Бриф для клиента: зачем нужен и как его составить

Брифинг — первый шаг на пути к плодотворному сотрудничеству с новым заказчиком. В статье мы разложим по полочкам, что такое бриф и зачем он нужен исполнителю и клиенту, а также объясним, как составить бриф под разные задачи.

Кому и зачем нужен бриф

Брифом называют документ в формате вопрос-ответ, в котором заказчик рассказывает о компании и продукте, описывает цели и ожидания от сотрудничества с исполнителем.

Вопросы для брифа, как правило, составляет фрилансер или сотрудник компании-исполнителя, а ответы всегда даёт клиент — в устной или письменной форме. Иногда заказчик сам подготавливает бриф по проекту и рассылает его потенциальным исполнителям, чтобы в ответ получить их коммерческие предложения и выбрать наиболее выгодный вариант.

Брифинг приносит пользу обеим сторонам:

• заказчику — помогает понять, чего он хочет от исполнителя, сформулировать чёткий запрос и представить своё видение результатов сотрудничества;
• исполнителю — позволяет продемонстрировать профессиональный подход к делу, понять специфику проекта и масштаб работ и принять взвешенное решение о начале или отказе от сотрудничества.

Обратите внимание, что брифинг в бизнес-сфере в корне отличается от брифинга в средствах массовой информации. В первом случае имеется в виду коммуникация между заказчиком и исполнителем, а во втором — выступление официальных лиц перед журналистами.

В каких сферах используют бриф

Брифинг используют во многих сферах офлайн- и онлайн-услуг: маркетинге, рекламе, копирайтинге, дизайне, веб-разработке и др. Этот инструмент упрощает работу с новыми клиентами в сложных индивидуальных проектах.

Тем не менее заполнять бриф нужно не всем и не всегда. Так, если вы заказываете клининг, записываетесь на стрижку или выбираете другую простую услугу, все нюансы можно согласовать за пару минут по телефону — тратить время на заполнение опросников нет смысла. Кроме того, в некоторых сложных сферах брифинг бывает малоэффективным из-за отсутствия у клиента профильных знаний, например, при заказе медицинских услуг.

Чем бриф отличается от техзадания

Бриф и техническое задание иногда считают синонимами, но эти документы отличаются по содержанию и преследуют разные цели. Для удобства собрали основные различия в таблице:

Бриф	Техзадание
используют на этапе первичной коммуникации  заполняется клиентом однократно знакомит исполнителя с проектом, очерчивает объём работы и границы ответственности не имеет юридической силы	составляют после брифинга и согласования условий сотрудничества создают под каждую конкретную задачу содержит перечень обязанностей исполнителя, подробно описывает этапы работы и требования к результатам имеет юридическую силу, если прикреплено к договору

Проведение брифинга не обязывает стороны к подписанию договора. Вы можете запросить у заказчика информацию по проекту, а потом отказаться от сотрудничества, если задачи выходят за рамки ваших компетенций или вам не подходят условия. Главное — не забудьте сообщить о принятом решении клиенту.

Дальше мы расскажем, как сделать бриф под разные цели и грамотно оформить и заполнить его.

Как составить бриф

Брифы на разработку лендинга, smm-продвижение и рекламный текст будут кардинально отличаться по содержанию. Поэтому составить универсальную инструкцию, как написать бриф, не получится. Тем не менее мы постарались выделить ряд общих пунктов, которые стоит включить в бриф на большинство диджитал-услуг.

1. Информация о заказчике. Начните с общих вопросов о бизнесе: сколько лет компания работает на рынке, какой у неё ассортимент товаров и услуг, чем продукция отличается от конкурентов. Если речь идёт о конкретном продукте, исполнителю необходимо получить о нём как можно больше информации.
2. Цели и задачи исполнителя. В этом пункте заказчик описывает примерный перечень работ, а также результаты, которых хочет достичь в рамках сотрудничества с исполнителем. К примеру, создать группу во вконтакте и привлечь в неё 5 тыс подписчиков с помощью бесплатных методов продвижения.
3. Информация о целевой аудитории. Не просто «женщины 18–45 лет», а подробное описание покупателей: какие у них интересы и увлечения, за кем они следят в интернете, кто принимает решение о покупке, какова величина среднего чека и др.
4. Описание конкурентов. Что это за компании и чем они занимаются, в чём их сильные и слабые стороны. Это поможет исполнителю лучше понять позиционирование бренда заказчика на рынке и сделать упор на его преимуществах.
5. Сроки и бюджет. Здесь указывают примерные суммы и дедлайны, в которые заказчик хочет уложиться. Так исполнитель сможет объективно оценить свои силы.
6. Референсы. Одну и ту же работу каждый человек воспринимает по-разному. Если речь идёт о креативной услуге, например, дизайне сайта или съёмке рекламного ролика, важно попросить заказчика приложить примеры работ, которые ему нравятся. Это поможет исполнителю лучше понять вкусы и видение клиента и избежать множества правок впоследствии.

Объём брифа бывает разным, но делать его больше 2–3 страниц не стоит. Помните, что это ознакомительный документ, а все детали можно и нужно прописывать в техзадании. Постарайтесь расположить вопросы для брифа клиенту в логичном порядке — от простых и общих к более сложным и профильным.

Как оформить бриф

Как написать бриф разобрались, теперь нужно грамотно оформить и структурировать его содержимое, чтобы клиенту было просто и удобно отвечать на вопросы. Строгих правил и стандартов у брифов нет, поэтому можно воспользоваться шаблоном из интернета или писать текст в свободной форме на чистом листе.

Рассмотрим, как создать бриф с помощью разных инструментов.

Ворд или гуглдокс. С документами умеют работать практически все интернет-пользователи, поэтому вы можете написать вопросы в обычном вордовском файле и прикрепить его к email-письму или дать заказчику ссылку на гуглдок. Сделать красивую таблицу или просто выделить вопросы жирным шрифтом — решать вам:

Гугл-форма. Сервис Google Формы позволяет быстро создать анкету с разными типами вопросов и выбрать обязательные для заполнения поля, чтобы клиент не пропустил самое важное. В целом бриф в гугл-форме выглядит лаконично и современно, а заполнять его удобно даже с мобильного:

Excel или Google Таблицы. Если вы любите таблички, опросник можно оформить в привычном экселе или онлайн-таблицах от гугла. Напишите вопросы в одном столбце, а в соседнем — собирайте ответы клиента:

Форма на сайте. Иногда компании обращаются за созданием формы под бриф к веб-разработчикам и размещают опросник на отдельной странице сайта. Это круто, но рекомендуем предусмотреть и альтернативный вариант — обычный документ, ведь кому-то удобно заполнять форму онлайн, а кому-то проще скачать файл на компьютер.

Пример онлайн-брифа на сайте веб-студии Crealines

Как заполнять бриф

Заполнением опросника всегда занимается заказчик — лучше, если это будет владелец бизнеса или менеджер, который непосредственно работает над проектом, знает его внутрянку и может обстоятельно ответить на вопросы по брифу.

Есть несколько вариантов, как заполнить бриф:

• при личной встрече — зачастую заказчики предпочитают решать рабочие вопросы лично, поэтому исполнителю нужно быть готовым организовать встречу, выслушать клиента и на основе его слов заполнить бриф. В офлайн-брифинге есть свои плюсы: вы видите реакцию собеседника и можете сразу задать уточняющие вопросы. Рекомендуем записывать беседу на диктофон, чтобы при необходимости вернуться к материалу;
• по телефону или видеосвязи — личная встреча удобна и возможна не всегда, поэтому забрифовать клиента можно удалённо. Исполнителю нужно заранее продумать вопросы, а само интервью тоже желательно записать;
• в электронном документе — это самый простой и быстрый способ сбора информации. Исполнитель подготавливает документ с вопросами, а клиент сам прописывает ответы на них. Как правило, на письменный брифинг уходит не более получаса.

Пример брифа на таргетированную рекламу

Чтобы закрепить теорию на практике, разберём, как выглядит бриф на таргетированную рекламу. Представили возможные вопросы, ответы и пояснения в таблице:

Вопрос	Ответ	Пояснение
Информация о компании
Полное наименование компании + ссылки на сайт и соцсети	ООО «Кристалл», www.kristal.ru, www.vk.com/kristal_rus	Узнаём базовую инфу, чтобы проверить контрагента, изучить веб-ресурсы и точно ничего не напутать
Чем занимается ваша компания? Сколько работает на рынке?	Ювелирное дело, 6 лет	Определяем, в какой нише работает компания и на чём специализируется
Опишите, какие товары и/или услуги вы планируете продвигать?	Весь ассортимент ювелирных украшений. Мы их делаем сами — от эскиза до готового изделия. Из серебра с натуральными камнями	Клиент может заказать продвижение какого-то определённого товара или услуги, поэтому важно сразу расставить все точки над «i»
Информация о конкурентах
Кто ваши основные конкуренты? Приложите ссылки	www.almaz.com, www.brylik.ru	Узнайте, кого и почему заказчик считает прямыми конкурентами + проведите собственный анализ рынка
Каковы сильные и слабые стороны ваших конкурентов?	У них больше ассортимент и меньше срок изготовления изделий. Но они проигрывают нам в качестве и сложности украшений
В чём ваши конкурентные преимущества? На чём можно сделать акцент в рекламе?	Используем натуральные, а не искусственные камни. У нас авторский дизайн — такого не купишь в магазине. Можем сделать изделие по эскизу клиента и прислать его в любую точку мира	Эта информация поможет вам в составлении рекламных креативов
Информация о целевой аудитории
Подробно опишите покупателей ваших товаров и/или услуг	Наш маркетолог подготовил подробный анализ ЦА в презентации: https://www.google.ru/intl/ru/slides/kristal	Знание потребностей и интересов покупателей поможет вам грамотно настроить таргетинг и охватить все нужные сегменты. Если у заказчика нет инфы, попробуйте сами связаться с маркетологом или менеджером по продажам
Информация по рекламе
Вы уже запускали таргетинг? По возможности приложите статистику, расскажите о своём опыте	Нет	Пусть заказчик расскажет, что удалось, а что, на его взгляд, не сработало в прошлые разы. Так вы сможете попробовать новые рекламные заходы и не повторить ошибок
Каких целей вы хотите достичь с помощью таргетинга?	Увеличить продажи + привлечь новых подписчиков в ВК	От целей будет зависеть вся рекламная стратегия. Чтобы упростить заказчику задачу, можно предложить варианты целей на выбор
В каких соцсетях вы хотели бы запустить таргетированную рекламу?	Вконтакте	Соцсетей много — нужно понять масштаб работы. К тому же реклама на некоторых площадках в РФ недоступна, поэтому придётся искать обходные пути
Как вы оцениваете эффективность таргетинга? Укажите желаемые показатели	Хотим продавать в 2 раза больше изделий, 100+ шт в месяц	Узнайте, какие критерии заказчик считает показательными: количество заявок, продаж, подписчиков и др. Желательно получить конкретные цифры
Каков ежемесячный бюджет на рекламу?	До 100 000 руб	Чтобы получить желаемый результат, заказчику нужно быть готовым к финансовым вложениям
Дополнительная информация
Контактные данные: ФИО, должность, телефон, почта	+7 999 999 99 99, Владимир, гендир и ювелир. kristalvl@mail.ru	Уточните, с кем и как вы можете связаться, чтобы обсудить рабочие вопросы
Дополнительная информация	На связи в телеграме с 10 до 20 ч. в будни. По срочным вопросам звоните	В конце оставьте дополнительное окошко, чтобы заказчик мог вписать туда любую важную информацию

Подведём итог

Брифинг здорово упрощает работу над сложными проектами и экономит сторонам время, силы и деньги. Он помогает быстро ввести исполнителя в контекст, прояснить детали работы и устранить недопонимания. Клиент на берегу объясняет, какого результата ожидает от специалиста, а специалист оценивает, справится ли с поставленными задачами, после чего оба принимают решение о сотрудничестве.

С нашей инструкцией вы можете создать бриф под любую услугу — попробуйте, это не сложно!