Как правильно определить целевую аудиторию: поэтапный план

Целевая аудитория (ЦА) — это потенциальные покупатели товара или услуги, разделённые  по разным принципам. Они заинтересованы в определённой информации, а задача рекламодателей её им дать. Именно от этих людей зависит успешность бизнеса, бренда, блогера. Если ЦА определена некорректно, бренд может понести финансовые потери. Эта статья — подробный экскурс в теорию, как определять целевую аудиторию. Берите приёмы на вооружение, используйте для продвижения собственного бизнеса. 

Зачем определять целевую аудиторию

Некоторые продавцы могут подумать: «Зачем определять ЦА, если я хочу продавать товар абсолютно всем и побыстрее». Это тупиковый подход: если нужно продать путёвки в санатории для пожилых, ими вряд ли заинтересуется молодёжь. По аналогии: вы же не станете предлагать товары для новорождённых «абсолютно всем». 

Знание целевой аудитории пригодится на разных этапах работы над продуктом:

• При seo-продвижении. SEO-специалисту нужно знать целевую аудиторию, чтобы увеличить целевой трафик и число конверсий на сайт. Вы сможете сегментировать аудиторию по геолокации, возрасту, семейному положению и другим критериям и экономить деньги на поисковом продвижении.
• При развитии сообществ в социальных сетях. Если smm-специалист не знает целевую аудиторию, он не сможет выстроить с ней общение и запустить грамотную таргетированную рекламу. Для таргетинга важно точно определить, кому интересен ваш блог или продукт.
• При написании текстов. Копирайтер всегда пишет текст с ориентиром на целевую аудиторию — так он сможет говорить с ней на одном языке и приводить понятные примеры.
• При разработке дизайна. Графическому дизайнеру важно понимать ЦА компании, чтобы выбрать подходящие стилистические решения для визуального продукта.

Как видите, определять целевую аудиторию важно при выполнении любых маркетинговых мероприятий — а как это сделать, расскажем дальше.

Этап 1. Что? Где? Когда?

Это важные вопросы, которые помогут провести маркетинговый анализ целевой аудитории. После того как ответили на вопрос: «Что» продаём, определяемся с локацией. Контент для продвижения нужно делать в зависимости от площадки размещения. Так как они различаются и для каждой есть свои особенности. Кроме того, вам нужно понять, на какой платформе или соцсети обитает ваш потенциальный покупатель. «Когда» — нужно для понимания, в какое время человек совершает покупку. Например, в супермаркете на выходных, на бегу с телефона или по вечерам с ноутбука. Праздничные или будние дни – тоже влияют на продажи.

Этап 2. Составляем характеристику целевой аудитории

Чтобы понять, как определить целевую аудиторию для бизнеса нужно составить список всех возможных покупателей. Для начала выпишите все категории людей, кому может быть интересен ваш товар. Не стесняйтесь и пишите, как думаете: «гламурная дива», «женщина на пенсии», «подростки-школьники», «задрот-геймер», «богатый-успешный чувак». Это делается не для того, чтобы просто весело провести время, а позволяет наглядно увидеть и вычленить нужный контингент. Далее, напишите все ассоциации по каждому персонажу. Например:

Гламурная дива. Предпочтения — красивая одежда, маникюр, причёски, сумки, айфон, селфи, большие губы, меха, обувь на высоком каблуке.

Анализируем боли этой целевой аудитории: хорошо выглядеть, быть в тренде, делать хорошие фото себя и привлекать внимание. Тут уже вырисовывается интерес к товарам и услугам — салоны красоты, магазины одежды, приложения для обработки фото. И так нужно сделать по каждому выбранному виду целевой аудитории, а затем отобрать интересные вам портреты.

Уникальное предложение — -50% на ВСЕ курсы Skillbox. Получите современную онлайн-профессию, раскройте свой потенциал.

Активировать скидку →

Этап 3. Следуем за клиентом

После того как у вас появилась информация о людях и их предпочтениях, самое время понять, где они обитают. Подумайте, как проводит свой день человек из вашего списка. Например, всё та же дива. Как она проводит будни и выходные? А праздники? Распишите её день примерно так:

• 10.00-11.00 просыпается;
• просматривает соцсети;
• собирается под включённый телевизор;
• едет в машине с включённым радио;
• видит билборды, рекламу на улицах и т. д.

В зависимости от места и проведённого там времени можно продумать рекламную кампанию для нужного сегмента людей. Например, если клиентка зашла перекусить после фитнес-клуба в кафе, там можно дать рекламу услуг салона красоты. Девушка ждёт обед и невольно изучает рекламу на столе.

Дополнительно можно провести анализ групп целевой аудитории следующим образом:

• почитайте тематические форумы, отзывы о похожих товарах, обсуждения в пабликах;
• подумайте, кто из ваших друзей и знакомых может интересоваться продвигаемым товаром. Пообщайтесь вживую, расспросите что может их заинтересовать.
• посетите точки продаж аналогичных товаров. Понаблюдайте за поведением покупателей;
• проведите опросы в соцсетях. Допустим, вы занимаетесь продажей свадебных платьев и хотите добавить некоторые модели, но не знаете каким отдать предпочтение. Можно сделать вот такой опрос среди потенциальных покупательниц:

При проведении опросов руководствуйтесь принципами:

• Формируйте открытые вопросы: вместо «Заплатили бы вы 500 рублей за этот товар?» спросите «Сколько вы готовы заплатить за …?».
• Опрашивайте людей, которые уже пользовались аналогичными товарами или услугами.
• Спрашивайте, как товар решает проблемы клиента. При ответе «никак не решает» — приоритет проблемы не такой высокий для покупателя.
• Не обобщайте: вместо «Как часто вы покупаете…?» спросите сколько раз покупатель пользуется услугой или товаром в день, неделю, месяц.
• Интересуйтесь, как часто клиент сталкивается с проблемой, когда это было в последний раз и как он её решил.
• В конце опроса попросите человека сделать что-то сейчас: подписаться на вашу группу в соцсети, оставить контакт или сразу купить продукт. Если он откажется, значит и в дальнейшем товар не заинтересует. Спросите о причинах отказа и проанализируйте их.

Этап 4. Определите вид ЦА

Чтобы понять, как составить портрет целевой аудитории для начала нужно рассмотреть её виды:

• Основная — инициатор покупки.
• Косвенная — играет второстепенную роль в покупке, не всегда является инициатором. Например, девушки перед 8 Марта подталкивают своих молодых людей к определённому подарку. Покупает товар парень, но косвенное воздействие оказывает девушка.
• Широкая — интересуется товаром в целом (любители кофе).
• Узкая — предпочитает отдельный вид товара (капучино).

Есть ещё аудитория для бизнеса, индивидуального пользования и по посещению сайта (чтобы посмотреть нужную информацию или чтобы конкретно выбрать товар).

Также есть ядро целевой аудитории — это самые активные и важные покупатели. Они приносят самый большой процент продаж, так как среди них высокий спрос в услуге.

Этап 5. Рисуем портрет

После того как вы определились с видами целевой аудитории можно пошагово формировать портрет.

Как составить портрет целевой аудитории:

1. Определяем личностные характеристики ЦА– пол, возраст, увлечения.
2. Определяем психологические характеристики  — черты характера (позитивный, новатор, депрессивный, душа компании, одиночка).
3. Определяем поведенческие характеристики — как покупатель совершает покупки: импульсно или долго думает.
4. Выясняем, что тревожит аудиторию — описываем проблемы и боли целевой аудитории. Пример: «болит горло и заложен нос?». И дальше предлагаем способы решения проблем в виде покупки товара или услуги: средство от простуды, аллергии или реклама клиники.
5. Прорабатываем возможные возражения — покупатель может опасаться и сомневаться в выборе товара. Нужно дать им информацию, которая не только развеет страхи и сомнения, но и подтолкнёт к покупке.
6. Анализируем эмоции — какие чувства вызовет обладание вашим товаром — быть самым крутым, испытать удовольствие от нового вкуса, зарядиться энергией и т. д.
7. Определяем критерии выбора — чем покупатель руководствуется при покупке и на что обращает внимание в первую очередь. Это можно узнать при проведении опросов.

В конце обязательно задайте себе вопрос: «Почему клиент должен купить товар у меня, а не у конкурента? Чем мой проект интереснее и полезнее?». Если затрудняетесь ответить, дополнительно поработайте над предложением для покупателей.

Этап 6. Формируем посыл

Когда целевая аудитория сформирована, нужно определить для неё посыл. У вас есть все данные, чтобы предложение попало прямо в цель. Для начала можно нарисовать портрет потенциального клиента в прямом смысле. Допустим, вы рекламируете галстуки премиум-класса — как выглядит покупатель: мужчина, 35-45 лет, ухаживает за собой, хорошо зарабатывает и по роду деятельности должен представительно выглядеть. Можно взять такого мужчину и разместить его фото на сайте по продаже галстуков. Подробнее о том, как грамотно оформить лендинг читайте в нашей статье.

Мы проанализировали психологические характеристики клиента: он серьёзный, амбициозный и сосредоточенный на работе — добавляем эмоции на фото и получаем один из вариантов. Можно изобразить его на деловой встрече, на совещании или во время разговора с коллегами. 

При правильном оформлении рекламы и грамотном написании текста такой посыл обязательно заинтересует нужную аудиторию.

Посыл можно формировать, отталкиваясь от любого параметра целевой аудитории. Например, боли клиента: перед началом учебного года можно запустить рекламу для родителей школьников. Интернет-магазин сразу озвучивает нужное предложение:

Можно сформировать посыл для узкой аудитории с определённым хобби. Возле магазина с товарами для шитья можно разместить такое объявление:

Анализ целевой аудитории — это не просто формальность, важный этап на старте любого бизнеса. Есть два пути:

• определиться с тем, какой товар будете продавать и уже под него искать ЦА,
• сначала подобрать ЦА и уже под неё реализовать товар.

Выбирайте сами, по какому пути пойти, главное — не пренебрегайте этапом анализа своей ЦА.