Тест: подходит ли тебе фриланс?

Пройти тест
Агрегатор онлайн-курсов Checkroi.ru Блог Статьи о бизнес и управлении Не шпионаж, а бенчмаркинг: как бизнесу перенимать опыт конкурентов

Не шпионаж, а бенчмаркинг: как бизнесу перенимать опыт конкурентов

Опубликовано: Страница обновлена: 911 просмотров Время прочтения: 15 минут

Российский рынок — если говорить про бизнес — ещё не созрел. Наш бизнес ещё учится. Учится получать больше прибыли, работать с маркетинговыми инструментами, лучше управлять и корректно перенимать опыт конкурентов. Хотя, у нас под «перенять опыт» пока что подразумевают промышленный шпионаж или чтение статей и книг из открытого доступа.

Но бизнес может перенимать чужие наработки, когда они ещё актуальны. И делать это корректно. Для этого нужен совместный бенчмаркинг.

Что такое бенчмаркинг

Бенчмаркингом называется обмен опытом между двумя компаниями. Это затратный процесс, поэтому им занимаются крупные компании и корпорации, а не малый бизнес.

Фактически это любое действие, помогающее перенять чужие практики и чужие методы:

  • вы с партнёрами обменялись базами данных;
  • группа консультантов работает на двух предприятиях и собирает информацию, а после сама передаёт вам и партнёру всю информацию;
  • петербургское отделение компании передаёт опыт самарскому.

Бенчмаркинг — это обмен опытом или данными, помогающими принимать верные бизнес-решения.

Ежедневные советы от диджитал-наставника Checkroi прямо в твоем телеграме!
Подписывайся на канал
Подписаться

Каким бывает бенчмаркинг

Бенчмаркинг делят на внутренний и внешний:

  • внутренний — сравнивают результаты работы в разные периоды или в разных отделениях. Это помогает анализировать действия и внедрять лучшие практики из своего опыта.
  • внешний — сравнивают показатели и процессы двух разных компаний. Это помогает узнавать о чужом положительном и отрицательном опыте и внедрять лучшие решения из неопробованных.

И внутренний, и внешний обмен практиками делят на подвиды. Эта классификация вряд ли пригодится в работе, но с ней проще разложить информацию в голове «по полочкам».

Внутренний бенчмаркинг

Внутренний бенчмаркинг бывает исторический и общий.

Общий.

При общем анализе опыта сравнивают показатели и процессы в разных отделениях одной компании. Если в одном из них показатели лучше — опыт лучшего пытаются перенять остальные.

Важно не увлекаться и до организации бенчмаркинга проанализировать все факторы успеха.

В екатеринбургском отделении компании N менеджеры по продажам закрывают сделки в 17% случаев, а в московском — в 20%. Кажется, что в московском отделении всё хорошо, успех, срочно внедряем практику в екатеринбургский филиал. Но успех может быть заслугой одного человека из московского отделения, перевыполняющим план в 3–4 раза (такое бывает). А может быть заслугой московского маркетолога, приводящего заявки «потеплее».

Обмен практиками — дорогой и сложный процесс. Дешевле проанализировать все причины успехов и неудач, чем тратить оплачиваемое время сотрудников на «обмен опытом», в котором им будет нечего рассказать друг другу.

Не торопитесь проводить внутренний бенчмаркинг: сперва исследуйте причины успехов и неудач

Исторический.

При историческом анализе сравниваются показатели одного и того же отдела в разные периоды. Можно сравнивать короткие периоды: 2018–2019 годов или длинные: 2009–2019 годов.

Сравнивая показатели, бизнес может найти отрицательные последствия собственных решений, и поправить процессы. Скажем, отдел маркетинга может найти более прибыльные каналы вложений или помочь переориентировать бизнес.

Однако при проведении анализа важно учитывать контекст.

Сравнивать показатели 2019 и 2020 года некорректно. Пандемия, локдауны и последующий кризис повлияли на статистику каждой компании.

Сравнивать эффективность инструментов интернет-маркетинга в 2005 и 2020 году тоже некорректно. За это время интернет и интернет-маркетинг изменились. Чёрное seo, которое могло принести компании миллионы рублей в 2006 году, убьёт её сайты и маркетинг в 2020.

Если не учитывать контекст, можно понести убытки. Надёжный ранее инструмент сломается — и никто не поймёт, что делать дальше.

Бизнес потеряет время и деньги на внедрение ненужной практики и потеряет их ещё раз, когда будет восстанавливать «хоть как-то рабочее».

Учитывайте контекст и условия работы, сравнивая «далёкие» по времени показатели

Внешний бенчмаркинг

Во внешнем бенчмаркинге выделяет четыре вида: синергетический, отраслевой (он же функциональный), конкурентный и стратегический.

Синергетический.

При синергетическом обмене практиками компании исследуют процессы и опыт друг друга, даже если работают в разных отраслях и сферах.

Условный Hewlett-Packard, производящий ноутбуки, может исследовать логистические процессы любой компании — от Apple до Роснефти — если их партнёры добиваются своими практиками той же цели: безопасная-недорогая-качественная доставка.

Преимущества Недостатки
Вам доступен радикально новый опыт

Ваших работников могут погрузить в иной контекст — и полученные знания помогут в будущем избежать ошибок

С бизнесом, работающим на другом фронте, можно работать максимально открыто — и это станет залогом для дальнейшего партнёрства по другим вопросам

У вашего партнёра радикально иные процессы и связки процессов, радикально иные сверхзадачи

Работники могут получить недостаточно знаний — и сделать неверные выводы

К синергетическому обмену опытом нужно готовиться. Если он партнёра окажется неприменим — вы потеряете 2–3 месяца и сотни тысяч рублей. Но и потенциальный результат у него выше.

Отраслевой.

При отраслевом бенчмаркинге практиками обмениваются компании из одной отрасли. Они сравнивают разные привычные процессы и подходы, чтобы понять плюсы и минусы.

Ирбитский мотозавод, проводя анализ своей деятельности, сравнивал себя с Royal Enfield, и перенимал их опыт, подход и управленческие методы. Это компании из одной отрасли, не конкурирующие напрямую — но работающие в похожих условиях.

Преимущества Недостатки
Вы не делаете конкурентов сильнее

Вам доступны наработки, которых может не быть (и не появиться) у ваших конкурентов, но которые хорошо подходят вашему бизнесу

Ваши процессы уже схожи — хорошо проведённый анализ даст результат

Иная корпоративная культура

Необходимость «шлифовать» практики, адаптируя их «под себя»

Отраслевой обмен опытом уже «безопаснее», но и здесь учитывают контекст конкретных процессов, сравнивают их приоритетность и эффективность.

Конкурентный.

При конкурентном бенчмаркинге информацией обмениваются прямые конкуренты. Потенциальная ценность такой информации ниже, но опыт конкурента всегда полезен. Если вы проводите такой анализ впервые — выбирайте конкурентный.

Преимущества Недостатки
Проще проводить

Перенятые практики точно принесёт пользу

Проще внедрить новые процессы и практики

«Буст» конкурента

Самый низкий потенциал среди других видов бенчмаркинга

Конкурентный обмен опытом выглядит сомнительно для любителей радикальных изменений, ведь у конкурента похожие практики и процессы. Но эта похожесть помогает «закопаться вглубь» и понять реальные результаты небольших изменений.

Если вы проводите бенчмаркинг впервые — выбирайте конкурентный

Стратегический.

Стратегический бенчмаркинг — это отдельная сущность, он проводится постоянно: на постоянные исследования партнёров накладывают инструменты стратегического планирования. Исследуют и общую ситуацию — вплоть до влияния на бизнес политики, экономики и социума.

Такой подход требует больше всего ресурсов, но помогает заранее выявлять оптимальные процессы, завоёвывать преимущества и даже определять перемены спроса.

К стратегическому обмену опытом обращаются корпорации международного уровня: в их случае целесообразнее отслеживать состояние рынка в разных странах, чем терять сотни тысяч и миллионы долларов.

Как правильно проводить бенчмаркинг

Важно помнить, что бенчмаркинг — сложный дорогой процесс.

Ключевые сотрудники выключаются из работы вашего предприятия на 1–6 месяцев, чтобы изучить чужие практики и процессы.

В это время бизнес должен продолжать работу, платить зарплаты и делать всё, чтобы сотрудник принёс лучшее от конкурента. А потом — перестроиться и потратить на это ещё деньги.

Не надо «пробовать» бенчмаркинг — вы просто выкинете деньги. Работайте сразу серьёзно

Достоверность.

Нельзя принимать чужие слова на веру. Люди забывают детали. А если партнёр забудет о важных деталях, бизнес снова потратит время и деньги «вникуда».

Опирайтесь на конкретные данные. Бенчмаркинг без конкретики не будет работать.

Не принимайте решения без конкретных данных

Аналогичность.

Сравнивайте схожие процессы. Устанавливайте одинаковые требования, используйте единую систему измерения и проводите процессы в схожих условиях.

Сравнивать несхожие процессы между собой — как сравнивать работу отдела маркетинга и бухгалтерии.

Бухгалтер, пытающийся «найти оптимальное количество полей для повышения конверсии документов в правильно оформленные» — бесполезный абсурд.

Несхожие процессы не настолько же абсурдны, но настолько же бесполезны.

Сравнивайте похожее

Измеримость.

Высокодуховные абстракции не помогают делать хорошую работу и вести прибыльный бизнес.

Бизнес может проводить бенчмаркинг в отделах продаж и стараться «сделать беседу с менеджерами приятнее». Это — расплывчатое описание ощущений отдельных людей от общения с менеджерами. Поэтому никто не будет сосредоточен на задаче, но все будут думать «что же имел в виду бизнес, и что теперь делать, чтобы нас не лишили премий».

А ещё бизнес может проводить обмен практиками и поставить задачу «закрывать за сделку не 10% холодных заявок, а 15%». Здесь у сотрудников будет конкретная задача — и они постараются её решить.

Фиксируйте нынешние показатели и старайтесь изменить их, а не следовать абстракциям.

Нечёткие абстракции — в сторону, показатели — на первый план

Что и как сравнивать при бенчмаркинге

Проводя бенчмаркинг, компании исследуют ключевые составляющие бизнеса и сравнивают результаты. Для удобства мы возьмём четыре пункта. Помните: в бизнесе не получается исследовать одну-две составляющие — для качественного исследования нужно увидеть всю картину.

Продукт.

Сравнивают маржинальность, качество и конкурентоспособность. Если товар — могут сравнить ассортимент.

Для сравнения разбираются, как появляется и формируется продукт. От задумки и запущенного конвейера до последнего «бантика» на упаковке.

Если компания AMD захочет производить специализированные процессоры (как сейчас Intel подстраивает свои под игры), ключевые менеджеры будут разбираться в используемых технологиях конкурентов и в том, какой результат они дают.

Цена.

Сравнивают себестоимость товара, затраты и прибыльность.

Для сравнения разбираются во всём, что влияет на цену: от закупочных цен до косвенных издержек бизнеса и возможности избежать их.

Ирбитский мотозавод, исследуя Royal Enfield, выяснил, что их структура и штат аналогичны. Результаты были несопоставимы — индийская компания производила в 14,5 раз больше при том же штате.

Глубокий анализ показал, что в Royal Enfield меньше простоев оборудования, сотрудники владеют дополнительными специализациями, а их квалификация выше. И при сопоставимых затратах в RE на каждого сотрудника выпускалось 25 мотоциклов, а в Ирбитском мотозаводе — 1,7.

Бизнес-процессы и маркетинг.

Сравнивают маркетинговую стратегию, данные о клиентах, процесс работы с клиентами, получение заявок и маркетинговые KPI.

Для сравнения разбирают, в каких условиях работают партнёры, как формируется спрос на их товары и услуги, что они предлагают рынку и насколько их обещания соответствуют реальности.

Главная клиническая больница Новосибирска проводит бенчмаркинг между отделениями. Обмен опытом помогает лучше работать с пациентами и оказывать услуги так, чтобы у посетителей не возникало претензий.

Персонал.

Сравнивают наличие трудовых ресурсов, загруженность персонала, текучесть кадров и кадровые KPI.

Для сравнения разбирают, как выстроены процессы, как работают сотрудники, сколько времени они действительно загружены и насколько сильна «текучка».

Пример с Ирбитским мотозаводом и Royal Enfield затрагивает и сферу персонала. Royal Enfield показывал лучшую загруженность персонала, и за счёт этого получал больше прибыли: те же люди производили больше товара.

Коротко о главном

  • Бенчмаркинг — обмен опытом или данными, помогающими принимать верные бизнес-решения. В идеале обмен открыт и взаимен.
  • Не торопитесь проводить внутренний обмен практиками: сперва исследуйте причины успехов и неудач.
  • Если проводите исторический бенчмаркинг — учитывайте контекст и уникальные условия времени.
  • Главное правило: работайте серьёзно — иначе вы просто сольёте бюджет.
  • Сравнивайте похожее.
  • Показатели — на первый план, нечёткие абстракции — в сторону.
  • Не принимайте решения без конкретных данных.
0 Коментариев
1

Почитаем еще?

Оставьте комментарий

Мы иногда используем cookie-файлы, чтобы получше узнать вас и персонализировать контент :) Замечательно!