Что такое influence-маркетинг и как работать с блогерами в соцсетях

Influence — значит влияние. Блогеров называют инфлюенсерами или лидерами мнений, поскольку они влияют на свою аудиторию: её образ жизни, мировоззрение, мнение по поводу громких информационных поводов и предпочтения в покупках.

Последним в маркетинговых целях пользуются бренды: от известных по всему миру до небольших локальных компаний. Они заказывают рекламу у блогеров, чтобы выходить на свою целевую аудиторию и рекламировать ей свои товары и услуги. По данным исследования мировой маркетинговой соцсети IZEA, реклама на страничке лидера мнений может принести компании доход, в 6,5–20 раз превышающий затраты на саму рекламу. Это и есть инфлюенс-маркетинг.

В статье мы расскажем подробнее об инфлюенс-маркетинге и о том, как сотрудничать с блогерами на примере инстаграма. Мы разберёмся в сути продвижения через лидеров мнений и причинах его эффективности, обсудим, как работать с блогерами в инстаграме* и избежать рисков, а в конце дадим бонусный чек-лист подготовки аккаунта к рекламе у блогера.

Что такое influence-маркетинг и почему он работает

Соцсети оказывают сильное влияние на образ жизни и способ взаимодействия человека с окружением: семьёй, друзьями, коллегами и др. Об этом говорят данные Digital 2021 global overview report. Приведём некоторые факты из этой статистики.

• 4,2 млрд человек — постоянные пользователи соцсетей, это больше половины населения планеты;
• больше населения любой страны мира — такова аудитория фейсбука;
• 13% в год — таков прирост пользователей соцсетей;
• 2,5 часа в день — минимум времени, которое в среднем пользователь отдаёт соцсетям;
• 42% российских пользователей — ищут в соцсетях информацию о брендах и продуктах, которые они собираются купить.

Пользователи соцсетей проводят в них значительную часть времени. Из статистики мы видим, что почти половина пользователей целенаправленно ищет в соцсетях информацию о брендах и продуктах. Даже те, кто этого не делает, пассивно узнаёт её: глядя на любимых знаменитостей и те товары, которые они рекомендуют.

Поэтому в соцсетях активно развивается инфлюенс-маркетинг — продвижение брендов, товаров и услуг через лидеров мнений. Давайте разберёмся, как это работает.

Реклама в соцсетях не выглядит или старается не выглядеть как реклама. Инфлюенс-маркетинг скорее базируется на личных рекомендациях блогеров. Ведь для пользователей соцсеть — это место, чтобы поделиться новостями, личными переживаниями и образом жизни и узнать то же самое о других.

Поэтому лучше всего срабатывает реклама, которая выглядит как рассказ о жизни блогера, его работе, увлечениях или уходе за собой — то есть как обычный пост, в котором упоминаются те или иные товары и услуги. Такая реклама называется нативно интегрированной. Чаще всего пользователи даже не замечают, что им что-то прорекламировали.

Судя по этому же исследованию, в инстаграме больше миллиарда активных пользователей и половина из них заходит в соцсеть ежедневно. Мы решили взять именно эту соцсеть для примера, на котором расскажем обо всех тонкостях инфлюенс-маркетинга.

Как найти подходящего блогера

Начнём с того, что не всякий блогер подойдёт для продвижения конкретного бренда или продукта. Поэтому перед тем, как выстраивать сотрудничество с лидером мнений, нужно уделить время его грамотному подбору. Рассказываем, как это сделать в 3 шага.

Определите целевую аудиторию

Для начала составьте подробный портрет своего идеального клиента. В этом вам поможет поэтапный план определения ЦА.

Так вы сможете выбрать блогера, аудитория которого наиболее совпадает с вашей. При этом может оказаться, что тематика блога далека от сферы вашего бизнеса. Это не всегда помеха рекламным интеграциям. Главное — чтобы потребности подписчиков блога пересекались с потребностями вашего целевого клиента.

Чтобы более детально разобраться в интересах целевой аудитории, представьте разные ситуации, в которых она взаимодействует с вашим продуктом. Разделите целевую аудиторию на сегменты по целям и способам применения продукта.

Желательно подобрать сразу несколько инфлюенсеров под каждый сегмент аудитории. Так информация о бренде будет доходить до пользователя из нескольких источников. Это создаст эффект обсуждаемости и популярности продукта и прибавит ему вес в глазах пользователя.

Сформулируйте цель продвижения

Как и в случае с другими видами маркетинга, продвижение через блогеров может быть нацелено на несколько результатов. В зависимости от того, какой или какие из них для вас наиболее важны, стратегия продвижения и сообщение аудитории в рекламных постах будут отличаться.

Охват аудитории. Тщательный подбор инфлюенсера почти гарантирует широкий охват целевой аудитории. Вам останется выбрать блогера с максимальной долей ваших целевых клиентов среди подписчиков.

Узнаваемость бренда. Листание ленты — занятие расслабляющее и воспринимается как развлечение, только если вы не smm-менеджер или таргетолог и зашли в соцсеть из профессионального интереса. Когда бренд то и дело мелькает перед глазами человека в расслабленном состоянии, его сознание начинает воспринимать бренд как нечто неопасное, привычное, а потом даже приятное.

Образ бренда. Пользователи скорее всего свяжут образ бренда с теми ценностями, которые характерны для блогера: заботой об экологии, здоровым образом жизни, свободой слова, равными правами и др.

Лояльность аудитории. Человек в целом склонен доверять тому человеку, на которого подписан. Поэтому рекламу на странице блогера он воспринимает как ненавязчивую рекомендацию. Она его не раздражает, как открытая реклама, а вызывает доверие.

Вовлечённость аудитории. Блогеры умеют упаковывать рекламу в полезные и интерактивные форматы: обзоры, гайды, марафоны, конкурсы, прямые трансляции, VR-маски и др.

Генерация контента. Сам механизм интерактивных рекламных публикаций вроде конкурсов, марафонов и флешмобов уже предполагает поток пользовательского контента, в котором будет фигурировать и ваш бренд.

Продажи. Реклама может быть нацелена на самое узкое место воронки — непосредственно лиды и продажи.

Резюмируем: для грамотного поиска блогера нужно понимать цели сотрудничества. А для понимания целей у вас должно быть знание о своём продукте и о своей аудитории. Так вы сможете найти блогера с аудиторией и ценностями, похожими на ваши.

Найдите и оцените блогера

Для определения подходящего инфлюенсера есть распространённые варианты поиска:

• Рекомендации инстаграма. В нижней части экрана, на панели главных инструментов есть значок лупы. В этой категории алгоритмы инстаграма автоматически подбирают для вас аккаунты с похожими интересами.
• Хештеги. Они помогут более найти подходящего блогера для сотрудничества через связанные слова, геолокации или тематические посты.
• Рекламные агентства. Как правило, в агентствах есть базы блогеров для сотрудничества. Агентство уже сделало за вас кропотливую работу: анализ аудитории, вовлечения и охватов.
• Телеграм-чаты. В телеграме можно найти множество тематических каналов и групп с обратной связью о работе с блогерами. Отзывы помогут узнать, какие особенности есть в работе с интересующим вас блогером.

Перед тем как начать сотрудничество с блогером нужно проанализировать несколько параметров: статистику блога, наличие и долю накрученных подписчиков, размер, охват и вовлечённость аудитории.

Статистика. Поможет вам понять, что рекламу увидят именно ваши целевые клиенты. В противном случае считайте, что зря потратили бюджет. Сравните подписчиков блогера со своей аудиторией по следующим параметрам: география, пол, возраст, средний доход и интересы.

Накрутка. Если основное количество подписчиков — фейки, вы так же, как и в случае со статистикой, просто сольёте рекламный бюджет. У нас есть статья по теме, в том числе о том, как проверить аккаунт на наличие ботов.

Размер аудитории. По этому фактору блогеров на 4 основные группы:

• наноинфлюенсеры — от 1 до 10 тыс. подписчиков. Их аккаунты похожи на клубы по интересам, а среди преимуществ — гибкие условия, относительно невысокие цены и высокая вовлечённость аудитории. У таких блогеров хорошо размещать рекламу, чтобы выйти на какую-то узкую или локальную аудиторию. У них же стоит размещаться в первый раз, чтобы протестировать этот способ продвижения с небольшим бюджетом.
• микроинфлюенсеры — от 10 до 100 тыс. подписчиков. Это так называемые «нишевые лидеры мнений» — их блоги, как правило, посвящены определённой теме: уходу за внешностью, моде, кулинарии, путешествиям и др. Попробуйте выбрать для одного сегмента сразу несколько микроинфлюенсеров, аудитория которых не пересекается — эффективность продвижения так будет выше.
• макроинфлюенсеры — свыше 100 тыс. подписчиков. Это профессиональные блогеры и эксперты. Через них можно охватить большую аудиторию и сделать бренд более узнаваемым. В их блогах хорошо «заходит» реклама таких ежедневных товаров как джанк-фуд, недорогая одежда и аксессуары, подписки на что угодно в интернете.
• миллионники — более 1 млн. подписчиков. В основном это актёры, певцы, шоумены, но есть и просто с нуля раскрученные блогеры. Реклама у таких блогеров приносит самые широкие охваты, привлекает внимание к бренду и поднимает его имидж. Но из-за низкой вовлечённости аудитории приносит меньше результата, а стоит дорого.

Охваты. Количество пользователей, которые увидят рекламу не равно количеству подписчиков блогера. А охваты показывают, какая часть аудитории блогера реально смотрит его публикации и сторис. Очевидно, чем выше охваты, тем больше потенциальный эффект рекламы. Эту метрику можно проверить через сервисы Fohr или SocialBlade или запросить у самого блогера.

Вовлечённость. Эта метрика показывает активность, которую подписчики проявляют на странице блогера. Она позволяет просчитать, как они отреагируют на рекламный пост и призыв к действию. Аудитория с высокой вовлечённостью с большей вероятностью проявит интерес к рекламируемому товару или услуге. Чтобы оценить вовлечённость, просуммируйте количество лайков и комментариев к последним 10–20 постам и разделите на количество взятых публикаций. Оптимальное значение зависит от размера аудитории.

Блогер по размеру аудитории	Оптимальная вовлечённость
наноинфлюенсеры	10–20
микроинфлюенсеры	до 5
макроинфлюенсеры	3
миллионники	до 1

Резюмируем: стоит искать блогера с аудиторией и ценностями, похожими на ваши. Для этого вам нужно знать свой продукт и свою аудиторию. Также для грамотного поиска блогера нужно понимать цели сотрудничества.

Как работать с блогерами в инстаграме*

Когда вы нашли аккаунт, который потенциально подходит для размещения в нём рекламы, не торопитесь отправлять заявку. Перед тем как написать запрос на совместную работу, выясните:

• доступные форматы рекламы — посты, сторис, длинные видео рилс и др;
• стоимость рекламы— для отдельных публикаций и «пакета» из нескольких;
• условия согласования креативов — фотографий, видео и текста публикации;
• время размещения рекламы — в начале, середине или конце дня;
• период размещения рекламы — будет ли она удалена и через какое время;
• формы оплаты — они могут быть и не денежными.

У крупных блогеров обычно в шапке профиля указана рабочая почта, ссылка на менеджера или рабочую страницу, где указаны условия работы.

У каждого блогера свой набор условий и комбинации могут быть самые разные. Но некая определённость, чего ожидать от блогера, есть по крайней мере по двум пунктам: форматы рекламы и способы оплаты. Остановимся на них подробнее.

Выясните доступные форматы рекламы

Мы перечислим наиболее популярные механики рекламы в инстаграме.

Обзор в сторис. В таком формате инфлюенсеры чаще всего снимают процесс распаковки товара или его непосредственного применения. Это хороший способ показать преимущества и пользу продукта.

Пост в ленте. Нативный или более очевидно рекламный — в любом случае блогеры стараются органично вписать его в свою ленту. Поэтому даже не слишком искусно замаскированная реклама не будет агрессивной и продаст ваш продукт аккуратно. Но высшим пилотажем всё же считается сторителлинг, когда продукт или бренд нативно вписан в некую личную историю и вызывает больше симпатии и доверия.

Промокод со скидкой. Обычно перед этим следует хотя бы один из предыдущих форматов. Так более логично: сначала рассказать о продукте, вызвать интерес к нему и уже потом поделиться скидкой, чтобы «дожать» подписчиков.

Розыгрыш. Задача блогера — анонсировать конкурс и вызвать интерес аудитории, а призом станет рекламируемый продукт. Если вы тщательно подобрали блогера по целевой аудитории, это хороший способ повысить её лояльность — выигрывать что-то всегда приятно. А победители ещё и смогут попробовать ваш продукт и, если он надлежащего качества, стать вашими клиентами.

Прямой эфир. Вы можете провести совместную с блогером трансляцию. При этом она может проходить в его профиле с вашим участием — если вы нацелились заявить о себе или повысить узнаваемость. Или вы можете пригласить блогера в качестве гостя и попросить его анонсировать этот эфир своей аудитории. Так вы сможете привлечь его аудиторию на свою страницу.

Лид-магнит. Таким способом можно пополнять клиентскую базу. Механизм следующий: вы заполняете анкету или оставляете контактные данные, а блогер дарит вам что-то — пробник товара или бесплатное посещение услуги.

Коллаборация. Совместный спецпроект бренда и блогера. Инфлюенсер занят в нём от начала до конца: принимает участие в создании продукта, становится его лицом и рассказывает о нём в своём профиле.

Амбассадорство. Это долгосрочный вид сотрудничества: амбассадор — это официальный представитель бренда. Его задача — регулярно публиковать упоминания и информацию о бренде и бывать на имиджевых мероприятиях.

Закрытое мероприятие. Довольно ресурсозатратный способ: нужно организовать целое мероприятие и пригласить на него сразу много лидеров мнений. Это может быть пресс-завтрак, закрытая вечеринка, тур и др. Смысл этого формата в том, что каждый инфлюенсер транслирует событие в сторис и обязательно отмечает аккаунт вашего бренда. Этот метод хорош, когда нужно повысить узнаваемость или укрепить имидж бренда.

Уточните возможные формы оплаты

Оплатить блогеру рекламные услуги можно деньгами и не только. Перечислим основные способы обмена выгодами между брендом и инфлюенсером.

Гонорар за интеграцию — его размер зависит от показателей блога. Блогеры покрупнее чаще всего отдают предпочтение именно этому варианту сотрудничества.

Партнёрская комиссия — встречается довольно часто. Вы даёте блогеру именной промокод, по которому отслеживаете его подписчиков среди покупателей. Затем вы платите блогеру процент с покупок каждого его подписчика.

Бартер или подарок — вы дарите блогеру свой продукт или услугу в обмен на рекламу. Блогеры соглашаются на такой вид сотрудничества, если ваш продукт соответствует его аудитории и стоимости интеграций, к которой он привык.

Товар на время — этот способ подойдёт вам, если вы производите или продаёте дизайнерские продукты: одежду, украшения, мебель и др. Вы предоставляете блогеру свой продукт для фотосессии, а он упоминает вас на публикации. Такая кампания может принести неплохие результаты: качественные и необычные съёмки привлекают внимание подписчиков, получают большие охваты и главное — представляют ваш продукт в выгодном свете.

Большинство блогеров комбинирует разные способы оплаты. Будьте готовы предоставить стопроцентную предоплату — и не забудьте уточнить этот момент.

Уникальное предложение — -50% на ВСЕ курсы Skillbox. Получите современную онлайн-профессию, раскройте свой потенциал.

Активировать скидку →

Составьте предложение о сотрудничестве и техническое задание

Предложение о сотрудничестве лучше адресовать на рабочий аккаунт блогера или на почту, так письмо будет рассмотрено быстрее, чем заявка в директ.

Составьте бриф, чтобы рассказать блогеру о бренде, его истории и философии, продукте и его уникальных преимуществах, своей аудитории и её потребностях и интересах. Опишите цель рекламной кампании и результат, который вы хотите получить. Согласуйте ограничения, если они есть: на использование определённых слов, жестов, символов и др.

Чтобы грамотно выбрать формат рекламы, изучите показатели охватов предыдущих рекламных интеграций этого блогера. Так вы поймёте, какой тип рекламы лучше «заходит» его аудитории и имеет больший отклик.

Когда вы прояснили все детали, обсудили все требования и уверились что недопониманий быть не должно, сформируйте техническое задание.

В техническом задании задокументируйте всё, что обсудили:

• формат рекламы;
• концепцию публикации;
• её тезисы;
• содержание фотографии, текста или видео;
• дату и время выхода публикации;
• хештеги;
• отметка и упоминание вашего аккаунта;
• ссылка на ваш аккаунт или сайт в сторис или шапке профиля;
• период видимости публикации.

Убедитесь, что к готовому техническому заданию приложены все необходимые пресс-релизы, фотографии, видео, ссылки и креативы.

В идеале — предоставьте блогеру ещё и сам продукт, чтобы он мог его оценить и составить своё мнение. Так он сможет сделать рекламу более естественной и, возможно, найти какие-то скрытые для вас преимущества, которые вызовут интерес у его подписчиков — он их знает лучше вас.

Перед публикацией обязательно согласуйте результат и определите, соответствует ли он вашим требованиям.

Во время запуска рекламной кампании посвятите ей весь день и подготовьтесь к появлению новой аудитории. Будьте на связи: отвечайте на вопросы, принимайте заказы и давайте обратную связь.

Как подвести итоги сотрудничества с блогером

Чтобы измерить эффективность продвижения, подождите хотя бы 3 дня с момента публикации, а лучше пару недель.

Есть 3 способа измерить эффективность рекламной интеграции.

UTM-метки. Этот способ используют, когда ведут аудиторию из блога в инстаграме на сайт бренда. Добавьте utm-метки в рекламные ссылки и отслеживайте трафик из аккаунта блогера через Google Analytics или Яндекс.Метрику.

Промокоды. Через уникальный промокод можно отслеживать конверсию подписчиков блогера независимо от того, куда их ведёт ссылка — на вашу страницу в инстаграме*, сайт, лендинг или в мессенджер.

Вручную. Не самый удобный и не самый надёжный способ. Он предполагает, что вы просто будете подсчитывать количество новых подписчиков, обращений в директ и комментариев. Но вы не можете быть до конца уверены, что все эти новые подписчики и обращения пришли именно после интеграции с блогером.

Когда инфлюенс-маркетинг неэффективен

Вряд ли стоит выбирать рекламу у блогера своим основным маркетинговым каналом, если ваша сфера товаров или услуг — b2b: оборудование, расходные и строительные материалы, спецтехника, запчасти, корпоративные IT-системы, аренда помещений под офисы, склады и торговые залы, бухгалтерские, тренерские и другие корпоративные услуги.

Через соцсети подобные товары и услуги продать очень трудно и вот несколько причин.

• Отсутствие целевой аудитории — она не представлена в инстаграме. Инстаграм не для серьёзных сделок, а для развлечения и расслабления. И даже лицо, принимающее решение в компании, находясь в инстаграме становится простым пользователем со своими житейскими горестями и радостями.
• Необходимость гибкого торгового предложения — в b2b-сегменте чаще всего требуются индивидуальные решения, а реклама в блоге предполагает фиксированный набор свойств готового продукта.
• Длинный цикл b2b-сделки — у b2b-товаров он состоит из нескольких кругов переговоров: нужно обсудить процесс разработки продукта, проект его внедрения и обслуживания. В инстаграме и других соцсетях лучше продаются товары, которые вызывают мгновенный отклик и желание купить продукт.
• Сложности с нативностью рекламы — очень немногие блогеры разбираются в b2b-тематиках и посвящают им блоги. А тем более сложно тестировать такие продукты и наглядно демонстрировать их преимущества в коротких постах или сторис.

Мы выяснили, как работать с блогерами в инстаграме и когда этого делать лучше не стоит. Теперь вы сможете грамотно подобрать инфлюенсера и формат сотрудничества с ним так, чтобы добиться поставленных маркетинговых целей.

Подведём итоги

Инфлюенс-маркетинг — это способ охватить новую аудиторию, повысить узнаваемость бренда и укрепить его имидж и в итоге повысить продажи. Главное — уделите внимание подготовке: определитесь с целью рекламы, изучите аудиторию, внимательно подберите блогера, подробно обсудите с ним условия сотрудничества, обязательно зафиксируйте их и подготовьте чёткое и ясное ТЗ.

Не расстраивайтесь, когда реклама не сработает с первого раза — это нормально. Лучше предупредите такой исход: разместите рекламу сразу у нескольких блогеров. И начинайте с блогеров, аудитория которых наибольшим образом пересекается с самым крупным сегментом вашей целевой аудитории.

Пробуйте и тестируйте — в конце концов вы найдёте блогеров, реклама у которых сработает для вашего продукта.

В заключение делимся чек-листом как подготовить свой аккаунт к рекламе у блогера.

• В шапке профиля коротко, чётко и ясно указаны имя бренда и направление его деятельности
• На аватаре узнаваемая фотография или чёткое лого
• В актуальных сторис закреплена доступная и лаконичная информация о бренде, его продукции, ценностях и аудитории
• В профиле указаны местоположение и контакты, ссылка на сайт или почту — для удобства оформите их в мультиссылку
• Лента оформлена в едином стиле
• В шапке профиля в качестве магнита для новых подписчиков что-нибудь полезное: чек-лист, гайд, книга, маска и др.
  

*Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России, её продукты Instagram и Facebook (инстаграм и фейсбук) также запрещены на территории РФ