Что такое омниканальность и 5 инструментов для ее внедрения

Люди всё чаще совершают покупки онлайн и офлайн одновременно. Тех, кто покупает только в интернет-магазине или, наоборот, в офлайн-точках продаж почти не осталось.

Для поиска товаров и услуг аудитория использует разные инструменты: гугл и яндекс, соцсети, маркетплейсы, мессенджеры и приложения на смартфоне. Чтобы выстраивать эффективные стратегии продаж, владельцам бизнеса приходится работать сразу со всеми каналами коммуникации.

Объединение всех каналов коммуникации в единую систему продаж и есть омниканальность.

Почему омниканальность важна

В разных маркетинговых статьях и книжках можно увидеть примерно такую воронку продаж:

Если смотреть на вещи упрощённо, то всё действительно примерно так. Но на самом деле путь от лида до клиента намного сложнее. Выглядит он примерно так:

То есть, пользователь сначала узнал о товаре, потом пошёл посмотреть отзывы, поспрашивал у друзей, посмотрел альтернативные варианты того же товара и только затем пришёл оформлять заказ.

Получается, что оформление заказа обусловлена не одним взаимодействием с клиентом, а целым рядом касаний в разных периодах времени. Чтобы воронка сработала правильно, нужно, чтобы компания присутствовала на всех перечисленных выше этапах.

Как внедрить стратегию омниканальности в работу компании: пример

Рассмотрим внедрение на примере вымышленной компании, продающей и обслуживающей велосипеды.

Компания	Цель	Решение
Бизнес с явными сезонным спросом, средним циклом покупки и чеком. Используемые сейчас инструменты — контекст.	Повысить интерес к продукции, расширить временные рамки сезона активности покупателей	Вести коммуникацию с аудиторией вне сезона для повышения лояльности, задействовать новые каналы трафика

Какие каналы будем использовать

Мессенджер-маркетинг.

Он необходим, чтобы быстро реагировать на запросы аудитории и выстраивать клиентоориентированную политику. Покупателям будет приятно, если они смогут задать свои вопросы о работе компании в любом удобном мессенджере.

Как внедрить:

1. Завести аккаунты компании во всех популярных мессенджерах.
2. Обучить менеджера пользоваться всеми приложениями.

Для повышения лояльности можно создать каналы в мессенджерах, дублировать публикации из социальных сетей и с сайта, чтобы охватывать больше аудитории, предоставлять удобный доступ к информации для пользователей.

В дальнейшем, если этот канал коммуникации будет популярен, можно внедрить сервис для мессенджер-маркетинга, чтобы упростить и систематизировать работу.

Для оценки эффективности канала отслеживайте количество обращений через мессенджеры и охват аудитории.

Контент-маркетинг.

Он нужен для увеличения лояльности аудитории.

Как внедрить:

1. Собрать ключевые запросы: поможет Wordstat. Также нужно проанализировать конкурентов, посмотреть о чём пишут они и как привлекают трафик.
2. Сформировать контент-план, основу которого составят запросы из семантического ядра.
3. Составить ТЗ для копирайтеров и подготовить материалы к публикации.

Для оценки эффективности канала отслеживайте количество новых переходов на сайт и переходов из блога в каталог.

SMM.

Этот канал нужен для формирования живого комьюнити вокруг бренда и его товаров. Важно обрабатывать запросы аудитории, отвечать на вопросы в комментариях, помогать пользователям разбираться с товарами компании.

Как внедрить:

1. Изучить особенности разных площадок и подобрать подходящую социальную сеть.

2. Определите лучшие форматы присутствия в соцсетях: аккаунт, сообщество, группа. Составьте контент-план. Можно дублировать или давать ссылки на материалы из блога, разбавляя его развлекательным контентом.
3. Запустить рекламу: таргетинг + продвижение через схожие по тематике сообщества.

Для оценки эффективности канала отслеживайте количество переходов на сайт из соцсетей, обращений в поддержку в соцсети и вовлечённость постов: лайки, репосты и комментарии.

Email-маркетинг.

Рассылка — крайне недооценённый канал коммуникации. Она может эффективно работать даже в такой сфере, как продажа велосипедов. Чередуйте письма с полезной информацией и подборки горячих товаров. Уведомляйте пользователей о скидках по email.

Как внедрить:

1. Расскажите пользователям о возможности подписки на рассылку.
2. Предложить им преимущество за подписку: скидку, возможность сэкономить и так далее.
3. Разместите формы подписки на сайте и в социальных сетях.
4. Разработайте типовой макет писем и подстраивайте его под формат сообщения.

Для оценки эффективности канала отслеживайте количество подписок и отписок и открываемости писем.

Проще всего внедрять каналы продвижения последовательно, в порядке усложнения: мессенджер-маркетинг → контент-маркетинг → SMM → email. Но можно работать и во всех направлениях сразу, если позволяют ресурсы.

5 инструментов эффективного омниканального маркетинга

Удобная мобильная версия сайта. Подавляющее большинство мобильных сайтов всё ещё не дотягивают до своих больших братьев. Удобная мобильная версия даст вам преимущество перед конкурентами.

Продумайте расположение блоков. Всё самое важное размещайте слева и в центре страницы, так пользователь точно заметит ваш посыл.

Страницы должны загружаться моментально. Исследования показывают, что скорость загрузки сайта напрямую влияет на внимание пользователей. Если загрузка длится дольше 3 секунд, вероятность того, что пользователь покинет сайт увеличивается на 32%, а если 5 секунд — на 90%. Чем дальше, тем более удручающей становится статистика.

Статистика о скорости загрузки страниц

Аудитория.

Используйте вашу аудиторию для генерирования продаж. Помогите своим пользователям распространить контент, который относится к вам.

Чтобы обеспечить более простой путь к оформлению заказа, заведите в социальных сетях аккаунты. Так, пользователи, рассказывая о вас в своих аккаунтах, будут давать ссылку на вас. Вашим менеджерам лишь останется правильно обработать входящий трафик.

Конкурсы.

Конкурсы позволяют генерировать пользовательский контент, что станет дополнительным каналом продвижения.

Этот приём применяла компания Nextel. В 2013 году они запустили конкурс «Минута смелости». Пользователям предложили снять видео с посылом «Если вас что-то не устраивает, измените это». В результате они получили 7 000 000 бесплатных просмотров на ютубе.

Скидки.

Далеко не все компании умеют использовать скидки на благо себе или вообще не пользуются этим инструментом, так как хотят получать максимум прибыли с одной единицы товаров. Это неверная стратегия, скидки — главный генератор покупок.

Опрос RetailMeNot показал, что около 80% респондентов покупают товары и заказывают услуги только благодаря купонам. Пользователь сомневается, не уверен в покупке, но получает выгодное акционное предложение и оформляет заказ, отринув все сомнения.

Вот несколько способов, как использовать скидки правильно:

1. Продавайте пачками — объедините в один лот несколько товаров. Идеальный сценарий — включить в комплект популярный товар и пару неликвидных. Цена такого лота должна быть ниже, чем при продаже вещей по отдельности. Таким образом вы избавитесь от неликвидных позиций.
2. Покупай больше, экономь больше — эта модель предполагает скидки за достижение определённой суммы в чеке. За 5000 руб. — 10%, за 7000 — 15%. Так вы увеличите длину чека и конечную прибыль за счёт большего числа продаж.
3. Подарок — можно использовать по-разному, в том числе совместить их с предыдущей моделью. Купи на 3000 руб., получи подарок. С подарком можно продавать дорогие категории товаров. Подаренную вещь можно использовать для дополнительной рекламы: брендируйте, наносите логотипы и название компании.
4. Два по цене одного — таким образом, можно ликвидировать потерянную маржу. Пользователю сложно отказаться от двух товаров, когда он заплатит как за один.

И ещё чуть-чуть статистики о скидках — 85% пользователей перед покупкой ищут купоны на скидку. Не упускайте из виду этот инструмент.

Локальные продажи.

Эта стратегия подойдёт, если вы продаёте товары на широкую географию. Подстраивайте бренд в разных регионах под их аудиторию. Переведите сайт на язык аудитории, разместите на местном хостинге, показывайте отзывы пользователей из этого региона. Так вы увеличите доверие к компании в конкретном месте и времени.

Чтобы локализоваться:

• работайте с местными компаниями,
• подхватывайте местные новости и обыгрывайте их в своих аккаунтах,
• подстраивайте способы расчётов под местных жителей.

Примеры успешного внедрения стратегии омниканальности в рунете

Texterra

Это агентство комплексного интернет-маркетинга, которое с недавних пор запустило свои курсы по специальностям того же направления.

В рамках омниканальности они применяют:

• Блог — сейчас его посещает порядка 1,5 миллиона пользователей в месяц.
• Сообщества и аккаунты в соцсетях и мессенджерах — вконтакте, твиттер, телеграм. Общий охват этих каналов 40 тыс. пользователей.
• Email-рассылку — рассказывают в ней об опыте работы с разными проектами, показывают опыт и кейсы компании.

Текстерра охватывает широкую аудиторию за счёт использования разных каналов коммуникации. Это позволяет им получать больше клиентов и формирует комьюнити вокруг бренда.

Тинькофф Банк

Банк успешно применяет стратегию омниканальности, использует такие же каналы коммуникации:

• Блог «Т–Ж» — один из самых известных блогов в русскоязычном сегменте с охватом в 18 миллионов пользователей. Публикуют полезный контент, рекламы очень мало. Роль этого канала — повышение узнаваемости компании.
• Соцсети — вконтакте, твиттер, телеграм, одноклассники. Совокупный охват — порядка 700 тыс. пользователей. Эти каналы используются как рекламные, здесь же пользователи могут получить ответы на все интересующие их вопросы.
• Email-рассылка — тоже рекламный канал с прямыми предложениями услуг от банка.

Благодаря распределению функций отдельных каналов коммуникации, их аудитория практически не пересекается.

Подведём итог

Стратегия омниканальности — маркетинговая стратегия, которая подразумевает объединение разных каналов коммуникации в единую систему продвижения бренда и продажи товаров и услуг.

5 инструментов для её реализации:

1. Сделайте удобную мобильную версию сайта.
2. Используйте вашу аудиторию для генерирования продаж.
3. Запускайте конкурсы.
4. Используйте скидки.
5. Работайте на локальном уровне.

Используйте опыт крупных компаний, внедряйте в работу их стратегии и ваш бизнес будет работать эффективнее.