Текст — эффективный маркетинговый инструмент, который позволяет решать разные задачи. Он может вывести сайт на первые позиции в поисковой выдаче, привлечь новых посетителей и превратить их в постоянных покупателей.
В копирайтинге существуют разные форматы текстов: инструкции, новости, кейсы и др. Чтобы решать бизнес-задачи с помощью публикаций, нужно понимать особенности каждого формата и знать, когда его применить.
В статье разбираем, какие основные виды текстов есть, чем они отличаются друг от друга, и какой вид копирайтинга в каких ситуациях лучше использовать.
Зачем нужны разные виды текстов
Каждый вид текста решает конкретную проблему читателя и помогает получить ответ на интересующий вопрос. Если человек хочет узнать о последних произошедших событиях — он читает новости, почерпнуть опыт других — кейсы, научиться что-то делать — инструкции.
Предположим, вы хотите сварить гречку, но не знаете как. Вы идёте в интернет, чтобы найти необходимую информацию, открываете информационную статью и начинаете читать о технологиях производства гречневой крупы, её видах и пользе. Информация, может быть, и интересная, но абсолютно не решает вашу проблему — вы всё ещё не знаете, как варить гречку.
Вместо информационной статьи вам нужна была инструкция, где в нескольких предложениях автор бы пошагово рассказал, что делать и сколько времени это займёт.
Разделение текстов на разные виды позволяет читателю сориентироваться и понять, стоит ли читать конкретную статью. Кроме того, это помогает бизнесу достигать поставленных целей: через посты в соцсетях можно увеличить лояльность аудитории и закрыть возражения, через email-рассылки повышать продажи, а через кейсы — доказывать свою экспертность.
Научиться грамотно излагать мысли и продавать через тексты помогут онлайн-курсы по копирайтингу из нашей подборки
Теперь разберём основные виды текстов в копирайтинге и расскажем, какой из них уместно использовать в конкретной ситуации.
«Как эксперту выйти на стабильные 100 000 ₽/мес» На продаже своих услуг без всякого «наставничества»
Получить план
Лендинг
Лендинг — веб-страница, подталкивающая читателя к какому-то действию: заказать звонок, подписаться на рассылку, оформить заявку и др.
Лендингом может быть одна из страниц сайта или отдельный одностраничный сайт. Обычно он заточен под одно конкретное торговое предложение и одно целевое действие, которое должен совершить читатель после прочтения.
Стандартный лендинг включает в себя:
- заголовок и слоган — самая важная информация о предложении: «Carrot quest — сервис для увеличения выручки», «Skillbox — образовательная платформа»;
- выгоды для клиента — как продукт решает проблемы;
- результат — чего помогает достичь продукт;
- технические особенности — чем продукт отличается от аналогов;
- отзывы — реальные мнения и оценки клиентов;
- кейсы — примеры, как продукт решил проблему конкретного клиента.
Примеры: «Франшиза Додо Пиццы», «Типографика и вёрстка» Артёма Горбунова.
Чтобы научиться убеждать через тексты, ознакомьтесь с подборкой самых актуальных курсов по созданию лендингов
Тексты на сайт
Компании часто нанимают копирайтеров, чтобы наполнить корпоративный сайт. Они заказывают материал на главную и в разделы «О компании», «Услуги», «Доставка», «Поддержка» и др.
На главную
Главная страница сайта — визитка компании. Она помогает потенциальным клиентам понять, что это за организация, чем она занимается, чем может быть полезна, с кем сотрудничала и каких результатов достигла. Желательно добавлять на главную страницу контакты для связи на случай, если посетитель захочет уточнить какую-то информацию.
Пункты с главной страницы сайта более полно раскрываются в других разделах.
Пример: главная страница Skillbox.
О компании
Раздел «О компании» или «О нас» рассказывает потенциальным клиентам, как устроена компания, чем отличается от конкурентов и почему стоит выбрать её. Если у компании есть интересная история создания — её добавляют в этот раздел.
Такой текст формирует положительный имидж, повышает доверие у аудитории и помогает привлечь клиентов, партнёров и соискателей.
Пример: «О портале» на сайте Checkroi.
В разделе «О портале» на нашем сайте есть общая информация о нас и основателе агрегатора, контакты для связи и реквизиты юридического лица
Услуги и доставка
В разделе «Услуги» вы объясняете, зачем человеку конкретная услуга, как компания будет выполнять её и каких результатов можно достичь. Основная задача — превратить посетителя сайта в клиента и подготовить к началу сотрудничества.
Пример: страница Skillbox, где собраны все образовательные программы.
Если компания продаёт товары, кроме раздела «Услуги» ей нужен раздел «Доставка». В нём вы рассказываете о стоимости, сроках и зоне доставки, почтовых службах и транспортных фирмах, с которыми сотрудничает компания.
Пример: раздел «Доставка» «Бургер Кинга».
Поддержка
В разделе «Поддержка» вы описываете, как работает сайт, отвечаете на часто задаваемые вопросы и при необходимости добавляете инструкции. Основная задача — предупредить возможные проблемы и снизить нагрузку на техподдержку.
Пример: раздел «Поддержка» МТС.
Обычно в разделе «Поддержка» есть поле для поиска нужного ответа, блоки с часто задаваемыми вопросами и окно обратной связи или связи с оператором
Карточка товара
Карточка товара — это страница товара с его описанием, характеристиками, изображениями и кнопкой для совершения покупки.
Мало кто составляет карточки товаров с заботой о читателе — обычно их просто подгоняют под seo-требования. Мы советуем делать информативные описания, чтобы человек мог понять, какую пользу получит от покупки, а также использовать ключи не в ущерб смыслу.
Пример: карточка шампуня для волос на сайте Ozon.
Карточка товара содержит описание, информацию о составе, характеристики и фото
Кейс
Кейс — это описание сделанной работы. В нём вы рассказываете, с какой задачей столкнулась компания и как удалось её выполнить. Основная задача кейса: убедить потенциальных клиентов, что вы сможете решить их проблемы.
Кейсы пишут для корпоративных сайтов или СМИ. Многие компании делятся практическим опытом на vc.ru и habr.com.
Примеры кейсов: «Специгра» студии Артемия Лебедева, «Сторител» IT-Agency.
Инструкция
Инструкция или руководство, гайд — текст, определяющий порядок и способ выполнения чего-либо. Инструкция носит прикладной характер и часто выполнена в форме пошаговых советов. Стандартная инструкция содержит цепляющий заголовок, лид, перечисление действий, дополненных фото, и вывод.
Примеры: «Как составить бриф на SMM» и «Как пользоваться Figma» от Checkroi.
Email-рассылки
Email-рассылка — это автоматизированная отправка писем на электронные адреса людей, которые оформили на неё подписку. В первом письме важно дать какую-то пользу читателям, чтобы они не захотели отписываться.
Письма email-рассылки выстраивают в цепочки, чтобы «прогревать» клиентов перед покупкой. Как это работает: пользователь подписывается на рассылку, получает первое письмо с чем-то полезным, затем второе, третье и др., и в конце — совершает покупку.
Пример: письмо из рекламной рассылки Laroche Posay:
В нашей подборке вы найдёте 7 лучших обучающих курсов по email-маркетингу
Новость
Новость — краткий пересказ каких-то событий.
Стандартная новость включает в себя:
- заголовок — отвечает на вопрос: «Что случилось?». Он должен привлекать внимание, чтобы человек захотел продолжить чтение;
- лид — находится в первом абзаце, раскрывает информацию из заголовка;
- тело статьи — отвечает на вопросы: «Что случилось?», «При каких обстоятельствах?», «Кто участвовал?».
Если новость связана с предыдущими, добавляют раздел «Что было раньше» — в нем рассказывают, что было до описываемого события и дают ссылку, где можно почитать об этом.
Пример: новость «Новый закон: единый налоговый платёж для юрлиц и ИП» на сайте «Нетологии».
Пресс-релиз
Пресс-релиз — это сообщение для СМИ, в котором рассказывается о последних событиях в компании. Пресс-релиз рассылают по тематическим изданиям, и если редактор посчитает он будет интересен и полезен читателям, на его основе подготовят новость или статью.
Примеры: пресс-релиз студии Артемия Лебедева.
Подборка
Подборка — это набор материалов, объединённых одной темой и подходящих под общий заголовок.
«Топ-10 фильмов о любви», «50 простых кулинарных лайфхаков», «5 советов молодым родителям» — всё это примеры подборок на разные темы
Стандартная подборка включает в себя:
- заголовок — часто содержит цифры;
- лид — находится в первом абзаце, объясняет читателю, зачем ему читать подборку;
- элементы подборки — отражают основную пользу для читателя;
- вывод — подытоживает подборку, может содержать сравнительную таблицу.
Примеры: «Подборка курсов по психологии для начинающих» и «8 лучших курсов по Microsoft Excel» от Checkroi.
Сценарий
В копирайтинге сценарий — это материал, написанный как основа для создания видеороликов. Не рассчитан на широкую аудиторию, обычно его видят только заказчики и исполнители, которые будут участвовать в съёмках.
Работа над видео почти всегда начинается с создания сценария. В сценарии описывают, что, когда и как должно происходить в ролике, что говорить диктору, как должны выглядеть и что делать актёры, какая нужна музыка. Это помогает эффективно организовать съёмочный процесс и не тратить время впустую.
Пример: примеры разных сценариев для роликов на сайте Петра Панды.
Пост в соцсети
Пост — это небольшой текстовый блок обычно до 2000 символов, размещённый в социальной сети. Помимо текста он содержит фото или видео.
ТОП онлайн-курсов по smm, на которых вы научитесь писать посты для соцсетей
В формате постов вы можете рассказывать о продуктах брендах, давать советы по их использованию и раскрывать особенности производства. Пост — один из самых эффективных способов вызвать эмоциональный отклик аудитории, повысить лояльность клиентов и получить от них обратную связь.
Примеры: пост GeekBrains, где они рассказывают об истории успеха бывшего ученика.
Если вы только в начале пути, вам будет приятно узнать историю успеха человека, который уже прошёл онлайн-обучения и освоил заветную профессию
Коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это подробное описание продукта, его стоимости и выгод для потенциального покупателя. Оно может быть оформлено в виде email-письма, буклета, листовки, смс-сообщения и др.
Коммерческие предложения делят на холодные и горячие. Холодные рассылаются тем, кто ещё ничего не знает о продукте и не планировал покупать его, но в теории они могут заинтересоваться предложением. Горячие получают те, кто уже знаком с продуктом и готов совершить покупку, если его устроят условия сделки.
Пример: коммерческое предложение pecom.ru:
Какой вид текста использовать
Чтобы решать задачи бизнеса с помощью текстов, вы должны знать какой формат в какой ситуации использовать. В этом поможет таблица:
| Вид текста | Особенности | Используют, когда нужно |
| Лендинг | Заточен под конкретное предложение и целевое действие | Убедить пользователя совершить целевое действие: заказать звонок, приобрести товар, оформить подписку и др. |
| Тексты на сайт | Включают тексты на главную и в разделы «О компании», «Услуги», «Доставка» и «Поддержка». Знакомят аудиторию с миссией, ценностями и предложениями компании | Сформировать положительный имидж компании, повысить лояльность аудитории, привлечь клиентов, партнёров и соискателей |
| Карточка товара | Содержит описание, технические характеристики и изображения товара и кнопку «Купить» | Помочь читателю принять решение о покупке |
| Кейс | Описывает процесс выполнения работы | Доказать экспертность компании, убедить, что она сможет решить проблему клиента |
| Инструкция | Пошагово рассказывает, как правильно что-то сделать | Рассказать клиенту, как пользоваться продуктом, и снизить нагрузку на службу поддержки |
| Email-рассылка | Включает цепочку «прогревающих» писем, которые несут какую-то пользу для читателя | «Прогреть» аудиторию и убедить совершить покупку |
| Новость | Информирует о последних событиях, должна иметь цепляющий заголовок, иначе её не прочитают | Привлечь внимание к какому-то событию, рассказать об акциях, розыгрышах и прочих мероприятиях компании |
| Пресс-релиз | Внутренняя новость вашей компании | Повысить узнаваемость бренда, сформировать определённый образ в СМИ |
| Подборка | Включает в себя несколько материалов, которые объединены общей темой и подогнаны под один заголовок | Рассказать о продукте бренда и его отличиях от продуктов-аналогов |
| Сценарий | Не рассчитан на широкую аудиторию — его видят только заказчики и лица, участвующие в съёмках. Помогает организовать съёмочный процесс | Снять видеоролик |
| Пост в соцсети | Небольшой объём — в среднем до 2000 символов. Предполагает более неформальный тон общения, позволяет вызвать эмоциональный отклик | Создать лояльную аудиторию, получать от неё обратную связь и закрывать возражения |
| Коммерческое предложение | Раскрывает особенности товара или услуги и их выгоды для клиента | Убедить пользователя купить товар или услугу, договориться о сотрудничестве |
Формат — не единственное, что нужно учитывать при создании текстов для бизнеса. Вы также должны понимать, для кого вы пишите и исходя из этого подбирать тон и манеру повествования. Научиться правильно определять подходящий вид текста в копирайтинге и писать под конкретную целевую аудиторию помогут онлайн-курсы по копирайтингу из нашей подборки.