Привет, меня зовут Александр Нигматулин, я — директор по маркетингу контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO. В этой статье я расскажу, какие возникают проблемы между пиарщиками и редакциями СМИ и какие правила стоит соблюдать, чтобы ваш материал опубликовали.
О коммуникации pr-специалистов с медиа, казалось бы, написано всё — выбор темы, подготовка актуального материала, оформление писем, алгоритмы правильного питчинга редакций и базовые правила цифрового этикета. Но нет.
Главреды жалуются на спам от представителей компаний, фотографии без подписи, релизы объёмом в 500 знаков, опечатки и некорректные данные. Присылаемые в редакцию тексты часто не соотносятся с редакционной политикой и даже тематикой конкретного СМИ. А откровенно рекламный контент приходит на почту editors, а не в коммерческий отдел.
В итоге у главредов добавляется седых волос, редакторы отправляют в чёрный список письма слишком назойливых компаний, а пиарщики и пресс-секретари жалуются на холодность и меркантильность медиа.
Мы в контент-маркетинговой платформе PRNEWS.IO знаем всё о размещении спонсорского контента в СМИ более, чем 200 стран. Наша команда на протяжении двух лет получила более 2 тыс. бесплатных публикаций в центральных, отраслевых и региональных медиа. Дорога к взаимопониманию с журналистами не всегда была простой, тем не менее, системная и продуманная работа принесла свой результат.
Читайте о том, как пиарщику без бюджета строить продуктивный диалог с медиа. Я поделюсь практическим опытом компаний, болевыми точками редакторов, самыми распространёнными ошибками pr-специалистов и возможными сценариями продуктивной коммуникации с медиа.
Что PR-специалисты делают не так
То, что редакции ничего не публикуют бесплатно — живучий и вредный миф. На самом деле, медиа также заинтересованы в разностороннем и актуальном контенте, как бизнес заинтересован в том, чтобы о нём писали и говорили. Просто не все об этом знают.
Но этот миф легко сбивает с толку. Для того чтобы получить публикацию на значимом онлайн-ресурсе, нужно работать системно, продуманно и внимательно изучать тематику и требования к публикациям конкретного медиа. А ещё — не бояться ошибиться. И пробовать!
Мы провели опрос среди журналистов и редакторов и выяснили причины отказа в размещении материалов:
- неактуальный материал — устаревшая тема, откровенно слабый контент, не соответствующий редакционной политике формат и др.;
- платное размещение — размещение сторонних материалов только на коммерческой основе;
- только собственный контент — площадка в принципе не публикует сторонний контент.
- излишняя настойчивость pr-специалиста — присылает в редакцию по 3 письма в день на протяжении недели и в итоге попадает в чёрный список;
- отсутствие настойчивости pr-специалиста — свято верит, что письмо, отправленное в редакцию 2 недели назад, принесёт ему успешный успех. На самом деле, письмо давно похоронено под ворохом входящей корреспонденции, и нужно было бы деликатно напомнить о себе спустя 2–3 для после первого обращения;
- неоформленное письмо — отсутствует внятный заголовок и сопроводительный текст, поехала или отсутствует вёрстка текста и др.;
- некачественный или откровенно рекламный материал — никто не будет публиковать низкокачественный контент, от которого за версту веет неприкрытой рекламой.
К нам приходит большое количество писем от PR-специалистов ассоциаций и компаний, специализирующихся на аграрной тематике. С одной стороны, это радует и значительно упрощает составление новостной ленты, но только в том случае, когда речь идёт о профессиональном подходе. А именно, указывается тема письма, а иногда и объясняется его актуальность, например, «горячая тема: почему растут цены, почему сеют больше той или иной культуры», прилагаются качественные фотографии для иллюстрации контента, в самом тексте есть заголовок и подпись источника. Разумеется, приятно, когда включено обращение к издательству в вежливой форме и с предложением предоставить дополнительные комментарии по теме
Но бывает и наоборот. Безо всяких экивоков прилетает «нечто» с «водяным» текстом, привязанным просто к названию компании или мероприятию. Это либо невнятные по содержанию «коротыши» знаков на 500, порой даже без заголовка и подписи сочинителя, либо размазанная «простыня» с утомительным перечислением спикеров, организаций, которые, по мнению сочинителя, должны по непонятной причине заинтересовать нашего читателя. Никаких важных сообщений или полезных рекомендаций в посланиях такого рода нет. Видимо, авторы не удосужились ознакомиться с интересами аудитории нашего портала (а также и своей целевой аудитории), просто надо было что-то написать, ну вот и написали. И разослали, авось, поставят
Анна Медведева, главный редактор портала AGRO XXI
О том, что напомнить о своём материале нужно обязательно и о готовности к внесению правок редактором говорит Виктория Кучинова, соосновательница контент-агентства «Итирий»:
Если на ваше письмо не отвечают и просто молчат, стоит написать один раз и уточнить, дошло ли оно до редакции. Но не больше: ни к чему навязываться, блогов и медиа, подходящих под ваши задачи, великое множество
Если статья принята и редакция выставляет дополнительные требования, это нормально: статья публикуется бесплатно, другая сторона в полном праве диктовать свои условия. И редакторам виднее, что именно в статье нужно доработать, а что вообще убрать
Дам маленький совет: если внимательно читать редполитику и изучить хотя бы несколько статей определённого медиа, подстроиться под его тематику и стиль будет намного легче. А шанс получить размещение — выше
Виктория Кучинова, соосновательница контент-агентства «Итирий»
Бывает так, что даже качественный и актуальный материал, оформленный по всем правилам деловой переписки, может вызвать негативную реакцию у представителей медиа. Для этого достаточно, казалось бы, сущего пустяка.
Два года я активно занимаюсь питчингом СМИ. И много раз убеждалась в том, что правильно «упакованное письмо» играет не менее важную роль, чем сам контент. Ёмкая тема письма, уважительное обращение к редакции или конкретному человеку (это оптимальный вариант!), открытая ссылка на материал, качественные иллюстрации, фото или инфографика с соответствующими подписями привлекают внимание, побуждают редактора перейти по ссылке и прочитать то, что вы прислали. Если упаковка отсутствует, шансы на то, что у работника редакции, через которого проходят десятки (а иногда и сотни писем в день) хватит внимания и желания читать дальше, уменьшаются
Но огромную роль в успешном питчинге играет не только изучение правил размещения в определённом СМИ, но и ознакомление с его форматом. И чем тщательнее вы его изучите, тем лучше
Однажды мы отправили крутой материал, стопроцентно попадающий в интересы аудитории, в редакцию одного делового СМИ. Не получив на него реакции, через пару дней выслали письмо-дубль. В ответ сразу же прилетело сообщение от главного редактора. Он написал о своём потраченном на прочтение времени, отсутствии авторских колонок на их сайте и занесении моего адреса в чёрный список. Это был хороший урок: нужно не просто готовиться к питчу, а готовиться безукоризненно
Ксения Резникова, PR-специалист PRNEWS.IO
Также участники медиарынка обращают внимание на том, что не стоит писать в комментариях для СМИ явную или скрытую рекламу компании. Лучше более внимательно относиться к подготовке ответов для журналистов, ведь они ценят экспертность, оперативность и нестандартный подход к теме. Но, как показывает практика, многие пиарщики не умеют «дать изюминку» СМИ и присылают банальные ответы.
«Как эксперту выйти на стабильные 100 000 ₽/мес» На продаже своих услуг без всякого «наставничества»
Получить план
10 правил успешных переговоров с редакцией
Медиаспециалисты, которые приняли участие в микроисследовании PRNEWS.IO, рекомендуют пиарщикам взять на вооружение 10 правил. Они помогут не только получить публикации, но и устанавливать новые связи с журналистами, расширять базу лояльных к компании СМИ.
Правило 1. Предлагайте исключительно качественный материал, который на 100% соответствует тематике медиа и интересам его аудитории.
Правило 2. Какими бы качественными ни были текст и графика, работает, чаще всего по-прежнему значимый инфоповод. Если он принесёт редакции оптимальное количество переходов, значит, материал опубликуют. В противном случае придется искать другие форматы публикаций и возможности их размещения.
Правило 3. Избегайте шаблонов и текстов «ни о чём». Генерируйте неожиданный контент, эксклюзив, подготовленный на базе исследования, опроса экспертов, анализа собственных данных и пр.
Правило 4. Присылайте в редакцию грамотно оформленный контент. В тексте должна быть чёткая структура — заголовки, подзаголовки, абзацы, необходимые отступы и др., читаемые шрифты, качественные иллюстрации, фотографии или инфографика — обязательно с указанием источника;
Правило 5. Не забудьте написать сопроводительное письмо. Объясните в 2–3 предложениях, почему именно ваш текст станет полезным для читателей.
Правило 6. Заведите нужные контакты в медиа: знакомый главред или редактор значительно повышают шансы на успех. Но если текст плох или устарел, ситуацию не спасёт даже то, что вы знаете, когда у главреда день рождения или встречаетесь с ним каждую третью пятницу месяца на рюмку чая.
Правило 7. Расширьте собственные компетенции и знания в сфере коммуникаций с журналистами: читайте статьи, изучайте специфику работы своих коллег по цеху, мониторьте запросы журналистов и актуальные для комментариев темы. На помощь придут специальные сервисы: Deadline.Media, проект «Яндекс для Медиа», Pressfeed.ru, «Медиатор», myWidget, Mediadigger.ru, HARO и др;
Правило 8. Эффективно работают авторские колонки. Если для размещения пресс-релиза в СМИ нужен весомый инфоповод, то для публикации в блоге или колонки достаточно экспертизы, готовности делиться практическим опытом и лёгкого слога. Создайте базу релевантных деятельности компании СМИ и отраслевых сайтов, предоставляющих возможность вести колонки, и систематически размещайте там свои материалы.
Правило 9. Будьте готовы к тому, что редакция может в одностороннем порядке внести изменения в тексты, размещённые бесплатно. Если они добавили свои ссылки, какие-то рекламные вставки — это нормально, ведь мы говорили о том, что медиа также необходимо зарабатывать, и монетизация статьи — один из способов. Но если искажён текст и изменён смысл, это уже другая история. Обязательно мониторьте все публикации о своей компании, внимательно изучайте их и, если возникла проблема, пишите редакторам.
Правило 10. PR-специалисту или пресс-секретарю всегда на руку хорошие манеры и ежедневное использование правил цифрового этикета. Если ваш материал разместили бесплатно, и редакция продолжила с вами диалог и готовность к дальнейшему сотрудничеству, поблагодарите редактора, сделайте перепост со ссылкой в своих соцсетях и профильных группах. Иначе есть риск, что в следующий раз вас сразу направят в рекламный отдел, где ждут не благодарностей, а денег.