сегмент нужно вкладывать максимум усилий. Подробнее о пожизненной ценности клиента, я писал тут.

Вы освоите новую профессию, научитесь применять Agile и Scrum и сможете претендовать на позицию руководителя проектов.

Получить скидку →

Метод №5. Лестница узнавания Ханта

Суть подхода в том, что на каждом этапе развития бизнеса бывает разная степень осведомлённости (проблемы, детали). Например, мама новорождённого ребёнка не знает о том, с какими проблемами может столкнуться школьник. На этом примере видно две ступени, а у Ханта их пять.

Если давать описание каждой ступени, это выглядит так:

1. Отсутствие осведомлённости. Целевая аудитория никогда не слышала о вашем продукте и не знает какую проблему он может решить. Они не станут покупать продукт сразу же. Игнорировать и сразу отметать эту ЦА тоже не стоит. Для знакомства с продуктом можно предложить подписаться на страницу товара в соцсети, сделать интересную рассылку.  Или, например есть крутые курсы копирайтинга, а о преимуществах мало кто знает. Или вообще человек не предполагает, что они ему нужны. Тогда можно сделать гостевой пост там, где обитают, например, блогеры и выделить для них преимущества.
2. Интерес. Человек заинтересовался продуктом, но ещё чувствует потребность в информации. Далее, он ищет способ удовлетворить потребность. На этом этапе важно правильно познакомить ЦА с товаром: комментарии, отзывы и истории покупателей.
3. Поиск решения. ЦА сравнивает разные способы решения своего вопроса. Здесь важно дать по максимуму информации о том, как товар решит проблемы покупателя. Полезна будет экспертная информация — видео с производства, статьи с хорошим текстом, обзоры.
4. Сравнение — выбор. На этой стадии человек уже определился со способом решения проблемы и делает выбор компании. Здесь важно показать почему именно ваш продукт самый лучший по сравнению с конкурентами. Например, как это сделал Twist. Они определили, что их клиенты либо уже пользуются Slack, либо выбирают между ними и этим конкурентом. Сделали прямо у себя на сайте сравнение и таким образом подталкивают к выбору своего продукта.
5. Уверенность в выборе — покупка. Этап, на котором нужно «притормозить» и не мешать клиенту совершить заказ (навязчивая реклама). Можно предложить как бонус небольшую скидку. Слишком большой размер скидки насторожит клиента и отпугнёт.

Помимо всего прочего, ЦА важно не только сегментировать, привлечь и продать ей. Нужно удержать клиента. И не только удержать, а сделать так, чтобы они рекомендовали вас друзьям и знакомым. Для максимального результата нужно работать над качеством продукта, уровнем сервиса, повышением лояльности. Если нет опыта в работе непосредственно с продуктом — этому можно легко научиться на курсах продакт-менеджмента!