Агрегатор онлайн-курсов Checkroi.ru Блог Статьи про SMM Что такое influence-маркетинг и как работать с блогерами в соцсетях

Что такое influence-маркетинг и как работать с блогерами в соцсетях

Опубликовано: Страница обновлена: 2265 просмотров Время прочтения: 28 минут

Influence — значит влияние. Блогеров называют инфлюенсерами или лидерами мнений, поскольку они влияют на свою аудиторию: её образ жизни, мировоззрение, мнение по поводу громких информационных поводов и предпочтения в покупках.

Последним в маркетинговых целях пользуются бренды: от известных по всему миру до небольших локальных компаний. Они заказывают рекламу у блогеров, чтобы выходить на свою целевую аудиторию и рекламировать ей свои товары и услуги. По данным исследования мировой маркетинговой соцсети IZEA, реклама на страничке лидера мнений может принести компании доход, в 6,5–20 раз превышающий затраты на саму рекламу. Это и есть инфлюенс-маркетинг.

В статье мы расскажем подробнее об инфлюенс-маркетинге и о том, как сотрудничать с блогерами на примере инстаграма. Мы разберёмся в сути продвижения через лидеров мнений и причинах его эффективности, обсудим, как работать с блогерами в инстаграме* и избежать рисков, а в конце дадим бонусный чек-лист подготовки аккаунта к рекламе у блогера.

Что такое influence-маркетинг и почему он работает

Соцсети оказывают сильное влияние на образ жизни и способ взаимодействия человека с окружением: семьёй, друзьями, коллегами и др. Об этом говорят данные Digital 2021 global overview report. Приведём некоторые факты из этой статистики.

  • 4,2 млрд человек — постоянные пользователи соцсетей, это больше половины населения планеты;
  • больше населения любой страны мира — такова аудитория фейсбука;
  • 13% в год — таков прирост пользователей соцсетей;
  • 2,5 часа в день — минимум времени, которое в среднем пользователь отдаёт соцсетям;
  • 42% российских пользователей — ищут в соцсетях информацию о брендах и продуктах, которые они собираются купить.

Пользователи соцсетей проводят в них значительную часть времени. Из статистики мы видим, что почти половина пользователей целенаправленно ищет в соцсетях информацию о брендах и продуктах. Даже те, кто этого не делает, пассивно узнаёт её: глядя на любимых знаменитостей и те товары, которые они рекомендуют.

Поэтому в соцсетях активно развивается инфлюенс-маркетинг — продвижение брендов, товаров и услуг через лидеров мнений. Давайте разберёмся, как это работает.

Реклама в соцсетях не выглядит или старается не выглядеть как реклама. Инфлюенс-маркетинг скорее базируется на личных рекомендациях блогеров. Ведь для пользователей соцсеть — это место, чтобы поделиться новостями, личными переживаниями и образом жизни и узнать то же самое о других.

Поэтому лучше всего срабатывает реклама, которая выглядит как рассказ о жизни блогера, его работе, увлечениях или уходе за собой — то есть как обычный пост, в котором упоминаются те или иные товары и услуги. Такая реклама называется нативно интегрированной. Чаще всего пользователи даже не замечают, что им что-то прорекламировали.

По мнению экспертов маркетинга по всему миру, собранному в исследовании websiterating.com, инфлюенс-маркетинг эффективнее других форм маркетинга, а блогерский контент приносит больше дохода, чем креативы диджитал-агентств

Судя по этому же исследованию, в инстаграме больше миллиарда активных пользователей и половина из них заходит в соцсеть ежедневно. Мы решили взять именно эту соцсеть для примера, на котором расскажем обо всех тонкостях инфлюенс-маркетинга.

Ежедневные советы от диджитал-наставника Checkroi прямо в твоем телеграме!
Подписывайся на канал
Подписаться

Как найти подходящего блогера

Начнём с того, что не всякий блогер подойдёт для продвижения конкретного бренда или продукта. Поэтому перед тем, как выстраивать сотрудничество с лидером мнений, нужно уделить время его грамотному подбору. Рассказываем, как это сделать в 3 шага.

Определите целевую аудиторию

Для начала составьте подробный портрет своего идеального клиента. В этом вам поможет поэтапный план определения ЦА.

Так вы сможете выбрать блогера, аудитория которого наиболее совпадает с вашей. При этом может оказаться, что тематика блога далека от сферы вашего бизнеса. Это не всегда помеха рекламным интеграциям. Главное — чтобы потребности подписчиков блога пересекались с потребностями вашего целевого клиента.

Чтобы более детально разобраться в интересах целевой аудитории, представьте разные ситуации, в которых она взаимодействует с вашим продуктом. Разделите целевую аудиторию на сегменты по целям и способам применения продукта.

Желательно подобрать сразу несколько инфлюенсеров под каждый сегмент аудитории. Так информация о бренде будет доходить до пользователя из нескольких источников. Это создаст эффект обсуждаемости и популярности продукта и прибавит ему вес в глазах пользователя.

Сформулируйте цель продвижения

Как и в случае с другими видами маркетинга, продвижение через блогеров может быть нацелено на несколько результатов. В зависимости от того, какой или какие из них для вас наиболее важны, стратегия продвижения и сообщение аудитории в рекламных постах будут отличаться.

Охват аудитории. Тщательный подбор инфлюенсера почти гарантирует широкий охват целевой аудитории. Вам останется выбрать блогера с максимальной долей ваших целевых клиентов среди подписчиков.

Узнаваемость бренда. Листание ленты — занятие расслабляющее и воспринимается как развлечение, только если вы не smm-менеджер или таргетолог и зашли в соцсеть из профессионального интереса. Когда бренд то и дело мелькает перед глазами человека в расслабленном состоянии, его сознание начинает воспринимать бренд как нечто неопасное, привычное, а потом даже приятное.

Образ бренда. Пользователи скорее всего свяжут образ бренда с теми ценностями, которые характерны для блогера: заботой об экологии, здоровым образом жизни, свободой слова, равными правами и др.

Лояльность аудитории. Человек в целом склонен доверять тому человеку, на которого подписан. Поэтому рекламу на странице блогера он воспринимает как ненавязчивую рекомендацию. Она его не раздражает, как открытая реклама, а вызывает доверие.

Вовлечённость аудитории. Блогеры умеют упаковывать рекламу в полезные и интерактивные форматы: обзоры, гайды, марафоны, конкурсы, прямые трансляции, VR-маски и др.

Генерация контента. Сам механизм интерактивных рекламных публикаций вроде конкурсов, марафонов и флешмобов уже предполагает поток пользовательского контента, в котором будет фигурировать и ваш бренд.

Продажи. Реклама может быть нацелена на самое узкое место воронки — непосредственно лиды и продажи.

Резюмируем: для грамотного поиска блогера нужно понимать цели сотрудничества. А для понимания целей у вас должно быть знание о своём продукте и о своей аудитории. Так вы сможете найти блогера с аудиторией и ценностями, похожими на ваши.

Найдите и оцените блогера

Для определения подходящего инфлюенсера есть распространённые варианты поиска:

  • Рекомендации инстаграма. В нижней части экрана, на панели главных инструментов есть значок лупы. В этой категории алгоритмы инстаграма автоматически подбирают для вас аккаунты с похожими интересами.
  • Хештеги. Они помогут более найти подходящего блогера для сотрудничества через связанные слова, геолокации или тематические посты.
  • Рекламные агентства. Как правило, в агентствах есть базы блогеров для сотрудничества. Агентство уже сделало за вас кропотливую работу: анализ аудитории, вовлечения и охватов.
  • Телеграм-чаты. В телеграме можно найти множество тематических каналов и групп с обратной связью о работе с блогерами. Отзывы помогут узнать, какие особенности есть в работе с интересующим вас блогером.

Перед тем как начать сотрудничество с блогером нужно проанализировать несколько параметров: статистику блога, наличие и долю накрученных подписчиков, размер, охват и вовлечённость аудитории.

Статистика. Поможет вам понять, что рекламу увидят именно ваши целевые клиенты. В противном случае считайте, что зря потратили бюджет. Сравните подписчиков блогера со своей аудиторией по следующим параметрам: география, пол, возраст, средний доход и интересы.

Накрутка. Если основное количество подписчиков — фейки, вы так же, как и в случае со статистикой, просто сольёте рекламный бюджет. У нас есть статья по теме, в том числе о том, как проверить аккаунт на наличие ботов.

Размер аудитории. По этому фактору блогеров на 4 основные группы:

  • наноинфлюенсеры — от 1 до 10 тыс. подписчиков. Их аккаунты похожи на клубы по интересам, а среди преимуществ — гибкие условия, относительно невысокие цены и высокая вовлечённость аудитории. У таких блогеров хорошо размещать рекламу, чтобы выйти на какую-то узкую или локальную аудиторию. У них же стоит размещаться в первый раз, чтобы протестировать этот способ продвижения с небольшим бюджетом.
  • микроинфлюенсеры — от 10 до 100 тыс. подписчиков. Это так называемые «нишевые лидеры мнений» — их блоги, как правило, посвящены определённой теме: уходу за внешностью, моде, кулинарии, путешествиям и др. Попробуйте выбрать для одного сегмента сразу несколько микроинфлюенсеров, аудитория которых не пересекается — эффективность продвижения так будет выше.
  • макроинфлюенсеры — свыше 100 тыс. подписчиков. Это профессиональные блогеры и эксперты. Через них можно охватить большую аудиторию и сделать бренд более узнаваемым. В их блогах хорошо «заходит» реклама таких ежедневных товаров как джанк-фуд, недорогая одежда и аксессуары, подписки на что угодно в интернете.
  • миллионники — более 1 млн. подписчиков. В основном это актёры, певцы, шоумены, но есть и просто с нуля раскрученные блогеры. Реклама у таких блогеров приносит самые широкие охваты, привлекает внимание к бренду и поднимает его имидж. Но из-за низкой вовлечённости аудитории приносит меньше результата, а стоит дорого.

Охваты. Количество пользователей, которые увидят рекламу не равно количеству подписчиков блогера. А охваты показывают, какая часть аудитории блогера реально смотрит его публикации и сторис. Очевидно, чем выше охваты, тем больше потенциальный эффект рекламы. Эту метрику можно проверить через сервисы Fohr или SocialBlade или запросить у самого блогера.

Вовлечённость. Эта метрика показывает активность, которую подписчики проявляют на странице блогера. Она позволяет просчитать, как они отреагируют на рекламный пост и призыв к действию. Аудитория с высокой вовлечённостью с большей вероятностью проявит интерес к рекламируемому товару или услуге. Чтобы оценить вовлечённость, просуммируйте количество лайков и комментариев к последним 10–20 постам и разделите на количество взятых публикаций. Оптимальное значение зависит от размера аудитории.

Блогер по размеру аудитории Оптимальная вовлечённость
наноинфлюенсеры 10–20
микроинфлюенсеры до 5
макроинфлюенсеры 3
миллионники до 1

Резюмируем: стоит искать блогера с аудиторией и ценностями, похожими на ваши. Для этого вам нужно знать свой продукт и свою аудиторию. Также для грамотного поиска блогера нужно понимать цели сотрудничества.

Как работать с блогерами в инстаграме*

Когда вы нашли аккаунт, который потенциально подходит для размещения в нём рекламы, не торопитесь отправлять заявку. Перед тем как написать запрос на совместную работу, выясните:

  • доступные форматы рекламы — посты, сторис, длинные видео рилс и др;
  • стоимость рекламы— для отдельных публикаций и «пакета» из нескольких;
  • условия согласования креативов — фотографий, видео и текста публикации;
  • время размещения рекламы — в начале, середине или конце дня;
  • период размещения рекламы — будет ли она удалена и через какое время;
  • формы оплаты — они могут быть и не денежными.

У крупных блогеров обычно в шапке профиля указана рабочая почта, ссылка на менеджера или рабочую страницу, где указаны условия работы.

У каждого блогера свой набор условий и комбинации могут быть самые разные. Но некая определённость, чего ожидать от блогера, есть по крайней мере по двум пунктам: форматы рекламы и способы оплаты. Остановимся на них подробнее.

Выясните доступные форматы рекламы

Мы перечислим наиболее популярные механики рекламы в инстаграме.

Обзор в сторис. В таком формате инфлюенсеры чаще всего снимают процесс распаковки товара или его непосредственного применения. Это хороший способ показать преимущества и пользу продукта.

Пост в ленте. Нативный или более очевидно рекламный — в любом случае блогеры стараются органично вписать его в свою ленту. Поэтому даже не слишком искусно замаскированная реклама не будет агрессивной и продаст ваш продукт аккуратно. Но высшим пилотажем всё же считается сторителлинг, когда продукт или бренд нативно вписан в некую личную историю и вызывает больше симпатии и доверия.

Промокод со скидкой. Обычно перед этим следует хотя бы один из предыдущих форматов. Так более логично: сначала рассказать о продукте, вызвать интерес к нему и уже потом поделиться скидкой, чтобы «дожать» подписчиков.

Розыгрыш. Задача блогера — анонсировать конкурс и вызвать интерес аудитории, а призом станет рекламируемый продукт. Если вы тщательно подобрали блогера по целевой аудитории, это хороший способ повысить её лояльность — выигрывать что-то всегда приятно. А победители ещё и смогут попробовать ваш продукт и, если он надлежащего качества, стать вашими клиентами.

Прямой эфир. Вы можете провести совместную с блогером трансляцию. При этом она может проходить в его профиле с вашим участием — если вы нацелились заявить о себе или повысить узнаваемость. Или вы можете пригласить блогера в качестве гостя и попросить его анонсировать этот эфир своей аудитории. Так вы сможете привлечь его аудиторию на свою страницу.

Лид-магнит. Таким способом можно пополнять клиентскую базу. Механизм следующий: вы заполняете анкету или оставляете контактные данные, а блогер дарит вам что-то — пробник товара или бесплатное посещение услуги.

Коллаборация. Совместный спецпроект бренда и блогера. Инфлюенсер занят в нём от начала до конца: принимает участие в создании продукта, становится его лицом и рассказывает о нём в своём профиле.

Амбассадорство. Это долгосрочный вид сотрудничества: амбассадор — это официальный представитель бренда. Его задача — регулярно публиковать упоминания и информацию о бренде и бывать на имиджевых мероприятиях.

Закрытое мероприятие. Довольно ресурсозатратный способ: нужно организовать целое мероприятие и пригласить на него сразу много лидеров мнений. Это может быть пресс-завтрак, закрытая вечеринка, тур и др. Смысл этого формата в том, что каждый инфлюенсер транслирует событие в сторис и обязательно отмечает аккаунт вашего бренда. Этот метод хорош, когда нужно повысить узнаваемость или укрепить имидж бренда.

Уточните возможные формы оплаты

Оплатить блогеру рекламные услуги можно деньгами и не только. Перечислим основные способы обмена выгодами между брендом и инфлюенсером.

Гонорар за интеграцию — его размер зависит от показателей блога. Блогеры покрупнее чаще всего отдают предпочтение именно этому варианту сотрудничества.

Партнёрская комиссия — встречается довольно часто. Вы даёте блогеру именной промокод, по которому отслеживаете его подписчиков среди покупателей. Затем вы платите блогеру процент с покупок каждого его подписчика.

Бартер или подарок — вы дарите блогеру свой продукт или услугу в обмен на рекламу. Блогеры соглашаются на такой вид сотрудничества, если ваш продукт соответствует его аудитории и стоимости интеграций, к которой он привык.

Товар на время — этот способ подойдёт вам, если вы производите или продаёте дизайнерские продукты: одежду, украшения, мебель и др. Вы предоставляете блогеру свой продукт для фотосессии, а он упоминает вас на публикации. Такая кампания может принести неплохие результаты: качественные и необычные съёмки привлекают внимание подписчиков, получают большие охваты и главное — представляют ваш продукт в выгодном свете.

Большинство блогеров комбинирует разные способы оплаты. Будьте готовы предоставить стопроцентную предоплату — и не забудьте уточнить этот момент.

-50% на все курсы Skillbox

Уникальное предложение — -50% на ВСЕ курсы Skillbox. Получите современную онлайн-профессию, раскройте свой потенциал.

Активировать скидку →

Составьте предложение о сотрудничестве и техническое задание

Предложение о сотрудничестве лучше адресовать на рабочий аккаунт блогера или на почту, так письмо будет рассмотрено быстрее, чем заявка в директ.

Составьте бриф, чтобы рассказать блогеру о бренде, его истории и философии, продукте и его уникальных преимуществах, своей аудитории и её потребностях и интересах. Опишите цель рекламной кампании и результат, который вы хотите получить. Согласуйте ограничения, если они есть: на использование определённых слов, жестов, символов и др.

Чтобы грамотно выбрать формат рекламы, изучите показатели охватов предыдущих рекламных интеграций этого блогера. Так вы поймёте, какой тип рекламы лучше «заходит» его аудитории и имеет больший отклик.

Когда вы прояснили все детали, обсудили все требования и уверились что недопониманий быть не должно, сформируйте техническое задание.

В техническом задании задокументируйте всё, что обсудили:

  • формат рекламы;
  • концепцию публикации;
  • её тезисы;
  • содержание фотографии, текста или видео;
  • дату и время выхода публикации;
  • хештеги;
  • отметка и упоминание вашего аккаунта;
  • ссылка на ваш аккаунт или сайт в сторис или шапке профиля;
  • период видимости публикации.

Убедитесь, что к готовому техническому заданию приложены все необходимые пресс-релизы, фотографии, видео, ссылки и креативы.

В идеале — предоставьте блогеру ещё и сам продукт, чтобы он мог его оценить и составить своё мнение. Так он сможет сделать рекламу более естественной и, возможно, найти какие-то скрытые для вас преимущества, которые вызовут интерес у его подписчиков — он их знает лучше вас.

Перед публикацией обязательно согласуйте результат и определите, соответствует ли он вашим требованиям.

Как избежать рисков

Вот несколько простых советов, которые помогут вам минимизировать риски.

1.    Остерегайтесь мошенников. К сожалению, в интернете ещё много мошенников, которые могут ссылаться на определенного блогера и при этом брать предоплату. В итоге вы останетесь без денег и без рекламы.

2.    Перепроверяйте информацию от агентств и менеджеров блогеров. Читайте отзывы и запрашивайте отчёты о предыдущих работах. Изучайте официальную информацию о интересующем вас блогере, чаще всего она размещена в шапке профиля.

3.    Возьмите под контроль каждый этап проведения рекламной кампании. Некачественная подготовка чревата финансовыми рисками, срывом сроков и даже ударом по репутации.

4.    Подготовьте запасные варианты. Блогер — это человек, поэтому он может отказаться от рекламы вашего продукта или бренда по разным причинам. Чтобы избежать этого риска, выбирайте несколько подходящих инфлюенсеров.

Во время запуска рекламной кампании посвятите ей весь день и подготовьтесь к появлению новой аудитории. Будьте на связи: отвечайте на вопросы, принимайте заказы и давайте обратную связь.

Как подвести итоги сотрудничества с блогером

Чтобы измерить эффективность продвижения, подождите хотя бы 3 дня с момента публикации, а лучше пару недель.

Есть 3 способа измерить эффективность рекламной интеграции.

UTM-метки. Этот способ используют, когда ведут аудиторию из блога в инстаграме на сайт бренда. Добавьте utm-метки в рекламные ссылки и отслеживайте трафик из аккаунта блогера через Google Analytics или Яндекс.Метрику.

Промокоды. Через уникальный промокод можно отслеживать конверсию подписчиков блогера независимо от того, куда их ведёт ссылка — на вашу страницу в инстаграме*, сайт, лендинг или в мессенджер.

Вручную. Не самый удобный и не самый надёжный способ. Он предполагает, что вы просто будете подсчитывать количество новых подписчиков, обращений в директ и комментариев. Но вы не можете быть до конца уверены, что все эти новые подписчики и обращения пришли именно после интеграции с блогером.

Когда инфлюенс-маркетинг неэффективен

Вряд ли стоит выбирать рекламу у блогера своим основным маркетинговым каналом, если ваша сфера товаров или услуг — b2b: оборудование, расходные и строительные материалы, спецтехника, запчасти, корпоративные IT-системы, аренда помещений под офисы, склады и торговые залы, бухгалтерские, тренерские и другие корпоративные услуги.

Через соцсети подобные товары и услуги продать очень трудно и вот несколько причин.

  • Отсутствие целевой аудитории — она не представлена в инстаграме. Инстаграм не для серьёзных сделок, а для развлечения и расслабления. И даже лицо, принимающее решение в компании, находясь в инстаграме становится простым пользователем со своими житейскими горестями и радостями.
  • Необходимость гибкого торгового предложения — в b2b-сегменте чаще всего требуются индивидуальные решения, а реклама в блоге предполагает фиксированный набор свойств готового продукта.
  • Длинный цикл b2b-сделки — у b2b-товаров он состоит из нескольких кругов переговоров: нужно обсудить процесс разработки продукта, проект его внедрения и обслуживания. В инстаграме и других соцсетях лучше продаются товары, которые вызывают мгновенный отклик и желание купить продукт.
  • Сложности с нативностью рекламы — очень немногие блогеры разбираются в b2b-тематиках и посвящают им блоги. А тем более сложно тестировать такие продукты и наглядно демонстрировать их преимущества в коротких постах или сторис.

Мы выяснили, как работать с блогерами в инстаграме и когда этого делать лучше не стоит. Теперь вы сможете грамотно подобрать инфлюенсера и формат сотрудничества с ним так, чтобы добиться поставленных маркетинговых целей.

Подведём итоги

Инфлюенс-маркетинг — это способ охватить новую аудиторию, повысить узнаваемость бренда и укрепить его имидж и в итоге повысить продажи. Главное — уделите внимание подготовке: определитесь с целью рекламы, изучите аудиторию, внимательно подберите блогера, подробно обсудите с ним условия сотрудничества, обязательно зафиксируйте их и подготовьте чёткое и ясное ТЗ.

Не расстраивайтесь, когда реклама не сработает с первого раза — это нормально. Лучше предупредите такой исход: разместите рекламу сразу у нескольких блогеров. И начинайте с блогеров, аудитория которых наибольшим образом пересекается с самым крупным сегментом вашей целевой аудитории.

Пробуйте и тестируйте — в конце концов вы найдёте блогеров, реклама у которых сработает для вашего продукта.

Если хотите глубже изучить особенности продвижения через блогеров — приходите на один из курсов по инфлюенс-маркетингу. На курсах вы более детально разберётесь в бюджетировании рекламных кампаний и их аналитике, разработке креативов и секретах грамотного общения с блогерами. Вас ждёт структурированная подача информации от экспертов и практика, чтобы закрепить знания и сформировать портфолио

В заключение делимся чек-листом как подготовить свой аккаунт к рекламе у блогера.

  • В шапке профиля коротко, чётко и ясно указаны имя бренда и направление его деятельности
  • На аватаре узнаваемая фотография или чёткое лого
  • В актуальных сторис закреплена доступная и лаконичная информация о бренде, его продукции, ценностях и аудитории
  • В профиле указаны местоположение и контакты, ссылка на сайт или почту — для удобства оформите их в мультиссылку
  • Лента оформлена в едином стиле
  • В шапке профиля в качестве магнита для новых подписчиков что-нибудь полезное: чек-лист, гайд, книга, маска и др.

*Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России, её продукты Instagram и Facebook (инстаграм и фейсбук) также запрещены на территории РФ

0 Коментариев
2

Почитаем еще?

Оставьте комментарий

Мы иногда используем cookie-файлы, чтобы получше узнать вас и персонализировать контент :) Замечательно!