В поле зрения интернет-пользователя ежедневно мелькают сотни сайтов и блогов, но далеко не каждый из них пробуждает в нём искренний интерес и желание следить за жизнью блогера или бренда. Чтобы привлечь и удержать внимание аудитории, бизнес и эксперты работают над визуалом и используют приёмы сторителлинга. Но мы предлагаем пойти дальше — совместить искусство рассказывать истории с визуальным контентом и научиться создавать визуальный сторителлинг.
В статье мы разложим по полочкам понятие «визуальный сторителлинг»: что это такое, из каких элементов состоит, каким принципам подчиняется и как его применять.
Что такое визуальный сторителлинг
В классическом сторителлинге историю передают посредством текста или устного рассказа. А визуальный сторителлинг — это способ донести сообщение до аудитории с помощью графики. Главную роль здесь играют не слова, а картинка, которая наглядно их воплощает.
Визуальные истории принимают разные статичные и динамичные формы: рекламного плаката, серии фотографий, коллажа, иллюстрации, моушен-анимации, комикса, видеоролика, инфографики, дополненной реальности и др. Словом, любой носитель графической информации может стать проводником для вашей истории.
Применять такой сторителлинг можно на любых этапах и каналах коммуникации с потребителем: на сайте, в email-рассылке, соцсетях, на упаковке товара, в наружной рекламе и др. Руководствуйтесь интересами целевой аудитории и помните: чем больше каналов вы задействуете, тем выше эффективность маркетингового инструмента.
Примеры визуального сторителлинга
Чтобы понять, что из себя представляет метод визуального сторителлинга на практике, рассмотрим несколько примеров из жизни известных брендов.
Пример 1. Возьмём ролик на ютуб-канале компании Apple о работе из дома:
В этой мини-истории есть герои и чёткая сюжетная линия — команда решает рабочие вопросы на удалёнке. При этом в кадре мимоходом показывают технику Apple: планшеты, ноутбуки, умные часы, блютус-наушники, которыми герои активно пользуются в процессе работы.
Видео вышло в 2020 году в самый разгар пандемии и собрало более 34 млн просмотров. Компания умело использовала повестку дня в рекламе своей продукции через визуальный сторителлинг.
Пример 2. Мебельная компания IKEA реализует концепцию визуального сторителлинга прямо у себя в магазинах, где посетители — герои истории, а товары уже вписаны в интерьеры комнат и создают имитацию жизни. Но на этом бренд не останавливается и задействует другие каналы визуальной коммуникации с потребителем.
Так, в мобильном приложении IKEA Place App у пользователя есть возможность разместить, например, 3D-кресло в своей комнате, а на ютуб-канале — узнать дизайнерские лайфхаки, понаблюдать за преображением домов и даже подучить шведский язык. Также к визуальному сторителлингу относятся рекламные ролики IKEA по ТВ, где компания обыгрывает трогательные и забавные моменты из жизни обычных людей.
Все эти истории созданы в единой стилистике и объединены общей идеей бренда, а для их распространения IKEA успешно использует разные форматы и площадки.
Пример 3. Компания Toshiba в 2012 году запустила в России рекламную кампанию новых кондиционеров, но не простую, а в формате комиксов. В 3 визуальных историях профессор Тошихиро изобретает первые в мире сплит-систему, инверторный кондиционер и кондиционер-воздухоочиститель:
Рекламные комиксы Toshiba размещали в общественном транспорте и на страницах журналов.
Визуальная история — это необязательно дорогой и масштабный проект. Иногда, чтобы донести мысль до потребителя, достаточно собрать простой коллаж из фотографий в фотошопе. Но вне зависимости от формы, сторителлинг строится на определённых правилах. О них поговорим дальше.
Как построить визуальную историю
Визуальный сторителлинг — не только развлекательный, но и продающий формат контента, поэтому у него должна быть конкретная и измеримая маркетинговая цель: сделать бренд более узнаваемым, повысить лояльность клиентов, привлечь новых покупателей и др.
Любая история должна включать в себя три элемента:
- героя — одного или нескольких персонажей, с которыми потребителю легко себя ассоциировать;
- конфликт — проблему или задачу, которую герою нужно решить. Это движущая сила истории;
- действие — это развитие событий. То, как герой решает проблему, как он приходит к победе или проигрышу.
По структуре визуальная история мало отличается от текстовой. Вначале мы знакомим героя со зрителем, затем сталкиваем его с проблемой, а в конце — формулируем выводы в зависимости от успешности действий героя.
Ограничений на использование текста в визуальных материалах нет, но подразумевается, что смысл истории считывается с картинки, а не из текстового описания. Однако показать — зачастую сложнее, чем рассказать словами.
Правила визуального сторителлинга
Вот каких принципов стоит придерживаться, чтобы создать понятную и наглядную историю.
- Транслируйте эмоции. Человек совершает покупку не ради обладания, а ради эмоций и впечатлений, которые ему подарит купленный товар или услуга. Используйте понятный визуальный образ, чтобы достучаться до потребителя, затронуть его надежды, мечты и воспоминания.
- Поставьте потребителя в центр истории. Когда человек интуитивно ассоциирует себя с главным героем, его проще вовлечь в повествование и побудить к действию. Изучите портрет целевого клиента и наделите персонажа его характерными чертами. А если захотите рассказать о бренде — сделайте героями тех, кто стоит за кулисами производства.
- Не рассказывайте о преимуществах продукта — показывайте их. Если в тексте мы описываем товар или услугу с помощью прилагательных и ярких образов, то визуальная история создана для того, чтобы продемонстрировать всё это наглядно. Не бойтесь экспериментировать и не скупитесь на хорошего дизайнера, если хотите создать по-настоящему качественный креатив.
- Добавьте в историю движения. Речь идёт не только об анимации — движения может не хватать даже статичной фотографии. Следите, чтобы на снимках, в иллюстрациях и видео прослеживалась динамика: менялись углы обзора и ракурсы, чередовались планы и др.
- Сфокусируйтесь на идее. Пользователи быстро устают от обилия контента, поэтому ваша визуализация должна быть максмально ёмкой, яркой и полезной. Держите фокус на смысле, который хотите донести до аудитории, и не затягивайте повествование.
- Задействуйте несколько каналов коммуникации с аудиторией. Под каждую площадку можно создать свой визуальный рассказ: на сайте — запустить историю о сотрудниках, в соцсетях — о покупателях, а на ютуб-канале сделать героем роликов вымышленного персонажа. Другой вариант — развивать один сюжет сразу на нескольких площадках. Так, вы можете начать повествование во вконтакте, продолжить — в email-рассылке, а на сайте сделать подборку товаров, задействованных в истории.
Над визуальным сторителлингом придётся потрудиться и технически — зачастую целой команде специалистов. Чтобы выпустить инструкцию для соковыжималки в формате комикса, потребуется придумать сюжет, прописать текстовое сопровождение и отрисовать красочные иллюстрации. А для видеоистории о производстве чемоданов нужно составить сценарий, найти героев, организовать и провести съёмку и смонтировать материал.
Для тех, кто хочет взяться за дело своими руками и научиться создавать цепляющие визуальные истории, мы подготовили рекомендации в следующем разделе.
Где учиться визуальному сторителлингу
Уметь рассказывать о продуктах и услугах через истории — целое искусство, которое требует понимания основ маркетинга, копирайтинга и сценаристики.
А для создания визуального ряда вам пригодятся художественный вкус и разноплановые дизайнерские скилы:
- проводить фото- и видеосъёмки,
- обрабатывать изображения в фотошопе,
- рисовать скетчи,
- создавать цифровые иллюстрации,
- анимировать графику,
- монтировать видео.
Смело кликайте по ссылкам — там мы собрали полезные материалы, которые помогут вам в короткие сроки подтянуть тот или иной навык.
Если вы хотите прокачать знания комплексно и на практике научиться создавать классные визуальные истории, записывайтесь на профильные курсы из подборки ниже.
Курс «Сторителлинг» от Skillbox
Курс охватывает сразу 3 формата сторителлинга — текстовый, визуальный и устный.
Вы узнаете, как прописать характер персонажа, создать убедительный конфликт и логично выстроить визуальное повествование. Вы поймёте, как рисовать раскадровки и образы героев и окружающего мира для комиксов и анимации, а также научитесь уверенно держаться перед камерой и публикой.
Бонусом вы изучите курсы по азам сценаристики и работы в кадре. Для закрепления пройденного материала вы с нуля разработаете визуальную историю в формате серии фотографий, анимации, комикса, видео или иллюстрации
Продолжительность: 4 месяца
Цена: 59 160 ₽
Курс «Дата-сторителлинг» от Нетологии
Дата-сторителлинг — полезный инструмент для бизнеса, поскольку фактам и цифрам верят больше, чем вымыслу. На курсе вы узнаете, как создавать увлекательные истории на основе числовых данных.
Вы разберётесь, как искать и собирать данные из разных источников, выявлять в них связи и интересные закономерности и грамотно визуализировать аналитические выводы. Вы поймёте, как построить вокруг данных увлекательную и понятную для обывателя историю, и подготовите собственный дата-материал под присмотром преподавателя
Продолжительность: 3 месяца
Цена: 22 400 ₽
Курс «Визуальные коммуникации» от Среды обучения
На курсе вы поймёте, как доносить до аудитории сообщения с помощью графики.
Вы узнаете, как воспринимают визуальную информацию разные сегменты целевой аудитории, и научитесь грамотно подбирать каналы и инструменты коммуникации с ними: типографику, анимацию, фото, иллюстрации, 3D- и 5D-графику и др. Вы разберётесь, как передавать сообщения с помощью гиперболы, сравнения, метафоры, аллегории и других методов коммуникации, и попрактикуетесь в создании визуального языка для рекламной кампании.
Вы получите пакет уроков в записи, но по итоговым работам преподаватели дадут развёрнутую обратную связь
Продолжительность: 7 видеолекций
Цена: 4000 ₽
Большую подборку бесплатных материалов и курсов по сторителлингу собрали в статье: онлайн-курсы сторителлинга — где пройти обучение в 2022 году
Подведём итог
Человеческий мозг обрабатывает и запоминает визуальную информацию в разы быстрее, чем текст, поэтому visual storytelling — отличный инструмент для коммуникации с целевой аудиторией. С помощью наглядных образов вы можете вовлечь потребителя во взаимодействие с брендом, установить с ним эмоциональную связь и мягко подтолкнуть к целевому действию.
Для создания сильной наглядной истории вам потребуется набор разноплановых скилов: от копирайтинга до графического дизайна и анимации. Рекомендуем прокачивать знания на профильных курсах и не бояться делегировать отдельные задачи профессионалам.
Помните, что у любого контента должна быть цель, а у истории — чёткая структура с завязкой, кульминацией и развязкой. Старайтесь апеллировать к чувствам, создавать яркие и запоминающиеся образы и ставить во главу истории потребителя. В конце концов, пробуйте — и у вас обязательно получится.
